Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №2 (63), 2009Дорогие коллеги!
Только что мы думали-гадали, какие последствия принесет кризис, и вот, пожалуйста: кризис ни при чем. Как оказалось при ближайшем рассмотрении, российская действительность и без него - не шибко рыночная, грамотная и креативная. И лучший выход из этой ситуации - начать все сначала.
Желание «догнать» и выйти на мало-мальски цивилизованный уровень сквозит и в событиях очередной выставки «Дизайн и Реклама», и в последнем «антитабачном» законотворчестве, и в беседах о московской «наружке».Два тренда явились естественной реакцией на рыночную и шире - общественную девальвацию. Во-первых, активизировались социальные PR-проекты, задавшиеся целью правильно обустроить нашу жизнь - от поведения до языка. Во-вторых, пышным цветом расцвели разнообразные количественные методы планирования, модерирования и контроля эффективности рекламных кампаний. Цель последнего тренда - избежать рисков, грубых ошибок и отчитаться перед клиентом за каждую копейку.
Нельзя сказать, что обе эти тенденции однозначно хороши: в отличие от кризиса девяностых, нынешний кризис по-праву можно считать кризисом креатива, торжеством однозначных решений. Однако было бы наивно предполагать, что за 10 лет с нами ничего не произошло. Кое в чем нам-таки удается если не «перегнать», то идти в ногу со временем.
Сюрпризы подстерегают повсюду. Стоит лишь повнимательнее присмотреться к тому, как люди разглядывают баннер, чтобы оспорить непогрешимый параметр CTR. Стоит набраться смелости и порвать газетную сетку рекламой, чтобы вступить в конкуренцию с телевизионным роликом или билбордом. Стоит увидеть в целевой аудитории сообщество, тусовку, клуб, чтобы логотип приобрел качество текстуры, а коммуникация стала тотальной.
Стоит, наконец, перестать закрывать телом управленческую амбразуру, чтобы понять разницу между подвигом и успехом. Я многого не упомянула. Да и не надо. Читайте.
Юлиана Бачманова
Читайте в номере
Капитальный бубликВ апреле в ЦВЗ В«МанежВ» состоялась торжественная Церемония награждения лауреатов БРЭНД ГОДА/EFFIE 2008. Высшей российской профессиональной награды в области построения брендов были удостоены 65 марок. Гран-при достались компаниям Nissan и Samsung Duos.
Дизайн & Реклама & Кризис 1«Дизайн и реклама» -2009 прошла, по случаю кризиса, скромненько, всего на одном этаже ЦДХ и вся сплошь была посвящена проблемам, возникшим не столько даже с тотальным сокращением клиентских заказов, сколько с массовым увольнением из компаний-рекламодателей персонала, отвечающего за маркетинг и продажи. Сейчас, спустя несколько месяцев, самые разумные из увольнителей стали вновь набирать с улицы грамотный штат. А неразумные остались в недоумении, чем же занимался отдел маркетинга. С этим недоумением они и выходят сегодня на контакт с рекламными, брендинговыми и прочими агентствами, вынужденными брать на себя роль просветителей и исследователей рынка.
Удачный альянс
Знаменательным событием на рынке фармацевтического маркетинга стало объединение агентств «Коннекта» и «Ремарка». Новая, объединенная, компания будет представлена на рынке под названием «Коннекта» - более известного бренда. Об объединении, значении слияний для бизнеса и положении в отрасли мы поговорили с генеральным директором «Коннекты» Светланой Цыгаревой и бывшим генеральным директором «Ремарки» Мариной Коломиец, занявшей в объединенной компании должность исполнительного директора.
Выйдем, покурим?В феврале состоялся очередной экспертный совет по вопросам государственного регулирования производства и оборота табачной продукции. На повестке дня в этот раз было «регулирование курения в общественных местах и защита от воздействия табачного дыма».
Creative BusВ Санкт-Петербурге продолжается акция Creative Bus. Ее инициатором выступает РА «062-Реклама» - один из лидеров российского рынка транзитной рекламы.
Париж-МумбайТолстый слой рекламного макияжа, украшавший Москву, начинает осыпаться. О своеобразной роли наружной рекламы в жизни российского бизнеса и города, о текущей кризисной ситуации и ближайшем будущем индустрии рассказывает, Председатель комитета по наружной рекламе АКАР, Генеральный директор исследовательской фирмы «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Владимирович Березкин.
Украинский сause&caseПоказательно, что в последнее время в профессиональной рекламно-коммуникационной среде все в большей степени стали использоваться два новых термина - cause related marketing и case related marketing. Они обозначили рыночно ориентированные и одновременно социально детерминированные подходы к реализации программ либо отдельных мероприятий, связанных с какими-то особыми условиями, в которых находятся представители общественной среды (например, опасная экология), или обстоятельствами, в которых они оказались (старость, беременность, студенчество и т.д.).
Вакантная награда 1В период приступа свободолюбия конца 80-х годов прошлого века из научных лабораторий в массовый обход влетело словечко - ментальность. Тогда те, кто его понимал, пусть и несколько смутно, признавали особость, отличие пресловутой советской ментальности. Нынче вопросом, как и о чем мы думаем, какие представления и установки управляют нами, то есть каково наличное содержание нашей ментальности, не особо интересуются. А зря. Наше с вами коллективное бессознательное играет злые шутки, и мы, как профессор Плейшнер, не замечаем признаков опасности.
Продавать без продавцаВ справочнике о рекламе и полиграфии можно прочесть, что упаковка - это: 1) изделие, являющееся частью упаковываемого товара и одновременно средством защиты, в частности, полиграфической продукции от повреждений при транспортировке, складировании и т.п.; 2) операция по подготовке продукции, в т. ч. печатной, к транспортировке, хранению, реализации и потреблению с применением упаковочных средств; 3) способ предохранения и фасовки товара, исполняющий также и рекламную функцию. Вот эту-то в самом конце и одним словом упомянутую в словарной статье рекламную функцию мы и возьмем объектом исследования.
Дважды два - пятьСегодня сложно представить себе ситуации, в которых контакт с потребителем был бы абсолютно невозможен. Фантазия специалистов, подкрепленная современными технологиями по созданию и размещению рекламы, в короткое время сможет решить практически любую задачу. Для маркетологов разнообразие каналов коммуникации означает большое количество возможностей для построения и развития марок в самых различных направлениях. Правда, цена вопроса и, что особенно важно, результирующий эффект этих вложений, тоже могут сильно различаться.
Metroполия в МосквеВ марте московская газета «Метро» впервые вышла под зеленым логотипом Metro International. После перезапуска полностью обновленное «Metro Москва» обещает стать крупнейшим столичным изданием в мировой сети Metro International, газетой, использующей новейшие мировые технологии, но сделанной в Москве и для москвичей. В гостях у «Лаборатории» - Роберт Паттерсон, исполнительный вице-президент компании Metro International.
Креатив - в тираж! 1Сегодняшняя ситуация на рынке диктует свои правила: рекламодатель должен оптимизировать расходы на рекламу и постараться сохранить целевую аудиторию. В связи с этим многие рекламодатели перестают использовать дорогие носители и обращают взор на газетный формат. При этом аффинитивность такого издания может быть достаточно высокой. Так, подсчитанная TNS аудитория Metro Москва достаточно качественна - 70% составляют работающие, хорошо образованные люди моложе 45 лет. Газета никогда не была чисто рекламной - она предоставляет качественный информационно-развлекательный контент, пользуясь как штатом собственных корреспондентов, так и обмениваясь информацией с другими газетами группы Metro во всем мире. Основной принцип - газета должна быть интересной для читателя (не используя при этом таблоидных приемов) - тогда рекламодатель может быть уверен в том, что его рекламное сообщение дойдет до своего адресата. В этой нише ежедневной, информационной и при этом бесплатной газеты конкурентов у Metro нет, по крайней мере, в Москве. Зато в последнее время повысилась конкуренция среди рекламодателей. Компании понимают, что их шансы остаться на рынке напрямую зависит от качества рекламного сообщения. И вот здесь возникают две основные сложности. Первая - как создать креатив, который будет выделяться среди тысяч и тысяч других рекламных посланий? Вторая - как сделать такую рекламу, используя ограниченные возможности газетного формата?
Жизнь до кликаДанная статья является результатом исследования специальным сканирующим оборудованием в фокус-группах по 50 человек, проведенного Интернет-агентством PRIOR.ru и компанией USABILITYLAB Спонсорами исследования выступили издания Zarplata.Ru, Rambler, Одноклассники.Ru, «Комсомольская правда» и «Афиша».
Бедный юзерРечь пойдет о том, почему посетители ничего не покупают в Интернете. Слово «юзабилити» в последнее время приобретает все большую популярность. И те, кто еще вчера с недоумением и недоверием относился к новому понятию, сегодня задают вопросы такого типа:
- Что лучше, юзабилити или продвижение?
- Можно ли отказаться от SEO или рекламы в пользу юзабилити-услуг?
Визуальный скальпельПеред вами - отрывок из книги известного нью-йоркского дизайнера преподавателя и консультанта Тимоти Самара «Эволюция дизайна. От теории к практике», вышедшей недавно в русском переводе под брендом «Книжки с кАRTинками». Когда о фундаментальных основах визуальной коммуникации пишет дизайнер, креатив начинает казаться точной наукой.
ДрузьяPR-проект «Друзья» - единственный в истории «Серебряного Лучника» студенческий проект, вошедший в шорт-лист национальной премии в области развития общественных связей. Поздравляем! А теперь - слово авторам.
Современный русский 1Может ли периферийный вуз без особых затрат реализовать социальный проект международного масштаба? Может, если в его недрах созреет «вкусная» идея и найдутся креативные люди для ее воплощения. Может ли вуз с репутацией консервативного и традиционалистского образовательного учреждения в течение нескольких месяцев стать в глазах населения демократичным и инновационным? Может, если реализуемые им проекты будут востребованы и успешны. Вниманию читателей «Лаборатории» - дипломант нескольких региональных конкурсов и XII Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник-2008» в номинации «Лучший проект».
