Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Продавать без продавца

В справочнике о рекламе и полиграфии можно прочесть, что упаковка - это: 1) изделие, являющееся частью упаковываемого товара и одновременно средством защиты, в частности, полиграфической продукции от повреждений при транспортировке, складировании и т.п.; 2) операция по подготовке продукции, в т. ч. печатной, к транспортировке, хранению, реализации и потреблению с применением упаковочных средств; 3) способ предохранения и фасовки товара, исполняющий также и рекламную функцию. Вот эту-то в самом конце и одним словом упомянутую в словарной статье рекламную функцию мы и возьмем объектом исследования.

На мой взгляд, главная, концептуальная цель упаковки как элемента маркетинговой коммуникации — это продавать без продавца. В условиях, когда мы все больше покупаем в торговых центрах, где нет продавцов, а есть только консультанты, коих еще в зале надо поискать, мы замечаем тот продукт, чья упаковка «громче крикнет».

Так как заставить упаковку кричать? Речь пойдет о неких дополнительных (не информативных, как-то: ингредиенты, срок годности товара и т.п.), чисто рекламных функциях упаковки.

Несколько слов о классификации этих функций. Будучи элементом маркетинговой коммуникации, упаковка должна соответствовать одной из двух маркетинговых целей:

  • cбытовой (увеличение продаж),
  • имиджевой (создание репутации)

Кроме того, само осуществление рекламных функций может быть содержательным, т.е. не меняющим ее конструкции (например, рисунок или надпись), или формальным (вырубка, вырезка, вложение купона, необходимость манипуляций и др.).

Таким образом, каждый пример в списке приведенных ниже будет соответственно отнесен к одной из четырех классификационных системных групп:

  • имиджевые формальные,
  • имиджевые содержательные,
  • сбытовые формальные,
  • сбытовые содержательные.

Хотелось бы отдельно заметить: чем больше функций способна выполнять упаковка, тем лучше она справляется со своими маркетинговыми обязанностями. Например, квадратных арбузов мир до сих пор не видел. Но скоро это будет исправлено. Такаши Ямашита из деревни Зенцуи с японского острова Сикоку в промышленных масштабах принялся поставлять на рынок аккуратные полосатые кубики, что сразу выделило продукт на прилавке. Он удобнее в транспортировке, мерчандайзинге, и в холодильнике много места не займет.

Или - вот такая "медаль" на горлышке винной бутылки, выполняющая одновременно две функции: выделения на прилавке и образовательную.


Имиджевые формальные функции

1. Другая одежка.

Можно выделиться на прилавке формой упаковки, можно цветом, можно материалом…

Вот такая деревянная дощечка выделяет "Кагор" из ряда бутылок:

А такой "а-ля от бабушки" бумажный фантик оформляет банку с джемом:

Эта "одежка" из мешковины одета на вино "Душа монаха".

2. Имитация особой, "ручной" проверки

Конечно, это нужно для повышения у людей доверия и иногда для оправдания более высокой цены.

Эта бумажная этикетка, скрепленная сургучом, оформляла бутылку пива "Пермяков Элитное" (кстати, функция выделения продукта на полке тоже здесь присутствует).

3. Упаковка-арт-объект

Здесь упаковка воспринимается уже не как необходимое дополнение, а как самоценная вещь, из-за которой товар могут купить.

По данным журнала ELLE от декабря 2006 года, таких бутылок с водой в России продавалось всего несколько десятков тысяч экземпляров.

А вот в такой драгоценный сам по себе ларец спрятан флакон с парфюмом Lolita Lempicka.

4. Интерактивная упаковка

Если с помощью упаковки (вырезанной ее части) можно послать жалобу на плохое качество товара или вообще высказать чего-нибудь, то это явно забота о том, чтоб продукт был качественен, а покупатель - доволен. Как, например, в упаковке конфет "Монти".

Имиджевые содержательные функции

1. Личное обращение производителя

Когда покупаешь упаковку с письмом, то кажется, что получил посылочку от знакомого. Вот что написано на коробке конфет "Птичье молоко" торговой марки "Сухарев": "Мы надеемся, что Вы по достоинству оцените этот превосходный продукт, в который мы вложили всю свою душу и многолетний опыт работы наших лучших специалистов. С уважением (тут размашистая подпись "от руки" М.Сухарева).

2. Поздравление-пожелание

Когда вас поздравляют с каким-либо поводом (даже инкогнито) и желают чего-либо доброго, проникаетесь ответными чувствами. Прежде, чем открыть упаковку с косметическим молочком, нужно сорвать ленточку, на которой написано: "Любви! Здоровья! Достатка! Счастья в жизни!"

 

Сбытовые формальные функции

1. Многоразовая

Очень хороша для продуктов, потребляемых не сразу, а по частям. Если сразу не употребил, остальное так же хорошо сохраняется, несмотря на "взлом" упаковки. Как в случае с шоколадом Alpen Gold, на фантике которого написано: "Легко открывается и закрывается несколько раз"). Или с пакетиком "Бабкины семечки".


2. Функция окна

Прозрачное "окно" на упаковке позволяет усидеть, как в действительности выглядит товар.

3. Функция удобства переноса

Упаковка может успешно конкурировать с пакетом или сумкой. Это всевозможные ручки и прорези на коробках с бытовой техникой, прозрачных упаковках для подушек, одеял, памперсов и др…

4. Подарочная функция

Сама упаковка отражает дух праздника и придает подарку законченный, концептуальный вид.

5. Коллекционная функция

Функция, которая обеспечивает широкий сбыт при минимальной заинтересованности в продукте, т.к. целевой аудитории нужен не он, а упаковка. Всем известен пример с коллекционными флаконами Lalique.

6. Стимулирующая функция

Это всевозможные надписи на этикетках типа "+25 процентов бесплатно", "больше на 1 укус за те же деньги", игры типа "Открой пачку и найди там лотерейный билет", "вырежьте и отошлите" и т.п.

А также буквы и цифры, приложенные к "Растишке", по которым можно научить ребенка читать и считать, игры-ходилки, напечатанные прямо на коробке с хлопьями, предметы для собирания, вложенные в упаковку и тому подобные "фишки".


Есть и предложения поиграть, адресованный взрослым. Пример - упаковка сигарет Pall Mall "Как убить скуку".

Прекрасно работают любые дополнительные вкладыши, даже самые нелепые, вроде мобильника в пачке прокладок Libresse.

7. Развлекательно-имитационная

Это упаковка или промодизайн, имитирующие другой предмет. Конечно, это подвид стимулирующей упаковки, потому что стремление развлекаться - это тоже достаточный мотив для покупки. Так, бутылка водки может превратиться в гитару, пакетик презервативов - в задний карман джинсов, а из пакетика с кошачьим кормом может раздаваться характерный писк.



8. Полифункциональная

Уж простите за тавтологию, но что же делать, если эта упаковка может использоваться для разных целей! Вот, например, этот блеск для губ может украшать ваши губы, а может - мобильный телефон, об этом авторы пишут рядом в каталоге AVON.

А флакон туалетной воды Freya способен быть еще и кулоном.

9. Функция удобства пользования

Благодаря этой функции жидкое мыло с дозатором, на который можно нажимать сверху, продается лучше, чем с дозатором, из которого надо выжимать содержимое, взявшись рукой за флакон. Бутылка воды Evian пристегивается к сумке.

10. Эстетическая функция

Упаковка духов Flower by Kenzo - не только авторская работа художника, вместе с духами она продвигает и само искусство.

Сбытовые содержательные функции

1. Развлекательная функция

С современной упаковки буквально льется поток развлекательной информации - анекдоты, занимательные факты, новости, стихи, тосты… Вот что написано на пакете семечек Comedy: "Семечки отжаренные. Пяти звезд, вкусные. Из семечек добывают подсолнечное масло. А если поливать семечку водой из Москвы-реки, то можно добывать и машинное". Такая упаковка - источник забавных народных "перлов", как, например, пакетик продукта "Сухарикъ".

А батончик "Финт" развлекает тех, кто его уже съел и нашел стихи на оборотной стороне фантика.

Пивные тосты предлагает бренд BEERka.

2. Образовательная функция

На упаковке частенько можно прочитать рецепты, научные и исторические факты, высказывания знаменитых людей или инструкции, скажем, по завязыванию галстука.




Вот, собственною, и все. Остается примерить все функции на свою упаковку и найти идею - яркую и неповторимую!

Ия Имшинецкая

Читайте также

Упаковочные афоризмы

Честь торговой точки. Дизайн-реабилитация Рrivate Label

Упаковка бренда

Роль упаковки брендинге

Залезть в бутылку

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]