Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Жизнь до клика

Данная статья является результатом исследования специальным сканирующим оборудованием в фокус-группах по 50 человек, проведенного Интернет-агентством PRIOR.ru и компанией USABILITYLAB Спонсорами исследования выступили издания Zarplata.Ru, Rambler, Одноклассники.Ru, «Комсомольская правда» и «Афиша».

Все ли определяет CTR?

Все чаще в интернет-сообществе говорится об эффективности контекстной и поисковой рекламы. Действительно, темпы ее роста впечатляют. Объясняется это двумя основными преимуществами:

  1. Самый лучший таргетинг. Так, поисковая реклама показывается пользователю в самый актуальный момент — когда он сам сказал, что ему нужна информация по теме запроса. Фактически поисковая реклама «читает» мысли пользователя. А точнее, пользователь сам рассказывает о своих мыслях в тексте своего поискового запроса. Казалось бы, что может быть лучше для рекламодателя?
  2. Низкая цена за клик. Небольшой размер объявления, текстовый формат и аукционное ценообразование позволили сделать оплату за клик (т.е. мгновенную реакцию пользователя) и достичь низкой цены этого клика.

Перед нами уникальный рекламный инструмент. Тем не менее, мы видим обилие глянцевых журналов продающих дорогие рекламные площади. В чем парадокс?

Все мы знаем, что задача рекламы — изменить потребительское поведение. А наиболее эффективно рассказать о рекламе может лишь картинка. На экране телевизора картинка быстро меняется и сопровождается звуком. В прессе и «глянце» она неподвижна, зато ее можно долго разглядывать. Статична она и в наружной рекламе, где сообщение рассчитано на куда более быстрое, но, все же, визуальное восприятие.

В Интернете мы также показываем картинки. Они научились «шевелиться». А с появлением видеорекламы напоминают телевизионные ролики.

Например, крупный бренд выпустил новый телефон. Задача компании — продать этот телефон своим дистрибуторам, затем при помощи рекламной активности убедить потребителя выбрать именно этот телефон. Попытка решить эту задачу при помощи рекламы в справочниках и поисковиках, обречена на провал. Такими инструментами невозможно проинформировать большое количество потенциальных покупателей. Эту задачу компания может решить при помощи рекламного макета в прессе, наружной рекламе, на телевидение будет запущен ролик, в интернете — баннеры. Что же касается поисковиков, они вступают в силу позже, и используются дистрибуторами для формирования не потенциального, а реального спроса на товар.

Итак, вернемся к баннерам. Вопрос об их эффективности давно волнует и рекламодателей, и медиабаеров. Ответ на него — результат нашего исследования.

Основным критерием эффективности размещения до начала эксперимента, был CTR баннера. CTR показывает сколько процентов пользователей мгновенно среагировали на рекламный баннер. Этот критерий эффективности признан большинством рекламодателей и рекламными агентствами. Именно это утверждение и пришлось в конце концов опровергнуть или, если хотите, существенно дополнить. Выяснив, сколько людей навели «мышь» на тот или иной баннер, мы не знаем, как они этот баннер рассматривали.

Мы предположили, что если потребитель посмотрел на баннер, в его сознании что-то отложилось. Значит, в критериях оценки мы должны попытаться измерить не только активные действия в виде кликов, но и понять как наша реклама «сдвигает» сознание пользователя в сторону нашего товара. Результатом нашего исследования стали рекомендации для креаторов и медиапланеров.

Мы сравнили два рекламных потока баннера на одном из сайтов. Один шел с баннера 600х90, расположенного в шапке сайта. Второй — с 240х400, расположенного сбоку. Оба баннера нахоидились на главной странице ресурса. Мы специально использовали эти форматы, поскольку в настоящее время они — самые популярные среди крупных рекламодателей. В результате сравнения получилась интересная таблица:

 600x90240x400
Кол-во показов500 000 показов500 000 показов
CPM441 руб.630 руб.
Бюджет220 500 руб.315 000 руб.
CTR0,10%0,18%
Посетителей (минус 15% потери)425 чел765 чел
CR (конверсия в новых членов клуба)4%4%
Новые члены клуба17 чел31 чел
CPA12971 руб.10294 руб.
Доля людей после конверсии в показах0,00%0,01%

Исходя из этих данных, можно прийти к выводу, что рекламный поток с баннера 240х400 лучше. Так как и CTR выше и CPA ниже. Получается, что баннер 240х400 лучше замечается пользователем и лучше доносить до него рекламное сообщение. Однако исследования показало, что на баннер 600х90 хотя бы раз посмотрело 64% респондентов, а на баннер 240х400 — 41% респондентов. Что противоречит нашему первоначальному выводу.

Графически это можно представить так:

Мелкими цифрами показан процент зарегистрировавшихся в члены клуба, в который приглашала реклама. Получается что гипотеза о том, что если на баннер кликали больше, то и замечали его чаще, не совсем верна. В настоящий момент среднее значение CTR составляет 0,3%. Судя по всему, выборка из 0.3% от числа респондентов просто не достаточна для того, чтобы сделать выводы о том, какое место (или баннер) более притягивают взгляд пользователя. Это значение просто попадает в погрешность измерения.

В другом примере мы анализировали внимание к баннерам на сайте Оdnoklassniki.ru. Так как социальная сеть позволяет рекламодателю таргетировать аудиторию по возрасту, мы сделали анализ в разрезе возраста и пола. Анализ результатов показал, что принципиальных различий по полу нет. Что касается возраста, то данные более интересны. Необходимо отметить, что в исследовании принимали участие респонденты от 25 до 40 лет. Такая аудитория выбрана не случайно. Именно этот возраст наиболее востребован среди рекламодателей.

Оказалось, что более молодых людей (25-32 лет) отличается от поведения и привычек в интернет-среде людей в возрасте 33-40 лет. Старшие люди более внимательно изучают страницу. Они больше внимания уделяют рекламе, обдумывают каждый свой клик.

Молодежь, напротив, лучше ориентируется в интерфейсах, быстрее находит то, что ей нужно. Молодые меньше смотрят на рекламу, но чаще кликают. Возникает ощущение, что они сначала кликают, и только потом думают. Часть кликов происходит очень быстро. Новая страница открывается в новой закладке для того, чтобы «потом посмотреть». В этой ситуации можно говорить об эффекте «янгкликера». Показатели CTR увеличиваются за счет таких молодых «пользователей-кликеров». Как следствие — рекламодатель может сделать неверные выводы о распределение бюджета среди площадок.

Ситуация усугубляется большим количеством пользователей в возрасте 12 — 20 лет. Они очень часто кликают на баннеры. Так, например, CTRunic (молодые люди до 18 лет) = 5,7% , а CTRunic (мужчины 35-44 лет) = 2,8%. (CTRunic = CTR при частоте контактов равной 1)

Представьте теперь, что целевая аудитория рекламодателя — люди от 35 до 50. Он продвигает дорогие автомобили. Решение о месте размещения принимается на основе постклик анализа, где в основе лежит CTR и количество страниц, просматриваемых пользователем. Молодые пользователи, которые активно кликают на баннеры, могут серьезно исказить реальную статистику. В результате предпочтение будет отдаваться сайтам с большим процентом молодежи.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод:

  • Оценка рекламных кампаний по CTR и CPA — великолепный инструмент, если речь идет о торговых кампаниях;
  • Если задача — рассказать о продукте или построить отношение с потребителем, то CTR и CPA дают высокую погрешность.

Мы забиваем гвозди микроскопом!

На какие баннерные места смотрят больше?

Свое исследование мы проводили для того, чтобы выработать рекомендации для медиапланеров и для руководителей интернет-проектов. Первых интересует, где лучше замечают рекламу, а вторых — как правильно организовать рекламное пространство на своем сайте.

Вот что у нас получилось.

На тепловых картах более ярким цветом отмечено, на какие баннерные места чаще смотрели респонденты. Баннеры были различные и размещались в ротации. Баннеры между площадками не пересекались. Сайт Afisha.ru, главная страница. Рис. 1.

Видно, что на верхний баннер взгляд пользователя попадает чаще. Сайт Afisha.ru, внутренняя страница. Рис 2.

Видно, что взгляд пользователя чаще попадает на боковой баннер 240х400.

Аналогичную ситуации мы наблюдали и на других крупных сайтах — rambler.ru, сайте «Комсомольской правды». Рис. 3, 4.


Объяснение следующее. На главной странице пользователь принимает решение, какой раздел ему необходим. Он активно пользуется главной навигацией и, как следствие, смотрит на верхний баннер, расположенный близко к ней.

На внутренних страницах внимание пользователя сосредоточено на содержании. Смотрят чаще всего на главную картинку и заголовок. Начинают читать текст. Боковой баннер 240х400 находиться ближе к этой области, чем верхний баннер. В результате, пользователи обращают на него больше внимания.

Несмотря на что в этом примере CTR выше у баннера 240х400, пользователи больше смотрели на баннер 600х90!

Вывод.

С точки зрения качества контакта верхний баннер на главной странице лучше, чем боковой. Тогда как внутри сайта баннер 240х400 предпочтительнее.

Где располагать баннеры?

Эта часть нашего исследования будет интересна руководителям интернет-проектов. Особенно молодым сайтам, вынужденным бороться за своего рекламодателя.

Большинство сайтов похожи друг на друга. С одной стороны это удобно пользователю. Он сразу понимает, как этим пользоваться. С другой стороны, чем лучше он понимает, как устроен сайт, тем меньше он смотрит «вокруг». Рис. 5.

Такая компоновка страницы удобна для сервисов, идущих не от рекламной модели. Если же говорить о большом количестве новых интернет-проектов, по сути являющихся глянцевыми интернет журналами, то тут ситуация обратная. Пользователь должен разглядывать контент сайта и попутно смотреть на рекламные баннеры. Ведь именно за это рекламодатели и платят владельцам сайта.

Чаще всего пользователь смотрит в область пунктирного круга. Эти данные были получены нами в рамках исследования. Получается, что рекламодателям продают баннеры расположенные вне поля активного зрения. Мало того, крайняя правая колонка — это место, куда пользователи смотрят меньше всего! Покупая баннеры, рекламодатель надеется, что его реклама будет в поле зрения и ее заметят. На практике получается с точностью до наоборот.

Изменившаяся экономическая ситуация вносит свои коррективы в рекламный рынок. время, когда площадки должны быстро перестроиться и предложить новые места лучше попадающие в сектор внимания пользователя.

Так, например, на сайте lenta.ru баннер 240х400 расположен не справа, а непосредственно вверстан в содержание страницы. Рис. 6.

Новый баннер на сайте odnoklassniki.ru расположен слева в области навигации. Рис. 7.

Вывод.

  • Пользователь смотрит в центральную часть страницы.
  • Трехколоночная сетка сайта устарела.
  • Сайты, продающие баннеры, должны пересмотреть компоновку своих страниц.

Для сайта, живущего по рекламной модели, сетка расположения рекламных мест является основой бизнеса. Если разочарованные рекламодатели не будут повторять заказы, проект разорится. Поэтому при создании дизайна необходимо в первую очередь разработать рекламное пространство на сайте, а затем уже — дизайн страниц.

Итак, отныне стало известно, куда смотрят пользователи. Мы доказали, что CTR не является главным показателем качества контакта. Исходя из этого участвовавшим в эксперименте площадкам были даны рекомендации по формированию рекламного пространства на сайте.

Сергей Спивак, директор РА PRIOR

Читайте также

Бедный юзер

Длинные руки Рунета

Продвигая веб

В трендах Рунета

Все будет on-line. Реалии и перспективы интернет-рекламы 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

РПК Рекламаст - наружная реклама Краснодар Краснодарский край, Ростов-на-Дону и Ставрополь .