Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Речь пойдет о том, почему посетители ничего не покупают в Интернете. Слово «юзабилити» в последнее время приобретает все большую популярность. И те, кто еще вчера с недоумением и недоверием относился к новому понятию, сегодня задают вопросы такого типа:
- Что лучше, юзабилити или продвижение?
- Можно ли отказаться от SEO или рекламы в пользу юзабилити-услуг?

Ответим сразу, что между понятиями «юзабилити» и «продвижение» не должно быть противопоставления. Инструменты юзабилити и инструменты продвижения—разные, но нужны они для достижения одной конечной цели — повышения эффективности бизнеса. Юзабилити и продвижение должны образовывать некий тандем, который позволит сделать бизнес эффективным и прибыльным, а пользователей—довольными и, как следствие, лояльными.

Комплекс инструментов по продвижению отвечает за привлечение посетителей на сайт. Задача юзабилити — их удержание. Если нет притока посетителей на сайт, то, каким бы он удобным ни был, им мало кто сможет воспользоваться. Распространены ситуации, когда продвижение работает «на отлично», а юзабилити «хромает», и из-за этого эффективность первого сходит на нет.

Приведем очень простую и наглядную аналогию. На картинке—старый разваливающийся автомобиль. Есть ли желающие его приобрести? Посмеем предположить, что вряд ли кому-то понадобится этот «олдтаймер».

Может быть, что-то изменится, если мы напишем, что этот автомобиль — №1 в мире? Или что он—бестселлер среди авто? Скорее всего, желающих не станет больше.

О чем думает рекламный агент, которому поставлена задача продать авто? Наверное, нужно лучше стараться? Может, добавить креатива? Или увеличить бюджет на рекламу, чтобы охватить большее количество людей, в надежде, что хоть один из них превратится в покупателя?

А теперь—шутки в сторону. Давайте посмотрим на пример рекламы, размещенной на самом популярном сегодня по охвату аудитории портале Рунета—Mail.ru.

Реклама против юзабилити?

Неделя размещения рекламы на таком портале стоит от 2 500 000 рублей. Деньги немалые. Но ресурс, действительно, очень посещаемый, поэтому деньги наверняка окупятся сторицей. Давайте разберем, на что рекламодатели тратят деньги, размещая баннеры на Mail.Ru.

Почем зима?

Хороший яркий баннер с креативным текстом привлекает внимание (рис. 1). Из анонса, правда, не совсем ясно, «что нас ждет», но, наверное, что-то интересное. Кликаем?

А ждет нас следующая страница (рис.2).

Но что мы должны делать дальше? Куда смотреть? Где информация, о которой сообщал баннер? Где «Последняя цена на зиму»? Куда кликать? На красный баннер в «шапке»? Но на нем нет той информации, которая была на баннере. На новости магазина справа? Но эта информация также не имеет отношения к тому, что говорилось в баннере на mail.ru. Куда призывала реклама, пользователь не понял и ушел с сайта.

В погоне за мечтой

Следующий пример. Баннер Honda с красивой фразой «Сила мечты», ‘The Power of Dreams’. Строгий и красивый с точки зрения дизайна и стиля баннер. Хочется кликнуть (рис. 3).

Что дальше? Переходим на сайт Honda (рис. 4).

Что это? — Красные и желтые «простыни». Куда привел нас баннер?

Пользователь, быстро кликнувший по баннеру, еще быстрее закроет эту страницу, даже не сделав попытку разобраться, о чем хотели рассказать дизайнеры сайта.

А о чем они хотели рассказать? Оказывается, на экран «не влезло» основное смысловое наполнение страницы—красивый новенький автомобиль, который и рекламировался с помощью данного баннера (рис. 5).

Эта картинка, скромно спрятавшаяся справа, должна была быть на самом верху в центре страницы, чтобы пользователь, пришедший по баннеру, кликнул по ней и, переполненный желанием купить «мечту», перейдя на страницу с подробным описанием автомобиля и условий акции, возможно, заполнил заявку на тест-драйв.

Не в кассу

Опять Mail.Ru. Реклама «Каро-фильм». Предлагает «не стоять в кассу» — вероятно, будет предложен сервис, который позволит получать билеты с доставкой? Выглядит заманчиво. Кликаем… (рис. 6)

Куда мы попали? (рис. 7)

Внимание привлекает большое баннер в центре страницы. Но на нем ничего не написано. Взгляд скользит вверх по номерам телефона. Может, нужно позвонить? Но разве это обещал баннер? Далее, скорее всего, взгляд пройдет по левому меню. Увидев форму авторизации в центре, пользователь, зная, что личного кабинета на этом сайте у него нет, уйдет сайта. Ни с чем.

А что должно было быть? Оказывается, вся важная информация находится в низу страцницы. Вот как страница выглядит полностью.

Баннер, размещенный на mail.ru, повторно размещается и здесь. Это отличная идея. Только вот место размещения почему-то не продумали. Логично, что баннер должен располагаться наверху, чтобы взгляд пользователя, перешедшего по рекламе, сразу падал на баннер. Но пользователь не видит баннера, поэтому он закрывает ресурс и идет в кассу (рис. 8).

Рекламодатель потратил два с половиной миллиона. Много или мало? Судить не нам. Но принесли ли расходы ожидаемый эффект? Продвигая товар и завлекая клиента к себе, нужно думать о том, что он увидит после того, как зайдет по вашему приглашению.

SEO против юзабилити?

Автомобили—роскошь?

Цель SEO—поднять позиции в поисковой выдаче. Для этого SEO-оптимизаторы часто «накачивают» тексты ключевыми словами. Из-за этого на главных страницах сайта бывает переизбыток информации.

Ниже—скриншот главной страницы сайта компании, предоставляющей услуги по аренде автомобилей (рис. 9).

Вместо этого—мелкими буквами представлен SEO-текст, повествующий о том, что прокат автомобилей—весьма популярная сегодня услуга, что взять автомобиль на прокат очень легко, а маркетологи компании постоянно совершенствуют способы заказа автомобилей.

Если это так, то где же на этой странице фотографии автомобилей? Цены? Где, простите, форма заказа? Она есть, но найти ее можно далеко не сразу.

Самый настойчивый и замотивированный пользователь, возможно, прочитают текст до конца. и — о чудо! — внизу страницы обнаружат фотографии машинок, которые можно заказать. Но не тут-то было! Пользователь пытается кликнуть по картинке с машинкой, в надежде, что появится какая-то дополнительная информация, условия заказа или форма обратной связи. И … ничего не происходит. Ссылки с фотографий автомобилей неактивны и никуда не ведут (рис. 10).

Зато внизу страницы стоит активная ссылка на SEO-компанию, занимавшуюся разработкой и продвижением данного ресурса.

Да, возможно, в поисковой выдаче этот сайт занимает приличные позиции. Но, в погоне за симпатией поисковых роботов, в надежде занять первые места, SEO-оптимизаторы забыли о юзабилити сайта, а значит, о реальных пользователях — клиентах, для которых ресурс создавался в первую очередь.

Продавцы против покупателей?

«Ничего не найдено»

На многих сайтах, например, интернет-магазинов, установлена поисковая система, призванная осуществлять поиск именно по данному сайту. Часто такие поисковые системы работают некорректно и разговаривают с пользователем на чужом, непонятном ему языке.

«По вашему запросу не найдено ни одного документа» — фраза, появляющаяся на месте поисковой выдачи в том случае, если система не обнаружила товара по вашему запросу. Почему документы? Разве пользователь искал документы? И почему не найдены? (рис. 11)

Самый популярный книжный интернет-магазин—Ozon.ru. Пользователь хотел найти стихи Окуджавы, но совершил ошибку и в фамилии «Окуджава» написал две буквы «в». «Ничего не найдено», — отвечает Поиск, потому что не умеет распознавать опечатки. Огорченный и разочарованный, пользователь уходит с сайта, а Ozon.ru теряет клиента. Между тем, это не единственный случай. Опечатки, ошибки в написании совершают очень многие пользователи, когда по незнанию, когда случайно. Не умея распознать опечатки, бизнес недополучает клиентов.

Все кошки серы

Перед вами — страница интернет-магазина, продающего стулья. Если вчитаться в крошечные буквы текста напротив каждой фотографии, можно понять, что стулья бывают разных цветов: красные, белые и черные. (рис. 12)

Но что видит пользователь, перешедший по ссылке и попавший на эту страницу? Десять одинаковых фотографий одного. «Магазин продает одну модель стула», — думает пользователь. И покидает страницу.

Чтоб не досталось врагу

Как вы думаете, кто является производителем этой куртки? Компания «Стиль улиц»? Нет! Трудно поверить, но на фото — фирменная куртка Dolce & Gabbana, а www.stylestreet.ru — интернет-магазин, продающий данное изделие. (рис. 13)

Вероятно, не всякого пользователя привлечет перспектива после покупки дорогого товара ходить по улице и, в формате «живой рекламы» продвигать сайт…

Наверное, многих пользователей данная надпись смутит, и желание купить куртку пропадет.

Это особенно обидно потому, что на самом-то деле, товар выглядит несколько иначе… На спине нет никакой надписи! Однако при нажатии на фото — оно увеличивается…. И надпись возникает. (рис. 14)

Спрашивается, с какой целью это делается? Зачем продавцы «портят» свой товар перед продажей? Оказывается, все просто: чтобы конкуренты не разместили фотографии — собственность сайта — на своих ресурсах! Продавцы портят товар, чтобы фото не досталось врагу!

Хочешь пылесос? Предъяви паспорт!

Представьте себе ситуацию: вы заходите в магазин купить сигарет, а дорогу преграждает охранник с просьбой предъявить паспорт. Абсурд, не правда ли? Но только для офф-лайновых торговых точек.

В Интернете многие магазины ведут себя с пользователем точно таким же образом.

После того, как самые стойкие пользователи проделали весь путь до заветной корзины, совершив множество кликов, их ждет самое сложное испытание: подробнейшая форма регистрации. И срываются с крючка. (рис. 15)

Кто виноват и что делать?

Приведенные выше примеры — лишь вершина айсберга. Разные бизнесы разными способами теряют большое количество денег каждый день. Кто-то потратил все свои сбережения на рекламу на Mail.Ru и — о, ужас! — не получил никакой отдачи! Кто-то жалуется, что его магазин появился на первых местах в поисковой выдаче в Google и Яндекс, но продажи не растут. У кого-то отличный ассортимент и выгодные цены, но пользователи упорно покупают более дорогую продукцию конкурентов. Количество разнообразных ошибок, которые совершают пользователи, которые не смогли понять, как совершить то или иное действие на вашем сайте, огромно.

Как же выяснить причину, заставившую ваших пользователей, приведенных на ваш сайт рекламой, SEO или какими-то другими инструментами, закрывать страницу, не проведя на ней и пяти секунд? — Ответ прост: отбросив эмоции, встать на место пользователя.

По следам юзера

Самое простое, что можно сделать, встав на место пользователя — это пройти весь путь, который должен совершить он при переходе от рекламной ссылки, баннера или строке в поисковой выдаче до совершения покупки на вашем сайте.

Начните прямо с красивого баннера. Он формирует у пользователя заинтересованность и желание кликнуть по нему. Логичный следующий шаг — укрепить это желание пользователя, а не обмануть его. Перейдите на страницу, на которую ведет ваш баннер, и подумайте, соответствует ли она ожиданиям пользователя, сформированным рекламным сообщением? Есть ли на нем необходимая информация, нужные фотографии? Увидит ли пользователь сообщение, которое вы ему адресовали? Определите точно, что вы хотите продать пользователю на данной странице. Может быть, стоит оставить на странице только ту информацию, о которой сообщает реклама? Если реклама про скидки, значит, нужно вести на страницу, на которой говорится о скидках? А если изначально такой страницы на сайте не предполагалось, то можно создать ее специально под данную рекламную кампанию.

Мы описали простейший путь. Но и он позволит выявить наиболее грубые ошибки, которые препятствуют достижению пользователями своих целей.

Юзабилити: смотрите на продукт глазами пользователей

Сайты делают одни люди, продвигают — другие, а пользуются в итоге — третьи. У первых, у вторых и у третьих разные задачи, разные цели и, в конце концов, разный опыт взаимодействия с Интернетом в целом и интернет-магазинами в частности. По идее, сайт делался для пользователей. Для потенциальных клиентов. Но советовался ли с ними кто-то в процессе разработки сайта? В процессе креатива над рекламными кампаниями? Выяснял ли кто-то из владельцев магазина истинную причину того, что клиенты постоянно звонят в службу поддержки и задают «глупые» на их взгляд вопросы? Если нет — то самое время подумать об этом.

Здесь на помощь приходит юзабилити — деятельность, направленная на определение того, насколько интерфейс пользователя удобен, легок в использовании.

Каждый, кто желает повысить юзабилити своего сайта, не прибегая к услугам профессионалов, может легко решить некоторые вопросы, связанные с сайтом, проведя самостоятельно небольшое юзабилити-тестирование. Найдите 5-10 пользователей, которые никогда раньше не были на вашем сайте. Важно, чтобы эти люди полностью соответствовали вашей целевой аудитории: возраст, пол, стиль жизни, уровень дохода и т.п. Попросите их выполнить несколько задач на вашем сайте — задач, которые, как вы ожидаете, будут выполнять пользователи, пришедшие на ваш сайт по тем или иным ключевым словам. Внимательно наблюдая за их действиями, попросите их также вслух комментировать каждое свое действие, совершаемое по ходу выполнения задачи. Однако не подсказывайте им и не отвечайте на их вопросы. Запишите все, что вам удалось отметить в ходе выполнения «упражнения».

Вы будете удивлены тому, что вам удастся от них узнать. Официальный отчет или теоретическая дискуссия меркнет в сравнении с возможностью увидеть своими глазами, как пользователь уходит с вашего сайта, не найдя там полезной для себя информации или нужной функции. Юзабилити-специалисты умеют профессионально интерпретировать результаты подобных тестирований, однако, метод хорош тем, что даже непрофессионал может увидеть явные проблемы сайта.

Уйти с сайта — первое побуждение, возникающее у посетителей, когда они сталкиваются на нем с какой-либо трудностью, когда они не видят того, что ожидали увидеть, когда они не понимают, о чем хотели сказать создатели ресурса.

И это решение принимается моментально, за считанные секунды. Ведь в Интернете — множество других сайтов.

Вот почему одним продвижением сегодня не обойтись. Главное — удержать аудиторию! Поэтому улучшение юзабилити сегодня стало необходимым условием выживания бизнеса в Интернете.

Дмитрий Сатин, генеральный директор USABILITYLAB

Читайте также

Жизнь до клика

Длинные руки Рунета

Продвигая веб

В трендах Рунета

Все будет on-line. Реалии и перспективы интернет-рекламы 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]