Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Длинные руки Рунета

Говорить о том, что виртуальное пространстве является одним из самых динамично развивающихся направлений, не приходится - факты налицо. По данным TNS, ежемесячная столичная аудитория Интернета в сентябре 2006 г. составляла 3,59 млн. человек старше 12 лет, в сентябре 2007 г. увеличилась на 39,5%, до 5,01 млн., в сентябре 2008 г. - на 13,7%, превысив 5,7 млн. человек. При этом Россия занимает 2-ое место в Европе по количеству пользователей.

Естественно, что столь бурно развивающийся канал коммуникации является лакомым куском для рекламодателей. К слову, здесь мы наблюдаем влияние рекламодателей и потребителей друг на друга. С одной стороны, аудитория Рунета растет за счет новых онлайн-проектов, проникновения широкополосного доступа — все это стимулирует компании активизировать деятельность на просторах Интернета. С другой стороны, рекламодатели в своих офф-лайн кампаниях призывают людей «узнать подробности на сайте», «посетить промо-сайт» и так далее. Таким образом, сами рекламодатели стимулирую рост аудитории. В этой связи особенно интересным становится вопрос о том, какие «рекламные проекты» предлагает Интернет. То есть, какие возможности открываются для рекламодателей на этом динамично развивающемся поле? Как обуздать эту виртуальную стихию и получить максимальную выгоду от работы с ней?

Одним из перспективных проектов веба являются рекламные сети, которые успели завоевать популярность на Западе. Рекламную сеть следует понимать как совокупность сайтов, число которых колеблется от несколько десятков до нескольких тысяч сайтов. Сети позволяют «одним кликом» запустить рекламную кампанию на нужных рекламодателю площадках одновременно и контролировать ее ход.

По результатам исследования рынка онлайновой рекламы «2007 Ad Network Study», 88% рекламодателей и агентств, размещающих рекламу в сетях, планируют продолжать работать в этой области, а 66% хотят увеличить расходы на этот формат. Желание рекламодателей работать с таким форматом объясняется, в первую очередь, эффективностью размещения, а на втором месте стоит охват аудитории, как отмечают респонденты.

Привлекательность такого формата размещения баннерной рекламы заключается в возможностях, которые предоставляются рекламодателям. В первую очередь западные коллеги выделяют управление тематическим охватом аудитории. В соответствии с целевой аудиторией рекламодателя подбираются категории площадок (на пример, женские ресурсы), которые объединяют определенные сайты. Предполагается, что на этих сайтах можно застать целевую аудиторию заказчика, и в ходе рекламной кампании отслеживать её, корректируя при этом саму кампанию и, грубо говоря, тратить каждую копейку только на нужную целевую аудиторию.

Также сеть представляет широкие возможности фокусировки рекламной кампании: по географии, по времени суток, по дням недели и так далее. Кроме этого человек, увидевший баннер на одном сайте, не попадет на него повторно уже на другом сайте. Это позволяет охватить максимально возможную аудиторию в Рунете, тем самым экономно использовать показы.

Особой популярностью среди рекламодателей пользуется инструмент ретаргетинга. Это возможность повторного рекламного обращения к людям, которые заинтересованы в продукции или услугах заказчика. Другими словами, такая технология позволяет отслеживать посетителей сайта рекламодателя и на них направлять рекламное сообщение, которое будет способствовать повторному посещению веб-страницы заказчика. Также возможен показ рекламы посетителям, например, спортивных сайтов. Но не всем подряд, а только тем, кто в течение последней недели посещал сайты, классифицированные как бизнес-сайты. Это способствует охвату нужной аудитории на более дешевых площадках.

Стоит сказать о том, что сети предлагают несколько схем размещения: вся сеть (Run of Network), тематическая реклама (Category Targeted) и точечная реклама (Site Targeted). Исходя из целей, целевых аудиторий и бюджета заказчика предлагается тот или иной формат рекламной кампании.

Ну и последнее, в дополнение к разговору об особенностях сетей: рекламодателю (как и владельцу сайта) всегда открыт доступ к статистике. В любой момент кампанию можно откорректировать, остановить или продлить. Вы видите, как ведут себя посетители сайта, на каких площадках демонстрируется сообщение. Полная прозрачность, безусловно, является существенным плюсом рекламной сети.

Постепенно сети стали появляться и на российском рынке, изначально это были баннерообменные. Из названия сразу видно, что в основе отношений между сетью и владельцами сайтов лежал обмен трафиком. Но постепенно такая модель перестала интересовать всех участником процесса, т.к. всегда интересно иметь дело с реальными денежными средствами. А отвечает таким запросам как раз рекламная сеть, которая впервые появилась в России в 2003 году. Сейчас, по прошествии 5 лет, представители этого сектора не могут похвастаться такими же успехами как их заокеанские коллеги. В России сети развиваются не так динамично, потому что рекламодатели сталкиваются зачастую с некачественным или неудобным в работе продуктом. Отсюда — предвзятое отношение или отсутствие какого-либо отношения вовсе.

К прошлому веку можно отнести баннерообменные. Они по своей природе открыты, а это значит, что практически любой сайт может стать ее участником. Соответственно, гарантии того, что в сети будут качественные пощадки нет. Строго говоря, банерообменные сети вообще должны стоять особняком. Они не являются коммерческими, а для рекламодателей интересны именно коммерческие проекты.

В связи с тем, что общая грамотность компьютерных технологий у большинства людей находится сегодня не на должном уровне, сотрудничество с автоматизированными сетями представляет для них сложность. В этом случае рекламодатель общается только с системой. Инструкция по эксплуатации и сильное желание во всем разобраться — тот минимальный набор, с которым следует начинать знакомство с этим видом сетей. Звонить и задавать вопросы некому, консультировать «как сделать лучше и эффективнее» тоже никто не будет. Менеджер по рекламе полностью полагается на себя. Понятно, что времени на работу с таким форматом требуется больше.

Третий вариант — «классические» рекламные сети. Они напоминают рекламные агентства: на ваш звонок отвечают менеджеры, они составляют медиапланы и отчеты, разъясняют непонятные термины, дают советы и так далее. Существует заблуждение, что сеть при этом конкурирует с самими площадками: ищет клиентов для размещения рекламы на конкретном сайте. Это не так: рекламные сети продают тематический охват, а не конкретный сайт. Если вы хотите разместиться на «Известия.ру», лучше звонить в отдел рекламы сайта. А вот если вам нужна кампания, направленная на деловые круги, здесь уже поможет рекламная сеть. Вы приобретаете гарантированные контакты с аудиторией, при этом ваша реклама может быть размещена как на «Известия.ру», так и на banker.ru, finiz.ru и т.д.

Если говорить о недостатках такого формата размещения медийной рекламы, то в эту категорию входит: возможное отсутствие в арсеналах сетей нужного сайта рекламодателям, также в сеть не входят крупные площадки с большим охватом, на пример Yandex, Google. Помимо всего прочего заказчикам могут не понравиться виды баннеров, которыми апеллирует рекламная сеть.

Рекламодателям все вышесказанное следует учитывать при планировании рекламной кампании. Понятно, что каждый хочет, чтобы его реклама была эффективной при минимальных материальных затратах. Это можно достичь при условии получения сообщения целевой аудитории, что как раз и позволяет рекламная сеть благодаря своим возможностям таргетинга и тематическому охвату аудитории. В зависимости от целей рекламной кампании подбирается вид баннера. Если необходимо стимулирование продаж, то подходят Pop-UP, Pop-Under или Rich-Media, а если поддержание имиджа, то стандартные форматы баннеров, которые размещаются на веб-странице. Также немаловажную роль играет дизайн баннера для достижения цели. Перед запуском рекламной кампании, необходимо иметь четкое представление об аудитории канала коммуникации. В нашем случае интернет-аудитория — это мобильные молодые люди старше 18 с доходом выше среднего, число которых каждый год увеличивается на 20-30%.

Любопытная статистика: около 57% пользователей искали в он-лайне дополнительную информацию после того, как услышали что-то по радио, аналогичная ситуация и с телевидением. Исследования ВЦИОМ говорят о том, что в Москве и Санкт-Петербурге Интернет используется как источник информации чаще, чем центральные газеты.

А если говорить о материальной составляющей о размещении рекламы в рекламных сетях, то все зависит от рекламного бюджета, который рекламодатели готовы вложить. В любом случае, рекламные кампании лучше не растягивать по времени проведения, а сделать их яркими и запоминающимися пусть и на продолжительное время.

Если проводить грань сравнения с традиционными каналами коммуникации по стоимости контакта с аудиторией, то это отражается в следующих данных:

Средняя стоимость контактов с аудиторией (за 1000 контактов)

Пресса:
- ч/б пресса: 15 - 75$;
- цветная пресса: 70 - 150$
ТВ: 2 - 5$ (федеральные каналы);
Радио: 5 - 15$;
Интернет{ 2 - 7$ (на порталах);
наружная реклама: 5 - 7$;
почтовая рассылка: 500 - 1000$.

Многие российские компании уже опробовали рекламную сеть в действии и остались вполне довольными результатом. На пример, компания СЗСК отмечает прозрачность отчетов по итогам рекламной кампании. А рекламное агентство «Тактио» — возможности таргетинга, который позволяет удовлетворять пожелания клиентов, кажущимся на первый взгляд невыполнимыми, когда речь идет об охвате специфической аудитории, которую не так просто уловить при помощи традиционных каналов коммуникации.

Тем не менее, не смотря на положительные отзывы рекламодателей и агентств, в этом секторе есть существенная проблема: компании до сих пор не понимают подобную модель продаж рекламы, не знают о реальных преимуществах, которые она дает. И это кажется странным: когда речь заходит о размещении, например, на телевидении мы понимаем, что есть обычные ролики, есть спонсорство, есть product placement, есть «пакетное размещение». Так и Интернет, перспективная, богатая площадка, предлагает разнообразные формы работы, существенно увеличивающие эффективность размещения.

Сергей Журавлев

Читайте также

Бедный юзер

Жизнь до клика

Продвигая веб

В трендах Рунета

Все будет on-line. Реалии и перспективы интернет-рекламы 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]