Друзья!
Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №6 (61), 2008Суета сует вокруг всемирного кризиса, кажется, дошла до своего пика, обрушив на наши головы лавину самого невероятного спама. Выбросить в корзину перлы новоявленных Остапов Бендеров рука не поднялась, опять же, апокалипсис близко - будет, с чем сравнить накопленный опыт беспардонного самопиара...
А если серьезно, кризис оказался хорошей «проверкой на вшивость», будь то коммуникация с банковскими клиентами или опыт проведения круглых столов и презентаций. Он, если так можно выразиться, свел в единую культурную модель все проблемы и недостатки, доставшиеся нам от недавнего советского прошлого - вне зависимости от того, Россия это или Прибалтика, создаем ли мы государственный имидж или просто пьем пиво.
Иногда приходится признаться: лучшее, что нам удается сегодня в рекламе, маркетинге и пиаре - это «наводить шороху» и «засовывать голову в песок». И неважно, устраиваем ли мы конкурс детского творчества «Почему надо платить за газ» или пытаемся урегулировать Североосетинский конфликт - мы работали и работаем в едином стиле. И даже если порой в трудные моменты мы смотримся куда гибче и креативнее западных педантов, то стабилизация, к которой мы так стремимся, нас явно угнетает.
А между тем, эксперты в один голос твердят, что шок России противопоказан. И систему коммуникаций необходимо строить из мирных атомов, опираясь на общечеловеческие ценности. Но это пока - будущее социальной рекламы и благотворительности. А рекламе коммерческой пока особенно интересны проверенные и обоснованные методы (такие, как, Product-placement, спонсорство, indoor-носители, реклама в сети). Не чужды мы и научных объяснений новых креативных технологий, например, семиотики шрифта или теории симулякра.
Может быть, недалек час, когда нам придется систематизировать наши достоинства? С «Лабораторией» в руках это делать удобнее. Хорошего чтения!
Юлиана Бачманова.
Читайте в номере
Как выжать кризисВ«На красных лапках гусь тяжелый, задумав плыть по лону вод, ступает бережно на лед, скользит и падает... Если поэт мог столь увлекательно описать какого-то гуся, чего уж говорить о таких высоких материях, как любовь и дружба!В» - до сих пор помню этот зачин из абитуриентского опуса на тему любви и дружбы в лирике Пушкина, которое я листала от скуки, отрабатывая практику в alma mater. Но что такое простой недостаток цитат в опухшей голове по сравнению с мировым кризисом? Ничто.
Шок - это по-нашему?Я хотела бы затронуть тему, которая в сегодняшних условиях мне кажется чрезвычайно важной - шок в социальной рекламе. В октябре 2007 года я со студентами провела исследование, выявляющее плюсы и минусы использования шока в социальной рекламе. Результат этого исследования очень конспективно я хотела бы вам представить.
Закруглившийся PR
Насколько успешны российские PR-технологи, действующие на международных рынках? Где востребованы их услуги: только на постсоветском пространстве и в странах бывшего соцлагеря или отечественные специалисты могут не менее эффективно работать в Старом Свете и США? Страны третьего мира - новые рынки для российских PR-технологов? Как противостоять некоторым западным пропагандистским и медийным силам, работающим на дискредитацию России? Способны ли россияне составить конкуренцию США и выстроить свою общемировую систему влияния? Можно ли рассматривать финансовый кризис как еще один тест на конкурентоспособность для каждого из направлений PR? Свое мнение по этим и другим вопросам высказали на пресс-конференции РАСО президент компании и генеральный директор ГК «НЬЮТОН» Алексей Глазырин, вице-президент РАСО и директор Международного института политической экспертизы, председатель комитета РАСО по имиджу России и продвижению национальных интересов за рубежом Евгений Минченко, президент фонда поддержки научных исследований «Наука за продление жизни» Михаил Ковалев, директор Дирекции развития ФГУП РАМИ РИА «Новости» Евгения Бугас, президент фонда «Петербургская политика» и председатель комитета РАСО по коммуникациям органов государственной и муниципальной власти Михаил Виноградов.
Мы не будем есть бананыВ основу этой статьи положены заметки, сделанные, когда компания «Межрегионгаз» с гордостью презентовала отлично изданную книгу под скучным названием «Почему за газ надо платить». В книге собраны работы победителей одноименного всероссийского конкурса, прошедшего в рамках газпромовской акции «Дети России - за порядок в экономике страны». Всего 370 индивидуальных и коллективных рисунков, стихов, басен, частушек, сказок. Репрезентативность этой выборки не подлежит сомнению; конкурс с размахом прошел в 62 регионах страны, и это дает право, основываясь на его результатах, делать некоторые обобщения.
В банке все спокойно!Эта статья о том, как лучше строить свою коммуникацию и продвижение в кризисных условиях. Лучше = лучше для себя + лучше для потребителя. Лучше для себя - чтобы не потерять достигнутое на рынке. Лучше для своего потребителя - чтобы не испугать его и не вызвать панику, провоцирующую опять же отток клиентов. В этой статье я привожу примеры «правильной» коммуникации банков. Почему банков? Именно финансовый сектор наиболее пострадал в кризис и поэтому примеры из него наиболее показательны.
Буква - закон 2Креативную и эффективную рекламу можно создавать только (и я это подчеркиваю!) с помощью шрифтовой игры. Как? - об этом статья. В основе анализа - семиотический подход. Напомню: семиотика - вполне прикладная дисциплина о знаках, каждый из которых представлят собой коммуникативную (и креативную!) стратегию.
"Говорильня" бизнес-формата
Знаете, что неприятнее всего? Терять лицо. Вот вы скажите, что с вами такого в публичных местах не происходило. А со мной недавно было... Глаза закрылись сами, подпирающая подбородок рука соскользнула, и я проснулась...
Outdoor в латахСфера наружной рекламы в Латвии переживает нелегкие времена. Реклама - отрасль, входящая в группу риска, и данный сегмент - не исключение. Первое, что сокращают бизнесмены в период экономического кризиса, царящего в Прибалтике, издержки на популяризацию и продвижение той или иной продукции. Говорят, следующий - 2009 - год будет еще тяжелее.
Рекламная плазмаПоследнее время резкий рост цен на размещение в традиционных носителях и высокая зашумленность информационного пространства заставляют рекламодателя все больше обращать внимание на относительно новые для рекламной отрасли технологии, позволяющие точечно воздействовать на необходимую для продвижения аудиторию. Одним из таких достаточно новых и бурно растущих каналов продвижения является indoor реклама. Последние годы рост рынка indoor в России уступает лишь Интернету. Так, по данным АКАР, в 2008 году совокупный объем indoor рекламы в России составил более 100 млн. USD и вырос на 46% по отношению к предыдущему году. В то время как интернет вырос на 55%, а наружная реклама и ТВ на 14% и 27% соответственно.
Параллельный мир ларька 1Представьте себе, что Вы в центре, например, Мюнхена, Кельна или Нюрнберга. Попросите кого-нибудь завязать Вам глаза и раскрутить на месте. Затем сделайте шагов двадцать, не больше. И теперь попытайтесь догадаться, у входа чего Вы окажетесь. Разумеется, это будет пивная. Вы задаетесь вопросом, а в чем же разница между отечественным потреблением пива и зарубежным. Мне же видится, что глубоко копаться и не надо, ибо ответы лежат на поверхности.
Взрослый он-лайнИнформационные технологии полностью перевернули наш мир. Теперь мы всегда на связи, большая часть общения идет в электронном виде, а практически любые данные можно получить в несколько кликов, зайдя в Интернет. Это не значит, что прошлые информационные инструменты отмирают - скорее, они занимают такое же место на рынке, как и театр в эпоху кинематографа, как телефильмы в эпоху сериалов. Но темп продолжает увеличиваться - и за недолгую историю информационной революции в корне изменился и ее основной глашатай - интернет-сайт.
Креативом по УТПКак известно, для рынка «покупателя» (максимального насыщения рынка различными товарами, устранение дефицита) характерен подход, выразившийся в маркетинговой стратегии - уникальное торговое предложение (УТП - USP). Подход был характерен для послевоенных США, когда, по образному выражению Дж.Траута, «требовались только хороший сыр и деньги на обустройство мышеловки». Во многом ситуация, возникшая в свое время на рынках Западной Европы и США после Второй мировой войны, сходна с формированием «рынка покупателя» в России конца ХХ - начала ХХI вв., когда маркетинговая позиция зиждется на условиях свободного рынка и конкуренции: спрос определяет предложение.
Три НЕ социальной рекламыСоциальная реклама сегодня состоит из трех НЕ: Никто НЕ хочет ее делать, никто НЕ хочет за нее платить и никому она (социальная реклама) НЕ нужна. При этом, как ни парадоксально, достаточно большое количество энтузиастов радеет за социальную рекламу и организует всякого рода фестивали и конкурсы. Из альтруистического желания сделать мир лучше, либо из желания показать себя социально-ориентированным. Оживает также социальная реклама во время разного рода всенародных праздников, осуществляя воспитательно-педагогическое воздействие на народ. Примеров этой безрассудной траты творческой энергии и казенных денег приводить не хочется. Хочется во всем разобраться.
Размещай и властвуйВесьма сложно определить даже приблизительную дату появления первого литературного product placement - рекламы, внедренной в текст произведения. К примеру, названия и/или восхваления известных мировых брендов и мест досуга петербургской элиты неоднократно упоминались уже в «Eвгении Oнегине».
К "БАРЬЕРУ" – для профилактикиУникальность бренда «БАРЬЕР» в счастливом сочетании бескомпромиссного нейма, слогана «На страже вашего здоровья», актуальных нанотехнологий и всеобщего признания - от спонтанного простонародного, зафиксированного исследователями РОМИР, до Первой премии «Брэнд Года/EFFIE 2007».
Длинные руки РунетаГоворить о том, что виртуальное пространстве является одним из самых динамично развивающихся направлений, не приходится - факты налицо. По данным TNS, ежемесячная столичная аудитория Интернета в сентябре 2006 г. составляла 3,59 млн. человек старше 12 лет, в сентябре 2007 г. увеличилась на 39,5%, до 5,01 млн., в сентябре 2008 г. - на 13,7%, превысив 5,7 млн. человек. При этом Россия занимает 2-ое место в Европе по количеству пользователей.
Рынок симулякровСоциальные сети в условиях глобализации имеют систему воронки - заброшенная в эту воронку идея может быть либо разорвана на несущественные единицы и истреблена, либо она сделает сотни оборотов, прежде, чем будет поглощена. При этом судьбу идеи определяет не столько ее суть, сколько качество ее преподнесения
