Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Уникальность бренда «БАРЬЕР» в счастливом сочетании бескомпромиссного нейма, слогана «На страже вашего здоровья», актуальных нанотехнологий и всеобщего признания - от спонтанного простонародного, зафиксированного исследователями РОМИР, до Первой премии «Брэнд Года/EFFIE 2007».

Сначала спасение, потом — безмятежная жизнь — такова наша ментальность. Поэтому сначала — «БАРЬЕР», а уж потом «АКВАФОР» и другие, менее значительные барьеры. Ниже — стратегия и тактика победителя. Автор и исполнитель — ЗАО «МЕТТЭМ-Технологии».

Маркетинговая цель

Марка «БАРЬЕР» является одним из лидеров рынка фильтров для воды. Основные позиции завоеваны в сегменте фильтров-кувшинов — простого в использовании и эффективного потребительского продукта.

В 2007 году компания поставила перед собой следующие маркетинговые цели:

  1. Разработать четкую коммуникационную платформу марки, сформулировать ценности марки для потребителей, привести к единому стандарту все виды коммуникаций по марке.
  2. Утвердиться в сознании потребителей как лидирующая марка фильтров для воды в России в сегменте «фильтры-кувшины». Получить уровень спонтанной известности марки на уровне 13%, наиболее высокий среди остальных марок фильтров для воды.
  3. Добиться высокого сезонного (ноябрь-декабрь) роста продаж фильтров-кувшинов.
  4. Добиться высокой частоты смены кассет и роста продаж сменных кассет в сезон.
  5. Начать операции на развитых внешних рынках: пройти все этапы сертификации по стандартам NSF (National Sanitation Foundation, USA), адаптировать продукт для североамериканского рынка и начать вхождение на рынок.

Масштаб проекта: Национальный

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

В 2008 году компании исполняется 15 лет. «БАРЬЕР» — исторический лидер рынка фильтров-кувшинов в России, с неизменно хорошим качеством продукта и научной базой, позволяющей разрабатывать новые и новые методы очистки воды и защиты здоровья потребителей.

Качество, поставленное компанией во главу угла, было по достоинству оценено такими организациями, как Water Quality Association, National Sanitation Foundation (NSF). Компания также получила сертификат ISO 9000:2001.

2007 год стал переходным для марки «БАРЬЕР» — из российской производственной компании «МЕТТЭМ-Технологии» стала современной маркетинг-ориентированной структурой, активно выходящей на международный рынок. В конце 2007 были начаты отгрузки фильтров-кувшинов «БАРЬЕР» на рынок США.

ТМ «БАРЬЕР» хорошо знакома потребителям (14% — первая спонтанно названная марка — РОМИР, омнибусное исследование «Потребительский рынок фильтров для очистки воды», 2008). Ценности марки у потребителей: «своя», «российская», «надежная», «созданная специально для меня», «можно доверять» — данные получены в ходе фокус-групповых исследований привычек U&A (Comcon, 2007).

«БАРЬЕР» — единственная марка, которая имеет в своем арсенале сменные кассеты для разных типов воды — для обычной водопроводной воды, для воды с повышенной жесткостью, для воды с повышенным содержанием железа, для воды с недостатком фтора.

Первые места в рейтинге известности твердо занимают фильтры «БАРЬЕР». (18% — по первой названной и 24% — общий рейтинг известности). Второе место — «Аквафор» (16% и 21% соответственно). Третье и четвертое места делят между собой марки «Брита»/Brita (2% — по первой названной и 2% — общий рейтинг известности) и «Гейзер» (1% — по первой названной и 2% — общий рейтинг известности), хотя уровень запоминаемости этих марок, как и марок «Арго», «Родник», «Родничок» не превышает уровень статистической погрешности.

Целевая группа

Основная целевая группа: женщины, 25–45 лет, замужем, с детьми/без детей, доход средний, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих близких.

Вспомогательная целевая группа: потребители, выбирающие подарки для женщин и семейных пар в сезон праздников, новоселья и т.д.

Масштаб аудитории можно оценить по следующим данным: по результатам исследования, 59% опрошенных женщин и 54% опрошенных мужчин в России заявили, что обеспокоены состоянием своего здоровья. 42% опрошенных россиян принимают витамины. Исследование: European Health Survey, 2005.

Качественные исследования (9 фокус-групп по разным городам РФ) показали, что лицо, принимающее в семье решение о покупке фильтра для воды, — женщина.

Ориентирование коммуникации на женщин также связано с желанием отстроиться от конкурентов: основной акцент коммуникации конкурирующей марки сделан на проточные встраиваемые фильтры, где целевой группой являются мужчины.

Женщина, как правило, в большей степени заботится о здоровье семьи и детей, тем самым принимая решение о покупке фильтра-кувшина.

Креативная стратегия

При проведении качественных исследований (фокус-группы с потребителями в разных городах России) была получена информация, что основной мотив приобретения фильтров для воды — незащищенность здоровья при использовании водопроводной воды. Потребительский insight — «вода из-под крана не является здоровой», «воду из-под крана пить не рекомендуется», «водопроводная вода содержит хлор, тяжелые металлы и т.д.».

Таким образом, мы решили, что основная задача марки, с точки зрения потребителя, — защита здоровья. Следующим этапом стало построение простой, эффективной, понятной коммуникации с потребителем.

Потребительский insight: водопроводная вода может быть угрозой для здоровья.

Позиционирование марки: фильтры «БАРЬЕР» защищают ваше здоровье от содержащихся в воде вредных веществ.

Эмоциональность бренда: безопасный, защищающий здоровье, очищающий, несущий семейные ценности, информативный.

Слоган: «БАРЬЕР»: на страже вашего здоровья!»

Reason to believe: Марка №1 среди фильтров для воды.

Support: уникальная сорбирующая поверхность NanoPlus. Благодаря уникальной сорбирующей поверхности NanoPlus, состоящей из миллиардов нанопор, фильтры «БАРЬЕР» сорбируют и удерживают большее количество вредных веществ, вплоть до мельчайших молекул, например хлор, летучие хлорорганические соединения, фенолы и пестициды.

Далее, эта архитектура была использована при создании новой упаковки, нового визуального ряда (2 новых видео-ролика), наружной рекламы, POS-материалов, и остальной коммуникации. Таким образом, была создана единая концепция марки «БАРЬЕР».




В 2007 году под эгидой «МЕТТЭМ-Технологии» была основана «Академия Чистой Воды «БАРЬЕР», в которой сотрудники дистрибьюторских компаний и розничные продавцы проходят обучение основам водоочистки и защиты здоровья от вредных веществ, содержащихся в воде.

Медиа-стратегия

Фильтры-кувшины — продукт, стоящий на стыке категорий «мелкая бытовая техника» и FMCG, однако, на наш взгляд, больше тяготеющий к категории FMCG. В связи с этим для донесения до потребителя концепции марки «БАРЬЕР» были выбраны медиа с наибольшим охватом — телевидение, пресса и outdoor.

Бюджеты распределились следующим образом: ТВ — 80%, пресса — 10%, outdoor — 10%.

Временные рамки кампании были выбраны следующие: март-апрель, как сезон таяния снегов и, следовательно, гиперхлорирования воды в системах городского водоснабжения, и ноябрь-декабрь, как сезон подготовки к праздникам и большого трафика в рознице.

ТВ-активность разделилась на 2 составляющие — прямая реклама и спонсорство.

Для прямой рекламы была выбрана стратегия регионального размещения: в регионах с сильной дистрибьюцией, где отклик на прямую рекламу был высоким. Данная стратегия позволила выполнить поставленные задачи по росту объемов продаж. По сильным регионам уровень кампании доходил до 1500–1600 приведенных 30 GRPs за 2 месяца. Менее сильные регионы также получили рекламную поддержку, но в меньших масштабах.

Спонсорская стратегия предполагала участие в передачах с высокой аффинитивностью. Были выбраны передачи «Наше все» на «НТВ», с аудиторией из молодых мам, и передача «Ты — то, что ты ешь» на канале «Россия» — передача о правильном питании и здоровой диете.

Также в 2007 году компания использовала любую возможность для размещения на нестандартных носителях — например, поезд «БАРЬЕР» в Новосибирском метрополитене.

Использованные медиаканалы

  • Телевидение
  • Наружная реклама
  • Радио
  • Места продаж
  • Пресса
  • Sales Promotio
  • Связи с общественностью

Общий медиабюджет: От 1 до 5 миллионов долларов США.

PR-мероприятия

«Уроки чистой воды» в школах (более 20 школ) среди учеников 7–8 классов вместе с уроками биологии, географии или химии. В игровой, доступной форме детям рассказывали о состоянии водных ресурсов в мире и России, об основных загрязнителях воды, источниках водоснабжения страны, имеющихся способах фильтрации воды. Цель данного мероприятия — позиционирование компании-производителя фильтров «БАРЬЕР» как ведущего эксперта в области водоочистки, создание лояльности «с детства».

С целью укрепления лояльности потребителей марки «БАРЬЕР», налаживания обратной связи с пользователями была открыта «горячая линия БАРЬЕР» 8-800-100-100-7. Позвонив по данному телефону, потребитель может получить информацию о том, какие фильтры бывают, от чего они чистят воду, где их можно приобрести.

Прямая линия с читателями «Комсомольской правды» по вопросам современного состояния водоснабжения, очистки воды. Эксперты «БАРЬЕР» отвечали на любые вопросы читателей о состоянии воды в России, загрязнителях, способах очистки и на многие другие вопросы.

Просветительские плакаты «БАРЬЕР» в поликлиниках г. Москвы — централизованная акция по информированию потребителей об источниках загрязнений воды, о вреде здоровью и о методах «БАРЬЕРа» по очистке воды.

Sales & Consumer promotion. В 2007 году акции были направлены на стимулирование продаж фильтров-кувшинов, «парк» которых создает потребительскую базу для продажи сменных кассет.

Март 2007 года, Москва — бесплатный обмен старых фильтров-кувшинов на новые в специализированной рознице «БАРЬЕР». Цель акции — обновление «парка» кувшинов, поскольку в обиходе потребителей находилось большое количество фильтров-кувшинов старого образца, сменные элементы к которым давно не выпускаются и не продаются.

Осень 2007 года — акция «Вторая кассета в подарок». В результате качественных исследований «не-потребителей» фильтров-кувшинов была получена информация, что одна из причин неиспользования — нежелание своевременно менять сменные кассеты. Механика акции — при покупке фильтра-кувшина БАРЬЕР с кассетой — вторая кассета дается в подарок.

POSM и мерчендайзинг. Благодаря обновлению упаковки на более эмоциональную и ориентированную на целевую аудиторию, а также разработанным стандартам выкладки и мерчендайзинга, проходимость полки в розничных сетях возросла на 32–35% (данные продаж розничных сетей, 2007–2008).

2-е полугодие 2007 — длительный дистрибьюторский марафон на получение крупных призов позволил внести динамику в дистрибьюционную сеть, и за счет духа соревновательности получить отличные результаты как в количественном, так и в качественном выражении.

Май 2007 — традиционная ежегодная Дилерская Конференция «Школа Лидерства БАРЬЕР». Обсуждение достигнутых результатов, выработка планов на год, тестирование и обсуждение новых продуктов и перспективных разработок, спортивные состязания и командообразующие мероприятия.

Некоммерческие PR-мероприятия.

Здоровье и спорт — это неразрывные понятия. Именно поэтому «БАРЬЕР» активно поддерживает детский спорт. В 2007 году компания-производитель фильтров «БАРЬЕР» оказала спонсорскую помощь детскому клубу по кикбоксингу, расположенному в Балашихе. Результат — воспитанники клуба заняли призовые места на чемпионатах мира и Европы по юношескому кикбоксингу.

«БАРЬЕР» поддерживает четырехкратного чемпиона России по регби — команду «ВВА-Подмосковье».

«БАРЬЕР» оказывает благотворительную помощь детским домам Москвы и Подмосковья. В начале 2008 года 20 детским домам были переданы 300 фильтров-кувшинов «БАРЬЕР».

Результаты

Подводя итоги 2007 года, можно сказать следующее.

Марка «БАРЬЕР» остается лидером рынка фильтров для воды. Позиции в сегменте фильтров-кувшинов усилены. Поставленные на 2007 год цели достигнуты.

  1. Разработана единая коммуникационная платформа марки с четкой понятной концепцией. Вся коммуникация с потребителем получила единую основу.
  2. Среди потребителей России «БАРЬЕР» остается самым используемым фильтром-кувшином: спонтанная известность марки поднялась до уровня 14%, в то же время доля потребителей, купивших фильтр-кувшин «БАРЬЕР» в течение 12 мес. выросла с 13,0% до 13,5%, оставаясь самой высокой среди основных конкурентов.
    «БАРЬЕР» утвердился в сознании потребителей как лидирующая марка фильтров для воды в том числе и благодаря победе в конкурсе «Марка №1 в России» с выборкой в более чем 300000 голосовавших потребителей. В 2007 году «БАРЬЕР» стал победителем номинации «Выбор года» и в Украине.
  3. При помощи новой коммуникационной платформы и удачной медиастратегии в целом по России, удалось увеличить сезонные продажи фильтров-кувшинов по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, что создает хорошую потребительскую базу для роста продаж кассет.
  4. Короткими 5-секундными спонсорскими заставками и в прямой ТВ-рекламе удалось добиться самой высокой среди остальных марок частоты покупки сменных кассет.
    Это позволило в сезон увеличить объем продаж сменных кассет по отношению к аналогичному периоду 2006 года.
  5. Пройдена сертификация для американского рынка по стандартам NSF (National Sanitation Foundation), создан продукт для США со специальной упаковкой для американского потребителя, начата дистрибуционная деятельность на территории США и североамериканских стран.

Читайте также

Планета Суши. Эталон Японской Кухни

Капитальный бублик

Птичка – "терминатор" 1

Господин хороший 1

Культ кофе. Мания бренда

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

https://play-sweet-bonanza.top/demo sweet bonanza slot play online demo. .
На правах рекламы: