Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Планета Суши. Эталон Японской Кухни

Брэнд: Планета Суши. Сеть ресторанов японской кухни
Владелец брэнда: Росинтер Ресторантс
Категория: Услуги и сервис
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2008 (Золото)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель: Развитие и укрепление имиджа современной сети ресторанов «Планета Суши» посредством рекламной коммуникации, для получения конкурентного преимущества в сегменте японских ресторанов.

Задачи коммуникационного проекта и критерии его успеха:

  1. Добиться восприятия бренда «Планета Суши» как современной сети японских ресторанов с качественной и доступной кухней от 30 до 35% от отпрошенных;
  2. Увеличить количество транзакций в ресторанах на 10% в сравнении с периодом до запуска кампании;
  3. Увеличение выручки на 10% за счет проведения поддерживающих промо-кампаний.

Справочная информация:

«Планета Суши» - сеть ресторанов японской кухни, которые предлагают суши, сашими и другие традиционные блюда. Сеть принадлежит компании ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» и развивается с 1999г. в сегменте демократичных семейных ресторанов.

На настоящий момент сеть ресторанов «Планета Суши» присутствует в России, Странах СНГ, в Центральной и Восточной Европе. На 31 Декабря 2008г. количество ресторанов Планета Суши насчитывало 114, из которых 33 ресторана - франчайзинговые.

В 2006 г. был осуществлён рестайлинг сети, в результате которого изменились логотип, меню, дизайн ресторанов, особое внимание было уделено повышению качества сервиса. Интерьеру придали больше глянца и современности. Интерьер «Планеты Суши» выполнен в бежево-коричневых тонах в стиле минимализма с использованием декоративного известняка, что в сочетании с мягким светом создаёт уютную, спокойную атмосферу.

Официантки в «Планете Суши» одеты в кимоно и отличаются сдержанностью и уважительным отношением к гостям.

Среди основных конкурентов в данном сегменте можно выделить рестораны: Якитория, Тануки, Япоша и Азия Кафе. Планета Суши является лидером среди ресторанов японской кухни в сегменте демократичных ресторанов по общему количеству ресторанов и количеству городов присутствия.

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели рекламной кампании «Планета Суши - эталон японской кухни» и критерии ее эффективности:

  1. Развитие имиджа брэнда «Планета Суши» как эксперта японской кухни: инновационного, технологически передового и при этом, бережно хранящего традиции и поддерживающего высокие стандарты качества;
  2. Создание мотивов для посещения ресторанов «Планета Суши», за счет проведения поддерживающих промо-кампаний.

Критерии эффективности рекламной кампании:

  1. Добиться мнения о ресторане Планета Суши как о:
    • современном японском ресторане не менее чем у 35% опрошенных;
    • ресторане, который бережно хранит традиции японской кухни не менее чем у 35% опрошенных;
    • ресторане, который поддерживает высокие стандарты качества не менее чем у 30% опрошенных.
  2. Желание посетить ресторан Планета Суши у, не менее, чем 60% респондентов.

Основная идея проекта

В ресторанах Планета Суши также бережно относятся к традициям японской кухни, как и в Японии, таким образом, ресторан Планета Суши является своеобразным эталоном качества, технологичности, традиционности японской кухни.

Как пришли к основной идее? 

I. По данным маркетингового исследования (качественное исследование "Insight Activator", компания Qualitel Data Services, Сентябрь 2007г) Япония вызывает глубокое уважение, являясь в глазах потребителей инновационной, технологически передовой и при этом, бережно хранящей традиции страной; а японская кухня для русского потребителя является неизведанной, привлекательной, полезной для здоровья.

II. По данным внутреннего исследования отдела аналитического маркетинга компании «Росинтер Ресторантс Холдинг» самыми действенными каналами коммуникации на ресторанном рынке являются наружная реклама (щиты, перетяжки, сити-борды, экраны) и реклама в местах продаж (плакаты, стикеры, значки официантов, тейблтенсы, воблеры)

III. По данным исследования In Depth (март 2008г.), рестораны японской кухни являются одними из наиболее посещаемых, и у 22% всех респондентов японская кухня является самой любимой.

IV. Отдел R&D «Росинтер Ресторантс Холдинг» разработал специальные промо, нацеленные на поддержку и развитие ключевых имиджевых сообщений и на конкретные результаты: увеличение транзакций и товарооборота:

V. Появилась идея перенести отношение аудитории к Японии на отношение к «Планета Суши» для получения конкурентного преимущества. Использовались 3 атрибута Японской культуры, которые усилили эмоциональный образ Планета Суши как эталона японской кухни:

  1. Традиции (В Планете Суши к традициям относятся так же трепетно, как в Японии).
    Промо «5й вкус»: в основе идеи промо лежит создание сенсационного меню из блюд, содержащих традиционные японские продукты, в которые входит умами - вещество, способное создавать «пятый вкус» и дарить новые вкусовые ощущения.
  2. Качество (В Планете Суши также хорошо готовят японские блюда, как в Японии - автомобили).
    Промо «Лосось и Икра»: в основе предложения лежат два базовых продукта, понятных, близких и в тоже время воспринимаемых как атрибут красивой и качественной жизни - лосось и красная икра.
  3. Скорость (скорость приготовления блюд в Планете Суши близка к скорости движения японских скоростных поездов).
    Предложение «Супер Меню»: в основе промо лежит ключевая поведенческая особенность и ценность жителей мегаполиса - скорость.


Как воплотили основную идею в жизнь?

I. Основная имиджевая кампания была разбита на 2 этапа с небольшим перерывом (январь-март).

Количество рекламных носителей в двух этапах было одинаковое. Коммуникационная программа сопровождалась тремя промо-акциями в течение 3х кварталов (январь-октябрь). Используемая программа была оптимальна для достижения необходимого количества контактов целевой аудитории с рекламным сообщением и получения необходимого уровня запоминания информации (по рекомендации рекламного агентства Initiative).

Креативная стратегия подразумевала отрисовку ярких крупных имиджей, абсолютно четко попадающих в основные темы кампании: традиции, скорость, качество.

II. Максимальный охват целевой аудитории достигался через использование рекламных носителей, размещавшихся как на ключевых транспортных магистралях, ведущих к ресторану, при высокой видимости конструкций, так и внутри ресторанов.

Рекламные материалы разрабатывались как под основную имиджевую кампанию, так и под каждое сопровождающее промо.

наружная реклама:
Магистральные щиты (6*3м), Сити-борды (3,8*2,7м),
Магистральные экраны (10-секундный видеоролик),
Уличные перетяжки.
Период: Январь - Октябрь 2008.

материалы внутри ресторанов:
Промо-меню оригинального дизайна, плакаты А3; стикеры, значки официантов, тейбл-тентсы, воблеры.
Период: Январь-Октябрь 2008.

Для усиления восприятия и достижения необходимого уровня знания использовался следующий план размещения рекламных носителей по основной имиджевой кампании:
Щиты: 3 недели + 3 недели; Сити Борды: 2 недели + 2 недели;
Экраны: 6 недель

Воплощение в жизнь основной идеи

Радио:

  • Радиореклама

Печатные СМИ:

  • Потребительские журналы
  • Газеты

PR:

  • Товарный дизайн 

Диалоговая:

  • Online-реклама

Наружная:

  • Рекламные щиты

Другие:

  • Сити Борды,
  • Магистральные экраны

Розничные продажи:

  • Реклама в местах продаж


Остальные маркетинговые составляющие кампании

Программа лояльности

Использовалась кобрендинговая программа лояльности Малина - при посещении ресторана Планета Суши, за каждые 200 руб. заказа держатель карты Малина получал 60 баллов.

Данные по отдельно стоящим ресторанам «Планета Суши» - Приложение № 5

Результаты

В результате рекламной кампании «Планета Суши - эталон японской кухни» были достигнуты следующие результаты:

По данным InDepth:

По мнению респондентов, рестораны Планета Суши являются:

  • современными японскими ресторанами (37% прошенных);
  • бережно хранит традиции японской кухни (35% респондентов);
  • поддерживает высокие стандарты качества (33%) (Приложение №1).

Заметен рост доли рынка ресторанов Планеты Суши по частоте визитов по сравнению с 2007 - с 3% до 3,6% (среди всех ресторанов всех сегментов) (Приложение №2).

Также заметен рост повторных визитов в ресторанах Планета Суши: доля визитов от 3 до 6 выросла на 6% по сравнению с предыдущим годом (34% в 2007г. и 40% в 2008г.).

Рекламная кампания позволила усилить привлекательность ресторанов Планета Суши для посещения: желание посетить ресторан Планета Суши после увиденной рекламы достигло 62%, а 14,3% потребителей отдают предпочтения для посещения ресторанов Планета Суши всем другим ресторанам, что превосходит значения для ресторанов-конкурентов Якитория, Япоша, Азия Кафе (Приложения №3,4).

По данным статистики Росинтер Ресторантс, проведенные поддерживающие промо достигли следующих результатов:

  1. 5-й вкус:
    - рост выручки составил более 10%;
    - увеличение транзакций на 15%.
  2. Лосось и Икра:
    - рост выручки более 10%;
    - увеличение транзакций на 10%.
  3. Супер меню:
    - рост выручки более 9%;
    - увеличение транзакций на 5,6%.

Приложение №1. Коммуникации

 

Больше всего респондентов, среди видевших рекламу ресторанов Планета суши, выразили свое согласие с тем, что Планета суши - это современный японский ресторан, который бережно хранит традиции японской кухни и поддерживает высокие стандарты скорости обслуживания.

Приложение №2. Доля рынка (в визитах). Бренд «Планета Суши»

 

Приложение №3. Желание посетить ресторан

 

Желание посетить ресторан Планета суши после увиденной рекламы появилось у 62% респондентов.

Приложение №4. Знание рекламы

 

Приложение №5. Данные по Малине («Планета Суши» отдельно стоящие) 

Показатели по Малине за 2008 год

Данные

Количество семей

148 380

Количество визитов за год

4,0

Доля в трансакциях

38%

Доля в обороте

43%

Средний чек малиновского гостя, руб

1331

Средний чек обычного гостя, руб

1076

Разница в чеках

25%

Схема начислений: 60 баллов за 200 рублей

«БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2008

Читайте также

Капитальный бублик

К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Птичка – "терминатор" 1

Господин хороший 1

Культ кофе. Мания бренда

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

заказ суши здесь .