Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Культ кофе. Мания бренда

Сеть кофеен «Кофемания» - лауреат конкурса «Брэнд года/EFFIE 2007». В номинации «Малобюджетный проекты» «Кофемания» заняла почетное второе место. С согласия оргкомитета премии мы публикуем отчетную статью PR-директора компании об усилении позиции торговой марки.

Россия, безусловно, чайная страна. И посему построение и управление брендом кофеен - задача повышенной трудности. Помимо решения общих проблем московского ресторанного рынка (отсутствие профессиональных кадров, дефицит недвижимости, нестабильная работа поставщиков), сети кофеен необходимо определиться с ключевыми составляющими - качеством предлагаемых напитков и качеством сервиса. Банальность и расхожесть этих понятий совершенно не отменяет сложность претворения этих принципов в жизнь. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда после первого года работы ресторан или кафе начинают резко терять в качестве и практически сразу же в посетителях. Та же «болезнь» преследует и быстро развивающиеся сети: квалификация персонала и управленцев просто не успевает за ростом точек. А ведь ресторанное дело - кропотливый, тяжкий труд, требующий стопроцентного присутствия 24 часа.

Московская сеть кофеен «Кофемания» появилась на рынке в 2001 году, в самом начале «кофейного бума». Уже начали работать кофейни Coffee Bean, «Шоколадница», «Кофе-Хаус», открывались новые проекты «Мока Локка», «КофеIn»... С тех пор многое изменилось, некоторые кофейни просто перестали существовать, какие-то трансформировались в другие бренды. За это время каждый бренд выбрал свой путь развития, нашел своих потребителей.

Автопортрет до...

Постоянный поиск наиболее эффективных формул управления, жесткий контроль за качеством услуг, креативность внедрения новых технологий на всех уровнях «от зерна до чашки», непрерывное улучшение и обучение сотрудников по последним мировым стандартам превратили «Кофеманию» в люксовый бренд, популярное место для общения, органичную часть московской городской жизни. Из «просто кофейни» «Кофемания» трансформировалась в «образ жизни». В этом году «Кофемания» претендует на звание «Бренд Года».

К этому моменту в формате «Кофемании» сложился широкий ассортимент качественных кофейных напитков на основе эспрессо, эксклюзивные кондитерские изделия собственного производства, а также большой выбор актуальных блюд-«хитов» из популярных кухонь мира (русская, итальянская, французская, китайская, японская). Одно из важнейших составляющих бренда - дружелюбный и качественный сервис, способствующий созданию комфортной атмосферы для гостей. В 2007 г. перед брендом «Кофемания» были поставлены следующие задачи.

Коммуникативное развитие:

  • усилить премиальное восприятие бренда, добиться доминирующего уровня известности у ЦА по формуле - лучший кофе + лучший десерт = «Кофемания». Каждый желающий выпить действительно вкусный кофе с уникальным десертом, а также вкусно поесть, должен рассматривать «Кофеманию» в своем списке «трех лучших мест Москвы»;
  • поддерживать высокий уровень присутствия постоянных посетителей («завсегдатаев») среди гостей, укрепляя тем самым позитивное отношение к бренду среди ЦА;
  • укрепить уникальное для категории ресторанного рынка позиционирование формата «Кофемании» как премиальной кофейни с богатым меню, качественным сервисом класса fine dining и максимально быстрой подачей блюд и напитков.

Бизнес-развитие:

  • расширение сети, открытие минимум 2 новых кофеен;
  • прирост объема продаж на 50%;
  • прирост количества гостей на 35%.

В кофейной гуще рынка

Ресторанный рынок Москвы является одним из самых динамично развивающихся. Ежегодно его прирост составляет порядка 20% в год (данные DISCOVERY Research Group). Рост рынка неминуемо обуславливается ростом конкурентной борьбы. Последние несколько лет известные рестораторы и крупные ресторанные холдинги стараются развиваться в сегменте casual dining со средним чеком до 1000 руб. В сегменте кофеен наиболее крупные по числу заведений сети «Кофе-Хаус» и «Шоколадница» выбирают экстенсивный путь развития, ежемесячно наращивая количество точек и сохраняя ориентацию на аудиторию с доходами среднего и ниже среднего уровня. При столь высоких темпах прироста сетей зачастую возникает «побочный эффект» - потеря качества предлагаемых напитков и блюд, сервиса. В то же время растет культура предпочтений посетителей ресторанов и кофеен, явно просматривается тенденция к выбору наиболее качественных по вкусу и сервису заведений.

«Кофемания» представляет принципиально новый уровень услуг для кофеен - класс «премиум». Бренд занимает особую нишу на рынке - уникальный формат, в котором не действует пока еще ни один ресторанный оператор. Являясь прежде всего кофейней (продажи напитков по сети составляют в среднем 45% от общего объема продаж - данные, предоставленные Финансовым департаментом компании за 2007 г.), «Кофемания» предлагает эксклюзивное меню кондитерской продукции из собственного цеха и меню с большим выбором различных блюд. Высокая оборачиваемость мест; счет от 500 до 1000 руб.; нехарактерная для премиального ресторана быстрота обслуживания; удобное расположение - черты формата casual dining, а оригинальные авторские интерьеры, дорогая посуда, использование только самых качественных ингредиентов, сложность исполнения напитков и блюд, презентация подачи, постоянное совершенствование кофейного и меню a la cart, а также десертной карты, исключительно профессиональный сервис - это уже элементы fine dining.

Таким образом, в «Кофемании» можно найти сплав двух популярных для ЦА форматов: демократичная атмосфера; комфорт и эргономика в рамках дизайнерских интерьеров; быстрое, дружелюбное и высокопрофессиональное обслуживание; всегда вкусное, интересное и понятное меню. Неотъемлемый атрибут бренда - акцент на высочайшее качество, «личный» контроль над всеми производственными процессами, из которых формируется услуга - обслуживание гостя (собственный цех по обжарке кофе, кондитерский цех, цех заготовок, учебный центр для персонала, центральный офис и склад).

Гости «Кофемании» - жители мегаполиса в «активном» возрасте 25-45 лет. Они умеют получать удовольствие от жизни, следят за модными тенденциями, любят общаться, много путешествуют, с хорошим кругозором. Всегда взыскательны к сервису, ценят хорошую кухню и новые гастрономические впечатления, заботятся о своем здоровье, чаще всего это искушенные посетители ресторанов, баров, кафе. В силу своей повышенной загруженности, стрессовости работы ожидают максимальное удовлетворение своих требований в момент отдыха. Зачастую посещение кофейни «Кофемании» используется для самоидентификации. Для таких гостей ценна известность бренда, в его рамках они реализуют свою высокую потребительскую способность, желая получить наибольшее качество по адекватной цене.

Инструкция по применению

Анализ конкурентной среды, особенности ресторанного рынка и потребительские характеристики ЦА явились основанием для выработки собственной концепции креативной стратегии. Ресторанный рынок по своей сути является гиперинтерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется на свои собственные предпочтения, на собственные требования к качеству, на мнение ближайшего окружения и на доступность ресторана. На втором «уровне доверия» работают пиар-публикации, статьи уважаемых ресторанных критиков и отзывы других гостей (блог, форумы, «сарафанное радио»). Последний «уровень доверия» занимают все источники прямого рекламного воздействия (наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ). Непосредственным источником формирования положительного образа ресторанного бренда является прямое взаимодействие гостя с услугой и продуктом, поэтому так важно, чтобы человек именно сам попробовал буквально «на вкус», что предлагает ресторан или кофейня.

Исходя из вышеперечисленных факторов, были выработаны следующие стратегические ориентиры в позиционировании бренда:

  1. Работа на создание стабильного пула постоянных клиентов, развитие программы клиентской лояльности «Завсегдатай», которые являются, фактически, «идеологическими агентами» бренда в ЦА.
  2. Позиционирование бренда через высокий профессионализм сотрудников компании. Убедительное подтверждение превосходства услуги и продукта на рынке путем рассказа о профессиональных достижениях сотрудников, а также выдвижение их в качестве экспертов для публичных выступлений в СМИ. В основном, это бариста (специалисты по приготовлению кофе эспрессо и напитков на его основе), кондитеры, повара.
  3. Проведение выездных акций на «статусных» и интересных для ЦА мероприятиях. Механика акции: открытие мини-кофейни с кофемашиной, бариста и витриной с пирожными для собравшейся публики.
  4. Постоянное проведение тренингов и обучение сотрудников всех уровней в собственных учебных центрах, а также за рубежом для повышения их профессиональной квалификации. В конечном итоге, для гостя кофейни важен не рекламный модуль в журнале, а то, какой кофе ему подали, насколько вкусно было блюдо и как хорошо его обслужил официант.

Согласно креативной концепции бренда была определена и медиа стратегия, которая базируется на использовании практически всех принятых инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Доля использования различных коммуникационных каналов варьировалась в зависимости от значимости (референтности) канала для ЦА и целей рекламного обращения, а также сообразно скромному рекламному бюджету, привычному для компаний, работающих на рынке сферы услуг.

Телевидение, радио, СМИ в силу своей размытости и массовости используются только в целях информирования ЦА о единичном событии (открытие кофейни, запуск новой услуги и т.п.). При этом предпочтительны каналы с максимально возможной степенью аффинити и минимальной стоимостью контакта.

Каналы ATL:

  • реклама на телеканале ДТВ о запуске Wi-Fi в «Кофемании» - ролик «Эмбрион» 30 сек. (агентство EuroRSCG Moradpour). В ноябре ролик получил бронзовую награду на международном конкурсе рекламы Eagle Awards в Мексике, а также был вторым в шорт-листе номинации retail на фестивале рекламы в Мерибеле (декабрь, Франция);
  • реклама «Кофемании» на радиостанциях Best FM и RelaxFM;
  • установка световых информационных указателей по Москве (компании WestDia Media, Gallery Service);
  • модульная реклама в газете «Ведомости»;
  • еженедельное объявление Classifieds в газете The Mоscow Times с адресами кофеен для иностранных туристов и экспатов;
  • постоянная страничка бренда на сайтах menu.ru, afisha.ru, expat.ru.
  • брендирование собственного автопарка.

Каналы BTL

Для достижения бизнес- и коммуникативных целей бренда были использованы следующие BTL каналы, которые призваны формировать отношение к «Кофемании» как образу жизни:

  1. Модернизирована клиентская программа лояльности «Завсегдатай»: схема получения дисконтной карты стала понятной и прозрачной для гостей. Для получения карты «Завсегдатай» гостю необходимо 50 раз посетить «Кофеманию» за 90 дней. Число визитов регистрируется с помощью пред-карты «Друг «Кофемании», всего было выпущено 1200 карт, в течение года 1009 чел. получили статус «Завсегдатай» (данные Департамента маркетинга компании).
  2. Директ-маркетинг: ежемесячная рассылка 10-15 карточек «Завсегдатай» в качестве подарка топ-менеджерам ведущих компаний, получивших продвижение по службе (согласно рубрике газеты «Ведомости» «Назначения»). Регулярные новостные рассылки по БД постоянных клиентов (более 3000 электронных адресов).
  3. Оформление мест продаж: каналы коммуникации с гостями внутри кофеен являются наиболее важными по эффекту воздействия. Все новости компании (меню, события и т.д.) обязательно транслируются через чек-буки, специальные вкладки в меню, визитные карточки, каталог тортов на заказ из собственного кондитерского цеха.
  4. Был реализован проект новой вывески для кофеен «малого формата» (менее 50 мест) в ТЦ «Горбушка» и на Комсомольском проспекте.
  5. Выездные акции и совместно кросс-промо с премиальными брендами, близкими ЦА. (Dewar's Russian Polo Cup 2007 - Отрада, вечеринки Summer-Drive Mercedes-Benz, турнир по гольфу - Нахабино, Moscow Country Club, Блошиный рынок на Тишинке - выставка-ярмарка антиквариата, Millionaire Fair, Salon du Chocolat, Гостиный двор - дефиле шоколадных платьев, стенд, выставка работ шоколатье №1 в мире Жан-Поля Эвана.)
  6. Все итерьеры новых «Кофеманий» созданы архитекторами международного уровня - например, кофейни на Павелецкой и в Москва-Сити - работы Жоэль Плейо (автор квартиры Шанель в Париже и домов Карла Лагерфельда). В кофейне на Б. Никитской было проведено 14 фотовыставок по тематике, близкой ЦА.
  7. Участие в профессиональных соревнованиях, ресторанных премиях:
    • бариста «Кофемании» получили награды: золото и серебро на Российском чемпионате «Кофе+Алкоголь», серебро на World Barista Championship Coffee in Good Spirits и бронзу на World Barista Latte-art Championship;
    • «Кофемания» стала победителем ресторанной премии «Меню и счет 2007» журнала TimeOut в двух номинациях «лучшая кофейня-кондитерская» и «самый приветливый сервис». Результаты премии определялись Интернет- и sms-голосованием посетителей московских ресторанов (шорт-лист) и экспертной комиссией (победители).
  8. Развитие Интернет-сайта «Кофемании»: добавлен виртуальный тур по кондитерскому цеху, галерея тортов на заказ, галерея призов и наград.
  9. PR-поддержка: публикации в СМИ («Афиша», «Ваш досуг», TimeOut, «Ведомости», профессиональные издания и т.д - всего более 80.) и on-line изданиях (week-end.ru, ionia.ru, т.д.); участие в рейтингах и обзорах; интервью на радио (Best FM, Maximum).

Совершенствование сервиса и качества продукта (усиление внутренних ресурсов компании):

  1. Внедрение новейшей для российского ресторанного рынка технологии кухонного видеомониторинга QSR KDS оптимизирует временные затраты на выполнение заказа гостя.
  2. Введение в работу тренинг-центра для бариста, учебного центра для персонала, цеха по обжарке кофейного зерна, расширение производственных линий кондитерского цеха (круглосуточная работа до 3 т продукции в сутки), пекарского цеха, цеха заготовки и пельменного цеха (пельмени, паста и т.п.).
  3. Тренинги с зарубежными поварами и кондитерами.

Автопортрет после...

Все задачи, которые стояли перед брендом в 2007 г., были успешно выполнены.

Коммуникативное развитие:

  • в ходе развития сеть поддерживает высокий процент участия постоянных клиентов, обладателей карточки «Завсегдатай». В 2006г. их число составляло 2853 чел., в 2007г. - 4158 чел. (Данные Департамента маркетинга компании);
  • «Кофемания» добилась публичного признания как один из лучших операторов ресторанного рынка Москвы (2 ресторанные премии, профессиональные конкурсы, публикации, отзывы клиентов, листинги и положительные отзывы в ведущих путеводителях: The Best in Moscow, «Афиша. Рестораны», Fodor's.com и т.д.).

Бизнес-развитие:

  • сеть была расширена на 4 точки (Домодедово-4, ТЦ «Горбушкин двор», Комсомольский пр-т, Москва-Сити);
  • объем продаж вырос на 78%;
  • количество гостей выросло на 64%.

При этом средний чек вырос в среднем на 12% по сети, т.е. в рамках среднегодовой инфляции рубля.

Екатерина Архипова

Читайте также

Планета Суши. Эталон Японской Кухни

Капитальный бублик

К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Птичка – "терминатор" 1

Господин хороший 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Интернет-магазин кофе здесь лучший выбор кофе. .