Дорогие читатели!Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №3 (58), 2008
Нам кажется, что реклама всегда была и будет жестким упражнением в софистике. Однако выдержать эту сократовскую доминанту становится все труднее. Потребитель больше не согласен быть объектом манипуляций и так называемых «социальных технологий», сбивающих целевую аудиторию в лояльное стадо. Мы не заметили, как пришлось подводить концептуальный итог новейшему изобретению рынка - брендингу. Кризис «симулякров» назрел, и следующим героем на подиуме станет не надутый до состояния Супермена клиент, а живой, как есть, без прикрас. Только не подумайте, что перед нами очередной противник рекламы, бизнеса и буржуазности, революционер, бомбила, рокер. Нынешний потребитель куда сложнее. Скажем так: это некто, настроенный положительно, и готовый создавать марки по собственной инициативе и за собственной подписью. Lovemarks is all you need, уж не сочтите за кощунство, ведь речь идет лишь о товарах и услугах.
Оказывается, в новом маркетинге и брендинге тоже есть простор для софистики и креатива. Ваш портрет на обложке журнала, ваше посвящение на пивной этикетке, ваше живое участие в создании и продвижении продуктов и услуг заставляют вспомнить бессмертный пассаж из Марка Твена о том, какие богатства заработал Том Сойер, продавая ненавистную обязанность побелить забор. В этом сюжете нет места рационализму: ни бесконечный «обвал цен», ни бонусы дистрибьюторам не завоюют сердец, а уж вашей любви к самому себе и подавно. Очень осторожным нужно быть сегодня и с product placement, и, тем более с cross promotion в произведениях искусства, в частности, в кино. Хватит ловить читателя на крючки массолита: пора провести инвентаризацию и понять: что же мы знаем об этом читателе - его мыслях, чувствах, языке. И уж вовсе деликатная тема - создание у множества людей региональной идентичности. Особенно если инициатива идет сверху. Но ведь и реклама, как ни крути, есть не что иное, как взмах дирижерской палочки. Сегодня - очень нежный взмах.
Юлиана Бачманова
Читайте в номере
КМФР: местный разрез
Отгремел КМФР, безусловно, в рекламном мире событие не маленькое. О том, что принес нам украинский форум, мы спросили у члена жюри прессы Валентины Крыловой. Москвички.
Социальная технология бренда 1
В дискурсе социологической науки реклама, как правило, определяется как социальная коммуникация. Действительно, наиболее очевидное назначение рекламы — установление связи между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребительский, трудовой, политический), и целевой аудиторией этого предложения. Но, по нашему мнению, большие объяснительные и практические возможности предоставляет идентификация рекламы как социальной технологии.
Lovemark is all you need
Эпические 90-е, бурные 2000-е... Российский брендинг за это время преодолел путь, на который Америке и Европе потребовалось чуть ли не полтора столетия. Главной колеей, а также мотором и рулем российского брендинга был престиж.
Люди-бренды: парадоксы макияжа
Последнее время тема известных людей-брендов ощутимо начала волновать общественность. За прошедший месяц сразу несколько журналистов обратилось к нам за мнением по поводу использования знаменитостей в рекламе, известный маркетинговый журнал недавно проводил круглый стол на тему «как стать человеком-брендом», да и сами известные персоны заметно активизировались. Интенсивно снимаются в рекламе как спортсмены - Андрей Аршавин, Елена Дементьева, Мария Шарапова, так и «звезды» шоу-бизнеса: Жанна Фриске, Федор Бондарчук, Вилле Хаапасало, Дима Билан и другие. Некоторые эксперты предрекают серьезный рост использования «звезд» в рекламе: к 2010 году люди-бренды могут участвовать в 12% всей рекламы.
Ваш личный номер
Каждый бренд мечтает, чтобы ели, пили, носили, водили или читали именно его. Но в условиях рынка, насыщенного однотипными товарами и услугами, и плотно заполненных категорий сформировать аудиторию лояльных покупателей и уж тем более расширять ее с каждым годом становится все сложнее. На выпады конкурентов бренды реагирует безусловным рефлексом - повторяют их маркетинговые ходы, стратегии развития и, следовательно, повторяют рекламную коммуникацию друг друга. В маркетинговых войнах теряется сам предмет борьбы: потребитель, который больше не видит объективной разницы между брендами и их предложениями и делает выбор по привычке или эмоциональному, импульсивному решению.
Том Сойер и современный маркетинг
Конкуренция ужесточается. Товаров и услуг производится все больше и больше. Потребителей больше не становится. Мы переживаем ситуацию, когда предложение превышает спрос в очень многих отраслях. Потребительская масса активизируется. С ней надо считаться. В Интернете появляется все больше не читателей - все больше писателей. Живые журналы - яркий пример тому.
Скажи скидкам "нет"!
В этой статье мы хотим поговорить о тренде, все еще имеющем колоссальную власть в розничной торговле,- о скидках. Сложно представить более вредное для бизнеса маркетинговое мероприятие, чем скидка, и, тем не менее, кто сейчас рискнет работать без них? Даже некоторые люксовые товары, для которых еще недавно «скидка» означала «позор», решили проверить, могут ли они привлечь и удержать клиентов. Ведь кто-то (кого мы теперь не можем найти) сказал, что скидки - это лучший инструмент лояльности: давайте скидки, и клиенты будут верны вам, то есть они будут приходить к вам снова и снова. Этот лжец скрылся, а нам приходится убеждать бизнес: «Прекратите раздавать скидки направо и налево, не губите клиентов, не транжирьте свою прибыль, не дискредитируйте программы лояльности!»
Пол бутылки и другие УТП
Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламистов. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам. Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но острая конкуренция и особенно многочисленные запреты, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок и целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.
Вещи на экране: между пафосом и правдой
Product placement - гармоничное вплетение рекламы продукта в сюжет художественного произведения, - стал значимым коммуникационным сегментом, внедрившимся в сферу кино и телевидения, а в последнее время и в литературную прозу. Для маркетологов это один из идеальных «инструментов продвижения», который исподволь, но очень эффективно внедряет образ торговой марки в сознание потребителей.
Что есть и что надо? Cross promotion в киноиндустрии
Cross promotion в киноиндустрии - новая рыночная ниша, еще далекая от использования своего потенциала. Огромное количество подходящих ему рекламодателей еще даже не «засветилось» ни на совместно разработанных щитах, ни в коллективно смонтированных роликах. Между тем российская киноиндустрия со своей стороны далеко шагнула навстречу брендам. А именно, стала выпускать привлекательные для своих аудиторий фильмы, пестовать отечественных звезд и увеличивать бюджеты на продвижение картин.
Массолит на вкус
Прошедшая в Санкт-Петербурге первая в России масштабная международная научная конференция, посвященная проблемам современной российской массовой литературы и культуры, называлась символично: «Культ-товары: феномен массовой литературы в современной России». Реализация совместного проекта ученых России (соруководитель проекта профессор М.А.Черняк, РГПУ) и Финляндии (соруководитель - доктор философии Тамперского университета И.Савкина) объединила не только филологов, но и библиотекарей, социологов, педагогов, издателей. Партнерами конференции выступили издательство «Эксмо» и петербургское отделение Российского книжного союза. Организаторы ставили цель перевести разговор о массовой литературе из оценочной в исследовательскую парадигму. И нужно сказать, это им полностью удалось. Активное участие в работе конференции и в дискуссиях на круглом столе, состоявшемся в рамках III Выставки-ярмарки «Санкт-Петербургский книжный салон», приняли писатели, критики, журналисты, работающие в разных жанрах массовой литературы.
Место под солнцем
Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики, как Coca-Cola стоимость компании только на 4% состоит из материальных активов, у IBM на 17%, у ВР на 29%, остальное - стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия или регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния.
Господин хороший 1
Продолжая публикации кейсов лауреатов премии «Брэнд года EFFIE-2007», мы, как всегда, выбрали не только заслуженного, но крайне интересного победителя: это «УК АРПИКОМ» с сетью стейк-хаусов Goodman. Знакомьтесь: «УК АРПИКОМ» - первая премия в номинации «Услуги и сервис». Наши поздравления
Королевский башмак
Рекламное агентство R&I GROUP в этом году удостоилось целых трех «Серебряных Меркуриев», с чем мы сердечно поздравляем всю команду московских провокаторов. Вашему вниманию представляется самый любопытный кейс: кампания для продвижения нового магазина «Обувь-Холл Монарх» сети «Монарх» (победитель в номинации «Лучшее исполнение промо-акции»).