Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Lovemark is all you need

Эпические 90-е, бурные 2000-е... Российский брендинг за это время преодолел путь, на который Америке и Европе потребовалось чуть ли не полтора столетия. Главной колеей, а также мотором и рулем российского брендинга был престиж.

Любой бренд выполнял тогда две основные функции:

  • гарантировал качество (на фоне бурного развития «черных», «серых» и почти «светлых» рынков), что до сих пор актуально, например, в алкогольном сегменте;
  • играл роль социального индикатора (какой же ты крутой, богатый и влиятельный, если ездишь не на Grand Cherokee?).

Эти функции, в большей или меньшей степени, были характерны для всех сегментов и секторов российского рынка. Везде была своя «вершина Фудзи». Бренд помогал ощутить себя на этой вершине. За этого его ценили, уважали, восхищались, а самое главное - покупали. Ситуация напоминала сказку о Золушке. Тем, кому удалось в сказочный замок попасть, требовали все самое-самое, а те, кому не повезло... ну, им, по крайней мере, было на что посмотреть. Из ярких примеров ушедшего 2007 года - реклама ЦУМа («Кто не в «Прадо», тот лох») и продвижение Hummer («Прочь с дороги»). Однако этот период в российском брендинге заканчивается. На смену престижу, гламуру, шоку приходят другие ценности. Вернее, так: рядом с престижем, гламуром, шоком теперь есть место и для марок, апеллирующих к другим ценностям.

Превратности любви

Показное богатство и культура потребления на Западе уже не в моде. Агентство Saatchi & Saatchi, кажется, первым предложило название этого тренда lovemarks - то, что придет на смену брендам (the future beyond brands). На эту же «колею» сворачивает и российский брендинг.

Конкуренция на российском рынке привела к значительному сокращению «качественного» разрыва между различными производителями. Бренд более не является индикатором качества. Стратегия престижа работает по-прежнему неплохо, но появились и получили свою долю рынка бренды и компании, ориентированные на позитивные эмоции и ценности: творчество, свободу, ответственность перед миром и самим собой, честность, теплоту, семейное счастье, понимание. При этом они более интерактивны, поскольку широко используют возможности современных коммуникаций. Развитие коммуникационных технологий - еще одна причина радикальных изменений ценностных основ брендинга. Возможность получить доступ к практически любой информации о продукте, а также услышать мнение других потребителей (пусть и не всегда независимое) изменили саму сущность коммуникации с целевой аудиторией. Естественно, что среди тех, кто претендует на то, чтобы стать lovemark, большинство составляют марки, так или иначе связанные с современными коммуникационными технологиями или, по крайней мере, наиболее активно эти технологии использующие.

Сегодня почти весь маркетинг построен на традиционном использовании информации. Информацию нужно донести, довести, навязать. Марка N дешевле, престижнее, надежнее, а также быстрее, выше, сильнее (нужное подчеркнуть). Но информационное общество обесценило такую информацию. Количество информационных источников растет в геометрической прогрессии, а рекламный шум достигает 3000 сообщений в день. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем насильно предлагаемой ему информации. Потребители стремятся выбирать сами, но здесь они в большей степени руководствуются сложившимися предпочтениями. Lovemarks стремятся стать частью их «жизненного мира». Основное отличие коммуникации, выстраиваемой вокруг lovemark, - принципиальная диалогичность. Это уже не столько продвижение марки, сколько взаимодействие компании (товара) и потребителей. Сейчас уже можно говорить о своеобразной технологии привлечения потребителей-евангелистов, тех, кто по собственной воле продвигает полюбившийся бренд среди своей аудитории.

Таким образом, можно выделить два отличия lovemarks от «традиционных» брендов:

  • Ценностная составляющая. Они апеллируют к позитивным ценностям.
  • Коммуникационная составляющая. Потребители сами продвигают свои lovemarks. Это было возможно и в прошлом, но сегодня становится все более легким делом благодаря современным коммуникационным технологиям.

Эволюционируют и герои брендов. До последнего времени «пальму первенства» делили «человек-картинка»: герой с обложек глянцевых журналов, наглый и успешный, и «свой парень»: как бы один из нас. Сейчас основная масса бренд-месседжей как раз где-то между этими двумя полюсами. Но появился и новый герой - добрый, отзывчивый, тот, кто воплощает все лучшее, но при этом остается одним из нас. Первым восхищались и завидовали, второму доверяли, третьего можно полюбить. Те, кто первыми развернутся в сторону новых ценностей, получат сегодня пусть небольшую, но лояльную и платежеспособную аудиторию. В будущем же они получат неоценимое, но очень выгодное преимущество - человеческие отношения со своими потребителями.

На сайте http://www.lovemarks.com/ представлен один из вариантов рейтинга мировых lovemarks, созданный на основании Интернет-голосования на этом же сайте. Он, впрочем, как и любой другой рейтинг, не безусловен, но показателен. В первой десятке оказались всемирноизвестные корпорации (Apple, Google), актеры (звезды Боливуд Shah Rukh Khan, Rani Mukherjee; Вин Дизель), продукты питания и напитки (Guinness), социальное движение (буккроссинг - передача книг незнакомым людям).

  1. Shah Rukh Khan
  2. BookCrossing
  3. Kajol
  4. Apple
  5. Vin Diesel
  6. FreelanceByU
  7. Moleskine
  8. Guinness
  9. Google
  10. Rani Mukherjee

Характерно, что в этой первой десятке всего один «традиционный» продукт - пиво Guinness. Все остальные - порождения современных возможностей коммуникации (в том числе и звезды кино). Именно это заставляет многих экспертов считать, что термин lovemarks к товарам в категории FMCG, например, малоприменим. Здесь скорее может идти речь о ценностной составляющей в построении бренда и о попытке максимально полно использовать «интерактивность», однако в силу специфики самого товара эта интерактивность никогда не перейдет определенных границ. Спор о терминах сам по себе хотя и интересен, но не столь существенен. Так или иначе, крен в сторону «любви» - налицо.

Создать даже примерный рейтинг российских lovemarks мудрено - претендентов пока немного. Но среди тех, кто сразу приходит на ум, «Одноклассники.ru» и Евгений Гришковец, а вот с «традиционными» продуктами сложнее. По большому счету, на любовь своих потребителей могут претендовать некоторые советские бренды, сохранившие свои позиции сегодня. Например, шоколадные бренды, водка «Столичная». У этих марок есть и легендарная история, и определенная ценностная составляющая, но для того, чтобы стать lovemarks, им не хватает потребительской вовлеченности и интерактивности (наличия «обратной связи»). Кроме того, застыв в своей «советской неизменности», большинство этих марок обречено на скорую смерть. Только использование всех современных достижений брендинга и грамотно выстроенная система коммуникации со своими «сторонниками» может помочь советским брендам претендовать на любовь новых поколений. Преимущества использования lovemarks состоит еще и в том, что все этапы создания и продвижения марки на рынке начинают рассматриваться в новом ключе. Принципиальным становится вопрос: прибавит ли то или иное действие любви к марке? Если да, то его немедленно следует совершить, даже если оно принесет тактические потери и неудачи.

Формула любви

«Все лучшие умы мира вычерчивали формулу любви, и никому она не давалась. И только мне, кажется, суждено ее постичь...», - в этом был уверен великий магистр Калиостро, впрочем, и он ошибся в своих расчетах. Так что формулы, кажется, просто нет, но есть определенный алгоритм, который может помочь в маркетинге, основанном на чувстве.

1. Идея вовлечения.

Создание платформы будущей lovemark требует особого подхода. Здесь недостаточно коммуницировать преимущества (реальные или мнимые) марки. Начать следует с поиска идеи, которая станет основой микромира марки, которая сможет воодушевить аудиторию и вовлечь ее в создание этого самого нового мира. Ключевое слово здесь именно вовлечение. Принципиальное отличие в том, что потребители lovemark становятся важнейшими агентами ее дальнейшего распространения.

Одна из возможных стратегий вовлечения - персонализация продукта - совместная с потребителем разработка товара (чаще всего, его упаковки). Так, например, производитель шотландского виски Famous Grouse специально к празднику «День Отца» выпустил лимитированную серию Famous Dad («Знаменитый Отец»). Суть акции в персонализированной этикетке, изготовление которой можно заказать индивидуально, заполнив форму на сайте www.thefamousgrouse.com. Когда индивидуальный заказ будет выполнен, персонализированная бутылка виски будет доставлена в ближайший для покупателя магазин. А мировой гигант Mars запустил в этом году компанию «M&M's faces» («Лица M&M's»). С мая 2008 года посетители сайта www.MyMMs.com могут моделировать дизайн конфет и самостоятельно выбирать для них упаковку.

2. Создание мифа.

Когда разница в качестве производимых товаров и услуг сокращается, а количество информационного и рекламного шума растет, мифы - наиболее эффективный способ коммуникации. Если кратко, то миф - это эмоционально заряженная история. В нем обязательно присутствует ряд необходимых элементов:

  • отец-основатель,
  • ценности,
  • стиль жизни,
  • фетиши,
  • язык (сленг),
  • враг, который всегда проигрывает.

Истоки мифа лежат глубоко в истории и психологии человечества. При этом мифы имеют вполне ощутимую маркетинговую ценность. Они создают вокруг марки притягательную ауру, в которую втягиваются потребители, которым оказался близок тот или иной миф.

3. Обратная связь.

Необходимое условие создания lovemark - наличие обратной связи со своей аудиторией. Не декларируемой, а осязаемой и способной влиять на стратегию марки на рынке. Это может быть развитая система фан-клубов, обществ или объединений по интересам, интенсивная жизнь в Сети и прочее, и прочее. Любовь потребителей в этом плане не бескорыстна. Если марка становится важной частью их жизни, они, в свою очередь, хотят принимать участие в жизни самой lovemark.

Хороший пример того, как появляется lovemark по этой формуле, - ломография. Возникнув как новое креативное движение в фотографии в Австрии, сегодня ломография объединяет сотни тысяч последователей, «влюбленных» в ломо-фотоаппарат и стиль жизни, который он предлагает. Ломографы фотографируют быстро и от бедра (от колена, от плеча, из-за спины, на вытянутой руке). Фотографируя «не целясь», ломографам удается достичь одновременно живости и документальности своих фотографий (ИДЕЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ). Двое австрийских студентов купили на складе магазинчика фототоваров «ЛОМО-компакт». Они исколесили всю Прагу, снимая «навскидку» все подряд, не глядя в объектив. Отпечатав фотографии, друзья были поражены результатом. Это были снимки, «сохраняющие воспоминания» (СОЗДАНИЕ МИФА). Молодые люди решили организовать выставку ломографий-снимков, сделанных с помощью «ЛОМО-компакта». Они зарегистрировали себя как официальную организацию. Так в 1993 году родилось Международное Ломографическое общество (ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ). Это интересный пример создания lovemark «снизу». Здесь нет никакой заслуги производителя фотоаппаратов, все сделали сами потребители. Им оставалось только не мешать.

Но ждать манны небесной от своей аудитории не стоит, пример Ломо скорее интересное исключение, нежели правило. Чтобы создать lovemark, необходимо «подсказать» и «предложить» своей аудитории достойный объект любви. На российском рынке одним из первых lovemarks, созданных «сверху», стал сайт Одноклассники.ru. Решающую роль в его успехе сыграла БОЛЬШАЯ ИДЕЯ, которую с восторгом подхватил рынок, доделав за своих авторов все остальное. Подходящий пример для более традиционных рынков - история VW Beetle, предложившая не столько те или иные «качества» (стоимость, экономичность и т.д.), сколько положительные эмоции. «Жуков» полюбили.

А есть ли на российском рынке примеры lovemark в других, не Internet сегментах?

Прежде чем отвечать на данный вопрос, следует остановиться на одном принципиальном моменте. Lovemark может стать только тот продукт, чья ценность (функциональная или эмоциональная, а лучше и та, и другая) действительно востребованы рынком. «Жуки» стали популярны, потому что потребители устали от больших, дорогих и прожорливых, хотя и красивых, машин. «Одноклассники» предложили действительно новые возможности в сети, причем эти возможности были максимально заряжены позитивными эмоциями. Но вернемся к российскому рынку. Интересен в данном случае относительно недавний алкогольный проект-»Косогоров самогон» (http://www.samogon.ru/). Помимо нового для рынка предложения, его создатели развернули максимально широкую и интерактивную кампанию по его продвижению. Можно ли его оценивать как lovemark? И да, и нет. Традиционные механизмы распространения и продвижения продукта все же играли однозначно более серьезную роль. Однако по своему смысловому «заряду» «Косогоров самогон» очень близок к тренду lovemarks.

Цена любви

Любовь, вообще-то говоря, бесценна, но любовь потребителей - штука вполне материальная, выраженная в денежных знаках. Сколько же стоит ее заслужить?

Здесь есть две составляющие. Первая - поиск ИДЕИ, способной стать основой lovemark. Даже если у вас уже есть бренд, который обладает в этом смысле определенным потенциалом, необходимо провести работу по экспликации этих смыслов. Помимо этого первая составляющая включает в себя проработку всех важных аспектов МИФА и механизма ОБРАТНОЙ СВЯЗИ, а также при необходимости и брендинговые услуги: нейминг, дизайн, креативную концепцию коммуникации с аудиторией. Комплекс этих работ может быть оценен в 250000 - 500000€. Притом дополнительно потребуется серьезная исследовательская работа, совмещающаяся как традиционные маркетинговые исследования, так и проработку многих культурологических тем и вопросов. Компаний, способных на это, единицы, четкой методологии пока не существует, так что стоимость таких исследований может потребовать сопоставимой суммы.

Вторая составляющая-вовлечение потребителей. При этом традиционные рекламные и PR механизмы совмещаются с вирусными технологиями, техниками WoM (слухи, необычные истории), PP, взаимодействием через современные средства коммуникации и т.д. Стоимость этой составляющей практически не поддается предварительной оценке. Ограниченное использование традиционных рекламных механизмов не означает, что создать lovemark дешевле, чем раскручивать бренд «по старинке». Так что, вероятно, наоборот, создать lovemark «сверху» может оказаться и дороже, но и преимущества этого пути велики. Не жадность и соперничество, а доверие и любовь - главные движущие силы брендинга третьего тысячелетия. Новая ниша уже востребована на рынке, кто восполнит ее, мы узнаем году так в 2018. Главный же принцип работы в новых условиях состоит в том, что все этапы создания, продвижения и развития марки следует рассматривать, исходя из одного общего вопроса: Насколько то, что мы делаем, помогает завоевать любовь потребителей?

Положительный ответ на этот вопрос - это возможность конвертировать любовь потребителей в презренные, но от этого не менее любимые денежные знаки.

Марк Минский, Петр Семенихин

Комментарий

  • Гость

    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг?
    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг? http://w.w.w/

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]