Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Социальная технология бренда

В дискурсе социологической науки реклама, как правило, определяется как социальная коммуникация. Действительно, наиболее очевидное назначение рекламы — установление связи между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребительский, трудовой, политический), и целевой аудиторией этого предложения. Но, по нашему мнению, большие объяснительные и практические возможности предоставляет идентификация рекламы как социальной технологии.

От социальной коммуникации к социальной технологии

Понятие социальной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее, наоборот - при определенных условиях социальная коммуникация перестает быть просто совершаемой и контролируемой взаимосвязью с другими компонентами социума и начинает использовать своего партнера как «участника программы», не контролирующего объем и характер передаваемой ему информации. Это и называется «социальной технологией».

Общее определение «технологии» - способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология - соединения некоторых «техник» в единую, целенаправленно работающую систему, и технологизация применима, в принципе, к любой сфере человеческой жизнедеятельности. В социологии любые технологии рассматриваются как социальный продукт, т.к. они являются следствием принятия и реализации решений и, в конечном счете, результатом социальных процессов. Но не любой «социальный продукт» подобного рода можно определить как «социальную технологию». Образно говоря, социальная технология - некий алгоритм воздействия, предусматривающий стандартизированный набор процедур и операций, позволяющих оказать на определенный социум запланированное воздействие.

Если реклама определяется нами как социальная технология, то она может быть представлена как некоторый алгоритм, для которого характерны детерминированность (однозначность получаемых на определенной стадии результатов), дискретность (расчлененность на однотипные действия), тиражируемость (возможность воспроизведения при решении задач того же типа). Но если для технических систем алгоритмизация означает конечный набор правил, позволяющих чисто механически решать любые типовые задачи, то алгоритмизация социального процесса не позволяет решать эти задачи «чисто механически». Она позволяет выявить типовые группы социальных действий и изложить их последовательность в ходе разработки, создания и доведения до аудитории рекламных сообщений. Но точных рецептов рекламисту такая алгоритмизация не дает. Поэтому применительно к рекламе правильнее, во всяком случае, на данном этапе разработанности проблемы, говорить о выделении ее базовых социально-технологических модулей.

Бренд как социальный маркер

Мы предлагаем выделять четыре базовых модуля рекламного воздействия: сегментирование рекламной аудитории, позиционирование рекламируемого объекта, имиджирование этого объекта, брендинг. Сегментирование определяет значимые для рекламного воздействия характеристики ЦА. Позиционирование предполагает выработку решения о тех аргументах, стимулах, которые будут предъявлены в рекламном сообщении. На стадии имиджирования принимается решение о знако-символической форме, в которой будут заявлены эти стимулы. Задача брендинга - укоренить имидж в сознании рекламной аудитории, агрегировать вокруг торговой марки лояльную группу потребителей.

Если первые три модуля рекламной технологии не выходят за пределы «рекламной лаборатории», то брендинг - это работа непосредственно в социальной среде, взаимодействие с рекламными аудиториями. Он требует целого ряда управленческих решений: воплощение разработанного имиджа в конкретных видах рекламной продукции, выбор каналов и носителей рекламы, размещение рекламы.

Итак, брендинг - социально-технологический модуль рекламирования, содержанием которого является создание долгосрочного покупательского предпочтения к марке данного товара или фирменной марке. Отношение к брендингу именно как к технологии распространено в рекламной среде, где его рассматривают как систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей, формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.

«Сообщество покупателей, связанных маркой традиционно хорошо известного товара, есть наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка... Благодаря им мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда продукты человеческого труда превращаются в автономные сущности, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определенных отношениях к людям и между собой... После того как продукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество. Объединяемая им масса людей, характеризующаяся особым поведением в границах техники создания марки, интересна для социолога как социальность особого рода, близкая в «общине». Человеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга таким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок». Так объясняют социальную роль бренда на современном рынке социальные антропологи, сравнивая «приверженцев марки» и такое социальное образование, как «община» в понимании культуролога-классика Ф.Тенниса (Дайксель А., Шпакова Р.П. Торговая марка как система образов//Социология и социальная антропология. - СПб: Алетейя, 1997, с.121 - 122). Говоря об «упорядочивании масс маркой», некоторые весьма смело говорят о том, что и религиозные символы - тот же крест - это, по своим функциям, так называемый «верообразующий бренд». Маркированные им объекты вызывают соответствующие представления у наибольшей в истории массы приверженцев (Financial Times , 2001, 01,03). Русская православная церковь зарегистрировала в качестве товарных знаков некоторые свои названия, например, Свято-Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Александро-Невская лавра/ Многочисленные случаи поистине культового отношения к тем или иным маркам подтверждают, что отношение к покупательской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания. Так, в США стали популярны похороны приверженцев марки с использованием мотоциклов Harley-Davidson в качестве катафалков или гробов «под харлей». В основе тенденции к агломерации сообщества на основе бренда лежит потребность в групповой принадлежности.

По выражению Ф.Фукуямы, «хотя люди и эгоистичны, важная потребность личности воплощена в жажде быть членом того или иного сообщества» (Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния (Современная постиндустриальная волна на Западе, c. 128.). Агрегируется потребительское сообщество на основе имиджа бренда, который, в свою очередь, актуализируется в процессе «бесчисленных операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме» (Дайксель А., Шпакова Р.П. Торговая марка как система образов, с. 127). Вследствие брендинга как продуманной системы действий по актуализации марки в определенной социальной среде вокруг товара формируется некоторая социальная группа, для которой товар имеет высокую символическую ценность. Эта символическая ценность проявляется при социальных взаимодействиях, принося своему владельцу определенные преимущества в социальном пространстве.

Для рекламодателя же вопрос стоит в более практической плоскости: как сформировать эту потребительскую «общину», для которой товар станет большим, чем товар, - носителем определенной системы представлений, социальным маркером. Причина популярности брендинга - экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. Цена брендовых товаров в среднем на 20 - 25 % выше, чем аналогичных по качеству, но не маркированных столь же популярным товарным знаком. Такова экономическая оценка социальной капитализации имиджа товара. Промежуточное звено между символом и финансами - социальное освоение и принятие этого символа, т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности.

Нами предлагается следующая формулировка: Брендинг - процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара - той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар.

Миф имидж - бренд

Существуют разные подходы к определению самого понятия «бренд». Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товара или услуги другого продавца» (Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms. - Chicago: American Marketing Association, 1996). Это определение выявляет важные стороны бренда, но носит «производственный» характер, не акцентируя внимание на социальной его составляющей. Мы поддерживаем ту позицию, что бренд - четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выделяющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудитории свой образ. Образ этот сформирован не только за счет функциональных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром. В оригинальной отечественной книге по маркетингу приводится любопытное определение бренда, данное Лари Лайтом, известным в США специалистом по брендингу: «Бренд - набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд - это не сам продукт, а его обещания» (Человечный маркетинг. - М.: Медиадом, 2003, с. 9). Впечатляющим визуальным выражением такой точки зрения является долгосрочная рекламная кампания водки Absolut, когда пустое место в форме бутылки заполняется тем или иным содержанием, ориентирующимся на ожидания, фантазии, предпочтения аудитории, выбранной для данного рекламного сообщения в качестве целевой. Рекламная кампания этой шведской водки считается наиболее впечатляющим примером удачного брендинга за последние 10-15 лет. В 1990 г. она была неизвестна на рынке. Сегодня продается в 125 странах и входит в пятерку ведущих водочных брендов. Она занимает 60% водочного рынка США. Такой успех достигнут, прежде всего, за счет выдающегося визуального воплощения постмодернистской «идеи товара» - каждый может получить то, что хочет, воспользовавшись этой вещью. Альбом с подборкой реклам Absolut (рекламное агентство TBWA Chiat/Day) разошелся на рынке тиражом 150 тыс. экз.

По сути своей известный бренд представляет собой типичную мифологему. Мифологема (социальная иллюзия) - информационная структура, вызывающая заранее прогнозируемое реагирование на нее, определяемая интенцией, а не смыслом. З.Фрейд писал, что социальные иллюзии - реализация самых сильных желаний человечества.

В 1955 г. чикагским рекламистом Лео Барнетом был создан образ ковбоя для рекламы сигарет «Мальборо», которые решили перепозиционировать с женских на мужские (в США традиционно целевой аудиторией сигарет с фильтром были женщины. Сигареты «Мальборо» имели красную оболочку фильтра, чтобы не была так заметна помада. Отсюда красно-белая цветовая гамма упаковки). Образ этот базировался на двух источниках: «ковбойском» конном цирке Буффало Билла, гастролировавшем в Европе в конце Х1Х века для привлечения новых иммигрантов в США, и «ковбойских» голливудских фильмах 30-х годов. Реальный ковбой - пастух крупного рогатого скота на Среднем Западе - мало походил на лощеного, гладко выбритого и дорого одетого мужественного мужчину лет тридцати, сконструированного Барнетом (реальную жизнь «парней при коровах» впечатляюще описал известный американский историк Д.Бурстин в своей работе «Американцы: демократический опыт»). Но известный семиолог Р.Барт не зря писал, что массовая коммуникация не создает, а лишь отражает массовую психологию. Рекламный образ «Ковбой Мальборо» предлагает следующую мифологему - «Добро пожаловать в страну, где господствует свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь, здесь жизнь имеет особый смысл. Страна без границ, страна без времени. Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы». Но это сообщение не стало бы заместителем реальности, например, в средневековье, т.е. в среде людей с совершенно иным жизненным миром. Сказание о «ковбойской стране» стало мифом только в протестантской культуре индивидуальной свободы, индивидуальной ответственности, индивидуального успеха.

Затем рекламная мифологема о «стране свободы» была транслирована массовым аудиториям почти во всех странах мира и послужила основой для формирования мифа «американский ковбой», ставшего фактом глобального сознания. Сигареты «Мальборо» стали самыми продаваемыми в мире. Но вряд ли удалось бы добиться такого впечатляющего эффекта, если бы «ковбой Мальборо» появился не в пятидесятые годы ХХ века, а, скажем, в тридцатые. Только после Второй мировой войны США стали общепризнанным лидером «свободного мира» (чего не было в довоенные годы). Транслируемая мифологема как нельзя лучше совпала с «самыми сильными желаниями человечества», говоря словами Фрейда, а фактически - социальными ожиданиями этих аудитории по отношению к лидеру, желанием присоединиться к лидеру. Не «прижился» бы этот рекламный образ в глобальном сознании, если бы апеллировал только к «брутальному» типу мужчины. Изображения мужественных и волевых автогонщиков, боксеров, моряков неоднократно использовались в рекламе в то «маскулинное» время, время превознесения мужественности, подчеркивания внешних признаков половой дифференциации. Только будучи соединенным с «сильным желанием» людей разных стран и культур к личной свободе, лидерству и процветанию, этот рекламный образ стал катализатором формирования глобального мифа. И сегодня ковбой и не предстает в массовой сознании иначе, чем на рекламе, т.е. в образе, очень далеком от объективной реальности, образе, формируемом «интенцией, а не смыслом» (а именно так и определяется миф).

Интенцию (заранее сформированную направленность, готовность воспринимать объект именно так, а не иначе) создает символическая составляющая рекламного сообщения - имидж. По поводу товаров с очень сильной символической составляющей создатель концепции «марок любви» К.Робертс сказал так: «Возьмем мотоциклы Harley-Davidson или Suzuki. Кто из них lovemark? Harley! Если Suzuki стоили бы вдвое меньше Harley, ездили бы в два раза быстрее, были бы на 20 лет долговечнее, они бы все равно остались просто долбаными мотоциклами. Harley-Davidson вообще ничего общего с мотоциклами не имеет, это lovemark. Люди любят идею свободы, и они любят Harley» (Котин М. «По правде, я был просто в ужасе!» Интервью с Кевином Робертсом// Секрет фирмы. - М.: 2005. - № 41).

С точки зрения социологии, брендинг - процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар. Промежуточное звено между символом и финансами - социальное освоение и принятие этого символа, т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности.

Первые товары-бренды возникли в период становления фабричного производства. Рынок тогда интенсивно стал формироваться за счет одинаковых по своим функциональным свойствам товаров-аналогов. В отличие от товаров ручного, ремесленного или даже мануфактурного производства, продукты индустрии были безлики, одинаковые технологии делали их почти неотличимыми друг от друга. Проблема выбора товара вследствие товарного однообразия стала преобразовываться в проблему выбора товарной марки, что вызвало к жизни потребность придания типовому продукту индивидуальных отличий. Эти отличия - имидж товара - будучи доведены до аудитории, формировали у этой аудитории представление о данном товаре как об индивидуальности. Это представление получило затем название «образ бренда» (icon-brend). Именно по образу, а не по внешнему виду или функциональным характеристикам различают потребители продукты, выпущенные разными производителями в условиях унификации технологических производственных процессов и стандартов на изделия.

От идеи к углу зрения

Черты социальной технологии, а не просто конкретной социальной практики, брендинг приобрел в 30-е годы ХХ века в США. Наиболее известный сегодня теоретик брендинга - профессор Калифорнийского университета Д.Аакер - разработал научные основы брендинга в начале 80-х годов ХХ века. Это тоже не случайно. Именно к этому времени принцип модерна - производство вещи - стал на уровне массового потребления интенсивно преобразовываться в принцип постмодерна - производство образа. Определенное потребительское благо становится указателем той или иной ценности, стиля жизни, мотива, эстетических предпочтений, идентичности, т.е. становится знаком. Наиболее известны высказывания на этот счет Ж.Бодрийяра. Введя понятие «симулякр» - конструкцию, в которой исчезает различие между реальным и воображаемым, он, по сути, интерпретировал весь современный мир как мир представлений, мало корреспондирующихся с реальностью, но воспринимаемых в качестве не просто реальности, а «сверхреальности» - гиперреальности. Отсюда вполне логичной выглядит его трактовка потребления как потребления знаков: «Потребление - это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более-менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знаками, в которые превращаются вещи» (Бодрийяр Ж. Интервью Катрин Франблен с Жаном Бодрийяром// Искусство. - М.: 1993, №1). «Знак», репрезентирующий товар, формируется рекламой как раз на этапе брендинга.

Вместе с тем концепция бренда лишь как «идеи товара» представляется нам неоправданно «виртуальной». Успешный бренд должен иметь успешного «материального носителя», т.е. как раз тот продукт или услугу, наличие которого Л.Лайт считает для бренда не обязательным. Но вот Д.Аакер придерживается иной точки зрения на соотношение реальной и виртуальной составляющей бренда, чем Лайт. По его мнению, бренд не может создаваться только рекламой. Нужна материальная основа, соответствующая запросам аудитории. Как пример он приводит профессиональную и масштабную рекламную кампанию модели Ford-Edsel, проведенную в 50-х годах. Реклама не помогла превратить автомобиль, не соответствовавший социальным ожиданиям (по конструкции, дизайну, качеству изготовления), в бренд. Очевидно, что возникает то же противоречие, которое уже рассматривалось при анализе социологом И.Гофманом «Теоремы Томаса»: рано или поздно реальность заставит пересмотреть представления, не соответствующие ей, иначе носитель неверных представлений потерпит существенный ущерб, не сможет успешно функционировать в среде. В конце концов, всемирно известные логотипы маркируют, в большинстве своем, действительно качественные товары. Обратные случаи бывают, но как отклонение от тенденции. Несколько иной случай, что брендом становятся «ненужные», а то и объективно вредные товары (те же чипсы или «Кока-Кола»). Но этот вопрос вполне удовлетворительно решается путем разделения потребностей и квазипотребностей.

Термин «квазипотребность» ввел в научный оборот французский социолог А.Планшон в 1974 г. Квазипотребность возникает относительно особого «технологического отклика» (товара) на родовую потребность. Родовая потребность детерминирована социально-биологической природой человека. «Квазипотребность» - не потребность в собственном смысле этого слова, а объект желания. Поскольку «технологические отклики» все время совершенствуются, то, при неизменности родовых потребностей, насыщения не наступает (Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996, с. 63). «Квазипотребности» - это желания человека. Их удовлетворить в принципе нельзя. Впечатляюще сказал об этом о. П.Флоренский в своей книге «Столп и утверждение истины»: «И чем больше старается «Я» удовлетворить свое слепое хотение...тем более распаляется внутренняя жажда... «Я» дано себе только эмпирически, слепо, ограниченно и поэтому это стремление бесконечную свою потребность удовлетворить конечным, по существу, нелепо» (цит. по: Касьянова К. О русском национальном характере. - М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003, с. 233). Реклама (по крайней мере, коммерческая реклама) есть средство стимулирования обменных операций на рынке, поэтому она по определению ориентирована на «распаление внутренней жажды» путем презентации аудитории все новых способов «удовлетворить конечным» свои потребности.

Но социологи-постмодернисты правы в том, что бренд - не просто вещь. Очень удачным следует признать в этой связи выражение Ж.Делеза, который определил симулякр как «конструкцию, включающую в себя угол зрения наблюдателя». Бренд - это действительно амальгама из реального товара и «угла зрения» потребителя на этот товар. Причем основным в популярном бренде является именно «угол зрения». Так, тонизирующий напиток коричневого цвета, изобретенный в конце ХIХ века аптекарем Дж.Пембертоном - это товар. Coca-Cola - это бренд. «Дельта» образуется за счет внедренного в сознание аудитории «угла зрения» на этот напиток как на знак американской мечты, американского образа жизни. Именно поэтому Coca-Cola становится, подобно закусочным McDonalds, символическим объектом антиамериканских акций различного типа (‘тот бренд сатирически обыгрывал С.Михалков в своем стихотворении о первой американской выставке в Москве). Можно вспомнить сцену митинга из популярной комедии середины 90-х «Не валяй дурака» - деревенский активист держит плакат - «Кока-кола - пойло для идиотов». Ее товарный аналог Pepsi-Cola рассматривается совершенно иначе - как знак молодого поколения с гедонистическими устремлениями. Рекламная кампания «Новое поколение выбирает Пепси» породила целый шквал соответствующих негативных аллюзий и отсылок типа «поколение пепси», «поколение, которое выбрало пепси».

Товар может быть снабжен фирменным стилем (марочное название, фирменная графика, логотип, цветовая гамма, рекламный символ, слоган и т.д.), но, тем не менее, не быть брендом. Брендом он становится только будучи включенным в систему социальных представлений аудитории о социальном пространстве и о себе в этом пространстве. «Бренд - это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель» (Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникациионные кампании. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003, с. 76). Брендинг, в этой связи, - целенаправленное формирование отношений между поставщиком и покупателем, выходящее за рамки отдельных трансакций или отдельных взаимоотношений (Кумбер С. Брендинг. - М.: Вильямс, 2004, с. 18).

Итак, бренд - больше, чем идентификационная система, позволяющая различать принадлежность товаров тем или иным производителям (продавцам). Бренд - снабженная идентификационной системой система представлений аудитории, формирующая, в той или иной степени, систему отношений и действия этой аудитории в социальном пространстве. Брендированный объект - это для потребителя своеобразный маркер его социального пространства, объект, имеющий для аудитории «жизненный смысл» поверх очевидного. «Смысл» этот образуют внесенные в имидж товара коды ценностей, мотивов, идей, отношений, обеспечивая, по выражению В.П.Коломийца, «символическую экипировку повседневности» (Легитимация социальной стратификации средствами рекламы// Вестник МГУ. Социология и политология. 1998, №1). Слово «товар», напомним, используется здесь в широком смысле. На практике же бренд-менеджеры предпочитают различать бренды товаров (Mersedes, «Мишка на Севере»), бренды услуг («Аэрофлот», Visa), бренды-персоналии (Дэвид Бэкхэм, Алла Пугачева), бренды организаций (Green Peace, «Красный Октябрь»), бренды мероприятий (Олимпийские игры, 300-летие Санкт-Петербурга), территориальные бренды (страны, города, курорты - СССР, Кембридж, Куршавель).

Имидж разрабатывается рекламистами, бренды создаются только посредством социальных коммуникаций в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает передать разработанный для товара имидж от источника бренд-коммуникации к аудитории этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). В интегрированные бренд-коммуникации входит не только специально организованные коммуникации (СМИ, BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная «аура», создающаяся вокруг данного бренда (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). Но важнейшей из бренд-коммуникаций остается реклама, несмотря на развитие альтернативных коммуникационных технологий. Разные производители придерживаются весьма разных взглядов на целесообразность тех или иных бренд-коммуникаций. Так, в 1964 г. при съемках фильма «Голдфингер» компания Aston Martin очень неохотно предоставила свой автомобиль главному герою, считая, во-первых, что их автомобилю не нужна реклама, во-вторых, что product placement - «несолидная» и малозначимая коммуникация. Фильм сделал этот бренд всемирно известным, но компания не воспользовалась открывшимися коммерческими перспективами. В 1995 и в 1997 г. г. компания BMW буквально боролась за право предоставить свою модель Джеймсу Бонду. Помимо прямого продвижения через фильм, концерн-производитель активно использовал сам факт привлечения своего товара к съемкам в традиционных видах рекламы (см.: Райцле В. Роскошь - источник благополучия. Будущее глобальной экономики. - М.: Альпина бизнес букс, 2005, с. 9 - 12).

Стоимость бренда

Уже говорилось, что на практике технология брендинга - это технология придания популярности товару, маркированному определенным товарным знаком. Цель очевидна - получение конкурентных преимуществ за счет известности («продвинутости») бренда, продление жизни товара. Влияние бренда на экономические показатели деятельности фирмы выражается через понятие «капитал бренда». В нем аккумулируются такие параметры, как степень известности бренда у покупателя (распознавания), лояльность бренду целевой аудитории, воспринимаемое качество (представления аудитории о качестве товара), ассоциации с брендом. Экономическое выражение «капитала бренда» - это стоимость бренда. Она равна той сумме, в которую оценивается факт собственности на данный бренд, право маркировать товар этим брэндом. Фактически, стоимость бренда - это стоимость представлений покупательской аудитории (той самой «общины») о преимуществах товара, маркированного данным брендом, по сравнению с немаркированным им аналогом. Существенная стоимостная дельта товара за счет только «имени вещи» (выражение В.Маяковского) выглядит, на первый взгляд, необъяснимой. Не случайно теоретик брендинга С.Кумбер сравнил его с алхимией: «Будучи, с одной стороны, искусством, а с другой - наукой, брендинг в некотором роде близок алхимии, а маркетологи, бренд-менеджеры, президенты компаний и даже простые служащие выступают адептами этой мистическлй дисциплины, пытающимися обратить в золото продукцию своих компаний с помощью философского камня брендинга» (Кумбер С. Брэндинг, с.13).

Экономически стоимость бренда выражает капитализацию затрат в создание и продвижение в аудиторию имиджа товара. С этой точки зрения вложения в рекламу, т.е. в «раскрутку бренда», с экономической точки зрения, являются не текущими затратами, а инвестициями. Один из наиболее популярных методов расчета стоимости бренда - на основе оценки прироста прибыли, которую дает наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Не случайно бренд экономистами относится к «нематериальным активам фирмы» (в них включают и патенты, принадлежащие фирме, и ноу-хау). Наряду с материальными активами они определяют стоимость фирмы на рынке. Причем в некоторых случаях доля стоимости бренда в стоимости фирмы очень велика. Так, компания «Нокиа» (Nokia) в 2002 г. была оценена в 67 млрд. евро. Материальные активы же составляли 13,6 млрд. евро. Под залог бренда даже можно взять банковский кредит. Стоимостная оценка 100 крупнейших мировых брендов регулярно публикуется. Расчет стоимости брендов на мировом рынке с 1974 г. ведет компания «Interbrand Group Ltd», имеющая представительства в 30 странах мира. За 30 лет она дала стоимостную оценку примерно 3000 брендов в разных странах. Оценка эта очень высока - бренд Coca-Cola , например, оценивается примерно в 70 млрд. долл.

Кризис симулякра

Вместе с тем технология брендинга с начала 90-х годов вступила в полосу кризиса - наличие известного бренда более не является абсолютным приоритетом фирмы на взыскательном и диверсифицированном рынке развитой страны. (Определенным водоразделом стало 2 апреля 1993 г., когда компания Philip Morris объявила о снижении цены на сигареты Marlboro на 20%. На поддержания имиджа этой марки с 1954 г. было затрачено более $1 млрд., но она стала проигрывать конкурентам, поставляющим на рынок более дешевые сорта. «Образ» проиграл на этом этапе рациональным соображениям покупателей. Но при уравнивании цены предпочтение опять начало отдаваться «образу», Marlboro остались самыми популярными в мире сигаретами). Ситуация постмодерна вносит в «силу бренда» свои коррективы. Связано это со свойственной постмодерну тенденцией к индивидуализации жизненных проявлений, в том числе и потребления, тенденцией к изменению самого понятия «идентичность» в современном мире. Раньше идентичность увязывалась, в первую очередь, с социальным статусом, принадлежностью к определенному социальному слою. Символическая составляющая товара ориентировала окружающих относительно традиционно понимаемого социального статуса своего владельца. Сегодня специалисты говорят о «индивидуализированном статусном потреблении», в котором человек выражает себя как уникальная личность, об ослаблении социальной детерминированности потребления. Рассматривая этот вопрос, В.Л.Иноземцев соотносит индивидуализацию потребления с индивидуализацией всей деятельности современного человека, когда он не соизмеряет свою деятельность с активностью других людей ни по мотивам, ни по формам, ни по результатам (по крайней мере, в той степени, в какой он делал это ранее). Лозунг американского среднего класса 50-х годов «Жить как Джонсы» (т.е. не хуже, чем соседи) был актуален для индустриального общества на его высшей стадии, но он теряет свою актуальность по мере формирования постмодернистского сознания. Человек во все большей степени претендует на «самостоятельное оформление собственной жизненной ситуации» (Козловски П. Культура постмодерна. - М.: Республика, 1997, с. 89).

В зарубежной литературе по маркетингу отмечается тенденция более взыскательного отношения покупателей к самим товарам, а не к маркирующему их бренду. В развитых странах появляется широкий социальный слой - в основном, успешных представителей среднего класса, -потребителей так называемой «новой роскоши». Если товары «старой роскоши», маркированные известными брендами с устоявшейся репутацией, были кодом высокого социального положения и высокого уровня материального достатка, то потребители «новой роскоши» придерживаются иной потребительской стратегии. Суть ее - забота о себе, а не о мнении окружающих о себе. Они согласны платить за товары дорого и даже очень дорого, но только если их качество действительно обеспечивает комфорт, новые эмоциональные впечатления, «оформление» в избранной идентичности, не связанной, как правило, с традиционными стратификационными критериями. Потребители новой роскоши не реагируют на известные бренды, если товар не обладает никакими рыночными преимуществами, кроме самого бренда («имени вещи»). Они «ищут реальные выгоды и истинные отличия... и не считают, что если товар самый дорогой, то он автоматически становится самым лучшим» (Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. - М.: Альпина бизнес букс, 2004, с. 86). Иначе говоря, в отличие от своих предшественников, реализующих модель престижного потребления в ее традиционном понимании, «новые потребители» покупают товар не из-за известности бренда и желания маркировать себя им, а ориентируясь на атрибуты товара за пределами собственно бренда. Только оценив их, они начинают использовать бренд.

Эта тенденция не означает «отмены брендов», но бренды диверсифицируются, массовые бренды теряют свою динамику на рынке, особенно на рынке состоятельных покупателей, имеющих возможность к стилевому оформлению своей повседневности. Новые покупатели «не стремятся во что бы то ни стало продемонстрировать статус или слепую приверженность бренду. В то же время, для них важно, что товары и бренды сообщают об их индивидуальном стиле. Поэтому товары «старой роскоши», например, сумочка от Гуччи, привлекающие больше внимание к себе, чем к хозяину, считаются «недостаточно утонченными». Товары «новой роскоши» заявляют о своем владельце не «я богат, я занимаю высокое положение», а, скорее, «я умен и проницателен», причем заявляют это диверсифицированными способами, соответствующими индивидуальности человека.

Это вполне согласуется с отмечаемой тенденцией к изменению понятия «престиж» в зоне постмодерна. Японский социолог Т.Сакайя отмечает, что престижным в «грядущем обществе» будет не безудержное потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости (в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свидетельствующая о том, что ее покупатель - человек «умудренный» (Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знанием, или История будущего//Новая постиндустриальная волна на Западе. - М.: Академия, 1999, с. 347). В конце концов, рынок перейдет от массового производства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рынке продуктов. Такой рынок - порождение «субъективированного общества», бренд должен постоянно подтверждать свое соответствие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, перестанет пользоваться спросом. Интересно, что те же соображения высказываются в современной художественной литературе. Популярный французский писатель приводит размышления героя (высоко оплачиваемого представителя среднего класса) по поводу известных брендов: «Сам бы я и мизинцем не пошевельнул, чтобы приобрести часы «Ролекс», кроссовки «Найк»; мне, собственно, никогда не удавалось обнаружить разницу между фирменными товарами и обычными... Валерия и Мари-Жанна проявляли полнейшее безразличие к блузкам «Кензо» и сумочкам «Прада» и покупали вещи, не обращая внимания на этикетку... Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, но у молодых, никому не известных модельеров, случись этим дизайнерам прославиться, дамы расстались бы с ними без сожаления... «Найк», «Адидас», «Армани», «Вюиттон»...Но кто же именно, кроме юнцов из предместий, обеспечивал этим фирмам успех...если речь не идет, конечно, банальнейшим образом о богатеях из стран третьего мира». (Уэльбек М. Платформа. - М.: Иностранка, 2003, с. 262 -263. Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга. Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современного брендинга - обеспечить «актуальность и адекватность». Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями. «Возможно, покупатели убеждены, что вы производите самый лучший продукт, но сегодня они хотят покупать товар другой категории, и тогда ваш бренд становится неактуальным. Поэтому основная трудность, основная задача состоит в том, чтобы отслеживать все новые тенденции и реагировать путем создания гибкой брэндинговой стратегии» (Краснова В. Время брендов-одиночек прошло (Эксперт. - М.: 2004, №21, с. 55).

Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в истинности рекламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но зато если реклама, реальность и субъективность в глазах потребителя совпадают, приверженность данному бренду становится сильной, что показали, например, исследования, проведенные по бренду BMW (рекламная кампания «Идеальные машины для тех, кто водит»).

Еще более радикальная тенденция - формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием антибрендовых сообществ, принципиально выступающих против атрибутирования товара как бренда. Сторонники такой точки зрения близки по мировоззрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отношений, которую он маркирует, в частности, превращение мира в «глобальный супермаркет», коммерциализация всех социальных практик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей. Вышедшая в 1998 г. книга эссе М.Уэльбека так и называется - «Мир как супермаркет». Глобализирующееся социальное пространство структурируется как корпоративное пространство, а не как культурное пространство. Корпоративное пространство предлагает огромный потребительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ограничен. Очевидный пример тому - программы телевидения свободного доступа (с некодируемым сигналом), построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения - Наоми Кляйн - пишет: «Каждому приходилось так или иначе испытывать эту странную двойственность - огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культуры и на общественное пространство... А эти ограничения свободного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обещали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потенциально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпосылки для возникновения антикорпоративного движения» (Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. - М.: Добрая книга, 2003, с. 180-181).

Второе направление социальной критики брендинга - обособление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. «Производство вещей» уступает по прибыльности производству «симулякров вещей», соответственно корпорации перестают производить вещи сами, а пользуются их «источниками товаров», как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиальным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают «индивидуальность», которая и формирует дополнительную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран. Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах «старой экономики» с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий. С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там протестного потенциала против «золотого миллиарда» (Антикорпоративные движения даже устраивали политические шоу, когда в присутствии телекамер в фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку с индонезийской фабрики и она с изумлением узнавала, что сделанные ей кроссовки Nike за зарплату $2 в день продаются в Нью-Йорке за $150). Вместе взятое, это порождает некоторое этическое напряжение у рядового западного потребителя, которое некоторые общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристского характера (бойкот «социально не ответственных» брендов, внедрение в моду «простого» стиля жизни, потребления немаркированных брендами товаров и т.п.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска «социально ответственных товаров». (Так, при Б.Клинтоне была введена маркировка одежды знаком «No Sweat» - без применения потогонной системы на фабрике-производителе.) Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, - радикализация средних классов развитых стран, которая не видит для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившимися политическими факторами среде.

Ольга Савельева

Читайте также

Как умирает бренд

Нужен ли бренду имидж?

Бренд умер! Да здравствует Бренд!

Реквием по брендингу. Ч.2

Реквием по брендингу. Ч.1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Виктория

    СПАСИБО ОГРОМНОЕ за статью!!! Очень полезные материалы, т.к. сложно найти материалы ,где бренды рассматриваются со стороны социологии.

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]