(Правдивая правда о единственном настоящем продукте для меня, любимого!) Жизнь после Lovemarks: верхи не могут, а низы не хотят!
В своей концепции Кевин Робертс выделяет три основных признака Lovemarks, а именно: Загадочность, Чувственность и Интимность. С новыми тенденциями в потреблении, единственной неизменной составляющей остается Чувственность. В настоящее время мы можем говорить о глубинном развитии Интимности и все меньшей возможности претворения в жизнь Загадочности в развитии марок сегодня и в ближайшем будущем.
Интимность напоказ, или Я хочу, чтобы МЕНЯ знали и любили!
Я хочу, чтобы обо мне говорили!
В крайнем случае - хорошее!
С.Дали
Индивидуализм потребителя - симптом постиндустриального общества
Создание продуктов «для всех» (можно вспомнить автомобили Генри Форда или же советские среднестатистические валенки) ушло в прошлое вместе со спросом, превышающим предложение. Сегодня основной тенденцией для продукта или услуги с высокой маржей становится индивидуальность, возможность создания единичного продукта (услуги) или, по крайней мере, мелкой серии (как, например, ограниченный выпуск духов, временное изменение упаковки и т.д.).
Для потребителя это выражается в неприятии среднестатистического продукта, поиске отражения своих идеалов и ценностей в «костомизированном» продукте.
В этом и заключается процесс индивидуализации потребления, обратный глобализации производства, где каждый потребитель товара или услуги является уникальным и требует строго индивидуального подхода, где будут учитываться его и только его критерии самоидентификации: пол, национальность, возраст, сексуальная, религиозная, профессиональная, общественная принадлежность и т.п.
«Я» становится единственным мерилом ценностей. Атомизация потребителей приводит к все более и более сложной их сегментации и к меньшей возможности общего позиционирования товаров и услуг в данной категории. Уже давно похоронена домохозяйка 35+, покупающая стиральный порошок для того, чтобы ее белье было безупречно чистым. Вместо нее появились:
- Деловая женщина, которая не хочет пачкать руки, когда загружает белье в стиральную машину. Для нее есть капсулы, покрытые пленкой, которые не пачкают руки.
- Женщина, борющаяся с загрязнением окружающей среды. Для нее есть жидкость для стирки белья, снижающая риск загрязнения окружающей среды.
- Женщина с проблемами аллергии. Ей продадут гипоаллергенный порошок или жидкость.
- Мужчина, живущий один, для которого «нечего одеть» означает «все грязное» и надо все постирать сразу. Ему разработано средство, которое не дает испачкать белое белье сливами с цветного.
- И так далее, стоит только посмотреть на выбор на полке стиральных средств.
Одновременно с этим есть необходимость считаться с потребительским эгоизмом.
Эгоизм потребителя - принцип свободы и независимости
Сегодня в большинстве западных стран развивается так называемое право на индивидуализм. Это приводит к тому, что зачастую личные интересы каждого отдельного человека или же группы людей ставятся выше общественных. Отсюда развитие лоббирования различного рода меньшинствами своих интересов к все большему развитию принципа политкорректности.
Для маркетолога сегодня есть несколько возможностей - либо развивать продукт или марку в русле основных ценностей большинства, либо развивать направления в каждом из интересующих сегментов различных меньшинств, либо выбрать один-два сегмента, которые поведут за собой большинство или же станут тем большинством в недалеком будущем.
Например:
- ценность большинства: семья - продукт для всей семьи;
- ценности различных меньшинств:
- религиозное меньшинство иудеев: кошерная пища - продукт одобрен Главным раввином Парижа (Израиля);
- национальное меньшинство китайцев: китайская еда - сделана по рецепту повара Китайского Императорского двора;
- профессиональное меньшинство трудоголиков: еда с доставкой по адресу - Ваш комплексный обед (возможны варианты) в Вашем офисе через 20 минут;
- ценности одной категории потребителя, которые становятся ценностями большинства:
- профессиональное меньшинство программистов: бесплатная ОС - обобщение использования данного софта широким кругом потребителей.
Нарциссизм - основной синдром развитых стран
Развитие эгоизма неизбежно приводит к нарциссизму. Самое последнее проявление этого «Я - тоже Звезда, но пока еще никто этого не знает» - блоги. Человеческий разум подвергается множеству воздействий со стороны брендов, всяческих экспертов и новостей. В сознании зарождается желание самому стать брендом, авторитетом и новостью. «Хочу, чтоб мой портрет смотрел со всех газет!»
Вот для этого и существуют отхожие места духа - блоги. Ведение блога - это защитный рефлекс измученной психики, желающей получить признание, одобрение или же просто известность. Это - следующая ступень развития после «Фабрик звезд», «Домов» и других «Народных артистов». Каждый хочет свою «Минуту славы» и блоггеры находят ее в ссылках на поисковиках.
Пример современного нарциссизма - перенос частного в достояние общественности как новостнообразующий фактор. Кем бы была дочка гостиничного магната без желтой прессы? Основа новостного потока сегодня - факты из жизни знаменитостей, да и не только их.
Вуайеризм как зеркало новой социальной революции. Потребители телереальности удовлетворяют свое желание «подсмотреть» за жизнью других людей через экран телевизора. А вслед за этим рождается желание «показать себя», чтобы стать «калифом на час», а может быть, и задержаться в этом качестве.
Вывод: мы можем говорить о развитии Я-бренда как одной из основ потребительского рынка. Максимальное понимание каждого отдельного потребителя является основой электронной коммерции: компания GOOGLE сохраняет на своих серверах все запросы, сделанные с одного IP-адреса. Это позволяет данному поисковику максимально костомизировать контесктуальные и рекламные ссылки при поиске в сети.
Мы любим разгадывать загадки, или Правда, Правда и ничего кроме Правды!
В правде, по правде говоря, нет правды!
Ж.-К. Ван Дамм
Загадочность бренда становится лишь рекламным ходом - содержание брендового контента должно быть максимально правдоподобным и, по возможности, максимально открытым. Забудьте о закрытости процесса производства, о тайнах, которые хранятся вечно, сегодня потребитель хочет знать ВСЕ!
Потребитель хочет знать ВСЮ правду о потребляемом продукте или услуге, о его производстве, составе, последствиях, происхождении и т.д. Состав продукта все более и более подробно рассматривается потребителем, который образует сообщества, общества, профсоюзы и т.д. Сила потребителей - в их многочисленности. А толпа, желающая знать, может вооружиться лучшими адвокатами, лучшими журналистами, лучшими специалистами и получить не только закрытую информацию, но и компенсацию морального ущерба за сокрытие всякого рода информации. Лучший пример - сигареты. Теперь уже не Минздрав предупреждает, а сам производитель обязал себя предоставить определенную площадь на упаковке для предупреждения.
Это желание все знать не только негативно сказывается на производителе: потребитель зачастую становится инициатором инноваций. В компьютерных играх именно потребители дают идеи для дальнейшего усовершенствования. Зачастую производитель организует потребителей в так называемые think tanks или task forces. Зачастую это участие бесплатное, но поддерживаемое единомышленниками, настоящими борцами за идею. Самый известный пример Apple Community. Люди, купившие когда-либо Mac, практически никогда ему не изменяют.
Новые нормативы производства, новые требования прозрачности технологических процессов приводят к большему предоставлению информации в отношении продукта и его характеристик. ЕС отличается от России все более и более строгими требованиями к продукции, продающейся на ее рынках. А основное требование - потребитель, в случае необходимости, может получить всю информацию, его касающуюся. И исключений все меньше и меньше. Таков принцип «Свободного экономического пространства» в Европе. Причем это касается не только предприятий, но и государственных учреждений, министерств и ведомств. Налогоплательщик имеет право знать, куда ушли его деньги.
Желание потребителя быть (казаться) всезнающим, то есть владеть всей доступной информацией. Принцип коммерческой тайны практически не существует. Последний пример: на фондовом рынке готовится слияние между Gaz de France и Suez. Два гиганта котируются на Парижской бирже и имеют капитализацию более 40 млн. евро каждый. В определенный момент проходит слух о возможном вмешательстве третьего богача Франции в данную операцию. Спекуляция достигает своего максимума, но богач не спешит... Так вот, в данной ситуации регулирующая биржевая структура дала ему 2 недели для того, чтобы он смог выступить с предложением. По истечении этого срока он потерял возможность спекулировать на потенциале сделки. Опять-таки направление в сторону полной прозрачности.
Вывод: загадочность становится лишь уловкой для привлечения потребителя, возможность его удержания - правдоподобность или даже полная прозрачность бренда перед потребителями. Потребитель из Незнайки все больше и больше старается приблизиться к Знайкам и даже Всезнайкам.
Новая дилемма бренда, или Снова о любви!
Возлюби ближнего своего как самого себя!
Библия
Расширение границ интимности и практически полное отрицание загадочности правдоподобностью никоим образом не отменяют чувственности успешного бренда.
Любовь остается, но ее направленность изменяется - из общечеловеческой ценности она становится направленной на самое себя, то есть на эго. Потребитель желает, а часто и требует любви к себе. Его понимание любви столь же интимно, как и его понимание правды. Восприятие мира происходит все чаще через призму эгоцентризма.
Эгоцентризм сочетает в себе и правдолюбие (само понятие истины глубоко индивидуально), и эгоистичную интимность (мой мир - единственный!). Все большее число холостяков в западном мире и есть один из симптомов такого понимания любви: на первое место выходят личные интересы, поступиться которыми все труднее и труднее не только с возрастом, но и с все большим влиянием социума. Именно холостяки стали новыми любимчиками марок.
Вместо восхищения или любви потребителя к Марке появляется новое отношение - любовь Марки к своему единственному и неповторимому потребителю! И тем хуже для других... Вывод: новое направление развития бренда - МОЙ бренд, созданный МНОЮ (или при МОЕМ участии) и для МЕНЯ.
Комментарий
Новое сообщение