Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Место под солнцем

Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики, как Coca-Cola стоимость компании только на 4% состоит из материальных активов, у IBM на 17%, у ВР на 29%, остальное - стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия или регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния.

Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за туристические потоки, внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги и т.п. На российских телеканалах давно имеют «постоянную прописку» рекламные ролики Египта, Турции и других центров международного туризма. Они активно используют инструментарий брендинга для того, чтобы сформировать положительный образ в сознании зарубежных гостей. Постоянно растущий в эти страны приток туристов из России подтверждает, что усилия по продвижению бренда экономически эффективны.

Наверняка у многих все еще остается в памяти энергичное обновление имиджа Греции за счет гигантских рекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003 года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году - повторный запуск уже двух космонавтов с выходом в открытый космос. Можно ли недооценить вклад этого события в капитализацию бренда Китая? Не было политического лидера, который не поздравил бы Китай со вступлением в пул космических держав, не отметил выход китайской науки и техники на новый рубеж развития. Наверное, в экономическом отношении космическая программа Китая еще долго будет не прибыльной, а затратной. Однако другая сторона этой космической медали такова, что бренд страны после успеха космической программы получил, если так можно выразиться, характер высокотехнологичности, резко увеличил привлекательность образа Китая как страны, которая уверенно развивается от дешевых сборочных производств к передовым технологиям.

Одновременно с экономическими, страновой брендинг призван решать политические задачи - улучшение взаимодействия с соседними государствами и международными структурами, что в конечном итоге сказывается на положении страны.

Сегодня активно развивается не только страновой брендинг, но и брендинг регионов. Например, любопытно рассмотреть встречу в конце 2005 года министров стран, входящих в еврорегион «Балтия», который объединяет те части территорий разных стран, что выходят к Балтийскому морю. Один из вопросов повестки дня высокого собрания так и звучал: «брендинг еврорегиона «Балтия»- развитие образа еврорегиона как региона высокого уровня жизни и устойчивого развития». Как продолжение этого сюжета можно учесть выгоды, которые получил Санкт-Петербург, участвующий в программах этого еврорегиона: в декабре 2005 года президенты России и Финляндии, премьер-министр Швеции и губернатор Санкт-Петербурга торжественно открыли очистные сооружения в Санкт-Петербурге, стоимость которых составила 400 млн. евро. Финансирование было целиком европейским.

Для России задача брендинга собственных регионов крайне важна, поскольку имеет прямое отношение к тому, сможет ли наша страна присоединиться к немногочисленному клубу экономических лидеров или согласится на роль лишь кладовой убывающих мировых ресурсов. В первую очередь брендинг необходим трем объединенным в пулы регионам:

  1. Москва и Московская область.
  2. Группа сибирских регионов.
  3. Санкт-Петербург и область.

Почему эти три пула? По-мнению ряда экспертов, для возникновения глобальных постиндустриальных центров необходимо наличие следующих условий. Мощный транспортный узел традиционной индустриальной инфраструктуры: автомобильные дороги, железнодорожные линии, аэропорты, возможность морских перевозок. Доступные и достаточные для старта крупных бизнес-проектов финансовые ресурсы. И главное - университеты и другие интеллектуальные центры, способные производить знания, специалистов и технологии, необходимые для развития инновационной экономики. В России подобными кластерами как раз являются две столицы и группа сибирских регионов. Москва, Питер и, условно назовем, «инновационная Сибирь» (научные центры Новосибирска, Томска, Красноярска, сырьевые возможности Югры и других регионов) могут стать локомотивами нашего прорыва к экономике знаний, залогом успеха во все обостряющейся мировой гонке за технологиями, которые позволят человечеству отодвинуть сырьевой коллапс. Без активного брендинга, который поможет привлечь инвестиции на старте инновационных проектов, без создания положительного образа в сознании специалистов (чья квалификация нужна для развития наукоемкого бизнеса), без поддержки бренд-инструментами лоббистских проектов в среде российского чиновничества обеспечить прорыв на конкурентные позиции в глобальной экономике невозможно.

Безусловно, российские регионы находятся в поле конкуренции друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, внимание и лояльность федеральной власти, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. Создание и продвижение собственного бренда - насущная необходимость сегодняшнего дня.

ХМАО или Югра?

Технологии брендинга, пока еще не очень уверенно, начинают применяться субъектами Российской Федерации. На слуху рекламная кампания «Курорты Краснодарского края», каждый день можно видеть эксклюзивное продвижение города Сочи. В некоторых регионах разрабатываются комплексные программы развития туристического комплекса, включая создание туристического бренда региона.

Опережает остальных в этом отношении Ханты-Мансийский автономный округ Югра. Что Вам известно о таком далеком регионе, как ХМАО-Югра? Если вспомните, что это где-то в Сибири, и живут там то ли хантымансийцы, то ли отдельно ханты, а рядом манси - значит Вы носитель среднестатистических российских представлений об этом ключевом для нашей страны регионе. Если вспомните, что в ХМАО-Югра добывается львиная доля российской нефти, и этот регион - второй после Москвы по отчислениям в федеральный бюджет, значит, Вы знаете о Югре много, но, конечно, не все. Первое письменное сообщение о народе, обитающем «на полунощных странах», было записано в «Повести временных лет» в 1096 году. Судьба региона тесно связана с присоединением Сибири к Московскому государству в результате похода Ермака и включением этой территории в социально-экономическую ткань Российской империи. В настоящее время Остяко-Вогульский, а с 1940 г. округ Югра представляет собой конгломерат территорий, объединенных в рамках одного субъекта РФ. В эпоху слома советской государственности и возникновения независимой России по Конституции 1993 года округ получил статус самостоятельного субъекта Россиийской Федерации. Указом Президента РФ от 25 июля 2003 года № 841 он был переименован в Ханты-Мансийский автономный округ Югра.

Что происходит в округе сегодня? Как социальная общность ХМАО-Югра находится в стадии своего формирования, что, помимо молодости Югры, связано с интенсивностью миграционных потоков, относительно слабой взаимосвязью между отдельными территориями округа, отсутствием однозначной и явно выраженной модели окружной идентичности в сознании населения. Жители идентифицируют себя с определенным городом, предприятием или Россией в целом, гораздо в меньшей степени - с округом. Эти проблемы находятся в фокусе пристального внимания властей округа, которые предпринимают различные шаги для их решения.

В конце 2007 года в Югре был принят закон о Программе, суть которой - усиление региональной идентичности, формирование единой социокультурной среды и мотивирование населения на решение общих задач округа, 80-летие которого будет отмечаться в 2010 году. Ожидается, что благодаря реализации Программы доля совершеннолетнего населения, связывающего свое будущее с Югрой, увеличится до 70%, произойдет укрепление региональной идентичности, повысится эффективность взаимодействия окружных органов власти и органов местного самоуправления муниципальных образований. Усиление бренда принесет Югре немалые преимущества, легко трансформируемые в экономические и политические дивиденды.

Господа-товарищи югорчане

Формирование региональной идентичности определяется следующими факторами:

Первым шагом исследовательской работы ЦКТ «PROПАГАНДА», выигравшего тендер на реализацию Программы, стал анализ ценностного поля в сообщениях окружных СМИ. Группа экспертов разработала уникальную методику анализа текстов, позволяющих выявить ценностные ориентации населения и типологизировать их. Анализ включал более 10 печатных СМИ, зарегистрированных на территории автономного округа. Конечно, проблемы региональной идентичности можно увидеть только при сравнении информационной картины региона с результатами анализа внешней среды, то есть федеральных СМИ. Поэтому федеральные, а также СМИ соседних с Югрой регионов были дополнительно включены в контент-анализ.

В результате оказалось, что в прогнозный вариант ценностной платформы могут войти такие ценности, как социальная защищенность, модернизация, успех, профессионализм, порядок, культура, здоровье и семья. Именно эти ценности чаще всего встречались в текстах СМИ. Всего же в ходе исследований эксперты оперировали 52-м ценностными идентификаторами: жизнь, дружба, профессионализм и другие, каждый из которых имел четкое толкование. Дабы не ограничиваться одномерным рейтингом наиболее часто упоминаемых ценностей, в исследовании были применены другие инструменты анализа, например, метод «идеальных типов»: «либерализма», «авторитаризма», «национализма», «советской идентичности» и т.д. Оказалось, что ценности недавнего советского прошлого столь же значимы для Югры, как и ценности прагматичного отношения к реалиям сегодняшнего дня.

Еще одним инструментом анализа стала картография ценностей, предложенная профессором Высшей школы экономики С.Медведевым. Она основывается на том, что при всем разбросе ценностей, выявленных при контент-анализе СМИ, можно попытаться объединить их в общую бинарную карту. Для этого необходимо взять шкалы с универсальными оппозициями: «старое-новое» и «индивидуализм-коллективизм», при помощи которых человек позиционирует себя в историческом времени и в социальном пространстве.

По мнению ученого, возможные элементы проектной/интегральной идентичности обозначены на схеме красным пунктиром и помимо двух ядер: социальная защищенность и модернизация включают в себя элементы советского традиционализма (преемственность, патриотизм) и рыночной свободы (успех, профессионализм, ответственность, спорт).

Основной вывод, сделанный с помощью картографии, заключается в следующем: вектором проектной идентичности может стать коллективистская модернизация в духе социального либерализма. Именно этот вектор просматривается в курсе, который проводят сегодня Дмитрий Медведев и Владимир Путин.

Что касается других факторов, влияющих на региональную идентичность, оказалось, что Югра, в представлении СМИ, принадлежит одновременно к трем регионам: Сибири, Уралу и Северу. Оказалось также, что слово «Югра» еще недостаточно укоренилось в качестве короткого названия региона, в сообщениях СМИ оно соперничает с аббревиатурой ХМАО, также не является устоявшимся наименование жителей округа словом югорчане, которое употребляет в своих выступлениях губернатор А.В.Филипенко и используется в текстах официальных изданий властей округа. А между тем, топоним (наименование региона), так же, как этникон (наименование этноса) - важные факторы идентификации.

Мифы и брифы

В процессе исследования выяснилось, что основным источником мифологем в округе являются его углеводородные ресурсы, которые в текстах СМИ одушевляются: «Нефть - это кровь экономики. Югра - энергетическое сердце России», приобретают высокое социальное значение: «Нефть и газ на территории ХМАО не только объект производства или сырье, а социальное явление». Комплекс верований в чудесные возможности, связанные с нефтью и природными богатствами, приводит к такой языковой модели, встречающейся в окружных СМИ: «Наш округ - край несметных богатств и неиссякаемых возможностей».

Другим информационным трендом явился комплекс представлений об особом характере жителей Югры. В информационном пространстве «югорский характер» описывается как характер первопроходцев, смелых и открытых людей, которые отличаются особой теплотой и взаимовыручкой, без чего невозможно было осваивать нефтяные богатства округа. Все эти результаты станут основой для кампании по усилению бренда Югры, которая должна подчеркнуть особую уникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать югорское общество в единое социальное и культурное целое через общие ценности и другие инструменты брендинга.

Югротип

Брендирование включает в себя еще один важный элемент - логотип, визуализацию бренда. Как правило, логотипы призваны стать «неофициальной» торговой маркой, неформальным символом страны для массового сознания зарубежных потребителей. Обычно они применяются в рекламных компаниях с целью привлечения иностранных туристов или продвижения своих услуг на зарубежных рынках. В большинстве случаев разработка и продвижение бренда ведется на средства национального или регионального бюджета, реже неофициальный логотип страны появляется стихийно в результате случайных обстоятельств, сложения проектов нескольких фирм и медийного интереса.

Существует несколько стратегий разработки логотипа страны и региона - использование официальной символики (флаг, герб), косвенные ассоциации с символикой, а также свободный дизайн логотипа. В любом случае, важнейший принцип исполнения логотипа - его визуальная простота, слабая детализация, доступность для восприятия и хорошая запоминаемость у любой аудитории - от детей до бизнесменов.

Пожалуй, в данном случае для Югры наиболее интересен пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда страны создавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла задача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированную идентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампании распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда.

Как видно из этого примера, основой логотипа стало использование двух простых элементов: стилизованный контур границ страны и вписанный в него слоган с акцентом на EST.

Варианты логотипов и концепций дизайна, разрабатываемые для Югры специалистами ЦКТ «PRОПАГАНДА», не могут, к сожалению, быть обнародованы до момента старта рекламно-информационной компании. Однако необходимо подчеркнуть, что в основе всех концепций логотипа лежат следующие условия:

  1. Он должен быть основан или иметь ассоциации с цветовой гаммой официальной символики региона.
  2. Он должен быть привязан к отличительным уникальным особенностям природы, культуры, архитектуры региона или иным его эксклюзивным артефактам.
  3. Он должен быть прост в исполнении, не перегружен деталями для технологического удобства исполнения разными средствами на разных поверхностях.
  4. Он должен быть доступен для восприятия разными аудиториями и социальными группами от детей до бизнесменов или преподавателей ВУЗов.
  5. Он должен быть ярким, запоминающимся.

Основными источниками стиля являются официальный герб и флаг Югры.


В поле семантических значений бренда находятся следующие выводы: Югра имеет множественную территориальную идентификацию, жители России и жители самой Югры одновременно относят ее и к Сибири, и к Северу и к Уралу. Визуализация должна помочь локализации региона на карте России таким образом, чтобы создать узнаваемость Югры и ее географическую привязку. Эмоционально-психологической основой бренда региона могут стать мифологические представления о природном богатстве, уникальных энергетических возможностях региона, их роли для экономики России и мира. Одна из главных составляющих бренд-платформы - комплекс представлений об особом «югорском характере». Кампания по брендингу Югры должна подчеркнуть ее особую уникальную роль для экономики страны и всего мира.

По итогам работы над брендом Югры разработана уникальная методика создания и усиления образа региона, его бренда как одного из ключевых инструментов реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии. Методика учитывает как мировой опыт, так и многолетнюю исследовательскую работу ЦКТ «PRОПАГАНДА» в российских регионах. Обсуждается ее применение в других субъектах Российской Федерации и некоторых странах СНГ.

Российские регионы находятся в поле конкуренции друг с другом за иностранные и внутренние инвестиции, внимание и лояльность федеральной власти, привлечение квалифицированной рабочей силы и другие ресурсы развития. Создание и продвижение собственного бренда - насущная необходимость сегодняшнего дня.

Андрей Шаромов

Читайте также

Бренд - на карту! 1

Креативная турбина

Белые пятна на черном бренде

Общество и реклама в России. Попытка анализа

Что век грядущий нам готовит? Россия на стыке рекламных эпох

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

За небольшую оплату купить пиротехнику оптом недорого, со скидками. .