Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Люди-бренды: парадоксы макияжа

Последнее время тема известных людей-брендов ощутимо начала волновать общественность. За прошедший месяц сразу несколько журналистов обратилось к нам за мнением по поводу использования знаменитостей в рекламе, известный маркетинговый журнал недавно проводил круглый стол на тему «как стать человеком-брендом», да и сами известные персоны заметно активизировались. Интенсивно снимаются в рекламе как спортсмены - Андрей Аршавин, Елена Дементьева, Мария Шарапова, так и «звезды» шоу-бизнеса: Жанна Фриске, Федор Бондарчук, Вилле Хаапасало, Дима Билан и другие. Некоторые эксперты предрекают серьезный рост использования «звезд» в рекламе: к 2010 году люди-бренды могут участвовать в 12% всей рекламы.

Впрочем, это не более чем гадание на кофейной гуще. Неграмотное использование известных персон может оказаться просто кратковременным модным трендом, который сойдет на нет очень быстро, как только рекламодатели убедятся в сомнительной эффективности этого действа. Что уже произошло с ребрендингом, волна которого, похоже, пошла на спад. Это абсолютно закономерно, ведь смена логотипов не может помочь изменить ситуацию с проблемами бренда, о чем мы уже говорили не раз. Но не будем ворошить старое, вернемся к нашим «звездам» и «звездочкам» и расставим все закорючки над «й», дабы читатель смог понять логику «хьюман-брендинга», сделать определенные выводы и избежать возможных ошибок в привлечении известных персон к рекламе брендов.

Кто ты, маска?

Законы выбора и «потребления» людей-брендов в целом, совпадают с аналогичными законами, которые имеются в отношении «бездушных» товаров и услуг, наделенных торговыми марками. Бренды — это не более чем стереотипы, существующие в сознании потребителя касательно того, для кого предназначен данный бренд и какие выгоды он несет. Бренды-люди воспринимаются точно так же стереотипно. Здесь важным моментом является то, что бренд существует только в пространстве между массовым потребителем и рыночным продуктом, в нашем случае — между зрителем и известной персоной. Это результат массированного воздействия в СМИ и следствие того, что других каналов поступления информации об известном человеке у зрителя просто нет. Человек постоянно оценивает окружающих по целому ряду параметров, но особенность восприятия известных персон в том, что информация о них достаточно односторонняя. Таким же односторонним является и мнение зрителя о «звезде». Бренды люди невозможны в ближнем круге знакомства, близкие люди более «человечно», противоречиво и разносторонне воспринимаются окружающими. Бренд возникает только тогда, когда «объект брендирования» — известная персона сильно удалена от зрителя. В результате этой дистанции «звезда» воспринимается «возвышенным небожителем», а не таким же человеком, как и сам зритель. Плюс ко всему, односторонность информации предполагает создание такого же однобокого шаблона, стереотипа. В результате, зритель приклеивает «звезде» достаточно примитивную, шаблонную оценку, которую он создает или на основании внешнего вида известной персоны, или на основании ее ролей в кино, или же на основании каких-то иных поведенческих особенностей, скажем, в интервью или на трибуне. Что зритель видит чаще и что проще позволяет наклеить такой «ярлык», та особенность «звезды» воспринимается сразу же и наиболее прочно оседает в сознании.

Этот стереотип, который создает зритель в отношении известной персоны, примитивен по определению. Этот стереотип — упрощенное представление о том, «к какому типу человека можно отнести эту персону». Потребитель сопоставляет шаблоны, которые имеются в его сознании, и присваивает один из них известной персоне. Этот шаблон есть ролевая модель. Ролевых моделей достаточно много, как чисто мужских и женских, так и унисекс. Но эта оценка не сложнее примитивного мнения — он «крутой парень», а она — «гламурная красотка». Большее зрителя не волнует. Да и не может волновать — какое ему дело до реальных особенностей личности «звезды», его волнует только стабильность собственной психики, устойчивость данных стереотипных оценок. А вся информация о «грязном белье», она собирается зрителем — «потребителем звезды» лишь для подтверждения этого стереотипа или же разрушения его.

Особенность понятия «ролевая модель» состоит в том, что ролевая модель выступает в качестве образца для подражания, готового шаблона самореализации (чем и объясняется популярность использования «звезд» в рекламе). Потребитель же не будет подражать абы кому, а только достойной и известной персоне. Потому он и собирает информацию о «звезде», чтобы или убедиться в том, что эта персона образец для подражания, позитивная ролевая модель. Или же, найдя опровержение своим представлениям, он стремительно свергает «звезду» с пьедестала, смакуя интимные подробности и глумясь в душе над бывшим кумиром и идолом.

Иногда в качестве «дополнительной опции» известной персоны могут выступать и рациональные особенности, которые заключаются в наличии мнения о персоне как эксперте в какой-то области. Так бывает, когда мы рассматриваем человека, снискавшего себе популярность в спорте, бизнесе или науке. Тогда данная «звезда» может выступать еще и в качестве источника рациональной аргументации, ведь в данном аспекте ей можно верить. Но подчеркну: это лишь нюанс, опция, которая с таким же успехом может отсутствовать в принципе. Как она отсутствует у известных актеров или же певцов. Контекст подражания ролевой модели всегда является лидирующим, когда мы говорим о восприятии «звезды», к какой бы области она ни относилась.

Какие ролевые модели являются для зрителя самыми привлекательными? Безусловно, это сильно зависит от пола «звезды» и состава аудитории, так как у мужчин и женщин различные врожденные поведенческие стратегии, определяющие восприятие «звезд» и формирование отношения к ним. Женщинам наиболее интересны мужчины, вызывающие сексуальный интерес, в то время как для мужчин в восприятии «звезд» своего пола наиболее важна сила и власть. В том или ином контексте секс и сила правят миром, потому эти качества и делают ролевые модели, построенные на этих качествах, наиболее привлекательными для потребителей. А самих «звезд» — носителей этих ролевых моделей — самыми востребованными на рынке.

В означенных выше четырех абзацах раскрыта вся логика возникновения и восприятия известных персон. Теперь осталось только обозначить нюансы и найти точные ответы на вопросы практического применения этих тезисов.

Как кроить физиономию?

Правила создания человека-бренда, в принципе, не являются сложными.

Во-первых, нужно определиться с тем, какой ролевой модели должна соответствовать персона. Искусственно ролевую модель не создать, к каким-то особенностям поведения каждый из людей предрасположен в силу врожденных и приобретенных черт характера. Это можно определить и развивать. Но тут надо понимать, что далеко не все ролевые модели востребованы рынком.

Во-вторых, и это, пожалуй, главное, нужно обладать широкой известностью среди аудитории в контексте соответствия ролевой модели. Актеры и спортсмены, в силу постоянного участия в публичных и освещаемых в СМИ мероприятиях, имеют известность по роду своей деятельности, как и другие публичные люди — политики, телеведущие и другие. Но при создании какого-то человека-бренда «с нуля», например, предпринимателя, этот процесс выйдет крайне дорогостоящим. Потому здесь очень важен вопрос экономического обоснования этого действа. Просто так, без тотальной известности среди своей аудитории, стать человеком-брендом невозможно, да и бессмысленно.

В-третьих, информация должна быть достаточно узконаправленной: продвигается только соответствие ролевой модели через освещение всевозможных поступков и заявлений, согласующихся с выбранной ролевой моделью. При этом все прочее должно замалчиваться. Потребителю ведь совершенно безразлична противоречивая личность конкретного человека, ему нужны только образцы для подражания и стабильность собственных стереотипов. У киноактеров это, обычно, происходит самопроизвольно, если актер придерживается четкого амплуа. У представителей других профессий этот процесс нужно контролировать, так как возможны отклонения.

Так и возникают те люди-бренды, которые у всех на слуху, которые являются кумирами и которые помогают существенно увеличить армию потребителей конкретного рыночного продукта и бренда. Отсюда отчетливо видно, есть ли для маркетолога смысл в попытках сделать брендом самого себя.

Натуральный цвет

Идея о том, что специалист должен стараться стать брендом почему-то даже не обсуждается. Считается, что это должно принести какие-то серьезные преимущества и т.п. Даже Томас Гэд не так давно выпустил книгу (как обычно, бесполезную) о том, как из себя, любимого, создать бренд. Это говорит о том, что тема занимает умы многих. Но сам вопрос изначально поставлен неверно. Тут скорее имеет смысл говорить не о том, как сделать себя брендом, а о том, нужно ли это вообще.

Допустим, отдельный специалист есть бренд. Кто его аудитория? Его работодатели, руководство и коллеги? Но это ближний круг, в котором человек в принципе не может восприниматься как бренд. И потуги заявить себя как ролевую модель, как образец для подражания (не стоит забывать, что ролевая модель это достаточно ограниченный шаблон, охватывающий не все ситуации жизни, а лишь достаточно узкий круг ситуаций реализации) будут выглядеть весьма смешно и глупо. Выгоды от такого «брендинга» также отсутствуют: каков смысл в том, чтобы коллеги старались подражать такому «бренду»? Если исключить аспекты самолюбования, то смысл отсутствует.

Можно взять другую аудиторию: HR-сотрудников, представителей соответствующих хед-хантинговых агентств и отдельных компаний-работодателей. Также сюда можно присовокупить и аудиторию потенциальных работодателей. Надо становиться среди этой аудитории брендом? Быть может, это и обоснованно. Но тут встает вопрос рекламного бюджета, дабы донести до аудитории тот факт, что брендируемая персона соответствует какой-то ролевой модели. И далеко не факт, что эти вложения окупятся.

На рынке труда актуальна, по сути, только одна ролевая модель — Профессионал. И как нам кажется, лучше развивать свой профессионализм, а не кричать о нем на каждом углу. А это уже никакой не брендинг, а просто развитие своих способностей и умений. Потому, специалистам надо забыть о том, что им надо что-то из себя строить. Они не звезды шоу-бизнеса, вселенской известностью обладать не будут, и никто не будет брать с них пример. Лучше грамотно действовать в своей сфере, о чем мы расскажем ниже. Впрочем, если кто-то хочет стать известной персоной и сниматься в рекламе, это его право, но если он занялся маркетингом, то он выбрал явно не ту сферу реализации. Однако вернемся к самому важному аспекту работы с людьми-брендами: к использованию их в качестве лиц марки и рекламных персонажей.

Товар и лицо

Итак, и товарный бренд есть стереотип, и человек-бренд также есть стереотип для потребителя. Теперь встает вопрос сведения воедино этих двух стереотипов, дабы ни один из них не пострадал, а в идеале, один усилил бы другой. Постараемся не углубляться очень сильно в логику потребления, и описать картину «на пальцах», но достаточно для понимания сути взаимодействия брендов и правил выбора нужных персон.

На наш взгляд, существуют только три основных причины потребления товарных брендов и товаров в частности: ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель определяет то, для чего человеку, для какой ситуации его жизни предназначен рыночный продукт или бренд. Ситуативная модель также определяет функциональные характеристики этого объекта потребления. Ролевая модель уже имеет отношение к самопредставлению потребителя, четко обозначая его портрет и давая понять то, кем он будет, если станет потребителем бренда. Культурный фактор же обозначает то, к какой группе будет принадлежать потребитель. Не нужно смешивать в одну кучу все причины потребления, лидирует всегда какая-то одна в зависимости от уровня развития рынка. При покупке автозапчастей потребителя волнует только то, чтобы они долго и счастливо работали, при покупке сотового телефона покупателя уже больше волнует имиджевая составляющая, а при покупке одежды — соответствие стандартам группы, с которой он себя соотносит.

Аналогично и со «звездами». Достижения известных персон в конкретных сферах (ситуативных моделях) делают «звезд» экспертами в определенной области, соответствие их ролевой модели ясно по умолчанию, а носителем какого-то культурного фактора или даже целого комплекса культурных факторов также является каждая известная персона в силу своей принадлежности к какой-либо культурной группе или группам. Теперь остается только свести воедино конкретный продукт и известную персону.

Мы далеки от мысли о том, что в России (да и в мире тоже) имеется хоть какое-то существенное количество брендов с четко прописанной корректной (!) стратегией, а не каким-то абстрактным словоблудием вместо оной. Потому не будем агитировать за построение бренда и написание стратегии. Но если встал вопрос привлечения известной персоны, то нужно задуматься если и не о бренде, а хотя бы о причинах потребления того товара, услуги или их набора, которые вы собираетесь продвигать. Как мы уже сказали, на каждом рынке важны свои причины покупки, и продвигать нужно только их. Соответственно, и выбирать известную персону, дабы она поддерживала продукт и усиливала желание потребителей. Тогда есть немалый шанс, что бренд, пусть и спонтанно, но будет создан и обзаведется достаточным числом приверженных ему потребителей.

Если на данном рынке актуальны в основном рациональные причины (то есть ситуативные модели), известная персона должна быть подобрана только та, которая уже является экспертом в данной области. Остальные факторы не важны, и если указанный лидирующий фактор выбора потребителя на данном рынке не будет учтен, как бы ни была известна «звезда», как бы ни была она сексуально привлекательна, деньги будут выброшены на ветер.

Если на рынке более важны имиджевые причины, самопредставление потребителя, желание его выглядеть определенным образом в своих глазах и глазах окружающих, нужно подбирать самую привлекательную для аудитории ролевую модель. Конечно, это не гарантия успеха, ведь четкой стратегии бренда как не было, так и нет, но, как говорится, на безрыбье и рак рыба. И лучше хоть такое подобие стратегии «для чайников», чем полное отсутствие оной. Ведь если ролевая модель привлекательна для аудитории и нормально воспринимается в контексте потребления, известная персона самостоятельно может создать очень сильную приверженность потребителей товару, услуге или марке. Ведь продукт или марка будет заявлена как атрибут человека определенного типа, которому можно подражать, потребляя то же, что и он.

Если же ваш продукт опирается на какой-то культурный контекст (чешское пиво или же одежда для любителей рок-музыки), то известная персона должна быть выбрана в первую очередь с учетом соответствия этой культуре.

На каком этапе развития находится рынок, определить весьма несложно. Как в контексте ситуативной, ролевой моделей или соответствия культуре воспринимается какая-либо известная персона, также вычисляется достаточно просто. На то и нужны маркетинговые исследования, чтобы дать ответ на эти вопросы. Тем более, что теперь вы сможете их правильным образом задать. Так что белых пятен в этой сфере не так и много. Достаточно лишь проанализировать ситуацию должным образом, и вы сможете «выжать» из привлечения известных людей весь возможный потенциал.

Конечно, реальный рынок несколько сложнее теоретических выкладок. Он ведь находится в постоянном движении, мнение потребителя постоянно меняется. Вдобавок ко всему, «звезды» ведут себя как представители древнейшей профессии, продаваясь кому только можно и нельзя. А этот процесс может сыграть с вами злую шутку. «Звезд» можно понять — они «куют железо, не отходя от кассы», стараясь заработать как можно больше, пока быстротечная популярность не прошла. Но у вас свои цели и задачи. Участие «звезды» в неподходящем контексте может достаточно быстро разрушить привлекательную ролевую модель или иные составляющие восприятия «звезды» и как минимум лишить вас нужной доли прибыли. А теоретически — даже привести к убыткам, если вовремя не отследить этот момент. Представьте: юная красавица, скажем, известная спортсменка, параллельно с косметикой начинает рекламировать марку замороженных полуфабрикатов, марку кухонной утвари или же какие-то средства для мытья посуды. Изменится ли ее восприятие потребителем? Конечно! От ролевой модели «красотки» восприятие героини повествования перейдет к модели «домохозяйки». И точно так же изменится и имидж продвигаемой марки: от бренда для молодых, сильных и успешных, марка станет брендом для домохозяек. Очень рискованный шаг. Если же наша героиня начнет рекламировать газгольдеры или же железобетонные изделия, ее имидж будет совсем размыт.

Впрочем, это все гипотезы, но процесс, надеемся, понятен и проблема обозначена. Тем более что тенденции заметны: наши «звезды» спорта участвуют в любой рекламе без разбора. Аналогично и с актерами: то он снимается в боевиках и в результате снискал себе славу «крутого парня» (ролевая модель), а потом вдруг перешел на слезливые мелодрамы, перестав быть привлекательным для мужской аудитории. Родные актеры слабо разбираются в вопросах восприятия их потребителем, зато очень любят играть в достоевщину, вместо ролевых моделей на экране показывая душевые терзания. А потребителю нужен абсолютно однозначный имидж. И неправильный выбор ролей актером также может повлиять на отношение потребителя к той марке, которая рекламируется с его или ее участием.

Мы не говорим здесь об эксклюзивных контрактах как единственно возможном выходе из положения или контракте с запретом на неудобные роли. Но вопрос, как будет восприниматься известная персона через год или два — он не является праздным, это может напрямую повлиять на отношение потребителя к объекту рекламы, а значит, и на экономические показатели. Следовательно, думать тут также необходимо и, по возможности, стараться обойти эти подводные камни.

Но хватит теории, давайте посмотрим на реальные примеры использования знаменитостей в продвижении.

Звездная пыль

Достаточно нашумевшим было в свое время привлечение Жерара Депардье к рекламе кетчупа «Балтимор». По мнению экспертов, один только гонорар известного актера мог составить 500 тыс. долларов. Как были использованы эти деньги?

Сюжет ролика: Депардье проигрывает девушке на бильярде и съедает с кетчупом «Балтимор» свою шляпу.

На наш взгляд, на рынке кетчупов наиболее актуальными являются ситуативные модели, но рынок уже дорос до использования и ролевых моделей, отражающих самопредставление покупателя. Так что эффективных вариантов тут несколько. Однако...

ситуативная модель, отраженная в рекламе: «поедание несъедобного». Очевидно, модель неудачная: подобных ситуаций в жизни потребителя не случается. Реклама забавная, но она не говорит потребителю, для чего ему нужен данный продукт и чем он лучше аналогов.

Ролевая модель: разумеется, это никакой не «мачо», как утверждали создатели рекламы. Это ролевая модель Завсегдатая кабака. Притом недорогого кабака. Модель непривлекательна для потребителя и не связана с ситуацией потребления. Особенно забавно то, что Депардье в жизни — воплощение ролевой модели Гурмана, Жизнелюба, и даже без хитрых сюжетных ходов, его привлечение просто обязано было быть эффективным. Бесполезнее, нежели «Балтимор» и РА «Родная Речь», снимавшая ролик, использовать такой персонаж, надо было очень постараться. Итог — провал. При существенном увеличении рекламного бюджета (в 1 квартале — на 55%) рост продаж кетчупов в 2006 году составил всего чуть более 2% (Smartmoney, «Ведомости»). В компании много говорили о росте лояльности к марке, но что это за лояльность и зачем она нужна, когда она не выражена цифрами роста продаж?

Безусловно, тренд привлечения известных персон в рекламе набирает обороты. Притом российские рекламодатели начинают выделять бюджеты, которые позволяют привлекать и «звезд» мирового уровня. Оправдано ли это? Далеко не всегда. Западные «звезды» более «статусны», то есть могут быть полезны в продвижении товаров и марок более высоких ценовых категорий. Но в остальном, это все те же ролевые модели, которые всегда можно заменить более дешевыми решениями.

В рамках Московской недели моды 2007 года к поддержке показа коллекции юного модельера Киры Пластининой привлекли Пэрис Хилтон. Говорят, это мероприятие обошлось в 2 млн. долларов. Стоила ли игра свеч, а овчинка выделки?


Пэрис Хилтон и Кира Пластинина

На рынке модной одежды ситуативные модели давно неактуальны: модная одежда предназначена для относительно узкого круга ситуаций использования и в каждой рыночной нише располагаются сотни, а то и тысячи игроков разного уровня. Здесь акцент должен делаться на ролевых моделях или культурном факторе. Пэрис Хилтон является четким соответствием ролевой модели «гламурной тусовщицы», это самая очевидная и, пожалуй, самая актуальная ролевая модель на данном рынке. Впрочем, ошибиться на этом рынке достаточно сложно: гламур есть гламур и его «икон», «звезд» не так и много. Пэрис Хилтон — самая известная для массового потребителя и была выбрана абсолютно верно. Другое дело, что стоимость мероприятия выглядит пугающей, но это уже вопрос экономики, а не восприятия потребителя.

Рынок косметики также не располагает к использованию ситуативных моделей, здесь наиболее актуальны модели ролевые. И привлечение известной теннисистки можно назвать обоснованным. Дементьева воплощает ролевую модель Красотки, вернее даже спортивной Красотки, с соответствующими атрибутами, вроде хорошей физической кондиции, естественной красоты, которая и продвигалась в первую очередь и пр. Другое дело, что в данном случае бренд представляет собой стереотип «продукт «А» для тех, кто хочет быть как ролевая модель «В». И, по уму, Oriflame нужно сузить ассортиментную линейку и далее заявлять себя только как марку косметики для спортивных Красавиц. А этого не наблюдается, ассортиментная линейка компании раздута и грамотное, на первый взгляд, привлечение Елены Дементьевой может и не сказаться достаточно хорошо на показателях. Но все же этот пример позитивен. Хотя на таких рынках, как модная одежда или косметика, ошибиться с привлечением «звезды» сложно — «бери красивых и известных и будет счастье». На других рынках ситуация более грустная.



Елена Дементьева в рекламе Oriflame

«Северо-Западный Телеком» привлек Андрея Аршавина, нападающего «Зенита», для продвижения услуги доступа в Интернет по технологии ADSL. На рынке телекоммуникаций вопрос самопредставления потребителя еще не стоит, здесь актуальны только ситуативные модели. Ни одной ситуативной модели здесь не отражено. Какую ролевую модель представляет Аршавин, не ясно: Лидер? Свой парень? В любом случае, возможная ролевая модель, если ее вычленить, не имеет никакого отношения к ситуации потребления. Реклама ни о чем.


Андрей Аршавин в рекламе интернет-провайдера

Аналогично и с другой рекламой с участием Андрея Аршавина: ситуативная модель не отражена, ролевая если и есть, то не связана с ситуацией потребления. Самое ценное, что есть в этой рекламе — указание скидки в 50%. Оно и будет «работать», а привлечение известного футболиста — по сути, выброшенные деньги.


Аршавин и "Билайн"

Достаточно трудно найти рекламу, где использование известной персоны навредило бы марке. Обычно все проблемы заключаются лишь в бесполезном расходовании бюджета. Однако по мере роста конкуренции и более активного участия звезд в рекламе мы рано или поздно столкнемся с тем, что и без того шаткие позиции какой-либо марки могут быть дополнительно ослаблены неграмотным привлечением известной персоны, которая, в свою очередь, также совсем не думает о том, как она воспринимается аудиторией. И рынок, рано или поздно, заставит задуматься о своих законах и самодовольных маркетологов, считающих себя всезнайками, и предпринимателей, пребывающих в странной уверенности, что их продукты должны продаваться сами по себе, без грамотного продвижения.

Виктор Тамберг

Читайте также

Рынок симулякров

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Entrepreneur ivanmontik.net founder of SoftSwiss .