Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Рынок симулякров

Социальные сети в условиях глобализации имеют систему воронки - заброшенная в эту воронку идея может быть либо разорвана на несущественные единицы и истреблена, либо она сделает сотни оборотов, прежде, чем будет поглощена. При этом судьбу идеи определяет не столько ее суть, сколько качество ее преподнесения

I. Симулякры в современных социальной и экономической системах

Приведем простой пример — возьмем фотографии Иосифа Бродского и Ксении Собчак и попросим у 100 человек на московской улице ответить на простой вопрос: «Кто это?».

Не сложно предположить, что в результате только 5 человек узнают талантливого поэта, в то время как имя популярной телеведущей, скорее всего, смогут назвать все. Примерно та же ситуация произойдет, если оценить осведомленность московских студентов по двум вопросам: «Как сейчас протекает война в Ираке?» и «Что происходит в жизни певицы Бритни Спирс?».

Оба примера покажут, что на сегодняшний день большинство людей гораздо более осведомлены в несущественных, виртуальных сферах, которые активно освещаются в системе глобальных коммуникаций, чем в тех, которые имеют непосредственное влияние на их реальную жизнь.

В связи с этим, многие современные социологи и философы, такие как Жан Бодрияр, говорят о «симулякрах» — копиях, изображающих оригиналы, которых никогда не было.

Выявление данной тенденции очень важно и актуально хотя бы потому, что все мы являемся свидетелями самого большого симулякра созданного человечеством — процесса глобализации. Изучение и осознание тенденции не даст нам решения, но может дать инструментарий для управления ей, потому что лишь поняв все правила игры, можно их менять.

Процесс глобализации заставляет современное общество искать новые правила взаимодействия во всех сферах. Глобальное сближение экономики, единство политической системы одновременно сближает и разделяет самобытные миры государств. Ярким примером тому служит Европейский Союз — связав свои экономики и даже введя единую валюту, страны-участницы стали более ревностно отстаивать свои национальные особенности. Подобный процесс обособления и подчеркивания своих индивидуальных особенностей происходит во всем мире, во всех странах, куда добралась глобализация.

Говоря о первопричинах глобализации, нельзя не отметить значение развития сверхскоростных коммуникаций: Интернета, мобильной и спутниковой связи, кабельного телевидения.

Из азов экономической теории все мы знаем, что Информация стала одним из основных элементов обмена в экономической деятельности наряду с Товарами и Деньгами. Но сегодня уже можно говорить о том, что информация стала основным элементом, без обладания информацией сегодня, ни Товары, ни Деньги уже не оказывают такого влияния, как, например, 50 лет назад.

Новые технологии в технике и электронике, новые модели в автомобилестроении и даже новые фасоны в индустрии моды, заявленные сегодня в США или Европе уже через несколько недель копируются в Китае и распространяются по всему миру.

Первоначальные цели маркетинга — понять, что нужно производить и найти способ как продать все, что произведено. В дикой пустыне, где часто теряются одинокие путники, рынок продажи бутилированной воды идеален и маркетинг абсолютно не нужен.

Маркетинг нужен в мире глобализации, там, где самые главные войны ведутся не на полях сражений, а в сознании потребителей, избирателей и приверженцев религиозных течений, то есть в сферах потребления, политики и новых религиозных тенденций.

Глобализация породила самые главные симулякры в маркетинговой сфере — это люди-бренды и бренды, созданные людьми.

II. Бренды — пароли и коды глобализации

У маркетинга много целей, но самая первая — чтобы о продукте узнали и чтобы потребитель идентифицировал продукт среди сотен подобных. Давайте рассмотрим очень простой пример: как директор магазина одежды может привлечь покупателей. Широкоизвестные методы — разработать накопительную программу скидок, пригласить известную личность стать «лицом» магазина и регулярно заказывать рекламу в глянцевых изданиях. В 2007 году компания FinnFlare пригласила Вилле Хаапасало стать лицом их коллекции. Финский актер и телеведущий, участник популярного ледового шоу был выбран не случайно: FinnFlare выпускает одежду для активного стиля жизни, рассчитанную на средний класс. При этом и название марки и ее новое лицо вызывают у потребителя прямую ассоциацию с Финляндией и финским качеством, однако сама одежда производится в России. Но самой яркой и запоминающейся в 2007 году стала провокационная реклама ЦУМа «Снова в школу», которая совсем недолгое время шокировала жителей Москвы. Нарисованные школьницы рассказали всем о новой системе ценностей покупателей ЦУМа: одна девочка говорит плюшевому мишке: «Я — принцесса, ты — животное», а другая поучает свои игрушки, зайчика и мишку: «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода мне больше не нужны!». Самый большой резонанс вызвала фраза «Все кто не в Prada, тот лох», ругательное слово достаточно быстро заклеили бумагой, но к этому времени все уже знали, чем заканчивается фраза. Дело в том, что как только реклама появилась в витринах магазина, возмущенные и восхищенные москвичи тут же разместили ее фотографии в Интернете и началось активное обсуждение по всей стране — маркетологи и люди далекие от маркетинга активно обсуждали поступок руководства ЦУМа. Эта реклама стала настоящим скандалом, вызвала небывалый ажиотаж вокруг магазина. Проект «Снова в школу» принес ЦУМу гораздо больше внимания покупателей, чем участие в их рекламе всемирно известной модели Наоми Кэмпбелл, гонорары которой исчисляются миллионами долларов. ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба) возбудила дело против ЦУМа, так как в рекламе были отмечены серьезные нарушения рекламного законодательства. При этом максимальный штраф может составить 500 тыс. рублей, по меркам рекламного рынка — весьма небольшая плата за такую мощную маркетинговую акцию. (Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ)

Таким образом, мы подошли к первому симулякру современной системы коммуникаций — брендам.

Секрет успеха брендов таится в том, что при постоянном стремлении к демократизации и свободам в разных областях, человек все же склонен к постоянству и приобретению привычек, а так же нуждается в самоопределении. Привычки и навыки в повседневной жизни дают взрослому человеку возможность получать и перерабатывать большое количество внешней информации. Увеличивая круг своих знаний, человек тем самым расширяет границы соприкосновения со всемирным информационным полем, при этом это соприкосновение происходит в четырехмерном пространстве. Это можно было бы проиллюстрировать как мыльный пузырь, внутри которого находится человек. Расширяя круг своей осведомленности, своих знаний, человек раздувает этот пузырь, площадь поверхности увеличивается и соприкасается все с большим количеством непознанной информации. Но, как известно, мыльные пузыри имеют свойство рано или поздно лопаться, а именно в тот момент, когда натяжение поверхности становится слишком сильным. То же происходит с возможностями человека воспринимать информацию — они ограничены. Защитной реакцией является установление фильтров в виде привычек и навыков. То есть, один раз найдя способ решения проблемы, человек освобождается от необходимости каждый раз начинать весь процесс решения сначала.

Бренд становится брендом, когда он становится привычным для группы людей. С брендом связаны предсказуемые ожидания и определенные ассоциации. Потребители хотят иметь выбор, а бренды создают иллюзию широкого выбора. Бренды — симулякры, копии привычек, которых никогда не было, потому что они появились только после появления бренда.

С другой стороны, бренды способствуют самоопределению человека в социуме. Бренды — это репперные точки, точки в которых происходят изменения в самоидентификации человека. «Wella, потому я этого достойна», «Все в восторге от тебя, а ты — от Maybelin». Бренды создают простую и предельно понятную картину мира. Бренды уже стали паролями и кодами, которые сразу говорят о человеке очень многое: раскрывают социальный статус, достаток, предпочтения и жизненные приоритеты. Хочешь быть здоровым — пей молоко, следишь за фигурой — пей обезжиренное молоко, хочешь почувствовать свою исключительность и заплатить за молоко в два раза больше — пей молоко с пометкой «organic» на упаковке.

Бренд гарантирует, что товар, на котором есть символ бренда будет обладать определенными отличительными признаками и даст необходимую информацию о потребителе во внешнее информационное поле.

Как это работает на практике? Бренд дает человеку чувство причастности к социальному кругу. Иногда он четко разработан под определенную субкультуру — есть марки одежды и обуви для реперов, для поклонников клубной музыки, для готических течений и для байкеров. Бренды, направленные на более широкий круг потребителей, обычно рассчитаны не на практические предпочтения покупателей, а на эмоциональное подтверждение статуса: Zara — демократичная марка для жителей больших городов, Armani — люкс-марка, предполагающая ограниченный круг потребителей.

Фальсификация, которая сегодня присутствует на рынке потребления, лишний раз подчеркивает симулятивный характер бренда. Продукцию, производимую под известными брендами подделывают и распространяют во всем мире. В качестве примера можно привести бренд Louis Vuitton. Белые кожаные сумки из коллекции Monogram Multicolore с цветными лейблами и золотой гарнитурой считаются роскошным аксессуаром, стоимость которого начинается с 320 фунтов. Однако, сегодня любая женщина, даже с весьма скромным достатком может почувствовать себя обладательницей заветной сумочки всего за 2000-3000 рублей. Очевидно, что в данном случае прослеживается стремление к самоопределению и причислению себя к определенной группе социума, что само по себе рождает новые симулякры. Симулятивными уже становятся не отдельные события или вещи, а целые общественные группы.

Первопричиной развития общества симулякров и брендов, как проводников в этом обществе, стали кризисы перепроизводства начала 20 века. Великая депрессия в США, 2 мировые войны, холодная война и глобальные изменения в экономике привели производителей к очевидному выводу. Оказалось, что знаки и символы — единственный товар, который не ограничен в потреблении. Производители мыла, первыми догадавшиеся разместить на своем товаре штамп Dove, раз и навсегда провели жирную черту между мылом как родовым понятием и мылом Dove, как его разновидностью.

Появление средств сверхбыстрой связи позволило развиться мировой финансовой системе. Появились новые финансовые инструменты. Большинство крупных компаний, обладающих брендами, выпустили свои акции на открытый рынок, при этом на стоимость акций влияют не только производственные мощности, недвижимость и дистрибьюторские сети, но и состояние, и жизненный этап развития бренда, а также влияние на него различных событий.

Сегодня можно купить или взять во франчайзинг бренд, получив при этом право использовать название, цветовую гамму бренда и ставить его символ на свою продукцию. Стоимость крупнейших брендов оценивается в миллиарды долларов США.

Таким образом, мы приходим к выводу, что бренды — один из катализаторов глобализации, потому что, несмотря на разницу в менталитете, два владельца iPod всегда найдут точки соприкосновения и тему для разговора.

Другой особенностью общества симулякров в условиях глобализации стало появление людей-брендов, когда отдельная личность становится носителем идеи символа, бренда.

Применительно к обществу потребления, это проявляется в социальных эпидемиях. Рассматривая любое общество, всегда можно выявить круг людей, имеющих наибольшее влияние на остальных потребителей. Такие группы есть в любом обществе — умение их найти и наладить с ними контакт — высшее достижение для маркетолога.

Эти люди — представители разных профессий и возрастов, готовые пробовать новое, если это кажется им приемлемым. Так, например, бум популярности странной обуви Uggs, похожей на унты начался с Голливудских звезд, которые стали носить их с летними платьями и шортами в теплое время года. Результатом стала невероятная популярность этой марки и уже через год по всему миру, чтобы купить Uggs потребители записывались в очереди.

Но социальные эпидемии не обязательно начинаются со звезд, часто примером для подражания становятся неизвестные люди, которые находятся в круге интересов потребителей — бизнес-элита, золотая молодежь и так далее. Запустить эпидемию искусственным способом достаточно сложно, но все же вполне возможно. Например, для того, чтобы сотрудники одного офиса изменили своей привычке обедать в каком-то определенном месте, можно раздать самым популярным и общительным работникам дисконтные карточки на посещение кафе-конкурента. Они пойдут обедать в новое кафе, и уже очень скоро во всем офисе не найдется человека, который хотя бы раз не пообедал в новом месте.

Коммуникаторы, способные запустить эпидемию потребления — целевая аудитория самых трудоемких направлений маркетинга: личная продажа, вирусный маркетинг, direct mail (личное обращение) и так далее. Завоевать лояльность к товару людей-брендов уже достаточно для того, чтобы повысить знание марки среди всех остальных потребителей.

Другая разновидность людей-брендов — это знаменитости. С помощью современных средств связи, вся жизнь известного человека становится общедоступным шоу. Это позляет многим из них стать брендами, даже не добившись значительных результатов в своей основной деятельности. В качестве примера достаточно сравнить вокальные данные Селин Дион и Виктории Бэкхем, а после этого оценить их популярность и способность влиять на общественное мнение.

Всемирно известный бренд «Мадонна» приобрел миллионы почитателей не только из-за удачных песен, но и благодаря тонко-вымеренной стратегии продвижения.

На успех человека-бренда влияет гораздо большее количество факторов, чем на успех обычного бренда. Это происходит потому, что создать живой симулякр гораздо сложнее, это должен быть законченный образ, обладающий уникальными особенностями. Именно поэтому бренд «Мадонна» уже много лет популярен, а бренды, которые создает «Фабрика звезд» так недолговечны.

Изменения, которые происходят в странах с переходной экономикой, влекут общую демократизацию социума. Стандартные методы маркетинга становятся все менее эффективными, их подавляет растущее информационное поле. Так, самыми успешными проектами становятся самые смелые, скандальные и провокационные. Запретное и непристойное привлекает людей гораздо больше, чем привычное. Но получив широкое распространение, запретное теряет свой статус и все что остается — создавать симулякры запрета. Люди-бренды активно используют скандалы и провокационные акции, оставаясь таким образом в активной части информационного поля.

III. Управление системой симулякров в маркетинге

Возвращаясь к первому тезису этой работы о том, что социальные сети в условиях глобализации имеют систему воронки, а судьбу заброшенной в эту воронку идеи определяет не столько ее суть, сколько качество ее преподнесения, хочется отметить, что именно такие симулякры, как бренды и люди-бренды способны задержаться в этой воронке, сохраняя свою целостность. Не является ли это главным доказательством того, что глобализация — главный симулякр, придуманный и воплощенный современным обществом?

Управление системой симулякров возможно, так же как и создание социальных эпидемий.

В системе маркетинга может быть два подхода для использования симулякров в целях продвижения товаров: слиться с системой или довести ее до предельного состояния.

Слиться с системой симулякров можно только одним способом: самим стать симулякром, стать символом, привычкой и способом самоидентификации. С точки зрения развития бренда, нужно проповедовать определенную систему ценностей.

В Европе огромной популярностью пользуются продукты с пометкой «organic» — это продукты питания с идеальным «происхождением». Например, говядина-органик — это мясо коровы, которая питалась только натуральными кормами без специальных добавок и травой, выросшей на земле, не подвергавшейся химическому удобрению. Такие продукты стоят в несколько раз дороже обычных, но спрос на них нередко превышает предложение. Другая тенденция — отказ от одежды из натурального меха, вывела в лидеры производителей синтетического аналога меха. Секрет успеха этих товаров — четко сформулированная система ценностей, принимая которую, потребитель становится частью сообщества.

Для продвижения неуникальных продуктов нужно действовать от обратного — найти сообщество, которое нуждается в товарах и услугах, подкрепляющих уже существующие ценности. Проще всего найти такие сообщества во Всемирной сети. Например, для продвижения товаров для детей достаточно зарегистрироваться на форумах и блогах для молодых мам и от имени участника сообщества «советовать» продукцию своей марки.

Если говорить о людях-брендах, как о способе продвижения, то всегда проще и эффективнее нанять уже существующую знаменитость, чем раскручивать собственную. Главное — соблюдать правила мира симулякров. Акция с участием звезды в рекламе — это стандартный прием, которым сложно привлечь внимание потребителей. Нужно чтобы человек-бренд использовал товар в какой-то обычной жизненной ситуации, а еще лучше, если эта ситуация будет знаковой и запоминающейся. Например, Дима Билан стал лицом компании Gloria Jeans. Акция запомнилась целевой аудитории, на которую была рассчитана, но если бы он ввязался в драку в этих джинсах или сел на свежевыкрашенную скамейку и снимки певца в фирменных джинсах попали в желтую прессу — эффект был бы намного более заметным.

Другой способ управления системой симулякров — доведение ситуации до предельного состояния. Создание копии симулякра — это уже абсурд. Флеш-мобы, которые так популярны сегодня в обществе, уставшем от симулякров, могут стать площадкой для продвижения товаров, главное написать интересной сценарий и позаботиться о том, чтобы описание или видео события попало в Интернет. И хотя одно из главных правил флеш-моба — секретность и анонимность, в случае успеха потребители простят организаторам любые нарушения правил и станут более лояльны к товару.

Итак, главные инструменты управления симулякрами в социальных сетях в условиях глобализации — это стать частью этой системы или довести ее до предельного состояния. Очевидно, что эта тема пока что недостаточно изучена и требует более глубокого исследования. Понимание значения симулякров в процессе глобализации, сближении стран и экономик, поможет не только ответить на многие вопросы в области социологии, маркетинга и политики, но и позволит найти новые подходы к пониманию самого процесса глобализации.

Ольга Вишневская

Читайте также

Люди-бренды: парадоксы макияжа

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Синхронные, последовательные переводы заказать на сайте www.tris.ua. .