Прошедшая в Санкт-Петербурге первая в России масштабная международная научная конференция, посвященная проблемам современной российской массовой литературы и культуры, называлась символично: «Культ-товары: феномен массовой литературы в современной России». Реализация совместного проекта ученых России (соруководитель проекта профессор М.А.Черняк, РГПУ) и Финляндии (соруководитель - доктор философии Тамперского университета И.Савкина) объединила не только филологов, но и библиотекарей, социологов, педагогов, издателей. Партнерами конференции выступили издательство «Эксмо» и петербургское отделение Российского книжного союза. Организаторы ставили цель перевести разговор о массовой литературе из оценочной в исследовательскую парадигму. И нужно сказать, это им полностью удалось. Активное участие в работе конференции и в дискуссиях на круглом столе, состоявшемся в рамках III Выставки-ярмарки «Санкт-Петербургский книжный салон», приняли писатели, критики, журналисты, работающие в разных жанрах массовой литературы.
Поставленные проблемы и направления дискуссий отчетливо продемонстрировали: в такой специфической нише, как создание, продвижение и потребление символического культурного продукта, происходят качественные изменения, отражающие основные тенденции развития российской экономики и российского социума. Именно массовая литература - символический, специфически «сдвоенный продукт», с одной стороны, направленный на «потребу» публике, а с другой, искренне пытающийся выполнять не только функции релаксации, но и социализации, адаптации в трансформирующемся обществе - позволяет всесторонне рассмотреть специфику разноплановых механизмов переплетения социальных, культурных, экономических интересов в едином процессе.
Двуединая проблема такого рода текстов заключается в том, что литература должна оставаться литературой и одновременно быть доступной и интересной массовому читателю. Специфика массовой литературы заключается в неразрывности задач создания и продвижения текста, она полностью включает составляющие такого сложнейшего социального феномена, как мода, и может быть описана в категориях модного потребления. С другой стороны, структура потребления массовой литературы, социальный профиль читателя содержит важнейшую информацию о самом этом читателе, во всем его разнообразии и противоречивости. «Скажи мне, что ты читаешь, и я скажу, кто ты»-максима актуальная лишь для «наивного читателя» массовой литературы. Ключевой, но далеко не единственной фигуры потребления такого рода текстов. Россияне читают очень разное и с очень разными целями. Список чтения сам по себе уже может исчерпывающим образом описать свою аудиторию. Поскольку очевидно, что значительную часть смыслов в текст привносит сам читатель, при этом читательские стратегии в ряде случаев становятся определяющими, его ожидания диктуют форматы и содержание.
Читатель всегда прав - ключевой закон массолита. Но и здесь не все просто. Читательское отношение и предпочтение, пресловутый диктат потребителя здесь - вещь очевидная только на первый взгляд. Поскольку вечно актуален и на сегодня практически не разрешим вопрос: что раньше - курица или яйцо, читатель или издатель. Как, впрочем, актуален он и для сферы массовых коммуникаций в целом.
Вряд ли ответы могут быть получены вне комплексного подхода к феномену массовой литературы. Поэтому, о чем бы не шел разговор на конференции, в нем естественно и непринужденно переплетались категории «текст», «автор», «читатель», «издатель».
Актуальная матрица
Еще один парадокс, впрочем, хорошо известный в мире маркетинга и рекламы: успешное предложение должно совмещать в себе острую актуальность и... привычность. При этом острая актуальность должна демонстрироваться, а привычность микшироваться, но не исчезать. Иными словами, продукт должен быть принципиально нов и в то же время ожидаем. Если вдуматься, «долгожданная новость» - чистый оксюморон, как «горячий снег». И, тем не менее, это так. Рецепт потенциально успешного текста, в принципе, понятен и успешно реализуется постоянно. Поэтому в центре дискуссии закономерно оказались такие его ключевые составляющие, как формульность, архетипичность, актуальность...
Трансформация традиционных жанров в массовой литературе следует за изменениями сознания социума, но в своей ядерной части остается на протяжении веков стабильной, жанр отливается до четких формул, текстовых матриц, максимально соответствующих читательским ожиданиям.
Маркетинговая составляющая естественным образом выходит на первый план как ключевой инструмент соотнесения этих ожиданий и предлагаемого текстового продукта. В свою очередь актуальность как ключевая составляющая массовой литературы (опять же понимаемая в рамках стратегии модного потребления) означает, что именно массовая литература в своих различных составляющих наиболее оперативно реагирует на меняющуюся фактуру социального бытия повседневности, буквально наполняя текстовое пространство бытовыми, прежде всего модными реалиями как вещественного, так и символического планов.
Практически нет такого концепта, фрейма, гештальта нашей жизни, который не превращался бы стремительно в персонажа, героя, их атрибут или тему повествования.
Становится актуален феминизм - волна «феминистских романов» захлестывает читательниц-домохозяек. Постмодернистская цитатность или ирония - несть числа ироническим детективам и римейкам классики.
Интернет? Сетература хоть и не стала в полном смысле равноправным игроком, но зато имеет очень активных и востребованных в четких нишах «аффтаров». Современные субкультуры реализуют свое текстовое мышление в разнообразнейших fan fiction, утверждая свое право на единственно верное прочтение, перевод, интерпретацию «Гарри Поттера», «Властелина колец» или «Матрицы»...
Ну а какая актуальность, модность без предельной насыщенности повествования узнаваемыми и желаемыми вещами? Product placement не просто возможен, он предельно ожидаем читателем, он органичен и уместен, способен превращаться в структурообразующий компонент текста...
Не только в мире «вещном», но и в языковом плане именно массовая литература сегодня наиболее интересный объект наблюдения: в ней осваиваются и перевариваются «великим и могучим» новые реалии, в ней формируются языковые нормы, орфографические и орфоэпические, в ней русский язык в очередной раз демонстрирует уникальную гибкость, открытость и восприимчивость.
Традиционно функция оформления и закрепления культурной нормы закреплялась за высокой литературой. Но что такое высокая словесность сегодня - не очень понятно. Интеллектуальная проза и поэзия? Экспериментальная словесность? Или просто малотиражные тексты, написанные сложным, вычурным языком, повествующие о вечных вопросах, и демонстративно отказывающаяся признавать диктат читателя, словом, элитарная литература. Но наша элитарная литература, по высказыванию одного из участников, «не может поймать внимание читателей», а потому всегда оказывается не в фокусе читательских ожиданий. А может быть потому не в фокусе, что у нас просто еще нет современной элитарной литературы? - рассуждала профессор Пизанского университета Ольга Обухова. Зато есть множество имитаций интеллектуальной прозы. Все, более или менее успешное, по большому счету - как раз массовая литература, о чем свидетельствует как длинный, так и короткий список национальных литературных премий.
Аватары автора
Моделирование успеха книги - очевидная задача издателей. Мерило успеха очевидно - массовость. Маркетинговая составляющая - наиболее понятный и надежный путь к желаемой массовости. Поэтому призывы назначить ее ответственной за все происходящее с массолитом в рамках конференции звучали неоднократно. Открывая круглый стол «Культ-товары: феномен отечественной массовой литературы», Роман Арбитман (известный широкому читателю под псевдонимом Лев Гурский, а любителям научной иронии под псевдонимом Роман Кац) прямо предложил издателя и маркетолога назвать ключевыми фигурами массовой литературы. Превращение текста в товар уничтожает его неотъемлемые, казалось бы, литературные атрибуты. Что такое фигура автора в массовой литературе? Успешный или неуспешный маркетинговый прием. Первые романы Ю.Латыниной «Армада» издавала под мужским псевдонимом и право обрести собственный пол, имя и фотографию далось автору в нелегкой борьбе, как результат возросшей телевизионной узнаваемости и следствие перехода к другому издателю. То, что автор может практически ничего не писать и быть, тем не менее, успешным демонстрирует феномен Фридриха Незнанского... Даже физическая смерть популярного автора не мешает ему продолжать выпускать все новые и новые романы - наиболее яркий пример Николай Леонов. То же самое происходит и на западе... Ну, а такие составляющие издания, как название, иллюстрация на обложке, аннотация или, там, указание тиража - все они по большей части лишь результат каких-то маркетинговых расчетов или просчетов и не имеют, как правило, никакого отношения к содержанию текста.
Но может быть, тогда и литература в целом не нужна, а нужны лишь ее симулякры, сжатые образы... По крайней мере, в области критики это очевидно. Так что есть все шансы, что историки будущего получат материал, который будет ими воспринят как достоверный и научный, но ничего не имеющий с реалиями. Но именно он ляжет в основу представлений о прошлом. Критик в этом новом амплуа массового информатора о литературных новинках своими дайджестами легко и непринужденно сможет заменить весь реальный литературный процесс. В подтверждение чего Р.Арбитман и предъявил тоненькую желтую брошюру Романа Каца «Взгляд на современную русскую литературу. Пособие для читателя». Обзор всех литературных новинок - как суждение о книжке по обложке. Потрясающе, но эта мистификация стала вызывать сомнения при чтении только тогда, когда читатель доходил до разбора книги, им уже прочитанной и только здесь начинал подозревать мастерский розыгрыш.
Издатель вовсе не стремится подменять собой автора, настаивала Татьяна Сотникова (известная читателю как Анна Берсенева). Издатель предельно прагматичен и не более того. Поэтому большинство издательских решений - это не результат продуманных стратегии, а вынужденные действия, при помощи которых издатель всего лишь стремится обеспечить читательский успех. В 90-е годы актуальны были такие стратегии создания текста, как написание женского романа или детектива путем переработки западных кинолент, проекты типа «Марина Серова», лицо которой позаимствовали у редакционной секретарши... Да издатели требуют не менее 10 вариантов названий, сами их сочиняют, да подбирают лица и псевдонимы новым авторам... Но ведь был и проект «Дарья Донцова»... Был ошеломляющий успех первой же книги, в раскрутку которой не вкладывалось ни копейки, реклама которой напрочь отсутствовала (и вообще это был некий пробный шар, а ведь автор принесла в редакцию сразу пять романов..)
Эффекты и аффекты
Социальные функции массовой литературы только еще становятся предметом специального изучения. Но уже сейчас понятно, что это открытое и благодатное пространство для научной, в частности, социологической рефлексии. Некоторые из этих эффектов очевидны. Понятно, например, что литература для детей и подростков - специфический и действенный инструмент социализации. Очевидно, что она должна определять, создавать и закреплять социальную норму, принимаемую и поддерживаемую обществом.
Такой популярный жанр, как детектив, в его лучших проявлениях, как раз ориентирован на формирование социальной нормы и ее защиту. Тем более, если его автор стремится быть психологически достоверным и последовательным на протяжении всей детективной серии, - настаивала известный писатель-детективщик Татьяна Гармаш-Роффе.
Правда, если с этими нормами в самом обществе серьезные проблемы, то оно опять-таки ответственность за это норовит переложить на литературу или систему массовых коммуникаций вообще. Проблема в том, что ритуальные сожаления о падении нравственности и призывы к чтению хороших книг часто закрывают сущность проблемы. В день открытия III Выставки-ярмарки «Санкт-Петербургский книжный салон - 2008» в 7 павильоне Ленэкспо питерское телевидение дает в новостях сюжет, где юный еще журналист искренне скорбит у заброшенного стенда издательства «Детская литература» о том, что детские книги не востребованы, они чудовищно дороги и вообще никто не заметил, что самому издательству сегодня исполняется 75 лет. Жаль, что эту дату пропустили. Но еще более жаль, что само издательство ею не воспользовалось при таких-то благоприятных обстоятельствах. И уж совсем странно то, как умудрился журналист не заметить сотен и сотен наименований всех форматов и жанров литературы для детей и подростков - от учебной до развлекательной и завлекательной, заполнивших стенды десятков других издательств.
С этой литературой все обстоит очень неплохо. Как и с качеством большинства текстов развлекательного плана для детей. Известный московский писатель Владимир Сотников, выпускающий среди прочего и серию остросюжетных повестей для подростков, четко определил их первичную целевую аудиторию - его собственные дети. При использовании таких способов тестирования текстов и такого формата фокус-групп за качество можно быть спокойным.
Концепт «норма» постоянно звучал в выступлениях и других участников конференции. Это закономерно. Формирование нормы: социального поведения (в том числе, потребительского), ценностей, отношений - не просто функция, миссия массовой литературы. Она же пытается по мере своих сил осмыслять на массовом уровне те новые реалии (от политических до технологических), которые стремительно врываются в нашу жизнь.
Целые социальные институты, не обретшие еще собственной идентичности в рамках общества, пребывающего в состоянии затянувшегося транзита, должны быть, так или иначе, институционализированы в массовом сознании. Литература играет в этом ключевую роль. Массовая литература как социальный адаптер позволяет сделать понятным, а значит, более приемлемым многое в нашей жизни. Например, СМИ. Не случайно на пленарное заседание была вынесена и проблема олитературивания масс-медиа, гуманизации оформляющейся национальной медийной системы в зонах текстов о журналистике и журналистах...
Массовая литература формирует новую родовую идентичность россиян, становится реальным учебником жизни, источником не только знаний об окружающем мире, но и источником знаний о мироустройстве, законах повседневности и вновь оформляющихся нормах. Минаев и Робски - два разноплановых успешных проекта, показавших (не заполнивших, конечно!) огромные лакуны социальных смыслов, пробелы в навыках и умениях жизни в новых реалиях множества «ненастоящих людей», которые вполне себе становятся шпаргалками для выстраивания реальных поведенческих моделей людей очень даже настоящих...
И божество, и вдохновенье, и рукопись...
Несколько ошарашенные реалиями «гламура и дискурса», борьбой «глянца» с «анти-глянцем», сторонники «высокого искусства слова» как-то забывают, что национальная русская литература всегда была предельно чутка к подобным проблемам... «Маленький человек» «натуральной школы» это ведь и в самом деле «ненастоящий человек», утративший истинную систему ценностей и заблудившийся в мире вещей, подобно гоголевскому Акакию Акакиевичу... А разве «Опыты о хлыщах» И.И.Панаева не яркий глянец ХIХ века? А приключенческо-детективные тексты, сочиняемые «на потребу публике» для своих журналов Н.Некрасовым совместно с группой соавторов, разве не достигали своей заветной цели - подъема тиража журнала?
Рынок и литература - вовсе не антагонисты, они просто существуют во множестве разных измерений, часть которых соприкасается и взаимодействует позитивно, а часть - в борьбе и противодействии. И это нормально. Раз «не продается вдохновение, но можно рукопись продать», значит, задача заключается в осмыслении современного состояния процесса творчества и процесса продвижения. А на чем делать ударение в конструкции «культ-товары» - дело вкуса и профессиональной принадлежности. Главное, чтобы эта интереснейшее поле социальных практик - литература и чтение - расширялось и расцветало. А вот для этого нужны совместные усилия и авторов, и издателей, и маркетологов, и рекламистов. «Формование советского читателя» мы уже проходили, в формировании читателя российского нам всем предстоит участвовать.
Читайте также
Не выкинь сюрприза! Кросскультурная компетенция в международном маркетинге
Кросс-культурный анализ в рекламе
Комментарий
Новое сообщение