Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Дважды два - пять

Сегодня сложно представить себе ситуации, в которых контакт с потребителем был бы абсолютно невозможен. Фантазия специалистов, подкрепленная современными технологиями по созданию и размещению рекламы, в короткое время сможет решить практически любую задачу. Для маркетологов разнообразие каналов коммуникации означает большое количество возможностей для построения и развития марок в самых различных направлениях. Правда, цена вопроса и, что особенно важно, результирующий эффект этих вложений, тоже могут сильно различаться.

Как оценить эффективность мультимедийной рекламной кампании?

Этот вопрос сегодня особенно актуален, и одновременно особенно сложен. Актуален — потому что как никогда важно получать максимальную отдачу на каждый затрачиваемый рубль и не хочется рисковать, используя новые каналы коммуникации, не будучи уверенными в результате. Сложен — потому что современная медиа-реальность давно уже включает в себя не только телевидение, а цели рекламных кампаний в большинстве случаев не ограничены только приростом знания марки.

Кто может дать ответ?

Как узнать, какой эффект дает использование каждого из выбранных нами каналов коммуникации и их сочетание? Каналов много, каждый из них может рассказывать свою историю о марке, а вместе они могут рассказывать что-то отличное от суммы частей: эффект совместного воздействия здесь вовсе не равен сумме эффектов каждого из элементов. Более того, хотелось бы понимать не только результат использования каналов, в которые были вложены деньги, но и вклад тех каналов, за которые мы не платим — например, независимые обзоры в прессе, самостоятельная коммуникация потребителей…

Конечной «мишенью» всех этих влияний является потребитель. Он (или она) непосредственно и реализуют эффект кампании, о котором долгими бессонными ночами мечтают маркетологи: например, изменяет свое отношение к бренду в нужную сторону, начинает покупать его чаще и т.п. Поэтому для ответа на вопрос об эффекте кампании и ее составляющих не обойтись без разговора с потребителем. Как и что у него спросить? Эта задача отнюдь не простая, но разрешимая. Далее речь пойдет о том, как она решается в рамках CrossMedia Research™, одной из последних разработок компании Millward Brown.

«Достигли ли мы наших таргетов»?

Хотя получение ответов на стоящие перед нами вопросы — задача сложная, результат, который мы хотим увидеть, выглядит предельно просто.

Во-первых, надо понять, «а есть ли мальчик» — можно ли говорить о росте ключевых показателей бренда в результате проведения рекламной кампании. И, кстати, каков знак этого роста? И речь здесь идет не о каком-то «стандартном» наборе показателей, а именно о тех направлениях, в которых было запланировано развивать бренд с помощью рекламной кампании — это может быть и знание марки, и конкретное коммуникационное сообщение, и намерение покупки, и многое другое — все зависит от целей кампании.

Во-вторых, нужно получить оценку вклада каждого элемента кампании в общее дело. Скажем, один канал может лучше формировать известность марки, другой — продвигать атрибуты бренда, связанные с эмоциональной сферой, третий — формировать доверие к марке и тому, что она о себе говорит.

В-третьих, количественная оценка вклада каждого канала должна сопровождаться пониманием механики этого вклада. Использование нескольких каналов коммуникации может увеличивать охват, частоту, возможности рекламного воздействия (если разные элементы «работают» на разные характеристики бренда) или усиливать синергетический эффект кампании.

Далее, оценку вклада каждого из каналов коммуникации в прирост нужного нам показателя можно сопоставить с инвестициями в соответствующие коммуникации. Тогда будет ясно, какие из каналов особенно эффективно «отработали» вложенные в них средства, обеспечив рост в нужном направлении за меньшие деньги.

Наконец, имея в виду, что медиа-каналы, как правило, работают не изолированно друг от друга, важно оценить роль их совместного эффекта. В частности, чтобы понимать, какие из каналов способны обеспечить нужное воздействие «сами по себе», а какие лучше использовать как дополнение к остальным элементам микса.

Как узнать правду?

Для того чтобы измерить не только общий эффект кампании, но и вклад его составляющих, надо, по большому счету, получить ответы всего на два вопроса:

  • какую рекламу видели разные представители аудитории?
  • как это повлияло на их восприятие марки по интересующим нас направлениям?

Увы, уже первый, кажущийся совсем простым вопрос, содержит подводный камень. Абсолютно достоверного способа узнать, какую рекламу человек видел в действительности, не существует. Прямой вопрос на узнавание рекламных материалов в данном случае дает слишком приблизительную оценку. Человек мог видеть рекламу, но не запомнить (возможные причины — незаметный креатив, незнакомый бренд и т.д.), а мог не видеть на самом деле, но узнать на тесте (возможные причины — низкая отличительность креатива, который легко спутать с другими рекламами, знакомая и любимая марка, которая всегда «на слуху» и т.д.). Уйти от эффектов качества креатива и знакомства с брендом можно, спрашивая людей не о факте, а о возможности увидеть рекламу в каждом канале. Смотрел ли он каналы, по которым транслируется ролик, и в какое время, ходил (ездил) ли он по улицам, на которых висят соответствующие биллборды и т.д. Да, надо задать больше вопросов (настолько подробных, насколько это позволяет медиа-план кампании) и потратить больше драгоценного времени интервью. Но когда речь идет об оправданности рекламных инвестиций, нам особенно важно оценивать результирующий эффект именно среди тех людей, в которых эти средства вкладывались (т.е. среди медиа-аудитории каждого канала).

Заметим, что подобные исследования не конкурируют и не заменяют и рейтинги медиаизмерителей, определяющих численность аудитории того или иного телеканала, радиостанции или газеты, у них разные цели. Если рейтинги СМИ позволяют понять, на какую аудиторию может рассчитывать рекламодатель, то в данном случае речь идет об измерении эффекта, который конкретная реклама оказывает на потребительское поведение.

Как выяснить реальный эффект кампании?

Измерив нужный показатель — например, узнаваемости бренда или коммуникации ключевого сообщения о марке — можно ли быть уверенным, что это эффект рекламной кампании? К сожалению, нет — существует множество других факторов, определяющих разницу в знании и отношении потребителей к брендам.

Формируя медиаплан, компания, как правило, старается охватить целевую аудиторию бренда, т.е. именно тех людей, которые, как считают маркетологи, будут более восприимчивы к коммуникации. Например, продвигая марку дорогого автомобиля, рекламу размещают на щитах вдоль дорог престижных направлений, в дорогих автомобильных журналах и автосалонах соответствующего уровня, т.е. там, где ее имеют шанс увидеть представители нужной целевой аудитории. Понятно, что люди, которые ездят по этим дорогам или посещают такие автосалоны, скорее будут лучше знать дорогую марку и более вероятно будут рассматривать ее для покупки, чем все остальные. Причем те, кто и ездит по дорогам престижного направления, и посещает дорогие салоны, могут купить рекламируемую марку с большей вероятностью, чем те, кто только ездит по этим дорогам, но не посещает салоны.

Эти отличия в исходном отношении к бренду никак не связаны с проводимой кампанией, а связаны с вовлеченностью в категорию и знакомством с маркой. И здесь лежит еще один подводный камень. Не учитывая эти исходные отличия, мы можем переоценить как эффект кампании в целом, так и эффект сочетаний каналов, причем, последний — в особенности.

В CrossMedia Research™ этот подводный камень обходится за счет сочетания двух независимых замеров — как до, так и после проведения кампании. На основе первого замера (до начала кампании) строится модель, объясняющая исходное отношение к бренду, не связанное с будущей рекламной активностью. Для этого мы спрашиваем людей обо всем, что может это отношение определять (вовлеченность в категорию, знание и опыт использования нашего бренда и т.п.). Затем, на основе второго замера (во время и после рекламной капании), используя эту модель, мы получаем возможность вычленения эффекта, достигнутого именно рекламной кампанией.

Модель может уточняться на следующих этапах, по мере того, как мы включаем в нее информацию о том, какую рекламу человек имел возможность увидеть. Так, зная про каждого респондента, имел ли он возможность увидеть рекламу в каждом из каналов, можно из общего эффекта всей кампании выделить вклад каждого канала, а внутри него — роль синергетического эффекта в сочетании с другими каналами. Далее, остается только сопоставить эти показатели с соответствующими статьями рекламного бюджета и — вот она, эффективность.

Что требуется от исследователей для реализации такого подхода? Конечно, важно аккуратно и с достаточной степенью точности измерить упомянутую выше возможность увидеть разные рекламные материалы. Но еще важнее — правильно связать это с нужными показателями ценности марки и коммуникации. Для этого необходим опыт в исследовании последних и способность корректно построить модель, отражающую вклад разных элементов кампании и их сочетаний в совокупный эффект.

Результатом подобных исследований может стать, в первую очередь, знание о том, как отработала конкретная рекламная кампания и насколько эффективными оказались инвестиции в нее. Но не только. В более долгосрочном плане — это понимание механизма работы и возможных эффектов разных медиа-средств, способствующее развитию интуиции при планировании будущих кампаний и повышению общего уровня стратегического планирования.

По материалам презентации методики CrossMedia Research™ на конференции «Рациональный маркетинг для повышения эффективности вложений». A/R/M/I-Marketing (Millward Brown).

Елена Титова
A/R/M/I-Marketing, руководитель исследовательской группы

Читайте также

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 2

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Масс медиа: мировой рынок. Радио

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]