Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Цыплят по осени считают

Пока телевизионщики проверяют на осеннем зрителе проекты нового сезона, селлеры вовсю подводят итоги уходящего года и строят планы на год грядущий. Темпы роста рекламного рынка находятся на аномально высоком уровне, и эта тенденция, по прогнозам аналитиков, будет жива на протяжение еще нескольких лет, пока потребительский рынок России не сформируется окончательно.

Помимо активности рекламодателей, шаг за шагом развивается сам рынок телевидения. Государство инвестирует в развитие телеиндустрии миллиарды долларов, поэтому активно формируется стабильная база регионального ТВ и нишевых каналов. Туда постепенно уходят рекламодатели в погоне за аудиторией, сконцентрированной в одном информационном поле и сегментированной с точки зрения интересов и системы жизненных ценностей. Поэтому если в 2006 году региональные бюджеты в рекламе составляли 28%, то в этом году они уже равны 31%, причем на локальные каналы пришли некоторые крупные рекламодатели, которые ранее совсем на них не размещались. Это говорит о том, что условия, которые сейчас предлагает региональный рынок, изменились в лучшую сторону.

Конечно, пока существуют подводные камни, о которые на протяжение еще нескольких лет будут спотыкаться игроки рекламного рынка. Отраслевые (неразвитость инфраструктуры рынка, недостаточная техническая оснащенность) и макроэкономические (дифференциация регионов по уровню жизни, развитию торговли, инвестиционной привлекательности) факторы продолжают тормозить интеграционные процессы. Вторая группа факторов практически неподвластна рекламистам, а вот с первой ведется нешуточная борьба. Как правило, основной фронт работ берут на себя крупные сейлс-хаусы - в их структуре есть грамотные аналитические центры, которые как шахматисты прослеживают складывающиеся тенденции на рынке и прогнозируют его развитие на несколько шагов вперед. В силах сейлс-хауса также усовершенствование системы продаж - наглядно мы это увидели год назад, когда «Группа Трэнд ВИ» предложила продажи по GRP на региональном рынке и убедила других участников рынка в эффективности этой системы, и видим сейчас, когда та же «Группа Трэнд ВИ» вводит новый механизм расчета цен. Рекламодатель теперь в интерактивном режиме может посчитать бюджет своей кампании. Но вот бороться с отсутствием навыков медиапланирования у рекламодателей и с недоступностью и неоперативностью данных исследований независимых компаний рынку сложно. Чтобы индустрия стала как можно более устойчивой и цивилизованной, нужно, чтобы все его игроки выполняли свои функции профессиональнее и с большей долей ответственности - тогда возможно будет создать единую систему взаимодействия участников, охватывающую весь рынок. Арсенал средств регионального телевидения огромен - нужно лишь правильно взять быка за рога. Тогда объем затрат на региональное размещение крупнейших рекламодателей, для которых важна хорошая технологическая база, увеличится в разы, и это станет неким флюгером для остальных.

Тем не менее, этот барьер скоро будет преодолен, и уже сейчас цифры говорят сами за себя - в первом полугодии объем региональной рекламы вырос на 34%, тогда как весь телерекламный сегмент, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, увеличился за полгода на 27,4%.

Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2007 года.

СегментыЯнварь-сентябрь, млрд. руб.Прирост, %
2006 год2007 год
Телевидение57,0-58,073,5-74,529
Радио7,0-7,18,7-8,822
Печатные СМИ29,9-30,135,5-35,718
в т.ч. газеты6,8-6,98,4-8,523
журналы13,4-13,515,8-15,918
рекламные издания9,7-9,810,9-11,012
Наружная реклама25,4-25,629,6-29,817
Интернет*1,7-1,82,6-2,7**53
Прочие носители11,550
ИТОГО122,0-123,0152,0-153,024

* - без учета контекстной рекламы.
** - оценка Совета экспертов, поскольку представители Интернет-индустрии разошлись в оценке объемов сегмента Интернет-рекламы.

Но грядущий год - особенный, так как рекламистов ожидают нормативные ограничения. Одним из самых значительных событий 2008 года станет сокращение объема рекламного эфира в часе вещания с 1 января 2008 года до 15%. За этим последует изменение структуры рекламодателей на рынке и еще большее перераспределение бюджетов. Те рекламодатели, в чьей стратегии массовых коммуникаций телевидение играет основную роль, постараются остаться на ТВ, чего бы им это не стоило. Но так как цены, по прогнозам «Видео Интернешнл» вырастут на 50-55%, то безусловно в этой гонке за размещение на самом эффективном канале коммуникации выиграют те, кто прочно стоит на ногах в своем сегменте и имеет достаточно ресурсов, чтобы увеличивать свою рыночную долю, а вот вывод новых игроков на рынок будет затруднен. Как следствие - ослабление конкуренции и стагнация процессов. В итоге - страдает российский потребитель, который с нетерпением ждал того дня, когда количество рекламы сократится.

Но все-таки рекламодатель - такой человек, который должен выкручиваться в любой ситуации, если он не хочет платить лишних денег. Если он намерен продолжать размещаться на телевидении - он пойдет на региональные и тематические телеканалы, и объемы региональной рекламы в процентном соотношении с национальной подскочат. Если сейчас объем региональной рекламы растет примерно на 20% быстрее национальной, то что будет после очередного сокращения рекламного пространства? Во-первых, стоимость контакта на них дешевле, во-вторых, этот коммуникационный ресурс не менее эффективен - он дает возможность напрямую взаимодействовать с потребителем, заведомо заинтересованным в покупке Вашего продукта. Высокие цены на национальном ТВ заставляют крупных рекламодателей отказаться от федерального размещения и сосредоточиться на рекламе в ключевых для него городах. А уж мелким рекламодателям - сам Бог велел выходить на точечный контакт с потенциальным клиентом.

Востребованность регионального телевидения как эффективного канала коммуникации растет не просто так, рост цен на национальное размещение выступает лишь стимулятором. Вслед за мировыми тенденциями мы движемся в сторону персонифицированного контакта со зрителем - усредненные данные (в нашей-то стране!), распыление бюджетов скоро отойдут на второй план. Следующий шаг развития телевидения - гибкое медиапланирование и точность попадания в целевую аудиторию. А это и есть региональное ТВ.

Александр Ковалев, Ксения Головлева

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 2

Масс медиа: мировой рынок прессы

Масс медиа: мировой рынок. Радио

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]