Показательно, что в последнее время в профессиональной рекламно-коммуникационной среде все в большей степени стали использоваться два новых термина - cause related marketing и case related marketing. Они обозначили рыночно ориентированные и одновременно социально детерминированные подходы к реализации программ либо отдельных мероприятий, связанных с какими-то особыми условиями, в которых находятся представители общественной среды (например, опасная экология), или обстоятельствами, в которых они оказались (старость, беременность, студенчество и т.д.).
Осуществляя подобные программы или мероприятия и обеспечивая их соответствующим рекламно-коммуникационным сопровождением, компании получают возможность резко усилить мотивацию потребителей, сделать свои товары и услуги для них предпочтительными, завоевать в обществе благожелательную репутацию и, повышая свою конкурентоспособность, одновременно в какой-то степени реально решать социальные проблемы.
Специализирующаяся на мотивационном маркетинге компания Cone Group (США, г. Бостон) декларирует принцип своей деятельности - «построения брендов XXI века» - следующим образом: «Чтобы создать такие бренды, необходимо максимально приблизить их ценности к ценностям потенциальных покупателей».
Стала очевидной тенденция все большего «превращения товара в услугу, а потребителя - в клиента». Многие компании, реализующие свои бренды, теперь вступают в долгосрочные взаимовыгодные отношения с их потребителями, предлагая им сопутствующие изделия, новые модификации, обслуживание, ремонт и т.д. В результате в потребительской среде формируются своеобразные «клубы по интересам», которые можно разбить на четыре типа:
- реальные клубные программы, работающие без привлечения благотворительных и / или спонсорских взносов (например, сети салонов красоты, ассоциированные с косметической компанией L'Oréal, которые пропагандируют и продвигают ее продукцию);
- виртуальные клубные программы, работающие без привлечения благотворительных и / или спонсорских взносов (в частности, компании Mattel, продвигающей бренд «Барби»);
- реальные клубные программы, работающие с привлечением благотворительных и / или спонсорских взносов (например, программы компании Avon, направленные на борьбу с раком груди);
- Виртуальные клубные программы, работающие с привлечением благотворительных и / или спонсорских взносов (в частности, программы по проблемам детского голода корпорации ConAgra Foods).
Каждый клуб является формальной организацией, представляющей собой группу людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей. Очевидно, что в современных условиях виртуальные клубные сообщества главным образом формируются, с помощью Интернета.
Киевская компания Bounty SCA Ukraine, которой руководит автор данной статьи, относится к компаниям первого типа. Определяющим фактором в достижении коммерческой эффективности «Клуба Bounty» выступают ценности - свойства и характеристики предметов и явлений, имеющих социальную значимость для его членов, базирующиеся на групповом сознании и являющиеся их социальными ориентирами. Приоритетными являются общечеловеческие ценности, которые предопределены необходимостью общества как целостной системы, в ее стремлении к самосохранению.
Единство членов групп основывается не столько на общности знаний, мнений и представлений, которые в силу присутствия в группах индивидов с различными социально-демографическими и психологическими характеристиками могут существенно отличаться, сколько на общности социальных проблем, с которыми они сталкиваются в определенной ситуации или на некотором этапе своего жизненного пути. Вместе с тем, эффективность управления указанными процессами измеряется степенью изменений именно этих знаний, мнений и представлений, а также социального и потребительского поведения целевых групп по сравнению с начальной ситуацией. Таким образом, в данном случае эффективность является качественным показателем, который выражает рост или падение доверия и симпатий целевых групп соответственно к компании, организующей клубную деятельность, и продвигаемому через нее бренду. Наибольшая эффективность достигается, когда происходит социокультурная интеграция группы. Все ее члены входят в непосредственные личные - эмоциональные, дружеские отношения, что предопределяет комфортную и располагающую к доверию обстановку.
Какие же особенности работы компании Bounty SCA Ukraine? Она была организована в 2001 г. в результате приобретения ноу-хау британской программы Baby Boom, реализуемой в 14 странах. Ее реализация на Украине среди женщин, готовящихся стать матерями и недавно родивших, под названием «Карточка младенца» («Картка немовляти») охватывает помимо Киева другие украинские города - миллионники: Донецк, Днепропетровск, Львов, Одессу, Харьков. Результаты деятельности компании: к 2008 г. достигнут 100-процентный охват женских консультаций Киева; тренингами охвачены более 400 врачей; проведены 11 тренингов для акушеров-гинекологов, более 400 - для беременных женщин; на каждом присутствовало от 50 до 150 женщин.
Алгоритм подготовки и реализации программы следующий:
- Работа с гинекологическими отделениями и роддомами с целью формирования базы данных о беременных женщинах и роженицах.
- Фотографирование новорожденного на цифровую камеру в роддоме.
- Предложение мужу, родственникам или знакомым родившей приобрести фотографию младенца в офисе компании;
- Вручение в офисе специальной ламинированной карточки, где помимо этой фотографии размещаются данные о поле, росте, весе ребенка, имя матери, индивидуальный номер, внесенный в базу данных, сопровождаемое сообщением, что компания берет на себя обязательство всячески содействовать бесплатному снабжению заинтересованных лиц необходимой информацией, чтобы ребенок рос здоровым и социально защищенным.
- Вручение в офисе «подарков» - набора образцов товаров стоимостью порядка 75 гривен (около 15 долл.), замаркированных брендами компаний (в основном транснациональных), оплачивающих программу, а также изданного за средства этих же компаний объемного цветного справочника для молодой матери, где наряду с полезной для нее информацией размещаются сведения о необходимых для питания, поддержания здоровья и воспитания ребенка товарах и услугах (опять-таки брендах корпораций, участвующих в программе - в частности, подгузниках Libero, продуктов для подкормки детей Nutricia, блендеров Braun, противобактериальных чистящих средствах Domestos и т.д.).
- Анкетирование и формирование детализированной базы данных.
- После выхода молодой матери из роддома, рассылка ей приглашений на посещение организуемых Bounty SCA Ukraine в «Клубе Bounty» бесплатных лекций акушеров-гинекологов, нанотологов, диетологов, психологов, производителей товаров для новорожденных, представителей страховых и банковских структур, а также ситуационных игр, дегустаций и т.д.
- Предложение женщинам сохранить привлекательность, посещая со льготными скидками фитнесс-клубы, обеспечить, опять-таки со специальными скидками, страховую защиту себя и своих детей, использовать банковские карты.
- Организация с привлечением ведущих специалистов (в частности, из России) бесплатных лекций для акушеров-гинекологов по интересующим их вопросам, отражающим последние достижения науки, например, перинатальной психологии, знание которых повышают их профессиональный статус и, соответственно, доходы. Эти лекции проводятся при материальной поддержке компаний, продвигающих свои бренды, поэтому включают в себя информацию об уникальных качествах и полезности соответствующих товаров и услуг, которую акушеры-гинекологи в свою очередь доносят до своих пациентов.
Юло Соостер. Яйцо в трещинах. 1959-1961
Важной особенностью деятельности является сотрудничество Bounty SCA Ukraine с госорганами Украины и наличие их соответствующих разрешений. Они заинтересованы в подобных социально значимых программах, которые проходят без их фактического участия, но положительно влияют на репутацию соответствующих ведомств. Официальное одобрение программы на правительственном уровне дает возможность представителям Bounty SCA Ukraine входить в роддома, размещать в них рекламные материалы и образцы продукции корпораций - участников программы, фотографировать младенцев, кроме того, повышает доверие к ней и ее организатору.
Молодые матери, часто с мужьями, детьми, с удовольствием посещают занятия «Клуба Bounty», даже после того, как дети подрастают, так как получают возможность общаться, становятся лояльными к Bounty SCA Ukraine и брендам ее клиентов.
В деятельности Bounty SCA Ukraine учитывается ряд моментов, прежде всего, что эффективность ее программ предопределяется качеством переживания «членов клуба». Его заседания становятся для них игровой площадкой, где для них имитируется реальная ситуация, в которой они должны играть определенную роль, присущую молодым матерям, - учиться одевать подгузники, готовить питательные смеси, участвовать в психологических тестах и т.д. Молодые матери становятся способными объяснить самим себе свои собственные поступки, осознать свою «картину мира», основанную на базовых ценностях, по схеме «действие - размышление - состояние - ценности».
Мотивирование выбора бренда, формирование лояльности к нему основывается на следующих факторах:
- необходимости преодоления традиций потребительского поведения, основанных на длительной привычке, повседневном опыте;
- целерациональности - стремлении к достижению рационально поставленной и продуманной цели;
- ценностной рациональности, основанной на вере в безусловную, самодовлеющую ценность;
- аффективности, обусловленной эмоционально окрашенным состоянием индивида, находящегося в реальной обстановке благожелательного отношения к нему и понимания его социальных проблем, признания ценной для общества личностью;
- иррациональности, механизм которой в подсознательном положительном восприятии симулякров;
- ломке стереотипов мышления, создающей новую реальность;
- возможности выбора и выгодного приобретения необходимых для решения социальных проблем индивидов товаров и услуг, несущих марки продвигаемых брендов.
Чтобы достичь высокого уровня мотивированности членов своего клуба, компании Bounty SCA Ukraine приходится не только изучать особенности, потребности и потребительское поведение целевой аудитории, но и доносить до нее информацию о продвигаемых брендах на территории, где «предвосхищают их желания», в комфортных условиях. Это продвижение осуществляется в социально значимый для женщин, эмоциональный, позитивно окрашенный момент, каковым является рождение ребенка. Информация о бренде дает молодым матерям новый для них жизненный опыт.
Комфортность взаимодействия компании, а также приглашенных на заседания клуба специалистов либо представителей фирм, продвигающих свои бренды, с членами клуба во многом зависит от формы этого взаимодействия. Поэтому Bounty BSCA Ukraine в своей работе, в частности, применяет ролевые игры.
Деятельность Bounty BSCA Ukraine показала, что в процессе продвижения брендов большое значение приобретает собственный опыт взаимодействия с ними. Это корреспондируется с наблюдениями М. Линдстрома, который призывал достигать синергетического эффекта путем использования сенсорных элементов бренда и писал по этому поводу: «Совокупное воздействие на все органы чувств потребителей может удвоить коммуникационную эффективность бренда» (Линдстром М.Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. - М.: Эксмо, 2006. с 141).
Поэтому члены клуба слушают выступающих, модераторов игр и друг друга, пробуют на вкус продукты (например, приготовленные на блендерах Braun), на ощупь - подгузники Libero, обоняют запахи косметических изделий, выпускаемых для малышей и молодых матерей. Естественно, основная роль отводится визуальной коммуникации. Члены клуба Bounty не только видят демонстрируемые изделия или продукты в действии, но еще подвергаются сопутствующему воздействию цветовых решений. Например, фирменный цвет Libero - сиреневый. Поэтому во время презентации Libero участвующие в ее организации сотрудники Bounty BSCA Ukraine одеты в сиреневую униформу, зал декорируется также сиреневыми элементами - шариками, игрушками, лентами и т.д. На этом фоне будущие родители - не только матери, но и отцы учатся одевать подгузники Libero на «малышей», роль которых исполняют манекены.
Вместе с тем, практика Bounty SCA, Ukraine показывает, что в социально направленных мотивационных рекламно-коммуникационных программах необходимо учитывать новое состояние потребителя, которое он приобрел в результате развития и цивилизации рынка, а также собственной социализации. Современный потребитель привык из широкого ассортимента товаров и услуг выбирать в первую очередь те, которые решают его социальные нужды, удовлетворяют его потребительским ожиданиям и предпочтениям, его самоидентификации, статусу и амбициям, так как у него есть идеалы, внутренние критерии, установки, и при этом не любит, когда его обманывают. Он отвергает ценности старшего поколения, но доверяет мнению экспертов, референтных групп, лидеров мнений, вырабатывая свою жизненную миссию.
При проектировании и реализации социально направленных мотивационных программ приходится учитывать также психофизические особенности целевой аудитории: типичные интересы, потребности, индивидуальные ценности, личностные характеры, вид деятельности индивидов, их социальное положение, покупательную способность, культурные принципы (традиционные, характерные для людей «групповых»; модернистские - отличающихся повышенной инициативностью; постмодернистские - людей «автономных») и т.д.
Приходится учитывать и гендерный фактор. Украинский опыт подтверждает характерную тенденцию, выявленную американским Советом по современным семьям (Council on Contemporary Families): мужчины все чаще берут на себя работу по ведению домашнего хозяйства в семьях и воспитанию детей. Так, в США по сравнению с 1960-ми годами, доля домашней работы, выполняемой мужчинами, удвоилась и достигла 30%. Доля времени, затрачиваемого мужчинами на воспитание детей, за период с 1965 по 2003 гг., утроилась. За этот же период количество времени, затрачиваемое женщиной на ведение повседневного домашнего хозяйства, снизилась примерно на два часа в неделю. По мнению сотрудничающего с Советом психолога С. Колтрейна, сокращение разрыва между полами в отношении ведения домашнего хозяйства своим следствием будет иметь качественное улучшение ситуации брака
Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как правило, это - покупающая дешевые продукты домохозяйка, а не человек, современная женщина, делающая карьеру. Современные женщины все более ориентированы на самореализацию, самовыражение, личные достижения. Поэтому учитывается и этот фактор.
Для мировоззренческой интеграции, достижения консенсуса в восприятии и оценки транслируемой в клубную среду информации о новых материальных и духовных ценностях, становится необходим некий вызывающий доверие и оказывающий влияние на других посредник. Он может быть среди приглашенных авторитетов, компетентных лиц, информация, идущая от которых считается очень надежной, или спонтанно оказаться среди членов группы. Во время «заседаний» клуба личности, которые являются референтными для целевой аудитории, приводят доводы в пользу приобретения продвигаемых товарных и сервисных брендов, утверждая, например, что их потребление позволило им создать свой положительный имидж в глазах окружающих и повысить социальный статус.
Наибольшее влияние на целевые аудитории оказывают лидеры мнений, которые в наибольшей степени способны внедрить новую социальную практику в группу в процессе реального взаимодействия с ней, от них эффект коммуникации становится большим, чем от инертного информирования. Например, с большим успехом в «Клубе Bounty» прошли тренинги «Основы перинатальной психологии и психологии репродуктивной сферы» основателя школы перинатальной психологии, проф. Г. Филипповой из Москвы.
Исследования компании Bounty SCA Ukraine показали, что персональное влияние в наибольшей степени проявляется в случаях, когда:
- индивид стремится сделать обоснованный выбор товара или услуги, но не обладает достаточной информации о их социальной для него значимости;
- предлагаемый товар или услуга сложны для понимания, его или ее достоинства трудно оценить, используя традиционные критерии; в этом случае опыт других как бы снимает с индивида ответственность за его выбор;
- индивиду недостает способности оценить реальную или виртуальную социальную значимость товара или услуги вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;
- все источники информации, кроме устной, идущей от пользующегося доверием лица, индивид считает ненадежными, не заслуживающими доверия;
- по сравнению с другими источниками информации индивиду доступнее человек, обладающий соответствующими знаниями, поэтому его консультации отнимают у индивида меньше времени и сил;
- между передающим информацию и принимающим ее формируются тесные связи;
- индивид испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
Аниш Капур. Облачные ворота
Члены клуба склонны к тиражированию полученных сообщений вне его - среди своего окружения. Данный крайне важный для продвижения бренда механизм распространения информации о нем работает очень эффективно. Согласно исследованиям корпорации Edelman: «равный себе человек» ("an equal, a person like me") воспринимается как источник наибольшего доверия, иногда даже большим, чем эксперты (The Edelman Trust Barometer, Edelman, January 2007, N.Y). Так, согласно исследованиям Comcon Farma, хотя рекомендации врача и являются главным фактором, влияющим на покупку безрецептурного препарата (об этом заявили 73% опрошенных), советы друзей и знакомых предпочитают 26,1 %, рекомендации продавцов в аптеке - 20%. В то же время роль рекламы весьма невелика: публикациям в прессе доверяют 10,6%, отзывам в прессе - 26,8%, рекламе на телевидении - 23,3%, в прессе - 16,9%, на радио - 14,1%, в метро - 8,1%.
Еще одно исследование, связанное с определением лояльности потребителей, осуществленное компанией Yankelovich Inc., показало: у 73% она формируется в результате положительного опыта взаимодействия, 59% - рекомендаций близких и друзей, 55% доверяют устоявшейся репутации, на рейтинг обращают внимание 46%. Вместе с тем 70% респондентов указали, что причиной их лояльного отношения - оказываемое им уважительное отношение со стороны фирмы.
В результате управление деятельностью Bounty SCA Ukraine, естественно, преследующей цель получать от нее прибыль, одновременно направлено на решение ряда социально значимых задач:
- содействие демографическому и культурному росту населения страны, повышению уровня здоровья детей, их правильному воспитанию;
- оказание психологической поддержки беременным женщинам и молодым матерям;
- формирование положительного опыта и навыков, а также социализация молодых матерей и соответствующих медицинских работников;
- помощь государству в его деятельности по охране материнства и детства без привлечения бюджетных средств.
Важной особенностью программы является то, что она позволяет расширить ассортимент социально значимых рекламных предложений членам клуба. Например, при работе с будущими матерями и женщинами, имеющими грудных детей, осуществляется селекция целевой аудитории по доходам и социальному статусу. В ее результате без привлечения внимания целевой аудитории вычленяется высокодоходный контингент, перспективный для продвижении фитнесс-центров, туристических агентств, банковских, страховых, психологических услуг и т.д. Показательно, что Bounty SCA Ukraine получила предложение от фирмы, реализующей коньячную продукцию, на организацию дегустации марочных коньяков для «счастливых отцов».
Однако, основным контингентом, с которым работает компания, является средний класс. Ведь еще в 1948 г. американский социолог У. Уорнер установил, что для предпринимательской деятельности особый интерес представляет именно средний класс и на долю женщин приходится порядка 80% решений о семейных приобретениях (Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. - Самара: Изд-во БАХРАХ-М, 2001. - С. 423-424).
Одна из акций, осуществленных компанией в ряде крупных городов Украины, идеологически связанная с деятельностью по работе с молодыми матерями, явилась продвижением услуг банка «Крещатик». Он предлагал молодым матерям помещать денежные средства от получаемых ими пособий на банковские карты, дающие им ряд преимуществ, в частности, повышение процента депозитной ставки. Акция была интересна еще и тем, что включала в себя перформанс на базе произведения концептуального искусства известной украинской художницы О. Чепелик. Перед входом в отделения банка в Киеве, Ровно, Львове, Тернополе, Житомире поднимался 5-метровый воздушный шар, на который проецировались изображения младенцев, воспринимаемых как находящиеся в чреве матери. Изображения менялись через каждые полторы минуты - среднестатистическое время появления в стране очередного новорожденного. Акция, получившая широкое освещение в СМИ, не только информировала общественность о новой услуге банка и привлекала ее внимание к демографической проблеме, но и приобщала людей к современному искусству.
Таким образом, в процессе продвижения брендов путем социально направленных рекламно-коммуникационных мотивационных программ взаимодействие элементов цепочки «коммуникация-потребитель-деньги-товар» рассматривается через призму формирования массового и группового сознания, влияния на него науки, культуры, искусства.
Комментарий
Новое сообщение