Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Эти новые форматы

Интернет-рекламе с каждым днем приходится быть все более разнообразной и интересной, чтобы конкурировать с другими рекламными носителями и давать новые возможности рекламодателям. Уже год в интернете используются рекламные средства новых форматов или «rich media». Баннеры выполняются по технологии flash и размещаются в прозрачном слое поверх текста.

Флэш-баннеры становятся более сложными по форме. Если год назад это была в основном сопровождающая, разворачивающаяся реклама или меняющийся курсор, то теперь это может быть ролик, который сворачивается в маленький баннер, размещается поверх текста и остается там во время пролистывания страницы. Или баннеры, которые показываются во время загрузки новой страницы. Или новые формы с видео внутри.

Таким образом, под новыми форматами сегодня принято понимать все, что представляет собой не просто стандартные «прямоугольнички» и размещается поверх текста и между страницами.

Создание новых форматов вызвано прежде всего тем, что эффективность стандартных баннеров упала до очень грустных значений, и пользователи научились их не замечать. В то же время площадки хотят продавать рекламные места, ибо интернет стал бизнесом, а наиболее распространенная в бизнес-модель в интернете - это реклама. С другой стороны, есть клиенты, которые хотели бы эти места купить, но их не устраивает эффективность существующих баннеров. Порой рекламодатель тратит деньги и не получает отдачи. Одно из решений - размещение баннеров на порядок более эффективных, чем стандартные. Они позволяют зарабатывать деньги.

Эффективность или навязчивость?

Нестандартные баннеры особенно эффективны, когда нужен охват, то есть в том случае, если о товаре или услуге нужно проинформировать большое количество людей. Прелесть нестандартного баннера в том, что пользователь не заметить его не может - он достаточно большой и лежит поверх текста. Обычно баннер прерывает сессию пользователя, требует от него какой-то реакции: просит, чтобы его либо закрыли, либо сказали: «Да» и перешли на сайт рекламодателя.

При расчете эффективности кампании это позволяет перейти от понятия Opportunity to See (OTS - возможность увидеть - используется, например, применительно к печатным изданиям) к понятию эффективного контакта.

При этом новые форматы не более навязчивы, чем печатная реклама. Если вы открываете газету, и в ней 40%, если не больше, рекламных материалов, вы жалеете, что купили газету? А один баннер можно показывать одному пользователю не чаще чем 1 раз в сутки, не больше 3-х раз в неделю и не больше 5-ти раз за всю рекламную кампанию.

Часто проводятся рекламные кампании, когда пользователю показывают баннер один раз за всю кампанию - настолько он эффективен. И этого достаточно. Пользователь либо сразу переходит на баннер, либо отказывается. Это очень эффективно с финансовой точки зрения. И нет никакого желания всех замучить.

Каждая компания-рекламодатель хочет добиться лояльности потребителя. Конечно, когда новые форматы только пробивали себе дорогу, требовались эксперименты. Ведь понимание приходит с опытом. А хороший игровой баннер всегда развлекает, веселит пользователя. Раздражает баннер пользователя или не раздражает, зависит от того, насколько баннер большой, в каком месте он выскочил, как он выглядит, что он хочет от пользователя и т.д. Существует масса параметров, которыми можно управлять.

Оптимальные размеры

То, что rich-баннеры большие и долго грузятся, - это миф. Размер хорошего rich-баннера - 24 Кб, т.е. два стандартных гифовых баннера равны по весу одному большому. При этом небоскребы весят около 20. На самом деле очень невыгодно делать тяжелые баннеры. Если вес баннера чуть-чуть увеличивается, даже до 26 Кб, время загрузки возрастет намного больше: добавляя 1 Кб, мы теряем 5 % пользователей. Дальше потери возрастают еще сильнее.

Флэш-баннеры загружаются после контента страницы. Пока пользователь читает страницу, баннер грузится. Если баннер тяжелый, то пользователь успеет уже уйти со страницы дальше, а баннер еще будет догружаться. Так бывает, если клиент хочет, чтобы в баннере присутствовало 6 фотографий, чтобы логотип был чуть ли не полиграфического качества и еще многое другое.

Таргетинг плюс креатив

Какие преимущества новых форматов лежат на поверхности?

Во-первых, нестандартные форматы более эффективны за счет таргетинга. Мы знаем, кто к нам пришел, и решаем, показывать посетителю рекламу или нет. Это позволяет четко контролировать частоту контакта. И самое главное: если мы рекламу не показываем - значит, мы не платим. Это очень сильный фактор. По статистике на многих сайтах 30-40 % зарубежного трафика, на многих информационных сайтах очень велико количество людей, которые живут не в России. Если вы торгуете в Москве, вам будет интересно рекламировать свою продукцию за рубежом или в Питере? Мы отсекаем посетителей по географии, по времени (рабочее-нерабочее), по каналу (выделенный канал или модем), по браузеру. Отсекаем и системных администраторов, которые часто активны в сети, но не всегда являются целевой аудиторией. Например, если нужен охват Москвы, то можно показать 70 % московской аудитории баннер № 1 два раза, затем баннер № 2 с продолжением еще три раза, а затем каждому по разу баннер № 3. В памяти пользователей отпечатывается определенная последовательность шагов, которая может подвести их к требуемому действию.

Во-вторых, флэш-технология позволяет использовать в on-line качественный креатив. В маленький квадратик весом 14 Кб вам никогда не запихнуть что-нибудь приличное. В 24 Кб (сегодня мы считаем оптимальным вес баннера в 24 Кб) можно поместить мультик, например, креатив для наружки, анимированный под интернет. Это интересно.

Потребитель привык к тому, что реклама всегда прямоугольной формы. Когда мы сделали круглый баннер Panasonic, эффект был потрясающий. А всего-то нестандартности - круглая форма. Был интересный пример, когда из-за края монитора выпрыгивала сигаретная пачка и прыгала по экрану. Есть масса интересных идей! Конечно, можно давать маленькую серенькую рекламу, которая никого не будет раздражать, но почему-то так не делают. Агентства часто спорят с заказчиком о более эффективных методах. Это наше право: у нас есть опыт и понимание специфики интернета, который для заказчика еще достаточно туманен.
В-третьих, повышается эффективность контакта. Нестандартный размер позволяет выделиться на фоне рекламного шума, который присутствует везде.

То, что сегодня называется нестандартным, через 7 месяцев будет нормой. Для кого-то это уже норма и обычное размещение, а ведь прошел только год, как все это появилось, и примеры годичной давности сейчас уже вызывают улыбку. Тот, кто рискнул первым - тот и выиграл.

Сегодня, исходя из уже накопленного опыта, можно назвать ошибкой баннеры, состоящие из нескольких частей: появляется один баннер, затем второй, а первый сворачивается и т.д. Когда сообщение разбито на этапы, пользователи не всегда могут это выдержать. Это слишком сложно, слишком много действий, нужно делать проще. Еще не очень эффективно, когда маленький ремайндер бегает по экрану - лучше всего баннер развернуть, дать информацию и ждать реакции пользователя. Ведь сегодня этот пользователь ваш баннер уже не увидит, а может, не увидит уже никогда, если рекламная кампания распланирована соответствующим образом.

Эффективность в общей рекламной кампании

Беда интернета в том, что, в отличие от других медиа, он считает поголовно. По итогам кампании на радио вам говорят: ваше рекламное сообщение слушало 250 тысяч человек. Об интернете будет сказано так: «Ваше сообщение видело 256548 человек, из них на баннер нажало 3264 человека, из них в процессе перехода на ваш сайт столько-то человек не дошло. В результате первую страницу вашего сайта посетило 2862 человека, из них вторую страницу посетило... А купили ваш продукт ... человек». Эта точность - иногда минус для интернета, потому что учитываются только действия, которые пользователь совершил немедленно, встретив рекламу. Типична и ошибочна позиция рекламодателя, интересующегося только одним вопросом: «Ну и сколько человек посетило наш сайт?»

К примеру, если сравнить такую статистику с наружкой (где тоже есть «баннеры»), то получилось бы следующее: за день щит видело 56 000 человек. Из них 23 человека сразу из машины начали звонить по телефону, указанному на щите.

Крупные бренды в Интернете

Крупным брендам, которые выходят сейчас в Интернет, крайне неэффективно размещаться с помощью стандартных форматов. В этом случае они «сваливаются» на уровень Васи Пупкина, разместившего свой баннер в баннерообменной сети. Когда крупные бренды проводят кампанию подобным образом, это напоминает ситуацию, как если бы они давали строчные объявления в прессе. Почему, например, Samsung должен стоять в таком могильнике?

В последнее время в интернет с новыми стандартами вышли Panasonic, Pringles, SportMaster, Мегафон. По количеству изготовленных флэш-роликов лидирует, пожалуй, SportMaster, это связано с большим количеством рекламируемых брендов.
Потребитель должен видеть на улицах, по телевидению и в сети одну и ту же рекламу, чтобы общее количество контактов было максимальным. У умных рекламодателей концепция рекламной кампании всегда едина, но некоторые еще этого не понимают. Крупные бренды стараются скоррелировать свои офф-лайн и он-лайн кампании, хотя это не всегда получается. Бывает, что задачу невозможно выполнить технически: креатив, хороший для прессы, в интернете в векторе «не живет». Адаптация же иногда получается, иногда нет. До сих пор в Рунете мало специалистов, которые могут делать это хорошо.

Интернет - это маленькое медиа-средство, которое также планируется, как и любое другое, но имеет свои характерные особенности. А рекламные агентства или умеют с этим работать или не умеют. На сегодняшний день для рекламодателя эффективнее работать с агентством полного цикла, то есть с агентством, которое делает всю рекламную кампанию, поскольку крайне велики потери при коммуникациях между разными компаниями. В работе с рекламным агентством полного цикла все устроено намного проще, чем в случае работы через агентство, которое нанимает саплайеров под каждое новое медиа, в том числе и под интернет.

Мода

На лестнице моды интернет стоит сейчас сразу после мобильных телефонов. Радио, телевидение, пресса - всё включает маленькие интернет-кусочки: «наш сайт такой-то», «зайдите туда-то», «смотрите нас там-то».

Через 5 лет человек, у которого в кармане лежит мобильный телефон, будет казаться динозавром, потому что у остальных там будут лежать маленькие покетбуки, подключенные к интернету. Люди будут получать электронную почту и отвечать на письма, идя по улице. Ритм жизни ускоряется - пока ты едешь в метро, ты уже должен ответить на несколько писем.

Перспективы

У интернета есть одно неоспоримое преимущество - очень хороша аудитория, как по активности, так и по кошельку. Люди перестают пользоваться книжными справочниками и идут за информацией в интернет. И мы видим, как более активные и лояльные рекламодатели, действующие по принципу «кто быстрее - тот и выиграл», снимают сливки.

Реклама в интернете, как и всякая другая, построена на нестандартных решениях. Если пользователи их обсуждают, значит, они реагируют на эту рекламу. По мере «замыливания» старых, появляются новые форматы. Как только пользователь начнет привыкать и к ним - появятся другие, видео-баннер, например. Или это будет уже интернет-клип?

Что может прийти им на смену? Очень тонкие вещи. В нашем электронном мире с высоким интеллектуальным потенциалом надо держать ухо востро.

Сергей Спивак

Читайте также

Бедный юзер

Жизнь до клика

Длинные руки Рунета

Продвигая веб

В трендах Рунета

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Только у нас размотка бумаги для всех и каждого. .