Эта статья вовсе не претендует на роль некоего сборника рекомендаций для тех, кто использует прямую рекламу в своем бизнесе, и тем более для тех, кто занимается ее разработкой. Все нижеизложенное - просто серия моих практических наблюдений над способами и приемами создания и оформления рекламных текстов, а также оценка их эффективности (сугубо субъективная, исходя только из личного опыта). Поэтому, если вам встретятся фразы вроде «поэтому следует» или «как показывает практика», пожалуйста, имейте в виду, что это просто способ обращения «от автора».
Как показывает практика, эффективность любой «бумажной» рекламы можно условно разделить на три составляющих: способность привлечь первое внимание, информативность и убедительность основного текста, а также продолжительность воздействия. При этом общая информационная емкость рекламного материала ограничена его физическими размерами, то есть объемом текста, который можно поместить без ущерба для его читаемости. Поэтому всегда следует, в первую очередь, оценить значимость каждого из этих компонентов для конкретной рекламной акции, чтобы найти между ними наиболее рациональное соотношение.
В первом разделе речь пойдет о текстах для массовой прямой рекламы (распространение по почтовым ящикам, раздача на улицах и т.д.), во втором - для прямой почтовой (direct-mail).
Правило трех «у»
Как правило, у массовой рекламы есть только один шанс привлечь внимание. Когда человек вынимает из почтового ящика стопочку разномастных листовок или на выходе из метро получает в руки какой-нибудь буклет, он в большинстве случаев не склонен к их пристальному изучению. Один более-менее заинтересованный взгляд - это максимум того, на что приходится рассчитывать. Поэтому броский (и обязательно читаемый целиком за один взгляд), оригинальный (в меру) и «кричащий» (но без надрыва) заголовок просто необходим. Необходимость уточнений в скобках будет раскрыта чуть ниже. Я намеренно не касаюсь визуального решения и полиграфии - о нем имеет смысл поговорить в отдельной статье, сейчас речь идет только о тексте. Тем более, что удачно выбранная фраза способна привлечь внимание лучше всяких графических изысков даже в случае простейшей черно-белой листовки.
При создании заголовка следует помнить о целом ряде ограничений. Первое - он ни в коем случае не должен быть оскорбительным для читающего и вообще вызывать какие-либо отрицательные эмоции. Этим особенно грешат рекламные сообщения средств для похудения: «Вам неприятно смотреть на себя в зеркало?», «Стыдно ходить на пляж?» и тому подобное. Конечно, отрицательные эмоции одни из самых сильных, но первая реакция, которую они вызывают - это отторжение, и подобные ходы в конечном итоге только снижают эффективность рекламы.
Второе ограничение - заголовок должен обязательно иметь отношение к объекту рекламы. Это очевидно, но почему-то во многих случаях авторы рекламы решают, что какая-либо отвлеченная, но «кричащая» фраза сделает ее суперэффективной. Почему это не так, очень легко догадаться, если поставить себя на место человека, читающего подобный текст: он попросту почувствует себя обманутым. И если обман начинается уже с первой строчки рекламы, то какое отношение в итоге будет к самому предложению? Есть еще один момент, который подтверждает, что так делать не следует: массовая прямая реклама конкретна по определению. Если человек планирует приобрести, скажем, мебель, то искать в заголовках он будет именно это слово. В противном случае никакие заголовки типа «Счастье есть!» или «Важное информационное сообщение» с последующим описанием диванов и кресел не сподвигнут его на эту покупку, а только собьют с толку тех, кто действительно может это купить.
Удачный заголовок, по моим наблюдениям, практически всегда основан на игре слов или смысла, двояком или неожиданном их звучании. К примеру, коротенький слоган «Смени пол!» в рекламе услуг по настилке пола (либо заимствован из рекламного ролика на ТВ, либо это листовка той же фирмы) звучит неожиданно, привлекает внимание (близко к грани приличного, но все же ее не переступает), имеет отношение к объекту рекламы. Если ничего оригинального в указанных рамках придумать не удается, то лучше не мудрить и просто вынести в начало суть предложения.
Перейдем ко второй составляющей - основному тексту листовки. Первая рекомендация, рожденная практикой: он должен быть. Многие рекламные материалы, особенно маленьких форматов, «четвертушки» и «восьмушки», состоят только из заголовка и реквизитов связи. Понятно, что здесь, в первую очередь, сработал экономический расчет - так дешевле. Но и хуже. Если первая задача решена, и ваша реклама завладела вниманием получателя - используйте это полностью. Расскажите об объекте рекламы подробнее, распишите преимущества, приведите цены. Все это будет прочитано, если только текст не окажется чересчур корявым и невнятным.
«Мелкие» листовки плохи тем, что не способны использовать главное преимущество прямой рекламы, а именно возможность напрямую общаться с получателем. А полноценное общение подразумевает полноту передаваемой информации. Кстати, начиная с формата А5, стоимость изготовления тиража перестает заметно влиять на общую стоимость рекламной акции: расходы непосредственно на распространение зависят главным образом от количества листовок, а не от их размера. Поэтому, если средства на рекламу ограничены, оптимальным форматом будет А5 - дальнейшее «урезание» существенной экономии не принесет, а общая эффективность будет падать едва ли не в геометрической прогрессии.
Итак, основной текст нужен. По крайней мере, в подавляющем большинстве случаев. Каким он должен быть? Для себя я составил на этот счет правило трех «у»:
Текст будет хорошо работать, если окажется удобочитаемым, уважительным по отношению к читателю и увлекательным.
Причем, уважительное отношение должно проявляться не только в стиле письма, но и в грамотном смысловом построении, отсутствии ненужных деталей и надуманных «плюсов». Безусловно, товар нужно предъявить «лицом», но перечисление явно «дутых» преимуществ, а также чрезмерное самовосхваление фирмы никогда не идут на пользу. Исходить нужно из практической ценности информации, а не сообщать в первых строках о том, что «ООО «Диван-Кровать Inc.», общепризнанный (кем?) лидер на рынке диванно-кроватной индустрии, предлагает свою продукцию европейского уровня». Эту фразу я действительно прочел на одной из листовок (название фирмы, понятно, изменено). Кстати, штампы вроде того же «европейского уровня» или «евроремонта», тоже не прибавят рекламным материалам эффективности, поскольку совершенно неконкретны и не дают никакого представления о том, что именно подразумевает под ними рекламодатель. Иными словами, конкретность рекламного послания - лучшее свидетельство уважения к его получателю.
Насчет того, как сделать текст увлекательным, сложно дать точные рекомендации. У каждого автора это получается по-своему. Могу отметить один признак, распространяющийся почти на все рекламные тексты, которые мне показались интересными. Он заключается в следующем смысловом построении: текст состоит из блоков, каждый из них, раскрывая свою главную мысль, одновременно дает «завязку» на следующий блок - в виде вопроса, предположения или каким-то иным образом. Такой текст невозможно оборвать, не оставив при этом какую-либо мысль незавершенной. Это делает его цельным и «заставляет» человека прочесть его полностью.
Пару слов о продолжительности воздействия. Нужна она не всегда. Значительная часть массовой прямой рекламы рассчитана на моментальное срабатывание: заинтересовался, прочел, позвонил или приехал. Обычно это относится к рекламе конкретных товаров, а также услуг, которыми пользуются однократно (остекление или монтаж встроенной мебели). Но в некоторых случаях имеет смысл постараться обеспечить рекламному материалу более длительный «жизненный цикл», например, если рекламируются услуги по ремонту бытовой техники, магазины, салоны красоты, спортивные клубы и так далее. Это логично - заинтересованность в подобных предложениях возникает периодически. Какими способами пытаются убедить граждан не выбрасывать рекламные материалы, а, напротив, бережно их сохранять и даже периодически обращать на них внимание?
Оформляют их в виде календариков, печатают на обороте список «необходимых телефонов», начиная с «01» и заканчивая своим, публикуют кроссворды. Наконец, пишут где-нибудь в углу: «Предъявителю - скидка 1%!!!». Последний способ, как показывает практика, наиболее эффективен. Но только при условии, что скидку действительно предоставят, и что она будет не слишком маленькой и не слишком большой (очень крупные скидки наводят на мысли о завышенных ценах или неликвидном товаре). Списки телефонов и кроссворды практически бесполезны. Мною, по крайней мере, сколько-нибудь заметного продления действия рекламных материалов с их использованием замечено не было. А вот оригинально оформленные и качественно выполненные карманные календарики работают хорошо - красивую картинку выбрасывать жалко.
Вот, пожалуй, и все о текстах для массовой прямой рекламы. Переходим к почтовым рассылкам.
Рецепт делового письма
При составлении текстов для direct-mail приоритет еще сильнее сдвигается в сторону конкретики: большая часть предложений адресована не частным лицам, а организациям. Есть, правда, исключения - рассылки по фирмам, нацеленные на привлечение их руководителей или сотрудников в качестве частных клиентов. Это реклама туристических услуг, страхования, иногда - дорогих машин и недвижимости. Но сначала поговорим о «стандартной» прямой почтовой рекламе.
При создании информационно-рекламного текста, рассчитанного на юридическое лицо, полезно помнить, что читать его будет все-таки лицо физическое, и позаботиться о том, чтобы ему было не слишком тяжело это делать. В первую очередь, нужно полностью отказаться от любых притязаний на оригинальность. «Креатив» допустим только в массовой прямой рекламе, и то лишь в гомеопатических дозах, а деловым посланиям он категорически противопоказан.
Очевидная, казалось бы, вещь, но почему-то сплошь и рядом приходится сталкиваться с совершенно удивительными примерами того, как можно сделать из обычного коммерческого предложения нечто необъяснимое. Какие-то неуклюжие попытки лести: «Ваша компания (и вы лично?), безусловно, добились всеобщего признания благодаря...», аршинные труднопроизносимые слоганы, оформление текста в виде вопросов-ответов, пространные рассуждения на предмет того, что стальные холоднокатаные трубы необходимы каждому, и еще множество самых разных выдумок. Деловое письмо ничего такого не требует. По той простой причине, что даже самый вычурный текст не убедит получателя принять ваше предложение, если его не устроят цены, качество или условия.
Рецепт эффективного коммерческого письма прост: краткое вступление, несколько (буквально) слов о фирме, а затем - предельно подробно о продукции/услугах и конкретных предложениях. Все это по возможности понятным человеческим языком. И если список рассылки был составлен правильно - будьте спокойны, ваше письмо обязательно прочтут и примут к сведению, а дальнейшее будет целиком и полностью зависеть от конкурентоспособности ваших предложений.
Рекламные акции direct-mail, нацеленные на частных лиц, - совершенно другое дело. Здесь расстановка приоритетов примерно такая же, как и в случае массовой прямой рекламы, а фактор привлечения внимания даже еще более важен. Лучше всего, чтобы он начинал действовать с первого взгляда на конверт. Нестандартное оформление, заинтересовывающие надписи - все это увеличивает шансы «срабатывания». Конечно, если будут соблюдены условия, перечисленные в первом разделе.
Если обобщить вышесказанное, то суть всей статьи можно уложить в одну формулу. При создании текстов для прямой рекламы, да и вообще в течение всего процесса разработки рекламных материалов, чрезвычайно полезно ставить себя на место того человека, для кого эта реклама предназначена. И тогда шансов сделать серьезную ошибку будет гораздо меньше.
Читайте также
На чем основан эффективный директ-маркетинг
Директ-мейл и директ e-mail: как выбрать? 1
Массовая прямая реклама: к вопросу о правильной терминологии
Комментарий
Новое сообщение