Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Массовая прямая реклама: к вопросу о правильной терминологии

Вид прямой рекламы, которому посвящена эта статья, почему-то часто именуют странным, с логической точки зрения, и каким-то не внушающим доверия термином «безадресное распространение». По всей видимости, на основании того, что, в отличие от почтовых рассылок (direct mail), обязательная информационная основа которых - адреса физических или юридических лиц, при распространении рекламных материалов по почтовым ящикам, на улицах города, выставках и так далее точный адрес не нужен.

Весьма неудачное название, на самом деле, особенно если вспомнить, что речь идет именно о прямой рекламе, которая потому так и называется, что позволяет обращаться к аудитории непосредственно, и, что наиболее важно, с высокой степенью избирательности. К грамотно спланированному и реализованному «безадресному распространению» эти преимущества относятся в полной мере, и, поскольку говорить мы будем именно о том, как этого добиться, то и определение лучше использовать более подходящее: массовая прямая реклама.

Сначала мы разберемся, в каких случаях ее использование будет наиболее эффективно, затем рассмотрим основные моменты подготовки (начиная с определения районов и заканчивая некоторыми правилами составления рекламных материалов); в финале - несколько слов о последних новостях в области развития технологий реализации массовой прямой рекламы.

Предпосылки

В каких случаях решение использовать массовую прямую рекламу в качестве основы или части рекламной кампании будет наиболее логичным? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно сначала определить ее сильные и слабые стороны. К числу главных преимуществ относятся: очень высокая оперативность, избирательность воздействия (при этом степень избирательности можно варьировать в широких пределах), а также достаточно низкая стоимость при любых объемах.

Среди недостатков: набор «выразительных средств», как правило, ограничивается печатными материалами; локальность и еще один неприятный момент психологического плана - почти неизбежное возникновение «элемента навязывания», особенно при использовании ручной раздачи. И если первые два недостатка - скорее просто естественные ограничения, то последний может оказать весьма негативное влияние на эффективность рекламы и потому должен всегда приниматься в расчет.

Первая и самая очевидная группа «пользователей» массовой прямой рекламы - магазины «районного значения», салоны красоты, учебные центры, химчистки и так далее. Здесь все понятно: и цены привлекательные, и область распространения можно ограничить до микрорайона (или даже до нескольких домов). Единственное, на чем следует остановиться подробнее - подготовка рекламных материалов, но об этом чуть позже.

Вторая группа - крупные магазины и торговые комплексы, которые не ограничивают круг своих потенциальных клиентов только жителями близлежащих домов. Для них на первом плане стоит именно фокусировка, позволяющая выбрать только те районы, в которых количество заинтересованных людей будет максимальным. Задача не настолько безнадежная, как может показаться на первый взгляд, и о способах ее решения будет подробно рассказано в следующей главе.

Третья категория наиболее активных заказчиков массовой прямой рекламы (сезонная) - это целые политические движения и отдельные кандидаты в периоды предвыборной активности. Как правило, их тоже интересует возможность избирательного охвата, но несколько другого плана: если магазины чаще всего ориентируются на достаточно обеспеченных людей с высокой покупательской способностью, то политики почти всегда ставят противоположную задачу. Решается она так же, как и в первом случае: проведением правильного планирования с учетом наибольшего числа значимых факторов.

Подготовка

Определение районов, в которых данное рекламное предложение даст наилучший отклик - всегда сложная и индивидуальная задача, которая требует множество статистических расчетов и использует самую разноплановую информационную базу. Чтобы не вдаваться в излишнюю конкретику, рассмотрим главные составляющие этой базы и точки их наиболее частого приложения.

Стоимость жилья. Сразу скажу, что в виде усредненных цифр (например, по муниципальным округам) она практически бесполезна. Если на основании таких обобщенных данных попытаться определить районы с самым высоким уровнем жизни, результаты не будут соответствовать действительности. Центр неоправданно попадет в самые верхние строчки, а все новостройки неизбежно провалятся в низ таблицы. Для того, чтобы сведения о стоимости жилья давали действительно осмысленную картину, они обязательно должны быть соотнесены с различными категориями жилых домов, начиная с типов планировки и заканчивая годом застройки. Чем детальней такая привязка - тем лучше. Кроме того, во многих случаях центральные районы и новостройки целесообразно рассматривать по отдельности. Разумеется, для этого необходимо и наличие подробной базы данных жилого фонда.

Как показывает практика, сводки по экологической обстановке не находят практического применения при планировании. Как правило, они обобщены по слишком большим территориям и при ближайшем рассмотрении дают почти такую же картину, как и правильно проведенное сравнение цен на жилье. Гораздо более важными могут оказаться такие «мелочи», как, например, процент подъездов, оборудованных домофонами или постами консьержек. Другая ценная информация - количество параболических антенн на домах. Анализируя эти сведения, можно уже в рамках отдельных районов выделять дома, наиболее перспективные (или, напротив, неперспективные) для будущего распространения.

База данных юридических лиц будет особенно полезной для эффективного планирования, если даст возможность оценить динамику появления (или исчезновения) в исследуемых районах фирм и магазинов различных профилей. В этом случае можно будет узнать не только о прямых или косвенных конкурентах, но и о том, насколько эти районы были для них привлекательными в последнее время. Это очень полезные сведения - в нескольких случаях они оказывали едва ли не решающее влияние на выбор территорий проведения рекламной акции.

Конечно, перечисленные информационные блоки - далеко не все данные, используемые при планировании массовой прямой рекламы. Однако даже только на их основе можно сделать предстоящую кампанию более прицельной, компенсируя тем самым негативный психологический момент, о котором говорилось в начале статьи. Кроме того, зная свою рекламную аудиторию «в лицо», проще составить грамотные рекламные материалы. А это очень важно: ошибка при их создании может перечеркнуть даже самый удачный план распространения.

Пожалуйста, не подумайте, что я собираюсь давать прямые рекомендации на предмет того, какими должны быть рекламные материалы и что в них должно быть написано. На это я не рискну, а просто приведу некоторые свои наблюдения.

Качество полиграфии начинает играть существенную роль, как только речь заходит о «штучных» (и, как правило, достаточно дорогих) товарах или услугах. Это же относится к рекламе любых крупных магазинов, а также к той, главная цель которой - сообщить об открытии чего-то нового.

В дальнейшем можно уже экономить на печати, но первое сообщение должно произвести максимум положительного впечатления. Понятно, что хорошая полиграфия стоит дороже, но практика показывает, что зачастую лучше сузить район распространения за счет предварительного анализа и напечатать привлекательную рекламу, чем закидать пол-Москвы невзрачными листками на газетной бумаге. Но, повторюсь, это относится не ко всякой рекламе.

Имеет значение размер листовки. Начиная с формата А5 (половина стандартного листа), дальнейшее их уменьшение повышает шансы отправиться в мусорную корзину еще до прочтения в геометрической прогрессии.

На мой взгляд, чем информативней рекламное послание, тем оно и эффективнее. Прямая реклама изначально рассчитана на максимальную конкретику, поскольку позволяет обратиться к уже в известной степени заинтересованной аудитории, поэтому лучше всего срабатывают материалы с подробным описанием предлагаемых товаров или услуг и ценами вместо ничего не значащих общих рекламных фраз. Кстати, использование этих же материалов в качестве купонов на скидку или еще чего-нибудь в этом духе в случае массовой прямой рекламы может очень хорошо сработать (конечно, при условии, что предложение действительно выгодное). Это и дополнительный стимул к покупке, и, кроме того, удачная нейтрализация «элемента навязывания»: получателю предлагается не просто рекламная листовка, а «документ», который может принести реальную пользу.

Заключение

Поскольку в этой статье говорилось почти исключительно о технологиях подготовки рекламных кампаний методами массовой прямой рекламы, в финале будет уместно упомянуть о развитии средств ее реализации.

Дело в том, что к давно существующим «стандартным» способам - ручной раздаче и распространении по почтовым ящикам жилых домов - сейчас добавился принципиально иной - распространение рекламной продукции через постоянные стенды на улицах города. Строго говоря, это даже не распространение (и тем более не раздача): все представленные материалы люди сами берут прямо со стенда, если они их интересуют. Именно это и дает новому способу два главных преимущества: естественную фокусировку и, самое главное, полное отсутствие пресловутого «элемента навязывания».

Конечно, не стоит ожидать, что новый метод полностью вытеснит «старые» технологии, но у него есть будущее, и в нем он наверняка займет значительное место на рынке прямой рекламы.

Дмитрий Шишканов

Читайте также

На чем основан эффективный директ-маркетинг

Директ-мейл и директ e-mail: как выбрать? 2

Рекламу заказывали?

"Счастье" в почтовом ящике

Введение в халяву. Псевдомаркетинговые исследования

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]