Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

На чем основан эффективный директ-маркетинг

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание у них лояльности просто необходимо. В этих условиях директ-маркетинг (далее: ДМ) является идеальным решением. ДМ позволяет выстраивать двустороннюю коммуникацию с эффективной обратной связью, что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании последующих кампаний, но прежде чем применить этот вид коммуникаций, необходимо ознакомиться с его особенностями.

Согласно определению Европейской Ассоциации директ-маркетинга (FEDMA), каналами распространения ДМ-коммуникаций являются:

  • прямая рассылка (direct mail), включая каталоги и электронную рассылку;
  • телемаркетинг;
  • реклама в СМИ с механизмом обратной связи (direct response advertising);
  • реклама в Интернете;
  • промоушн и коммуникации в местах продаж.

Основными преимуществами ДМ являются:

  • таргетирование целевой аудитории;
  • географическая избирательность;
  • возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;
  • широкий выбор форматов двусторонней связи (почта, телефон, факс, е-mail и т.п.);
  • более гибкие возможности для маркетинга;
  • большая эффективность по сравнению с другими видами маркетинга и рекламы;
  • возможность решать несколько задач одновременно (например, поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);
  • прозрачность и возможность проанализировать результат;
  • создание базы данных о потенциальных клиентах;
  • возможность обращаться к потребителям снова и снова.

В отличие от рекламы в СМИ, технологии ДМ являются более персонализированной формой обращения к покупателю. ДМ можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ для повышения эффективности других видов рекламы.

Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы. Максимальная эффективность достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведения одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.

Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения ДМ-кампании: отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка сообщения и т.д.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:

  1. Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность.
  2. В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов.
  3. Не посылайте рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправданно.
  4. Ориентируйтесь на вкусы вашей целевой аудитории, а не на собственные.
  5. Не рассчитывайте на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста.
  6. Уделяйте больше времени деталям, так как при проведении ДМ-кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит - существует столько же шансов испортить кампанию.

Этапы ДМ-кампании:

  1. Определение целевой аудитории.
  2. Разработка адресной базы данных.
  3. Разработка повода для контакта.
  4. Подготовка и оформление рекламного сообщения.
  5. Распространение рекламного сообщения.
  6. Обработка откликов на рекламное сообщение.
  7. Стимуляция откликов на рекламное сообщение.
  8. Доработка базы данных.

Каждый этап ДМ-кампании имеет огромное значение. Только третий этап (разработка повода для контакта) требует максимально креативного подхода, который позволит обеспечить конечный результат. Остальные этапы нуждаются в качественном и профессиональном подходе. При использовании ДМ компаниям лучше обратится к профессиональным ДМ-агентствам с отработанными технологиями и опытом проведения ДМ-кампаний. Например, важно обратить внимание, работает ли агентство с лидерами мнений, что особенно важно при проведении кампаний в профессиональной среде (например, медицинские работники).

Базы данных: как и для чего?

Основой ДМ является достоверная база данных (далее: БД) существующих и потенциальных клиентов, которая должна обеспечить попадание рекламного сообщения к действительно заинтересованному потребителю. Чтобы БД была эффективной, она должна быть также чистой, полной и хорошо организованной. Особенность ДМ заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат. От оригинальной концепции ДМ-акции ее эффективность зависит только на 20%, а вот от точности адресной базы и от качества самого продукта - до 40%. Поэтому на составление эффективной БД следует обратить особое внимание.

Полнота БД является ключевым фактором. Нет БД, на 100% удовлетворяющей запросам клиента, но зато есть БД, которые легко дополнить и адаптировать под нужды клиента. Всегда, даже с самой свежей БД, следует проводить регулярные действия по дополнению и очистке. Чистота БД чрезвычайно важна. В БД не должны содержаться неточные адреса, названия, а также адресаты, которые не хотят получать сообщения. Для поддержания чистоты БД необходимо постоянно ее обновлять. Постоянное обновление БД обеспечивает качественный и долгосрочный контакт с потребителем, который будет направлен на его удержание и повышение лояльности.

В БД должна быть предусмотрена такая структура данных, чтобы по возможности соответствовать потенциальным маркетинговым задачам клиента. Например, рейтинг улиц по престижности проживания может позволить превратить простой список почтовых адресов в БД потенциальных клиентов продавцов дорогой мебели и аксессуаров. Чем подробнее структурированы данные, тем легче делать более точные выборки.

Качественная и сегментированная БД позволит сделать затраты на ДМ более эффективными, в том числе экономически.

Достоверная БД формируется из разных источников. Не последнюю роль играют масс-медиа для формирования баз потенциальных покупателей и интересующихся услугой. Самый большой ДМ-проект по составлению клиентской базы данных - рекламные кампании мобильных операторов. Банки, страховые организации, продажа мебели, автомобилей и многое другое - это такие же проекты по созданию баз данных. Накопившееся количество баз данных на рынке пока еще не предполагает легкий доступ. На что следует обратить внимание, получив доступ к таким базам:

  1. С какой целью создавалась БД (конфиденциальная, неконфиденциальная, контакты только по почте, по е-mail, в результате акции, для дальнейшей продажи, для телемаркетинга, для обработки жалоб и пожеланий и т.п.).
  2. Для какого бренда создавалась БД (совпадает ли целевая аудитория этого бренда с необходимой вам целевой аудиторией, подходит ли стиль бренда к стилю вашего бренда, какой бренд более узнаваем).
  3. Какова структура данных. Часто структура хранимых данных не позволяет без дополнительной обработки достичь цели. Отсутствие даты рождения, типов улиц, номеров квартир, офисов и др. полей, описывающих координаты и характеристики, не дают возможности сегментировать БД и сформировать под каждую ЦА уникальное предложение.
  4. В какой среде данные хранятся и обрабатываются.

Важно подчеркнуть, что современная БД - это не просто список контактов, а целый комплекс правил и процедур хранения и работы с различными данными в сочетании с интерфейсной программой.

Андрей Наконечный

Читайте также

Директ-мейл и директ e-mail: как выбрать? 1

Рекламу заказывали?

"Счастье" в почтовом ящике

Массовая прямая реклама: к вопросу о правильной терминологии

Введение в халяву. Псевдомаркетинговые исследования

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Отличный сайт недавно нашел, рекомендую его и вам! .