Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Введение в халяву. Псевдомаркетинговые исследования

Кто из нас не любит получать подарки? Но всякий раз получение подарков связано с определенного рода издержками. Дарители всегда хотят получить что-то взамен. Хорошо еще, если это твои старые друзья, которые, подарив подарок, сразу проходят за стол в надежде выпить за твое здоровье и закусить (естественно, за твой счет). Хуже, когда это грабители, которые, одарив тебя парой зуботычин, тоже проходят в квартиру, в надежде сделать то же самое, что и друзья, но уже не в твоем присутствии. Но это крайний вариант, довольно интенсивно преследуемый органами правосудия. Существуют и относительно законные методы получить с одариваемого денежную компенсацию, значительно превышающую стоимость подарка.

Здравствуйте, Вас выбрал компьютер...

...именно так начинается телефонный разговор с обладательницей милого девичьего голоса и железной хватки медвежьего капкана. Далее вы узнаете, что выиграли приз, за которым нужно явиться на торжественную церемонию, и т.д. Вопросы девушка игнорирует, поэтому всякая попытка выяснить подробности заранее обречена на провал. В итоге вас заставляют записать адрес, некий код доступа и наказывают приходить обязательно, а то приз достанется другим.

Поход за халявой

Естественно, никакого желания куда-либо ехать в выходной, подвергая к тому же изрядному риску свой кошелек, не было, но проведенное семейное расследование показало, что намедни жена приняла участие в неких маркетинговых исследованиях. Это начинало быть интересным. Исследования заключались в уточнении пола, имени, телефона и профессии респондента. Ценность такого рода информации близка к нулю, так что предположения о том, что мы имели дело с классическим «лохотроном», почти подтвердились. Заинтересованность вызвал только термин «маркетинговые исследования». Фирму C.T.I. в справочниках найти не удалось, пришлось идти на «торжественную церемонию».

Ничего торжественного в этой церемонии не было. Как, собственно, и самой церемонии. Была весьма скучная презентация продолжительностью 2,5 часа. Предлагалось приобщиться к клубному отдыху, купив право на проживание в одном из испанских отелей на две недели в год. Все это сопровождалось отвратительно громкой музыкой и увещеваниями приставленного к нам человека, расписывающего прелести клубного отдыха. Тексты изобиловали дешевыми психологическими приемчиками из американских брошюрок типа «Как заставить людей делать то, чтовам нужно». Процесс забивания мозгов проходил в душной комнатушке 6х6 метров, в которую натолкали около 20 человек (включая подсадных).

Результат очевиден. Острая головная боль и тихая ненависть к устроителям. Зато возникла полная уверенность в том, что фирма C.T.I. никакого отношения к маркетинговым исследованиям не имеет, и, в лучшем случае, действительно продвигает клубный отдых, а в худшем...

Обзвон знакомых показал, что практически все сталкивались с подобными ситуациями. Продать им пытались почти все, от дисконтных карт до недвижимости на Багамах. Зачастую после внесения аванса фирма благополучно исчезала. Размеры ущерба колебались от 300 до 1500 долларов, при этом никто из пострадавших в правоохранительные органы не обращался.

Еще одной формой обмана населения являются некоторые директ-маркетинговые акции, в частности - подписные кампании некоторых журналов.

В самом начале письма вы узнаете о том, что «Вас выбрал компьютер...». Не правда ли, похоже? Более того, в отдельном конвертике лежит «ключ от Вашей машины, которую Вы выиграли», но получить ее можно, только подписавшись и отправив корешок подписного купона по соответствующему адресу. Где-нибудь в уголке письма мелким шрифтом написано, что вы еще «не совсем выиграли», и будет еще тираж, который пройдет через полгода. Естественно, что никто ничего не получает. Более того, если посчитать максимально возможную выручку от подписки на это издание и сравнить со стоимостью призов, обещанных в письме, то довольно быстро выяснится, что редакции журнала надо лет пять копить деньги, чтобы выдать эти призы.

Кстати, не так давно в Дании проводилась подобная подписная кампания одного из известнейших во всем мире журналов и закончилась она грандиозным скандалом и целым рядом уголовных дел.

Кто страдает?

Естественно, страдают те, кто пошел на поводу у «лохотронщиков», но в гораздо большей степени страдают фирмы, действительно проводящие маркетинговые исследования. Дело в том, что все чаще и чаще жулики прикрываются «маркетинговыми исследованиями», «рекламной кампанией фирмы такой-то» (при этом называется весьма уважаемая фирма, давно и хорошо зарекомендовавшая себя на рынке, которая, естественно, ничего не знает о таком использовании ее имени). Это не просто подрывает доверие к социологическим исследованиям - человек, однажды обманутый псевдоисследователями, больше никогда не примет участия в опросе и всем своим знакомым отсоветует, - но и превращает исследование в довольно опасное занятие. То же самое относится к личным формам рекламы, таким, например, как раздача образцов на пробу.

Может показаться, что я преувеличиваю масштабы бедствия. Но вот ответ на вопрос «Что такое маркетинговые исследования?» нескольких, наугад выбранных домохозяек: «Это когда спрашивают твой номер телефона, а потом звонят и предлагают всякую чепуху». Как мы видим, в народе образ исследователя не слишком положителен.

Что делать?

Сделать практически ничего нельзя. Правоохранительные органы этой проблемой не интересуются. Да и статьи относительно подобной деятельности в УК нет. Сами исследователи, конечно, снабжают своих сотрудников разного рода доверенностями, удостоверениями, etc., но приучить население в обязательном порядке требовать документы от каждого заявившего, что он проводит маркетинговые исследования, естественно, не могут.

Единственное, что можно сделать, это всеми силами повышать культуру общества, но это уже из разряда отдаленных перспектив.

Что же касается директ-маркетинга, то здесь все несколько проще. Фирма, исполнявшая заказ на рассылку, обычно известна, и поэтому может и должна нести ответственность за свои действия. Кроме того, Ассоциация ДМ в России существует, а значит, просто обязана контролировать законность акций своих членов. Вот только с понятием законности у нас сложно. Закон о рекламе, помимо прочих недоработок, не содержит даже упоминания о директ-маркетинге, что позволяет ДМ агентствам утверждать, что Закон к ним не относится. Ассоциация ДМ вот уже несколько лет пытается разработать кодекс ДМ, в котором должно быть точно определено, что допустимо, а что нет. Можно предположить, что работать над этим документом будут еще долго, и вот почему. Заказы «лохотронщиков» составляют заметную долю в общем объеме заказов на ДМ. Более того, именно их заказы наиболее качественно и полно проработаны с точки зрения директ-маркетинговой кампании, четко определена целевая аудитория, жестко требуется обратная связь и ее учет. Все это делает такие заказы очень привлекательными. С одной стороны, нельзя не внести в кодекс пункт, запрещающий агентству, специализирующемуся на директ-маркетинге, рассылать материалы, заведомо ведущие к обману населения, а с другой, включение такого пункта закроет членам ассоциации доступ к целому классу заказов, т.е. снизит их конкурентоспособность.

Решение непростое, но необходимое, от него зависит дальнейшая судьба ДМ в России.

А нам остается только ждать глобального поумнения народа.

Алексей Балабанов

Читайте также

Крапленые карты

Культура потребления. Черты российского потребителя 1

На чем основан эффективный директ-маркетинг 1

Какую рекламу нужно делать для молодежи? Исследование воздействия рекламы на ценностные ориентиры молодежи 6

Директ-мейл и директ e-mail: как выбрать? 3

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]