Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Менеджмент в рекламном агентстве

Менеджмент в рекламном агентстве (РА) заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга - принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.

В комплекс менеджмента входят:

  • personnel management - подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
  • creative management - руководство творческой службой;
  • media management - руководство службой средств рекламы;
  • traffic management - организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Помимо того, что менеджмент - это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:

  • top management (высший менеджмент) - президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;
  • middle management (средний менеджмент) - руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;
  • operative/low management (оперативный/низший менеджмент) - руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

Функции рекламного агентства

Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:

  1. Независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.
  2. Посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

Однако ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными РА, существенно различаются. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.

Основная функция РА - создание рекламного обращения. Но само рекламное обращение - это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.

Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.

Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

Риск - удел рекламы

Рекламный бизнес относится к разряду венчурных, то есть рискованных.

В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики этого бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, политических рисков, форс-мажорных обстоятельств, обратим внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности РА и т.п. Как известно, ни в одной стране закон не требует какой-либо проверки компетентности, наличия специального образования, предыдущего опыта работы у лиц, желающих открыть рекламное агентство. В силу вышесказанного, становится ясно, что причинами затруднений, кризисов, банкротств многих РА зачастую становятся низкие профессиональные качества руководства и/или персонала агентства, отсутствие работоспособной структуры РА и современной системы менеджмента.

Основным принципом эффективного менеджмента является исключение влияния на деятельность фирм факторов риска. И этот принцип важнее принципа максимилизации прибыли. Следовательно, любая операция, осуществляемая РА, должна обеспечивать прибыль, позволяющую создать ресурс средств, реально способных помочь преодолеть возможные риски в будущем.

Команда менеджеров

В период становления «молодой» российской рекламы учредители и первые руководители рекламных агентств, как правило, не имели ни малейшего представления о менеджменте. Каждый руководствовался собственными представлениями о том, как надо руководить РА, зачастую путая и смешивая должностные обязанности наемных менеджеров и права собственников.

Наиболее популярной моделью так называемого «вульгарного менеджмента» было участие первого лица РА во всех операциях агентства, как творческих, так и административно-финансовых. Эта модель до сих пор присутствует в большинстве РА. Наиболее прогрессивные владельцы агентств инстинктивно или в силу конъюнктуры рынка пришли к необходимости сначала установить свои права по управлению агентством непосредственно либо через уполномоченных ими лиц (top management), а затем и делегировать эти права наемным менеджерам.

В рекламе использование грамотного менеджмента важно как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Если РА ориентировано только на рекламодателей, их требования, претензии и т.п., но не учитывает запросы потребителей рекламы, то мы имеем дело не с менеджментом, а с бюрократическим администрированием, хорошо известным по недавнему прошлому. Внедрение менеджмента подразумевает организацию в агентстве аналитической работы, учитывающей позиции рынка и потребителя.

Следующим важным элементом менеджмента в рекламном агентстве является создание команды менеджеров. В эту команду входят представители разного уровня менеджмента, объединенные одной целью - способствовать упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг. Как правило, на формирование работоспособной команды менеджеров требуется 2-3 года. Некоторые агентства сокращают этот срок, приглашая квалифицированных менеджеров из других агентств, переманивая специалистов у конкурентов, создавая для них лучшие условия.

Организация - залог успеха

Если РА создается «всерьез и надолго», то его необходимо идентифицировать как организацию в парадигме менеджмента, то есть осуществляющую свои маркетинговые функции по выполнению поставленных задач через посредство квалифицированных специалистов. При этом в рамках организационного взаимодействия, рассчитанного на получение конкретного результата, используются разнообразные методы и технические приемы.

Приступая к созданию РА и его системы менеджмента, необходимо последовательно пройти три этапа:

  1. Определить характер основных видов деятельности РА, то есть принять решение о выборе профиля РА в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении всех или нескольких видов рекламной деятельности.
    Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также необходимо разработать проекты будущих решений, прописать роль каждого менеджера, степень его ответственности и объем делегированных ему для принятия им решений полномочий. Потребуется создать и отладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, принимающими решения, а также с лицами, оказывающими влияние на принятие решений: с руководителями, подчиненными, коллегами, партнерами, подрядчиками, субподрядчиками и т.п. Большое значение для успешного осуществления проекта имеет предварительное определение персонального вклада в него каждого из менеджеров.
  2. Распределить объемы работ между отдельными компонентами менеджмента.
    Подразумевается создание системы документооборота, штатного расписания, должностных обязанностей, проформ типовых договоров, финансово-бухгалтерской документации и всего того, что способствует созданию эффективно работающего рекламного предприятия; а также установление научно обоснованных и проверенных практикой рекламного бизнеса специфических методов управления.
    Большую роль здесь играет определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства. Задача менеджмента значительно упрощается, когда на этапе подбора персонала уже понятно, что можно ожидать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками.
  3. Проклассифицировать компоненты менеджмента, сформировать логические группы.
    Необычайно важно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, например, в отделе медиапланирования должны находиться специалисты по этой дисциплине, а возглавлять отдел должен не просто авторитетный или популярный руководитель, а обязательно компетентный и опытный медиапланер. Этот принцип может помочь правильно сформировать отделы РА и укомплектовать их необходимыми кадрами.

Я - начальник, ты - ... не начальник

Проблемы разграничения понятий «владение» и «управление», делегирования полномочий, передачи их от собственника наемному управленцу-менеджеру или просто от руководителя высшего уровня (top management) руководителю среднего или низшего уровня создают ряд проблем в российских РА.

Дело в том, что при отсутствии делегирования полномочий менеджмент становится излишне централизованным, что ведет к ограничению пределов компетентности специалистов и руководителей структурных подразделений, снижению уровня оперативности и быстроты принятия решений. Происходит значительное ущемление инициативы представителей низшего звена управления (operative/low management), снижение порога мотивации среднего менеджмента. Как следствие всего вышесказанного, в рекламных агентствах Москвы наблюдается чрезвычайно активная ротация кадров. Лишенные мотивации и перспективы карьерного роста сотрудники РА меняют места работы в поисках более выгодного материального обеспечения, зачастую проигрывая в профессиональном опыте, навыках и приемах рекламного мастерства.

Как правило, причины отсутствия делегирования полномочий носят субъективный характер. Не все владельцы-руководители рекламных агентств достаточно восприимчивы к новым идеям, обладают хорошей профессиональной подготовкой как рекламисты и/или как менеджеры, верят в возможность РА нормально функционировать при осуществлении ими лишь общего, а не постоянного (ежедневного, ежечасного) контроля за действиями подчиненных.

Нормальным решением для выхода из ситуации с чрезмерной централизацией управления является обучение всего персонала, включая руководство, различные тренинги и т.п. с обязательной оценкой результатов учебы и применением их в повседневной оперативной деятельности РА.

Наличие определенной квалификации у персонала, постоянное ее повышение создают новую ситуацию, при которой право на жизнь получают оба варианта управления: централизованное и децентрализованное. Владелец-руководитель пользуется авторитетом еще и как профессионал, поэтому его участие в процессе менеджмента носит вполне позитивный характер. Если же он предпочитает децентрализованное управление, то даже в этом режиме профессиональные навыки позволяют ему получать адекватную информацию о деятельности РА и вмешиваться в случае необходимости.

Охота за головами

На первом этапе развития «новой» российской рекламы иностранные РА, выступавшие в основном как совместные предприятия, вели поиск специалистов в немногочисленных бывших государственных рекламных организациях и в структурах, связанных или с внешнеторговой деятельностью или обслуживанием иностранных клиентов. Мало кто делал ставку на профессиональную подготовку этих специалистов, обращая внимание, прежде всего, на уровень владения иностранным языком и возраст кандидатов.

Нельзя сказать, что эта система рекрутинга во всем себя оправдывала, но определенные результаты она все же принесла. Сегодня уже российские агентства ведут активную «охоту за головами», пытаясь заполучить в свои ряды соотечественников, прошедших тренинг и усвоивших правила менеджмента в российских представительствах сетевых агентств.

Хотелось бы обратить внимание на тот факт, что в странах Центральной и Восточной Европы подобное движение кадров имело и еще один этап - многие менеджеры вернулись в сетевые агентства, как только национальные агентства исчерпали свои ресурсы в борьбе с «варягами» за счета транснациональных рекламодателей.

Сегодня, в надежде упрочить свое положение на рынке, сплотить коллектив, получить выгодный заказ и т.п., российские РА все чаще обращаются к приемам менеджмента. Не рассматривая сходства и различий между американской, европейской и японской моделями менеджмента, отметим, что в каждой стране создается свой стиль менеджмента, на который влияет многое: политическая, экономическая ситуация, национальные традиции управления, подчинения, принятые формы собственности, этические нормы, моральные устои, конъюнктурная ситуация на рынке рабочей силы.

Человеческие отношения

Все более очевидной становится необходимость наличия у современных менеджеров качественного образования и широкого кругозора. Во главу угла новая философия менеджмента ставит согласие, взаимопонимание и сотрудничество всех участников процесса управления. Современная корпоративная культура свела вместе власть и человека. Все более популярными становятся такие формы взаимоотношений между менеджерами и сотрудниками как human relations (человеческие отношения).

Современное РА должно стремиться к такой модели менеджмента, которая основана на переработке информации и обеспечивает взаимодействие специалистов различного профиля. Сама природа рекламного бизнеса подсказывает, что менеджмент в РА должен ориентироваться отнюдь не на жестко централизованную вертикальную структуру со строгими разграничениями между подразделениями и функциями и с множеством иерархических уровней. Менеджмент в РА должен предусматривать определенную свободу принятия решений, возможность менеджера брать на себя дополнительную ответственность, пытаться найти новые идеи, формулировать самостоятельные суждения.

Таким образом, внедрение менеджмента позволит сделать всех сотрудников РА способными к совместным действиям, придаст их усилиям необходимые эффективность и результативность, вытеснит авторитарные методы управления.

Менеджмент в РА - это комплексное решение маркетинговых задач фирмы с использованием технологий менеджмента.

  1. Прежде всего, это стратегический менеджмент, включающий анализ ситуации, разработку общей модели управления, выбор стратегического направления развития агентства, повышение качества трудовых ресурсов.
  2. Менеджмент также включает разработку плана маркетинга, реализацию стратегии агентства: планирование ресурсов, отлаживание организационной структуры, подбор персонала, его анализ, внедрение передовых маркетинговых систем.
  3. Навыки менеджмента понадобятся и для формирования, развития и мотивации творческого и оперативного персонала, создания «единой команды».
  4. Помимо этого, менеджмент подразумевает наличие отлаженного документооборота, учета и отчетности, анализа текущей ситуации, прогнозов на будущее. При этом, учитывая специфику деятельности РА, находящегося между рекламодателем и распространителем как между Сциллой и Харибдой, особое внимание необходимо уделять финансовому менеджменту, вопросам восприятия и анализа финансовой ситуации, финансовому обороту.

Менеджмент может и должен помочь РА не только позиционировать себя на рынке, правильно определять «дельту» спроса и предложения в условиях конкуренции, но и просто выживать в условиях становления бизнеса.

Кадры решают

Кажется, наиболее простым и понятным должен быть кадровый менеджмент. С этим еще вчера все было более-менее ясно. Кто бы осмелился оспаривать лозунг «Кадры решают все»?

Не так все просто в кадровом менеджменте современной российской рекламы. Персонал - основной потенциал РА, и чтобы его создать и сохранить, необходимо знать основы организации РА, варианты его структуры, а также возможности ее оптимизации.

Как бы было замечательно освоить кадровое планирование, научиться секретам мотивации, то есть использованию материальных и моральных стимулов. Ведь кадровый менеджмент - это и система оплаты труда с ее влиянием на цену рекламной продукции и прибыль агентства.

Нельзя забывать и о методах привлечения в агентство квалифицированного персонала, системе повышения квалификации.

Самыми наболевшими являются вопросы, связанные с процедурами найма и увольнения сотрудников РА, их правовые, психологические и экономические аспекты. До сих пор в российских РА большие проблемы с определением условий работы и оплаты труда. Высокий уровень ротации персонала в агентствах практически сводит на нет полезность кадрового аудита, тем более, что очень часто он подменяется тривиальным сокращением штатов.

Одним из преимуществ внедрения менеджмента в РА может и должно стать умение агентства выделиться из среды конкурентов за счет лучшего, конкурентоспособного качества предлагаемых услуг.

Кризис менеджмента

Только ленивый не слышал сегодня о кризис-менеджменте, хотя точное представление о нем имеют немногие. Практика показывает, что у многих РА корень основных проблем заключается не в кризис-менеджменте, а в кризисе менеджмента, как совокупности систем управления фирмой. Часто менеджмент просто отсутствует.

Трудно говорить о менеджменте при отсутствии штатного расписания и внятных, а тем более исполняемых, должностных обязанностей сотрудников. Еще сложнее заниматься менеджментом при отсутствии в агентстве системы планирования, бизнес-плана, анализа состояния агентства и его ближайших конкурентов, анализа рынка, отрасли, не говоря уже о финансовом плане. Кризис менеджмента вызван также отсутствием базовых контрактов на виды рекламных услуг, договоров комиссий и т.д.

Особые проблемы вызывает неумение четко формулировать миссию РА, определять его функции и структуру, исходя не из публикаций в популярных переводных изданиях, а из реалий отечественного развивающегося рынка.

Существует достаточно сильное заблуждение, что РА чем-то отличается от остальных предприятий сферы услуг, а раз так, то и менеджмент в нем должен быть какой-то особенный. Однако лучшие зарубежные РА демонстрируют стойкую приязнь к управленческим технологиям и используют функциональный подход при создании собственных систем менеджмента.

Главная особенность РА - упоминавшаяся выше венчурность, то есть присутствие большего, чем в других сферах деятельности, количества рисков. И эта проблема решается благодаря профессионализму персонала агентства, и, не в последнюю очередь, уровню менеджмента.

Вячеслав Черняховский

Читайте также

Игра в идеальное

Мотивация сотрудников в построении внутрикорпоративных отношений 1

Обзор типологий корпоративной культуры 1

Иду на "Вы"! Практика мозгового штурма

Как обезоружить конкурентов

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Зарабатывай деньги здесь делая ставки на кубок Франции онлайн на фавбет. .