Менеджмент в рекламном агентстве (РА) заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга - принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.
В комплекс менеджмента входят:
- personnel management - подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
- creative management - руководство творческой службой;
- media management - руководство службой средств рекламы;
- traffic management - организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.
Помимо того, что менеджмент - это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:
- top management (высший менеджмент) - президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;
- middle management (средний менеджмент) - руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;
- operative/low management (оперативный/низший менеджмент) - руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.
Функции рекламного агентства
Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:
- Независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.
- Посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.
Однако ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными РА, существенно различаются. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.
Основная функция РА - создание рекламного обращения. Но само рекламное обращение - это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.
Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.
В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественного оформления рекламных обращений и их производство.
Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.
Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».
Риск - удел рекламы
Рекламный бизнес относится к разряду венчурных, то есть рискованных.
В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики этого бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, политических рисков, форс-мажорных обстоятельств, обратим внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности РА и т.п. Как известно, ни в одной стране закон не требует какой-либо проверки компетентности, наличия специального образования, предыдущего опыта работы у лиц, желающих открыть рекламное агентство. В силу вышесказанного, становится ясно, что причинами затруднений, кризисов, банкротств многих РА зачастую становятся низкие профессиональные качества руководства и/или персонала агентства, отсутствие работоспособной структуры РА и современной системы менеджмента.
Основным принципом эффективного менеджмента является исключение влияния на деятельность фирм факторов риска. И этот принцип важнее принципа максимилизации прибыли. Следовательно, любая операция, осуществляемая РА, должна обеспечивать прибыль, позволяющую создать ресурс средств, реально способных помочь преодолеть возможные риски в будущем.
Команда менеджеров
В период становления «молодой» российской рекламы учредители и первые руководители рекламных агентств, как правило, не имели ни малейшего представления о менеджменте. Каждый руководствовался собственными представлениями о том, как надо руководить РА, зачастую путая и смешивая должностные обязанности наемных менеджеров и права собственников.
Наиболее популярной моделью так называемого «вульгарного менеджмента» было участие первого лица РА во всех операциях агентства, как творческих, так и административно-финансовых. Эта модель до сих пор присутствует в большинстве РА. Наиболее прогрессивные владельцы агентств инстинктивно или в силу конъюнктуры рынка пришли к необходимости сначала установить свои права по управлению агентством непосредственно либо через уполномоченных ими лиц (top management), а затем и делегировать эти права наемным менеджерам.
В рекламе использование грамотного менеджмента важно как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Если РА ориентировано только на рекламодателей, их требования, претензии и т.п., но не учитывает запросы потребителей рекламы, то мы имеем дело не с менеджментом, а с бюрократическим администрированием, хорошо известным по недавнему прошлому. Внедрение менеджмента подразумевает организацию в агентстве аналитической работы, учитывающей позиции рынка и потребителя.
Следующим важным элементом менеджмента в рекламном агентстве является создание команды менеджеров. В эту команду входят представители разного уровня менеджмента, объединенные одной целью - способствовать упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг. Как правило, на формирование работоспособной команды менеджеров требуется 2-3 года. Некоторые агентства сокращают этот срок, приглашая квалифицированных менеджеров из других агентств, переманивая специалистов у конкурентов, создавая для них лучшие условия.
Организация - залог успеха
Если РА создается «всерьез и надолго», то его необходимо идентифицировать как организацию в парадигме менеджмента, то есть осуществляющую свои маркетинговые функции по выполнению поставленных задач через посредство квалифицированных специалистов. При этом в рамках организационного взаимодействия, рассчитанного на получение конкретного результата, используются разнообразные методы и технические приемы.
Приступая к созданию РА и его системы менеджмента, необходимо последовательно пройти три этапа:
- Определить характер основных видов деятельности РА, то есть принять решение о выборе профиля РА в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении всех или нескольких видов рекламной деятельности.
Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также необходимо разработать проекты будущих решений, прописать роль каждого менеджера, степень его ответственности и объем делегированных ему для принятия им решений полномочий. Потребуется создать и отладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, принимающими решения, а также с лицами, оказывающими влияние на принятие решений: с руководителями, подчиненными, коллегами, партнерами, подрядчиками, субподрядчиками и т.п. Большое значение для успешного осуществления проекта имеет предварительное определение персонального вклада в него каждого из менеджеров. - Распределить объемы работ между отдельными компонентами менеджмента.
Подразумевается создание системы документооборота, штатного расписания, должностных обязанностей, проформ типовых договоров, финансово-бухгалтерской документации и всего того, что способствует созданию эффективно работающего рекламного предприятия; а также установление научно обоснованных и проверенных практикой рекламного бизнеса специфических методов управления.
Большую роль здесь играет определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства. Задача менеджмента значительно упрощается, когда на этапе подбора персонала уже понятно, что можно ожидать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками. - Проклассифицировать компоненты менеджмента, сформировать логические группы.
Необычайно важно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, например, в отделе медиапланирования должны находиться специалисты по этой дисциплине, а возглавлять отдел должен не просто авторитетный или популярный руководитель, а обязательно компетентный и опытный медиапланер. Этот принцип может помочь правильно сформировать отделы РА и укомплектовать их необходимыми кадрами.
Я - начальник, ты - ... не начальник
Проблемы разграничения понятий «владение» и «управление», делегирования полномочий, передачи их от собственника наемному управленцу-менеджеру или просто от руководителя высшего уровня (top management) руководителю среднего или низшего уровня создают ряд проблем в российских РА.
Дело в том, что при отсутствии делегирования полномочий менеджмент становится излишне централизованным, что ведет к ограничению пределов компетентности специалистов и руководителей структурных подразделений, снижению уровня оперативности и быстроты принятия решений. Происходит значительное ущемление инициативы представителей низшего звена управления (operative/low management), снижение порога мотивации среднего менеджмента. Как следствие всего вышесказанного, в рекламных агентствах Москвы наблюдается чрезвычайно активная ротация кадров. Лишенные мотивации и перспективы карьерного роста сотрудники РА меняют места работы в поисках более выгодного материального обеспечения, зачастую проигрывая в профессиональном опыте, навыках и приемах рекламного мастерства.
Как правило, причины отсутствия делегирования полномочий носят субъективный характер. Не все владельцы-руководители рекламных агентств достаточно восприимчивы к новым идеям, обладают хорошей профессиональной подготовкой как рекламисты и/или как менеджеры, верят в возможность РА нормально функционировать при осуществлении ими лишь общего, а не постоянного (ежедневного, ежечасного) контроля за действиями подчиненных.
Нормальным решением для выхода из ситуации с чрезмерной централизацией управления является обучение всего персонала, включая руководство, различные тренинги и т.п. с обязательной оценкой результатов учебы и применением их в повседневной оперативной деятельности РА.
Наличие определенной квалификации у персонала, постоянное ее повышение создают новую ситуацию, при которой право на жизнь получают оба варианта управления: централизованное и децентрализованное. Владелец-руководитель пользуется авторитетом еще и как профессионал, поэтому его участие в процессе менеджмента носит вполне позитивный характер. Если же он предпочитает децентрализованное управление, то даже в этом режиме профессиональные навыки позволяют ему получать адекватную информацию о деятельности РА и вмешиваться в случае необходимости.
Охота за головами
На первом этапе развития «новой» российской рекламы иностранные РА, выступавшие в основном как совместные предприятия, вели поиск специалистов в немногочисленных бывших государственных рекламных организациях и в структурах, связанных или с внешнеторговой деятельностью или обслуживанием иностранных клиентов. Мало кто делал ставку на профессиональную подготовку этих специалистов, обращая внимание, прежде всего, на уровень владения иностранным языком и возраст кандидатов.
Нельзя сказать, что эта система рекрутинга во всем себя оправдывала, но определенные результаты она все же принесла. Сегодня уже российские агентства ведут активную «охоту за головами», пытаясь заполучить в свои ряды соотечественников, прошедших тренинг и усвоивших правила менеджмента в российских представительствах сетевых агентств.
Хотелось бы обратить внимание на тот факт, что в странах Центральной и Восточной Европы подобное движение кадров имело и еще один этап - многие менеджеры вернулись в сетевые агентства, как только национальные агентства исчерпали свои ресурсы в борьбе с «варягами» за счета транснациональных рекламодателей.
Сегодня, в надежде упрочить свое положение на рынке, сплотить коллектив, получить выгодный заказ и т.п., российские РА все чаще обращаются к приемам менеджмента. Не рассматривая сходства и различий между американской, европейской и японской моделями менеджмента, отметим, что в каждой стране создается свой стиль менеджмента, на который влияет многое: политическая, экономическая ситуация, национальные традиции управления, подчинения, принятые формы собственности, этические нормы, моральные устои, конъюнктурная ситуация на рынке рабочей силы.
Человеческие отношения
Все более очевидной становится необходимость наличия у современных менеджеров качественного образования и широкого кругозора. Во главу угла новая философия менеджмента ставит согласие, взаимопонимание и сотрудничество всех участников процесса управления. Современная корпоративная культура свела вместе власть и человека. Все более популярными становятся такие формы взаимоотношений между менеджерами и сотрудниками как human relations (человеческие отношения).
Современное РА должно стремиться к такой модели менеджмента, которая основана на переработке информации и обеспечивает взаимодействие специалистов различного профиля. Сама природа рекламного бизнеса подсказывает, что менеджмент в РА должен ориентироваться отнюдь не на жестко централизованную вертикальную структуру со строгими разграничениями между подразделениями и функциями и с множеством иерархических уровней. Менеджмент в РА должен предусматривать определенную свободу принятия решений, возможность менеджера брать на себя дополнительную ответственность, пытаться найти новые идеи, формулировать самостоятельные суждения.
Таким образом, внедрение менеджмента позволит сделать всех сотрудников РА способными к совместным действиям, придаст их усилиям необходимые эффективность и результативность, вытеснит авторитарные методы управления.
Менеджмент в РА - это комплексное решение маркетинговых задач фирмы с использованием технологий менеджмента.
- Прежде всего, это стратегический менеджмент, включающий анализ ситуации, разработку общей модели управления, выбор стратегического направления развития агентства, повышение качества трудовых ресурсов.
- Менеджмент также включает разработку плана маркетинга, реализацию стратегии агентства: планирование ресурсов, отлаживание организационной структуры, подбор персонала, его анализ, внедрение передовых маркетинговых систем.
- Навыки менеджмента понадобятся и для формирования, развития и мотивации творческого и оперативного персонала, создания «единой команды».
- Помимо этого, менеджмент подразумевает наличие отлаженного документооборота, учета и отчетности, анализа текущей ситуации, прогнозов на будущее. При этом, учитывая специфику деятельности РА, находящегося между рекламодателем и распространителем как между Сциллой и Харибдой, особое внимание необходимо уделять финансовому менеджменту, вопросам восприятия и анализа финансовой ситуации, финансовому обороту.
Менеджмент может и должен помочь РА не только позиционировать себя на рынке, правильно определять «дельту» спроса и предложения в условиях конкуренции, но и просто выживать в условиях становления бизнеса.
Кадры решают
Кажется, наиболее простым и понятным должен быть кадровый менеджмент. С этим еще вчера все было более-менее ясно. Кто бы осмелился оспаривать лозунг «Кадры решают все»?
Не так все просто в кадровом менеджменте современной российской рекламы. Персонал - основной потенциал РА, и чтобы его создать и сохранить, необходимо знать основы организации РА, варианты его структуры, а также возможности ее оптимизации.
Как бы было замечательно освоить кадровое планирование, научиться секретам мотивации, то есть использованию материальных и моральных стимулов. Ведь кадровый менеджмент - это и система оплаты труда с ее влиянием на цену рекламной продукции и прибыль агентства.
Нельзя забывать и о методах привлечения в агентство квалифицированного персонала, системе повышения квалификации.
Самыми наболевшими являются вопросы, связанные с процедурами найма и увольнения сотрудников РА, их правовые, психологические и экономические аспекты. До сих пор в российских РА большие проблемы с определением условий работы и оплаты труда. Высокий уровень ротации персонала в агентствах практически сводит на нет полезность кадрового аудита, тем более, что очень часто он подменяется тривиальным сокращением штатов.
Одним из преимуществ внедрения менеджмента в РА может и должно стать умение агентства выделиться из среды конкурентов за счет лучшего, конкурентоспособного качества предлагаемых услуг.
Кризис менеджмента
Только ленивый не слышал сегодня о кризис-менеджменте, хотя точное представление о нем имеют немногие. Практика показывает, что у многих РА корень основных проблем заключается не в кризис-менеджменте, а в кризисе менеджмента, как совокупности систем управления фирмой. Часто менеджмент просто отсутствует.
Трудно говорить о менеджменте при отсутствии штатного расписания и внятных, а тем более исполняемых, должностных обязанностей сотрудников. Еще сложнее заниматься менеджментом при отсутствии в агентстве системы планирования, бизнес-плана, анализа состояния агентства и его ближайших конкурентов, анализа рынка, отрасли, не говоря уже о финансовом плане. Кризис менеджмента вызван также отсутствием базовых контрактов на виды рекламных услуг, договоров комиссий и т.д.
Особые проблемы вызывает неумение четко формулировать миссию РА, определять его функции и структуру, исходя не из публикаций в популярных переводных изданиях, а из реалий отечественного развивающегося рынка.
Существует достаточно сильное заблуждение, что РА чем-то отличается от остальных предприятий сферы услуг, а раз так, то и менеджмент в нем должен быть какой-то особенный. Однако лучшие зарубежные РА демонстрируют стойкую приязнь к управленческим технологиям и используют функциональный подход при создании собственных систем менеджмента.
Главная особенность РА - упоминавшаяся выше венчурность, то есть присутствие большего, чем в других сферах деятельности, количества рисков. И эта проблема решается благодаря профессионализму персонала агентства, и, не в последнюю очередь, уровню менеджмента.
Читайте также
Мотивация сотрудников в построении внутрикорпоративных отношений 1
Обзор типологий корпоративной культуры 1
Комментарий
Новое сообщение