Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Как будем мерить крокодила? Влияние психологических особенностей потребителей на данные

Казалось бы, что проще измерения длины? Расстояние от кончика носа до кончика хвоста крокодила можно измерить по прямой, а можно и вдоль позвоночника. В обоих случаях это будет расстояние от носа до хвоста, совершенно честно измеренное точным инструментом. Остается только один спорный вопрос - какое из этих расстояний истинное, так как в начале измерения не был учтен один фактор: крокодил более плоский со стороны живота, чем со спины.

В рекламе чаще всего измеряют рейтинги. Для их измерения есть достаточно дорогостоящие "линейки". Считается, что точность данных может увеличиваться за счет экстенсивного пути - увеличения числа измерений (участников). Ниже мы попробуем показать, что если не учитывать ряд психологических особенностей людей, точный рейтинг передачи мы узнаем, когда станем комплектовать все телевизоры вместо пульта дистанционного управления пиплметром.

Позволим себе напомнить, что, в самых общих чертах, основа медиапланирования заключается в следующем:

  • потребители рекламы разбиваются на группы - сегменты. Считается, что в рамках каждого сегмента поведение, восприятие, реакция индивидуумов более ли менее одинаковы и повторяются в течение какого-либо периода времени;
  • при известных предпочтениях сегмента (например, типов передач) можно построить такой график выхода рекламных роликов, что рекламное сообщение будет донесено до большего количества целевой аудитории большее число раз при заданных ограничениях по бюджету рекламной компании (или любых других ограничениях).

Построение медиаплана при заданном разделении на группы и известных предпочтениях - задача выполнимая. Решение ищется методами динамического программирования или более сложными математическими методами. Методики эти хорошо описаны, существует ряд специализированных программных продуктов.

Общеизвестно, что сегментировать надо по полу, возрасту, доходу и т.д., в общем, насколько хватит бюджета и вычислительных способностей. А для измерения рейтингов и предпочтений используются пиплметры и дневники. При увеличении числа измерений N, ошибка будет уменьшаться как . Технологии разработаны десятки лет назад, о них написано множество книг и учебников.

Не споря с авторитетами и общественным мнением, мы хотим обратить внимание на небольшие нюансы, которые в учебниках обычно подробно не рассматриваются.

Человека и общество описывают две науки - психология и социология. Психология делит (сегментирует, классифицирует) людей по внутренним признакам, таким, например, как тип характера. А социология, наоборот, - по внешним, легко измеримым признакам: полу, возрасту, социальному статусу и т.д. При сегментации потребителей чаще всего используется социология, что естественно хотя бы из-за отсутствия технической возможности запустить тест для описания психологического портрета из нескольких сотен вопросов, прежде чем спросить: "Какую жевательную резинку вы жуете?".

С другой стороны, интуитивно понятно, что пол и национальность не станут определяющими факторами при принятии решения о том, звонить или не звонить на телеканал, чтобы за деньги высказаться по предложенной ведущим теме. Скорее, решающим фактором здесь будет потребность в общении или самореализации.

Итак, насколько возможно пренебрежение особенностями личности при сегментировании по социальным признакам? Этот вопрос становится особенно важным, если речь идет непосредственно о процессе измерения и последующей интерпретации результатов. Перенос данных о единицах на миллионы - это все-таки не искусство, не таинство, а научный процесс. Следовательно, он подлежит измерению, описанию и обсуждению. Нас будет интересовать, может ли какой-либо психологический фактор, не учтенный при формировании панели, исказить данные о реальном рейтинге передачи.

Для простоты (не только изложения), будем считать, что точность и достоверность сегментирования достаточны для измерения параметров всего сегмента без учета личностных особенностей. Будем также считать, что при тех же условиях панель из нескольких сотен человек способна дать объективную картину по обществу в целом. Оставим также в стороне вопросы о методике непосредственно измерения рейтинга (выбор между пиплметрами и дневниками).

Представим себе, что есть некий город, где имеется телевидение, и в котором живут только два типа людей - альтруисты и эгоисты (заметим, что шкала "эгоист-альтруист" в психологии не считается строго полярной, в отличие, например, от шкалы "интроверт-экстраверт"). Точнее, имеет место спектр от двух крайностей. На одной стороне спектра те, для кого, к примеру, наличие денег важнее способа их приобретения, а на другом конце - те, кому важно поделиться всем, что у них есть, с ближними и дальними. Распределение по спектру совершенно равномерное (см. рисунок). Такое распределение взято для удобства читателей, мало знакомых с методами высшей математики.

Для того, чтобы можно было использовать понятие распределения, необходимо:

  • каждому индивидууму можно поставить в соответствие некоторое число Xi, которое отражает меру его эгоизма и не меняется во время измерения;
  • обосновать возможность сравнения меры эгоизма различных индивидуумов.

С точки зрения математики, введение распределения означает наличие алгебры с делением на множестве чисел Xi.

Достаточно просто сделать следующий вывод: данный индивидуум является эгоистом/альтруистом или данный индивидуум более эгоистичен, чем другой.

С философской точки зрения мы должны обосновать возможность следующего утверждения: "индивидуум обладает в 2 раза большим эгоизмом, чем другой индивидуум". Наиболее простое решение данной проблемы состоит в использовании теории вероятности. Например, можно считать за долю Xi случайно выбранных экспертов, которые назвали данного индивида эгоистом, ознакомившись с формализованным описанием его поступков. Описание построения распределения в этой ситуации очень интересно с точки зрения математики, но выходит за рамки как статьи, так и тематики издания. Данное определение небезупречно хотя бы в силу априорно принимаемого в психологии принципа неповторимости данных эксперимента над одним и тем же человеком (за счет той же обучаемости), но приемлемо.

Считаем, что передача также может быть представлена точкой на шкале от эгоистов к альтруистам (то есть, иметь координату Х). А вероятность просмотра, а значит и рейтинг, определяется расстоянием от точки передачи до точки зрителя.

Если Xi и Х меняются от -0,5 до 0,5, то будет меняться от 0 до 1, то есть может рассматриваться как вероятность просмотра данной передачи данным зрителем.

А рейтинг передачи на всей панели будет просто средним в зависимости от индивидуальных рейтингов. Это обычная процедура суммирования и усреднения независимых друг от друга результатов.

Расчет рейтинга некоторой передачи (для любителей математики)

Ниже будут использоваться следующие обозначения:

- распределение по типам характера в обществе в целом
- распределение по типам характера в панели.

Рейтинг передачи реальный

Рейтинг передачи, измеренный панелью

где k(x)- некоторая корректирующая функция.

Остановимся на корректирующей функции подробней. Панель разбивается на группы по социальному, возрастному, половому признаку, и каждой категории присваивается некоторый весовой коэффициент. Величины весовых коэффициентов выбираются владельцем панели. Для простоты мы предположили, что социальные признаки на рейтинг не влияют, но пересчет по группам происходит, что и отражается введением корректирующей функции.

Приведенные выше формулы достаточны для проведения необходимого моделирования.

Построим рейтинг передачи для индивидуумов с X = -0.25 (кривая 1), 0 (кривая 2), 0,25 (кривая 3), общества в целом (кривая 4) и панели с тем же распределением как в обществе, но ограниченном в интервале от -0,25 до 0,25 (то есть общество без крайних случаев).

Первые выводы из графика:

  • чем уже панель по своему составу, тем больше рейтинг передач. Действительно, крайние точки зрения снижают результаты в центре;
  • если передача находится около центра, то ее рейтинг будет достаточно стабилен при небольших изменениях.

Высокое значение рейтинга связано с допущениями модели: отсутствие других каналов и т.п.

В нашей модели передача меняет рейтинг, сдвигаясь от одной крайности к другой. Нет прямой конкуренции (у нас один канал). И потребитель либо смотрит телевизор, либо не смотрит. Мы думаем, многие согласятся с тем, что смотреть сериал "Просто Мария" можно было только под принуждением старшего поколения, и, соответственно, заставить "непрогрессивных" бабушек смотреть "Вавилон-5" также достаточно тяжело. Хотя, по сути, и то и другое - мыльные оперы с раздутым сюжетом.

Изменение рейтинга произойдет, если передача сместится в области пропагандируемых ценностей. В качестве примера возьмем те же сериалы. Как отнеслись бы зрители к тому, если бы вдруг "просто Мария" начала эксплуатировать своих швей-мотористок, а командор Иванова рассуждать на протяжении пары серий о радостях материнства? Другими словами, передачи потеряли бы часть целевых аудиторий (на рисунке - сдвиг передач от центра и, следовательно, уменьшение рейтинга).

Пусть у нас есть две панели. Одна из них сдвинута в сторону альтруистов. Например, на работе там мало платят, но зато создают атмосферу социальной значимости. Но сильно от центра такая панель сдвинута быть не может, так как это все же работа, и эгоистически настроенные личности там все же будут попадаться. Другая панель сдвинута в сторону эгоистов. Им платят больше. И требуют от них работы, а не социального участия в жизни соседей. Но эта панель сильно в сторону эгоистов сдвинута быть не может. Настоящие эгоисты работают в других, гораздо более доходных местах.

И самое главное: общество обладает некоторой моралью, суть которой - эгоистом быть плохо. Поэтому передачи в среднем сдвинуты чуть-чуть в сторону от центра. Но не сильно. Иначе их совсем не будут смотреть. И опять для простоты математических выкладок будем считать, что распределение в каждой панели опять равномерное и укладывается в некоторый интервал.

Кривые рейтинга, полученные от различных панелей, сдвинуты относительно друг друга примерно на постоянную величину. Наибольшие ошибки получаются при расчетах для наиболее альтруистических или наоборот, наиболее эгоистических передач.

Введение весовых коэффициентов (женщины, к примеру, более альтруистичны) внутри панели может позволить сблизить результаты панелей по центральным точкам. Такое сближение вполне может иметь место в результате конкуренции между панелями за право давать наиболее объективные результаты. Механизм вполне понятен. Как только результаты начинают отличаться, происходит поиск причин подобных отклонений и как следствие - сближение результатов.

Авторы не ставили перед собой задачу провести детальный анализ. Тем более, что:

  • данные различных панелей не сопоставимы напрямую, так как в них заложена некая внутренняя система расчетов рейтингов;
  • телевизионные передачи никогда не анонсируются на предмет направленности по типам характера;
  • правила формирования панелей являются и должны являться коммерческой тайной соответствующих организаций.

Авторы ставили перед собой задачу показать, что:

  • тип личности может оказывать влияние на выбор передачи;
  • несбалансированная по типам характера панель может давать ошибочные данные;
  • две панели, имеющие различные составы в личностном плане, могут давать сопоставимые результаты.

И предложить:

  • для всех желающих провести тестирование панелей на анонимной основе.
Наталья Ахрем, Николай Курочкин

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

По фиксированным ценам модельное агентство на выгоднейших условиях. Договор. .