Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Что стоит ваш PR?

В настоящее время ни у кого не возникает вопросов, следует ли компании, стремящейся стать значимым игроком рынка или сохранить свой статус лидера, развивать направление PR-деятельности. Ответ однозначен. Положительная репутация компании (или любой другой структуры) вносит чрезвычайно весомый вклад как в достижение бизнес-целей компаниями, так и в продуктивное функционирование государственных учреждений. Разговоры о PR-деятельности ведутся и на уровне международных отношений: формирование позитивного имиджа страны за рубежом - одна из важнейших задач, которую должно решать правительство. Словом, мы видим, что объектом PR-деятельности могут быть самые разные структуры: частные и государственные, бизнес-ориентированные, и социальноориентированные, регулирующие и регулируемые. В связи с этим возникает вопрос, а можно ли для таких разнородных объектов выработать единую универсальную методику, которая позволила бы оценить, насколько успешно ведется PR-деятельность?

Велик соблазн это сделать, руководствуясь соображениями о том, что работаем мы с репутацией в любом случае, и не так важно, репутация ли это игрока рынка или госструктуры. Между тем формирование сильной, устойчивой репутации возможно только при условии четкого понимания, с какими целевыми аудиториями ведется работа. Так, например, для компаний, специализирующихся на предоставлении услуг госорганизациям, не актуальна работа с массовым потребителем. Соответственно, в зависимости от того, КТО является целевой аудиторией, следует определять, КАКИЕ СРЕДСТВА используются для воздействия на данную группу. При оценке эффективности PR-деятельности необходимо учитывать все эти факторы, чтобы получить адекватные результаты, и не вменять компании в вину, что она не разработала программ для тех целевых аудиторий, которые для нее не представляют интереса.

Итак, при условии, что мы четко понимаем цели PR-деятельности и направления работы, какой инструментарий имеется в нашем распоряжении для оценки ее эффективности?

В коммуникационной группе «АГТ» успешно используют следующие технологии оценки эффективности PR-деятельности компаний:

  1. Ежедневный мониторинг федеральных, региональных и зарубежных СМИ, позволяющий отслеживать и корректировать имидж компаний в СМИ, ориентироваться в ситуации на рынке, анализировать деятельность конкурентов.
  2. Анализ информационного поля компаний, включающий в себя характеристику медиа-пространства, информационного присутствия компании, характера, количества и качества упоминаний, а также ресурсов, содержащих упоминания компании. Анализ информационного поля позволяет выделить ключевые темы, актуальные для развития имиджа компании, оценить уровень выступлений ньюсмейкеров, работу пресс-службы, спрогнозировать возможные векторы развития рискосодержащих тем.
  3. Расчет показателя эффективности PR-деятельности, являющийся интегральной величиной, полученной в результате суммирования баллов за каждую публикацию, начисленных в соответствии со следующими параметрами:
    • оценка тональности публикации;
    • качественная оценка публикации, включающая определение уровня цитирования ньюсмейкеров компании, высказываний в адрес компании представителей власти, игроков рынка, экспертов; интересный заголовок; название компании/марки в заголовке; ярко выраженное присутствие ключевого мэсседжа в публикации; значимость издания.
    • степень присутствия объекта в публикации.
  4. Оценка эквивалента рекламной стоимости материалов — коэффициент эквивалентных рекламных затрат: соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Демонстрирует экономичность как один из показателей эффективности PR-деятельности, а также может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности. Коэффициент определяется путем подсчета совокупного объема всех вышедших позитивных и нейтральных публикаций с учетом стоимости размещения рекламы такого же объема в тех же изданиях.
  5. Социологические исследования — регулярное отслеживание динамики восприятия бренда компании целевыми аудиториями. Включает в себя опросы потребителей, глубинные интервью; экспертные опросы.

В настоящей статье нам бы хотелось остановиться на одном из наиболее масштабных проектов, который был реализован информационно-аналитической службой Коммуникационной группы «АГТ» в интересах Министерства образования и науки РФ в 2007 г.

Перед нами стояла задача разработать методологию оценки эффективности PR-деятельности в области модернизации российского образования. Помимо разработки непосредственно способов и технологий оценки, нам необходимо было сформировать систему целевых индикаторов и выбрать из них наиболее показательные для измерения качества реализующихся PR-проектов в сфере образования.

Под индикатором понимается доступная наблюдению и измерению характеристика изучаемого объекта. Это может быть сама характеристика, ее состояние, изменение этого состояния или, наконец, мера изменения. Исходя из целей настоящего исследования, предполагается, что индикаторы могут выражаться как в количественных (цифрах), так и в качественных показателях. Отличительной особенностью проведенного исследования стал комплексный подход, позволивший нам выйти на многофакторный результат.

Индикаторы: проект, информация, мнения

Основой для оценки эффективности деятельности любого проекта в области информационного сопровождения является определение целей и задач его разработчиков. Поэтому первым этапом исследования стал анализ более 30 PR-проектов и мероприятий в сфере образования, реализованных в период с 2004 г. по 2007 г. Он позволил нам охарактеризовать и систематизировать ключевые цели и задачи проектов, специфику целевых аудиторий, а также технологии, способы и методы работы. Исследование показало, что за указанный период существенно изменился процесс информационного сопровождения модернизации образования. Реализация проектов стала осуществляться более комплексно и системно, расширился спектр используемых технологий и PR-инструментов, существенно усовершенствовались методы взаимодействия с целевыми аудиториями. Важным достоинством современных проектов в этой области стало налаживание взаимодействия между федеральным центром и регионами.

Результаты проведенного анализа PR-проектов стали основой для экспертных исследований, направленных на определение ключевых факторов, а также оценочных и содержательных характеристик восприятия процесса модернизации образования среди ключевых целевых аудиторий. Было проведено более 40 фокус-групп и экспертных интервью с представителями PR-сообщества, представителями СМИ, профессиональными педагогами как федерального, так и регионального уровня (в общей сложности в исследовании приняли участие более 60 регионов РФ). Ключевыми факторами восприятия процесса модернизации образования, выявленными в ходе исследования, стали: уровень осведомленности об основных направлениях программы модернизации, удовлетворенность процессом информирования, характер, специфика и адекватность восприятия информации, динамика отношения к процессу модернизации, характер мотивации, поведенческие характеристики, а также содержательные тезисы, демонстрирующие отношение целевых аудиторий к модернизации образования.

Ключевым каналом информирования для проекта являются СМИ. Имидж модернизации образования, сформированный в СМИ, в значительной степени является отражением PR-проектов по информационному сопровождению. Поэтому параллельно с экспертными исследованиями был проведен анализ материалов в СМИ за период с2004 по 2007 г., посвященных российскому образованию.

Исследование проводилось на основе более 2000 источников (федеральных и региональных печатных и электронных СМИ). В целом было проанализировано почти 100000 материалов. В результате нам удалось выработать ряд параметров, демонстрирующих качество информационного сопровождения: уровень активности СМИ, распределение материалов по видам СМИ, изданиям и жанрам, уровень активности ньюсмейкеров и экспертов, участников образовательного процесса, тональность материалов, распределение материалов по тематическим направлениям проекта, содержательные тезисы, несущие оценочную характеристику процессов модернизации образования и направленные на формирование ценностных установок в общественном сознании.

Таким образом, на первом этапе нами были проведены исследования по трем направлениям: анализ непосредственно PR-проектов в области образования, исследование материалов СМИ и анализ восприятия модернизации образования целевыми аудиториями. Эти исследования позволили нам проследить полную коммуникативную «цепочку» процесса PR-деятельности и сформировать первоначальный набор индикаторов эффективности, основанный на следующих параметрах:

  1. Характерные особенности коммуникативного процесса взаимодействия PR-сообщества с целевыми аудиториями (анализ PR-проектов).
  2. Сспецифика освещения модернизации в средствах массовой информации (анализ материалов СМИ).
  3. Ключевые характеристики восприятия и поведенческие установки экспертного сообщества имиджа модернизации образования (экспертные опросы).

Опросы, анализ, методология

Теперь нам предстояло протестировать экспериментальные индикаторы в «полевых условиях». Были проведены четыре опроса общественного мнения среди 4 целевых аудиторий (профессиональное педагогическое сообщество, органы власти, учащиеся, родители) в 12 регионах РФ (во всех федеральных округах). Всего опрошено 880 человек. В ходе исследования были получены данные об уровне и степени информированности целевых аудиторий о процессах модернизации российского образования, об отношении целевых аудиторий к основным изменениям направлениий, выявлены наиболее эффективные каналы информирования целевых аудиторий, проанализировано содержание ценностных ориентаций целевых аудиторий по отношению к модернизации образования в РФ.

Мы стремились наложить данные всех исследований таким образом, чтобы они могли коррелировать друг с другом.

По нашему мнению, формирование системы комплексных показателей эффективности PR-проектов невозможно без проведения сравнительного анализа индикаторов, полученных в результате каждого исследования. Сравнительный анализ позволит выявить, насколько успешно информация была донесена до целевых аудиторий, какие основные содержательные векторы получили наибольшее распространение в СМИ и были наилучшим образом восприняты общественным мнением.

В результате нами было выявлено несколько ключевых направлений, по которым возможно проводить оценку эффективности информационного сопровождения в сфере образования:

  1. Организационная (функционально-кадровая) составляющая PR-деятельности.
    Основана на анализе PR-проектов и анализе работы структур, реализующих информационное сопровождение модернизации образования. Цель — определение кадрового потенциала структур, реализующих PR-сопровождение, анализ внутрикорпоративной коммуникации между участниками процесса, анализ горизонтальной и вертикальной коммуникации (орган управления образованием — другие органы власти; министерство образования — департамент молодежной политики), анализ программного обеспечения PR-сопровождения (на федеральном и региональной уровне), включающий анализ целей и задач, стратегических и тактических подходов к их решению, анализ планирования работы (периодичность, целевые установки).
  2. Анализ мероприятий и информационных поводов.
    Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов и анализе информационного поля. Цель — определение содержания (сути) и характера (благоприятный/риск) повода; определение источников получения информации журналистским сообществом; анализ инициированных и неинициированных поводов; характеристика освещения в СМИ каждого повода (диапазон СМИ, тональность материалов, активность ньюсмейкеров и экспертов); анализ использованных PR-инструментов для отработки информационного повода.
  3. Анализ каналов информирования.
    Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля и опросе населения. Цель — анализ источников информации пресс-служб (органы власти, пресс-служба федерального министерства образования; сайты органов власти, образовательные порталы, информационные агентства, общественно-политические Интернет-ресурсы; общественность: учителя, профсоюзы, журналисты); анализ используемых пресс-службой каналов распространения информации (пул журналистов, список рассылки пресс-релизов); изучение источников получения информации журналистами (СМИ, Интернет, пресс-служба: министерства образования, агентства по образованию, образовательных учреждений, PR-агентства, уровень: федеральный, региональный); анализ активности изданий информационного поля и их характера (федеральные, региональные, печатные, электронные); анализ наиболее популярных у населения источников получения информации об образовании.
  4. Анализ инструментов PR-работы.
    Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля. Цель -выявление плюсов и минусов PR-инструментов, используемых в работе пресс-служб; анализ эффективности использования PR-инструментов в конкретной ситуации; анализ отношения журналистов к используемым инструментам (положительные, отрицательные стороны); анализ представленности в СМИ событий, получивших освещение с использованием конкретных поводов.
  5. Анализ смысловых направлений информационного сопровождения.
    Основан на исследовании PR-проектов, работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель-исследование ценностных установок и содержательных приоритетов информационного сопровождения модернизации образования; оценку компетенции PR-сообщества о ключевых содержательных приоритетах и смысловых векторах информационного сопровождения; анализ характера восприятия журналистами хода модернизации; анализ тематической представленности информационного поля, отражающий освещение основных направлений модернизации образования, и его оценочной компоненты; анализ смысловых линий в освещении направлений модернизации образования в СМИ; анализ уровня осведомленности и характера восприятия целевыми аудиториями направлений модернизации образования; анализ ключевых ценностных установок, сформировавшихся в общественном мнении в отношении модернизации образования.
  6. Анализ активности экспертов и ньюсмейкеров.
    Основан на исследовании работы пресс-служб, деятельности журналистов, анализе информационного поля, опросе населения. Цель — выявление основных ньюсмейкеров и экспертов, с которыми взаимодействуют пресс-секретари и журналисты; анализ популярности ньюсмейкеров и экспертов во всех целевых аудиториях; анализ активности ньюсмейкеров и экспертов в СМИ и их позиции в отношении модернизации образования.

Таким образом, разработка методологии оценки эффективности PR-проектов и выявление конкретных индикаторов были основаны на шести указанных направлениях.

На базе каждого из этих направлений в отдельности и в совокупности с другими и был предложен перечень основных индикаторов и показателей эффективности PR-проектов в сфере образования.

Методика, индикаторы, выводы

Результатом нашей работы стала апробированная методика расчета индикаторов эффективности PR-проектов в сфере образования, позволяющая проводить измерительные процедуры в дальнейшем.

1. Индикаторы, измеряемые при анализе информационного поля

№ п/пНаименование индикатораОписание индикатора
1.1.Интенсивность освещения модернизации образованияНа основе данных об интенсивности информационного поля с 2004 по 2007 г., характере его развития и анализа крупнейших пиков активности СМИ был предложен оптимальный показатель количества публикаций о модернизации образования в месяц.
1.2.Рейтинг активности видов СМИСбалансированная представленность всех видов СМИ (федеральные, региональные, печатные и электронные СМИ) в информационном поле является показателем эффективного распределения информационных потоков, направленных на конкретную целевую аудиторию. Опираясь на анализ динамики распределения материалов в медиа-пространстве за 2004 - 2007г., при оценке эффективности PR-проектов в сфере образования было предложено оптимальное соотношение видов СМИ.
1.3.Рейтинг активности ньюсмейкеров и экспертов сферы образования

Показателем эффективности PR-сопровождения является активность ньюсмейкеров и экспертов сферы образования в СМИ, так как высокий уровень их активности способствует повышению уровня заинтересованности СМИ; устойчиво высокая доля цитирования представителей министерства образования свидетельствует об активной информационной работе, а расширение пула экспертов и его качественная дифференциация решают одну из ключевых задач информационного сопровождения модернизации образования—вовлечение широких слоев населения в конструктивный диалог.

В качестве индикатора была предложена оптимальная доля высказываний ньюсмейкеров в общем объеме высказываний, а также размер прироста количества независимых экспертов, участвующих в дискуссии.

1.4.Соотношение оценочных публикаций

Существенная доля оценочных публикаций по сравнению с нейтральными материалами является показателем наличия дискуссионного пространства в СМИ, что отвечает поставленным в PR-проектах задачам по расширению диалогового пространства в общественном обсуждении модернизации образования.

Преобладание позитивных материалов над негативными свидетельствует о более сильных позициях сторонников модернизации образования и, таким образом, демонстрирует эффективность проводимой PR-работы.

В качестве индикатора была предложена оптимальная доля оценочных публикаций, а также оптимальная разница между позитивными и негативными материалами.

1.5. Соотношение жанров публикаций

Динамика распределения публикаций по жанрам с января 2006 г. по октябрь 2007 г. свидетельствует о тенденции к повышению доли материалов аналитического характера, направленных не просто на констатацию события, новости, но на ее обсуждение интерпретацию. Материалы аналитического характера, репортажи, интервью, очерки обладают большей силой воздействия на целевые аудитории, в частности, на потребителей образовательных услуг.

В качестве индикатора была предложено оптимальное соотношение между новостными и аналитическими материалами.

2. Индикаторы, измеряемые посредством проведения опросов общественного мнения

ИндикаторПоказатель, характеризующий повышение эффективности PR-деятельности в сфере образования
2.1. Уровень осведомленности о модернизации образованияПоложительная динамика уровня осведомленности целевых аудиторий о модернизации образования.
2.2.Рейтинг доверия модернизации образованияУвеличение рейтинга доверия целевых аудиторий к процессам модернизации образования.
2.3.Профиль осведомленности об отдельных направлениях модернизации образованияПоложительная динамика уровня осведомленности целевых аудиторий о конкретных направлениях модернизации образования.
2.4.Рейтинг поддержки направлений модернизации образованияПовышение уровня поддержки направлений модернизации образования целевыми аудиториями.
2.5.Соотношение оптимистов и пессимистовПоложительная динамика доли оценивающих позитивно модернизацию образования.
2.6.Динамика уровня информированностиПоложительная динамика оценок респондентами повышения своего уровня информированности.
2.7.Рейтинг доверия СМИПоложительная динамика рейтинга доверия СМИ в каждой целевой аудитории.
2.8.Рейтинг поддержки ценностных установокПоложительная динамика уровня поддержки населением позитивных ценностных установок и отрицательная динамика уровня поддержки негативных установок в отношении модернизации образовния.

3.Комплексные индикаторы (измеряются на основе сравнения данных, полученных в результате проведения разных исследований.

Предлагаемый метод соотношения данных о динамике информационного поля и динамике общественного мнения позволит провести анализ эффективности PR-проектов на основе основных звеньев коммуникационной цепочки. Данный метод направлен на сравнение картины информационного поля (то есть на то, какое отражение в СМИ получила деятельность по информационному сопровождению) с картиной восприятия модернизационных процессов в образовании целевыми аудиториями

3.1.Каналы информирования (виды СМИ)

Сравнение данных о распределении информационного поля по видам СМИ и данных массового опроса о распределении видов СМИ, используемых целевыми аудиториями в качестве каналов получения информации об образовании, может выступать показателем эффективности PR-проектов в сфере образования.

В качестве индикатора был предложен предельно допустимый уровень расхождения между данными анализа информационного поля и результатами массовых опросов.

3.2.Каналы информирования (издания)

Сравнение данных анализа медиа-пространства об активности каждого издания в освещении модернизации образования с данными массового опроса о наиболее популярных источниках получения информации о ФЦПРО позволяет оценить эффективность PR-проектов в сфере образования.

Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.

3.3.Направления модернизации в СМИ и общественном мнении

Сравнение данных об активности освещения тематической представленности модернизации образования в СМИ и данных массового опроса об уровне информированности о реализации этих направлений позволит определить эффективность PR-работы по информационному сопровождению каждого из них.

Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.

3.4.Оценка направлений модернизации образования в СМИ и общественном мнении

Сравнение оценочных показателей освещения тематической представленности модернизации образования в СМИ и данных массового опроса об отношении к этим направлениям, позволит определить эффективность PR-работы по информационному сопровождению каждого из них.

Показателем эффективности PR-проектов является наименьший процент расхождения между данными анализа информационного поля и данными массовых опросов.

3.5.Индикатор – «Смысловые линии – ценностные установки»Сравнение представленности в СМИ основных смысловых линий модернизации образования и уровня их восприятия общественным мнением позволяет оценить эффективность PR-проектов по информационному сопровождению. (Под основными смысловыми линиями понимаются утверждения, выраженные в емкой и яркой форме, несущие оценочную характеристику процессов модернизации образования и направленные на формирование ценностных установок в общественном сознании в поддержку ФЦПРО)

Специализированные СМИ в области образования

 Присутствие в информационном поле и в результатах опросаПрисутствие только в информационном поле
Учительская газетада 
Поиск да
Большая переменада 
Первое сентябряда 
Вести образования (Интернет-газета) да
rost.ruда 
Высшее образование сегодняда 
Вузовский вестник да
Вестник образования Россиида 
Народное образованиеда 
Педагогический вестник да
Учитель.ru да
Управление школой да
Экономика и образование сегодня да
Лидеры образования да
Студенческая правда да
Реакция да
Всероссийский Интернет-педсовет да

Региональные печатные СМИ, Краснодарский край

 Присутствие в информационном поле и в результатах опросаПрисутствие только в информационном поле
Кубанские новости (Краснодар)да 
Вольная Кубань (Краснодар)да 
Краснодарские известия (Краснодар)да 
Кубань сегодня (Краснодар) да
Черноморская здравница (Сочи) да
Краснодар (Краснодар) да
Краснодарский курьеръ (Краснодар) да

Динамика распределения информационного поля по направлениям и реализации ФЦПРО с оценочной компонентой с ноября 2005 по октябрь 2007

 

Оценка тезисов о реформировании образования (властные структуры)

Оценка тезисов о реформировании образования (преподаватели).

Оценка тезисов о реформировании образования (родители).

Оценка тезисов о реформировании образования (учащиеся).

Оценка тезисов о реформировании образования (смысловые линии).

Рейтинг представленности в информационном поле смысловых линий в 2007 г. (1 место — наиболее активно представленный тезис)

  1. Модернизация образования приведет к повышению качества образования.
  2. Модернизация образования обеспечит равные возможности для получения образования для детей из разных социальных слоев и независимо от места жительства.
  3. Модернизация образования позволит повысить доходы работников сферы образования (учителей, преподавателей высших учебных заведений).
  4. Модернизация образования позволит стимулировать результативность и качество труда учителей.
  5. Модернизация образования приведет к разрушению традиционной системы российского образования, признанной во всем мире.
  6. Модернизация образования приведет к повышению конкурентоспособности российского образования на международном уровне.
  7. Модернизация образования — продуманный системный процесс.
  8. Модернизация образования приведет к приватизации, ликвидации и продаже образовательных учреждений.
  9. Модернизация образования способствует повышению престижа учителя.
  10. Модернизация образования способствует повышению качества жизни населения.
  11. Модернизация образования не приведет к эффективным результатам в условиях, когда зарплата учителей и преподавателей вузов не соответствует их социальному положению и реальному трудовому вкладу.
  12. Модернизация образования способствует росту экономической самостоятельности школы.
  13. Модернизация образования способствует росту инвестиционной привлекательности и активизации социального партнерства в сфере образования.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что названы далеко не все возможные методики оценки эффективности PR-деятельности, а те, которые, на наш взгляд, в наибольшей степени отвечают потребностям конкретных компаний (или госучреждений) на данный момент. Безусловно, чем больше ресурсов (финансовых и людских) компания тратит на PR-деятельность, тем более комплексной и полновесной будет оценка этой деятельности, однако всегда можно найти вариант, который будет приемлем для компании на данном этапе продвижения ее имиджа и позволит использовать методики, дающие адекватное представление об эффективности усилий PR-отдела.

Ольга Васильева

Читайте также

Найди десять отличий

К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации

В чем меряют PR

Классификация документов в Public Relations 1

Сделай себе подарок. Роль клиента в создании корпоративного сайта

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]