Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Найди десять отличий

Помните, было такое детское развлечение - две почти одинаковые картинки, но на одной черточка не до конца доведена, а на другой зонтика у старушки нет или собачка другой породы. Десять отличий найти могли не все, но некоторое количество тех, что бросались в глаза - каждый. Так и попытки найти отличия в национальных технологиях связей с общественностью: все ищут, но находят все время разное и в разных количествах.

Зачем вообще пытаться искать эти отличия? Мне видятся две основные причины. Первая — ресурс PR-технологий исчерпан. Подчеркну — не потенциал, который представляется мне практически бесконечным, а именно технологический ресурс. Поэтому чаще всего мы видим в PR достаточно стандартные методы, на фоне которых редкое качественное креативное решение сразу бросается в глаза. И в этой ситуации поиск национальных отличий может стать очень важным источником новых идей, а иногда — решающим фактором успеха. Вторая значимая причина — глобализация. Бизнесмены и политики, выходя за рамки собственного национального ареала, хотят понимать, чего ждет от них потребитель за этими пределами. И главное — нельзя ли как-то минимизировать усилия, найдя универсальный способ воздействия на тех и других.

Я не случайно привел в качестве эпиграфа один из основных постулатов буддизма. Религия вообще и буддизм как одно из наиболее древних вероучений довольно показательны с точки зрения использования PR-технологий. Вариативность Будд (на каждый день своя поза, у родившихся в разные месяцы — разные Будды-покровители), в православии — «собственные» святые (тезоименитство) — любые отголоски многобожия, в общем-то, не что иное, как попытка человека приспособить и «тот» мир под себя, выделить и «там» свой канал общения и свою целевую аудиторию, чтобы всегда иметь возможность договориться и жить достаточно удобно. Безусловно, я несколько утрирую, но в общем и целом смысл понятен. Крестовые походы в таком контексте как раз и представляются первыми попытками глобализации PR — жестковатыми, конечно, но в то время все методы были негибкими с нашей сегодняшней точки зрения.

Условно PR можно разделить на три направления: западный, восточно-азиатский и российский, у которого, как всегда, собственный путь. Конечно, подобное деление весьма и весьма условно, так как между PRом США и PRом Новой Зеландии, например, различий и особенностей наверняка можно найти предостаточно.

  • Западный — PR эволюционный и технологичный, достаточно формализованный, ставший академическим, «эталонным».
  • Восточно-азиатский — PR умолчаний и порой излишней декоративности на наш вкус, основанный на традициях, не всегда поддающийся пониманию и систематизации с точки зрения России и Запада.
  • Российский — PR ситуационный и спонтанный, в чем-то принявший эстафету от советского, западного и восточно-азиатского.

Западный PR

Его особенность — свободное и эволюционное формирование, обеспеченное более или менее непрерывным поступательным развитием как общества, так и экономики. Даже мировые войны и Великая депрессия не стали тормозом на пути его совершенствования, поскольку в эти периоды пропаганда, напротив, обретала важнейшее значение и на экономическом, и на политическом пространстве, получала сильнейшие импульсы (и, без сомнения, дополнительные финансовые ресурсы) для поиска новых путей и технологий воздействия на широкие массы. Такой продолжительный и, в общем-то, неспешный путь, раннее осознание PR как профессии и как бизнеса, уверенные шаги западных экономик по пути глобализации и универсализации рынков позволили обобщать накопленный опыт и создавать методологическую основу, школу PR.

Следует обязательно отметить — роль государства в развитии PR, внимание государства к этому институту на западе крайне велико. На это не жалеют ресурсов — ни финансовых, ни интеллектуальных (что для этой сферы деятельности архиважно). В оруэлловском Большом брате принято находить узнаваемые черты отца народов. Но взгляните на памятники государственного мемориала в Вашингтоне, столице США. Центр крошечного города, где высотные здания нужно еще поискать, отдан под монументальные свидетельства государственной власти — один 169-метровый каменный столп Вашингтона с огоньками на самом верху чего стоит (для сравнения: Останкинская телебашня — 540 метров, но это же функциональное техническое сооружение. А тут — простая каменюка). Неподалеку — фонтан, окруженный стеллами с венками и названиями штатов — «Дружба народов» на ВДНХ отдыхает. Тут очень хорошо понимаешь: миф о тонком западном пиаре — миф. Это реально воинствующий PR. Западные технологии — европейские, и уж тем более американские — довольно прямолинейны и формализованы. Но никого это не шокирует и не возмущает — так принято, это правила игры, это срабатывает. А если все играют по давно принятым правилам — чего возмущаться? Возможно, и благодаря этому западный PR достаточно легко превратить в технологический алгоритм. Возможно, и поэтому «там» — школа, а «у нас» — сплошная импровизация. Приведу еще один поразивший меня пример, как раз демонстрирующий разницу в подходах. Из поездки на Кубу привез яркое впечатление. В Гаване на набережной, на самом видном месте стоит представительство Соединенных Штатов — стеклянное здание в несколько этажей. Дипломатических отношений между странами нет, нет и консульства, но поскольку в Америке — большая кубинская диаспора, представительство все-таки необходимо. Американцы, пользуясь ситуацией, пустили в окнах здания бегущую строку — пишут там всякие, в основном, нелицеприятные, вещи про Кубу. Кубинские власти, как у нас сейчас любят говорить, ответили несимметрично. Перед зданием представительства установили 136 высоченных флагштоков, что называется, квадратно-гнездовым методом. Получился густой «лес». На каждом флагштоке реет иссиня-черное полотнище флага с белой звездой — в память о 136 погибших кубинцах во время операции США в заливе Свиней. Зрелище сюрреалистическое. Психологическое давление, демонстрация силы, Куба своих помнит — думайте что хотите. При этом решена утилитарная задача — развевающиеся флаги совершенно закрывают окна здания и бегущую строку! Борьба идеологий — безусловно. Но и борьба двух технологий — дорогостоящей, но слишком уж прямолинейной и нетворческой американской и кубинской — гораздо более креативной, эффективной и при этом обошедшейся на порядок дешевле.

Следует отметить характерную черту западного рынка связей с общественностью, пока почти не свойственную российскому PR, — сильнейшее влияние на корпорации так называемых «групп давления»: экологических, профсоюзных и других общественных организаций и фондов. В этом поле деятельность PR-специалистов вообще ничем заменить не представляется возможным — пока, во всяком случае.

Восточно-азиатский PR

Пожалуй, даже более древний и, уж конечно, более изощренный, чем западный. Восток — дело тонкое, как говорится. PR здесь настолько «завязан» на ритуальность, на религиозные представления и вековые устои, что умноженный на традиционную закрытость границ, жесткие клановые ограничения и контролируемость каналов распространения информации изменился за долгое время непринципиально. Безусловно, новые технологии и западная школа имеют влияние на развитие школы восточно-азиатского PR, особенно в экономически благополучных странах, но влияние это, скорее, технологического характера, чем эмоционального. В силу закрытости информации о восточном PR вообще трудно сказать что-то определенное, судить приходится, скорее, отслеживая реакции, потребительское и электоральное поведение и ту информацию, которая появляется в официальных источниках.

Одним из значимых факторов специфического пути развития восточно-азиатского PR является жесткий государственный контроль над средствами массовой информации. «Чемпионом» в этой области был назван Китай после обнародованного в 2007 году доклада Комиссии по американо-китайским отношениям в сфере экономики и безопасности, созданной конгрессом США: «Китайское правительство контролирует содержание газет, журналов, телевидения, радио и Интернета... Жесткое наказание за освещение запрещенных тем, а также неясность, где именно в каждый конкретный момент проходит тонкая грань, породили атмосферу жесткой самоцензуры среди китайских журналистов». По информации Главного государственного промышленно-торгового административного управления КНР, управление вместе с другими 5 ведомствами страны накануне Пекинских Олимпийских игр –2008 разослало циркуляр, требующий ужесточения контроля за публикацией СМИ рекламы в период проведения спортивных состязаний.

Известный рейтинг свободы прессы, ежегодно проводимый Freedom House в 195 странах демонстрирует не только положение той или иной страны на момент исследования, но и динамику изменений контроля над прессой. Так вот на протяжении нескольких лет 195 место прочно занимает Северная Корея. Недалеко ушли Мьянма (Бирма), Куба и Ливия. России, впрочем, гордиться нечем — по показателю свободы медиа наша страна много лет плетется в хвосте рейтинга в сопровождении Азербайджана, Казахстана, Таджикистана, Беларуси, Узбекистана, Туркменистана. Рядом — Того, Венесуэла, Иран, Саудовская Аравия. А вот Турция, между прочим, уверенно держится ближе к середине списка. Committee to Protect Journalists (Комитет по защите журналистов, Нью-Йорк) на своем сайте сообщает, что правительство Таиланда подвергло цензуре более 4000 веб-сайтов. В общем, можно не продолжать, ситуация с медиа понятна. Можно добавить, правда, что государственные структуры этих стран активно используют Интернет как эффективный канал.

Интересный пример о выходе на рынок Малайзии в 90-х годах американской компании Nu Skin (в США занимает второе место после более известной в России Amway) приводит Роберт И.Уэйкфилд. Nu Skin — компания, обладающая немалым успешным международным опытом, казалось бы, предприняла все необходимые меры и учла все мыслимые и немыслимые национальные особенности вплоть до привлечения к переговорам экспата, владеющего одним из китайских диалектов, на котором говорят в Малайзии. Тем не менее, правительство страны отказало компании в выдаче лицензии, и Nu Skin была вынуждена уйти с малазийского рынка, так и не успев на него выйти, зато оплатив аренду офиса в столице и понеся расходы — надо сказать, немалые. Причина краха была в том, что западная компания не учла: для восточных культур крайне важно то, что происходит «за кулисами». Еще одна причина была в самой технологии распространения товара: независимость дистрибьюторов, которая является сильной стороной сетевого маркетинга на западе, на востоке сыграла с компанией злую шутку. Из-за излишнего рвения дистрибьюторов оказалось, что Nu Skin, сама того не желая, нарушила государственные законы Малайзии. Уэйкфилд пишет: «Как и многие народы восточной культуры, малазийцы полагаются на неписанные — а иногда и невысказанные — соглашения, основанные на доверительных отношениях… Привлечение юристов на ранней стадии взаимоотношений воспринимается как признак того, что компания не доверяет правительству». Этот пример ясно показывает, что знать только юридические законы другой страны недостаточно. Культурно-исторические особенности могут оказаться гораздо более сложным препятствием по сравнению с самым запутанным законодательством. И не только в Азии или на Востоке.

Российский PR

На мой взгляд, современный российский PR — самый динамично развивающийся и перспективный. Как профессия и как бизнес он сформировался совсем недавно — менее 20 лет назад, сочиняясь на ходу, прихватывая опыт из собственного советского прошлого и учебников по маркетингу западных звезд. Видимо, поэтому попытки его методологизации до сих пор зачастую заканчиваются усилиями подровнять и затолкать его в рамки западного PR — «ну так уж и быть с некоторой российской спецификой» из разряда «умом Россию не понять, аршином общим не измерить». Да, современный российский PR пока не оформился как школа в классическом понимании. У него масса проблем и недостатков. Но не подлежит сомнению то, что у российского PR есть собственное лицо, серьезные достижения, а значит будущее.

У советского PR было несколько «икон» — спорт, балет, цирк. Заметьте — все невербально-визуальное, масштабное и феерически-постановочное, что однозначно указывает, в том числе, и на восточно-азиатское происхождение советского PR. Были «в законе» Достоевский, Пушкин и Толстой, но как бы на вторых ролях, сначала все-таки «советский балет, советский цирк, советский спорт». Не было Набокова, Солженицына, Пастернака. Потому что первые ничего про советский строй сказать уже не могли, а вторые норовили высказаться, когда их совсем не спрашивали, и все как-то неправильно.

Советское правительство тщательно следило за чистотой эксперимента. Все, что в той или иной степени могло противоречить общепринятому — официальному — мнению, тщательно искоренялось. Например, «Любовник леди Чаттерлей» как бы запрещенный из-за как бы эротического содержания. Впрочем, справедливости ради следует заметить, что по этой причине книга была запрещена практически везде, и издана была много позднее, но только не в СССР. Потому что если отвлечься от любовных эскапад несчастной в браке леди, в романе можно найти совершенно недвусмысленные высказывания английской аристократии о том еще — роман вышел в 1928 году — советском строе. Например, о миллионах винтиков-людей, не имеющих собственного разума и воли, об их абсолютной заменяемости — и главное — о том, что такой строй не может быть долговечен.

Стоит сказать, что российский государственный PR хоть и делает первые осознанные шаги по цивилизованному пути, не так уж редко просто не может отказать себе в использовании подобных — унаследованных — методов. Частенько российский — и государственный, и частный — PR сильно увлекается западными управленческими технологиями, утрачивая собственно содержание того, что стремится донести до широких масс. А иногда до внятных формулировок этого содержания дело просто не доходит, хотя в России доверие населения к тому, что сообщают с экранов ТВ и в официальной прессе все еще очень и очень велико. Вот только воспользоваться этим ни государство, ни бизнес не спешат — частично из-за того, что не умеют, частично из-за того, что просто недооценивают возможности PR. Справедливости ради стоит сказать — в России откровенная пропаганда сегодня почти не проходит — закаленный в советское время потребитель не склонен безоглядно доверять всему, что выплескивается на него со страниц газет и экранов ТВ. Пожалуй, одно из исключений — Интернет, канал для россиян новый, а потому вызывающий интерес и определенное доверие. Однако не стоит думать, что незатейливый PR в Интернете будет долго эффективен — российский потребитель достаточно быстро поймет, где и как им пытаются манипулировать.

PR в России сильно отличается. На Западе — это четко выделенная отрасль, в России PR интегрирован в маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) очень актуальны для российских бизнесов — предприятия не хотят задумываться над тем, какую именно технологию они будут использовать в каждом конкретном случае — PR, рекламную или директ-маркетинговую. Предприниматели хотят использовать все технологии и ждут прежде всего эффективности, значимого результата.

Еще одно чисто российское отличие PR — необходимость знать ментальную специфику потребителя. На западе, можно просто подготовить хороший пресс-релиз и информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас это — из области фантастики. Нужно еще найти правильный подход, суметь осветить тему. Я бы сказал, что контакт в России более глубокий: на западе формализованные технологии срабатывают, здесь — нет. В том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения. Видимо, потому российские PR-специалисты более изощренные, что ли, и уж наверняка более работоспособные. И это при расценках, гораздо ниже западных.

За границей обращает на себя внимание не столько эффективность, сколько эффектность технологии. У нас роль символов недооценена. Порой так много умничают при разработке идеи PR-кампании, что просто забывают о внешней стороне. Мало придумать хорошую идею — ее нужно идеально воплотить. И мелочей здесь быть не может. Скорее, именно они и важны, уточняя образ, делая его более понятным и близким потребителю. В Шотландии я еще раз убедился в том, насколько мощным инструментом может быть легендирование. То, что все мифы об этом крае созданы в эпоху романтизма силами нескольких шотландских писателей, я, конечно, знал и до поездки. Что есть Шотландия в исторической перспективе? Дикий край, орды бандитов... Но вот создана просто идеальная по своей наполненности легенда о гордых горцах, разбитых на кланы. У каждого клана — своя клетка, свой килтпинкер — заколка для килта, плед и заколка для пледа. Детализация умопомрачительная и... абсолютно все придумано. Но на этом мифе Шотландия припеваючи живет, эта индустрия приносит колоссальные деньги! Купить хороший национальный костюм стоит дороже, чем вещь от многих модных европейских дизайнеров, а сшить костюм у хорошего килтмейкера обойдется не меньше, чем в пять тысяч евро.

Но одного мифотворчества мало. Нужно видеть, как бережно относятся к этому шотландцы, как поддерживают город в идеальном состоянии. Наряду с туризмом в Шотландии хорошо развито образование — отличный преподавательский состав, информационные, обучающие ресурсы. Это как раз и есть та содержательная часть, о которой я говорил выше, которую PR, особенно в государственных масштабах, просто не имеет права упускать.

Кстати, когда мы говорим о национальных особенностях PR, возникает коммуникационное противоречие: для оптимального управления компанией (транснациональной или просто имеющей, допустим, торгового представителя в другой стране) необходима достаточно высокая степень identity — корпоративной индентификации всех подразделений, а для адаптации на рынках — напротив, максимальный учет национальной специфики. Это касается и государственных PR-стратегий: скажем, в ряде азиатских стран население совсем без восторга относится к туристам, которые не соблюдают местные обычаи, пренебрегают местными религиозными традициями. Государства же, напротив, прилагают огромные усилия, чтобы привлечь сколько-нибудь значимый поток иностранных туристов. Гармонизация внешней и внутренней стратегий PR приобретает в подобном контексте очень важное значение и требует совсем немалых усилий и изобретательности.

Международные связи с общественностью встречают на своем пути и чисто технологические сложности: когда в 1996 году Министерство образования Панамы принимало участие в кампании по информированию жителей о передаче Панамского канала из американской собственности в панамскую, оказалось, что тщательно подготовленные американской стороной мультимедийные презентации… просто не на чем показывать в большинстве панамских школ. В некоторых из них электричества-то не было. Вообще, разный уровень проникновения технологий связи — скажем, Интернета или мобильной телефонии — также оказывает немалое влияние на специфику PR в разных регионах мира.

Цитата из результатов исследований IPRA: «… вопрос, в котором PR-практики играют ведущую роль, — это социальный и культурный климат в стране. Сегодня именно в этой сфере встречаются подводные камни, представляющие наибольшую опасность для иностранных компаний. Для получения необходимой информации и решения этой проблемы рекомендуется активно сотрудничать с местными PR-консультантами, причем их участие должно быть систематичным, непрерывным с этапа планирования до завершения проекта».

Алексей Глазырин

Читайте также

Что стоит ваш PR?

К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации

В чем меряют PR

Классификация документов в Public Relations 1

Сделай себе подарок. Роль клиента в создании корпоративного сайта

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]