Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации

Так уж сложилось, что корни и истоки всех коммуникативных технологий мы привыкли искать исключительно в американской или, в крайнем случае, обобщенно западной культуре. Хотя легкость и естественность, с которой PR вошел в постсоветскую жизнь должны, казалось бы, свидетельствовать, что речь идет не о занесенных извне, а, скорее, возвращающихся моделях социальных действий и техник. Если мы всмотримся в российскую историю под этим углом зрения, то вынуждены будем признать очевидное: расцвет коммуникативных стратегий и тактик сам по себе зависит не от легендарной ментальности, а от характера и уровня конкуренции на конкретных рынках.

Обратимся к наименее изученной в этом отношении сфере, долгие годы упорно выводившейся из данного контекста вообще - отечественному художественному рынку последней трети Х1Х века. А конкретно - к ярчайшей и противоречивейшей фигуре эпохи - Василию Васильевичу Верещагину.

Начать разговор представляется уместным с приведенного в качестве эпиграфа фрагмента воспоминаний другого выдающегося художника - М.В. Нестерова. Что же такого американского увидел Нестеров - представитель другого поколения и направления художественной мысли России - в фигуре и жизни Верещагина? Более того, почему «американизированность» всплывает в памяти художника, вспоминающего о давно прошедшей жизни и живущего уже в совершенно иной, советской, России, работающего в ином ключе и над иными темами?

М.В. Нестеров иллюстрирует свое заключение несколькими пассажами. Вот самый характерный:

«А то и такое было: В.В.Верещагин устраивает одну из своих выставок в Одессе. Обставлена выставка шумно. Там и оркестр, и «трофеи», и еще что-то. Газеты славят художника. Народ валом валит на его выставку, а ему все мало. Каждый день забегает Василий Васильевич в редакции газет, в разные там «Одесские новости». Справляется, что пишут о нем для завтрашнего номера. Бойкий местный художественный критик дает ему прочесть восторженный отзыв, что изготовил он на завтра. Василий Васильевич бегло просматривает, морщится: недоволен. «Дайте, - говорит,- сюда карандаш». Берет наскоро бумагу и пишет, пишет. Готово, подает. «Вот, - говорит, - как надо писать о верещагинской выставке». Критик смущен, подавлен быстротой и натиском знаменитого баталиста...

Статья, так «проредактированная» Василием Васильевичем, на другой день, в воскресенье, появляется в «Одесских новостях». Все и всюду читают ее, бегут на верещагинскую выставку и славят самого Верещагина, столь ненасытного, ревнивого к славе своей».

Остановимся на этом фрагменте воспоминаний подробнее. Обостренное, болезненное внимание к печатаным рецензиям, огромные усилия по продвижению своих персональных выставок, специфические приемы организации и проведения этих выставок, с обязательным изданием буклетов и каталогов (позже становящихся самостоятельными книгами и программными статьями), тиражирование и распространение дешевых каталогов невиданными, 30 000-ми тиражами, широчайшее использование музыкальных эффектов, света и т.д.- все эти приемы привлечения внимания публики Верещагин использовал в полную меру. Так же как в полную меру использовал все возможные приемы создания «хорошей прессы», приглашения на открытия наиболее значимых людей и т.д. Любое открытие выставки Верещагин стремился превратить в полновесное шоу...

Но можно ли говорить о «ненасытности и ревнивости к славе» как единственном и исключительном мотиве действий художника? (Нестеров, кстати, был в этом утверждении далеко не одинок. Характерные карикатуры (художник - шоу-мен, дирижирующий публикой под бой фанфар) часто появлялись во время выставок Верещагина и в европейской прессе). Конечно, нет.

Более верный и содержательный ответ мы получим, если попробуем переформатировать проблему и определить ее , например, так: «Верещагин и художественный рынок эпохи».

Экономический российский послереформенный бум хорошо известен. Послереформенная Россия стремилась войти в мировое экономическое пространство уже в ином качестве - не только поставщика сырья (правда, не нефти, как сегодня, а пеньки, сельскохозяйственной продукции, леса и т.д.), но и продукции высокотехнологичных отраслей (машиностроения, новых технологий, искусства).

Всероссийские выставки стали одним из основных проводников новой экономической политики государства. Начиная с 1829 года, было устроено шестнадцать общенациональных выставок. Наиболее известные - с 1861 года - Всероссийские мануфактурные выставки. Организаторы ориентировались на западный опыт, прежде всего - Лондонские всемирные экспозиции 1851 и 1862 гг, «на которых наша мануфактурная промышленность явилась в состязании с иностранными производителями»

Переломной стала выставка 1882 года в Москве, начиная с которой всероссийская акция сменила название и стала именоваться «Всероссийская художественно-промышленная выставка». Современный историк Е.Е. Любомирова подчеркивает: «Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добросовестную картину русской промышленности, то для выставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества».

Продвижение предметов искусства и культуры отражало стремительное формирование российского арт-рынка. В нем принимали участие как крупнейшие собиратели - галлеристы (Третьяков и другие), так и крупнейшие художественные объединения . Что касается начала ХХ века, хорошо известна деятельность в этом направлении представителей «Мира искусства» Бакста, Лансере, Добужинского. Сомова, Билибина и т.д. Они не только являлись авторами блестящих рекламных плакатов и афиш, но и были непосредственными участниками и организаторами разнообразнейших акций по продвижению своих произведений. Значительно позже, в 1912 в Петербурге прошла известная выставка «Искусство в книге и плакате».

Но и в более раннюю эпоху 70-80-специфические механизмы функционирования художественного рынка уже отчетливо оформлялись. И если мы с этой точки зрения посмотрим на воспоминания Нестерова, то увидим в них характерное отражение этих веяний. Причем, запечатленных человеком, стоявшим несколько в стороне от этого аспекта художественной жизни и не совсем разбиравшимся (или позабывшим к 20 года века ХХ) существенные рыночные реалии.

Нестеров, например, иронизирует над мелочностью и суетностью Верещагина, как бы опустившегося до того, чтобы исправлять статьи журналисту какого-то провинциального издания «Одесские новости». Из советского далека, в котором писались воспоминания, масштаб реалий прошлого существенно исказился. Во времена Верещагина - Одесса один из центральных торговых городов, устанавливала моду на импорт, ведущие журналисты привлекались к освещению центральных экономических событий. «Одесские новости» вовсе не были «какими-то», и «разными там». Например, Всероссийскую художественно-промышленную выставку 1896 года в «Одесских новостях» освещал Максим Горький, стремительно входивший в моду молодой автор (уже издавший в «Русском богатстве» «Челкаша»). Неслучайно, именно в Одессе в 1909-1912 годах будет выходить первый профессиональный русский журнал «Торговый мир», много сделавший для продвижения и рекламных технологий в российском бизнесе. Кстати, именно дух острой конкуренции, который неприятно задевал и коробил эстетическое вкус автора воспоминаний, подчеркнул Горький в описании художественно-промышленной выставки. Он писал, что экспоненты «усвоили себе взгляд на выставку единственно как на рекламу их фирмам, как на огромную ярмарку, только как на соревнование друг с другом».

Между тем в этом соревновании участвовали не только российские и западные промышленники, но и Левитан, Маковский. Шишкин, Поленов и многие другие выдающиеся художники. Рынок формировал и отношение к знаменитостям, превращая их в товарные марки и брэнды. Это влияние было тотальным и касалось любой знаменитости вообще. Появляется, например, фигурный флакон в виде бюста генерала Скобелева - давнишнего приятеля Верещагина (а на пробке - портрет императрицы Марии Федоровны) Так что обостренное внимание Верещагина к печатным рецензиям - отнюдь не результат мелочного «ревнования» к собственной славе, а естественная часть сознательной и последовательной деятельности по продвижению своего «продукта» на художественный рынок, вполне отвечавшая духу и требованиям времени.

И неслучайно в сознании мемуариста всплывает гештальт «Америка»: именно он в массовом российском сознании связан с мифологией успеха, технологичности, богатства и т.д.

Типичная российская реклама (одна из первых фото-реклам Карла Буллы) содержала текст: «Самые дорогие и лучшие в мире. В Соединенных Штатах Северной Америки нет ни одного миллиардера, который не ездил бы на нашей машине. Уже несколько Packardов есть в Петрограде. Спросите тех, кто имеет....»

Но для современников Верещагина этот гештальт имел и еще одну сторону - естественность, до наивности, страсть к заимствованиям, открытость... Все это в полной мере отразилось в воспоминаниях и заметках самого Верещагина периода его выставки в Нью-Йорке.

Осенью 1888 года Верещагин выставляет в США индийские этюды, некоторые картины о русско-турецкой войне, «Трилогию казней» и евангельские сюжеты. Начинается «Завоевание Нью-Йорка Верещагиным», как гласило название одной из газетных статей, посвященных американской выставке художника.

Некоторые «Листки из записной книжки» художника прекрасно характеризуют и восприятие американского чуда им самим. Общее восприятие таково:

«В Америке есть и хорошие, и умные, и религиозные люди, но христиан, в смысле соблюдения заповедей о незлобивости, нестяжании, презрении богатства и т.п. менее, чем где бы то ни было.(...) К изрядному чванству деньгами у этого высокоталантливого народа примешено много ложного стыда всего своего и преклонения перед всем английским и особенно французским. Американскому художнику, например, очень трудно продать свои работы, если он жил и живет в Соединенных Штатах; другое дело, когда он имеет мастерскую в Париже,- тогда он процветает. Уважающий себя янки не решится в порядочном ресторане спросить вина туземной, например, калифорнийской марки (мимоходом сказать - очень хорошего): «порядочность» обязывает спросить иностранного вина».

Этот фрагмент процитирован только для одного. Показать, как четко, в соответствии с этим своим пониманием и видением аудиторий, Верещагин выстраивает имиджевые тексты, которые в большом количестве создаются им для американской публики. Ключевой из них - программная статья «Реализм».

Констатация торжества «идеи», ради которой приводится Верещагиным объемная цитата, подтверждающая, что наиболее продвинутые критики мира уже могут правильно воспринимать его творчество, принадлежит вовсе не американскому критику, а французскому, но Верещагин цитирует именно американский источник. Очевидно, что как для американского художественного критика референтной группой является французская художественная мысль, так для Верещагина целевой аудиторией его сообщения является американская.

Принципиально, что и сама статья «Реализм» выходила в качестве приложения к каталогу американской выставки Верещагина в 1891 году в American Art Galleries (New-York 1891).

Следовательно, была рассчитана на американского читателя. Она была текстовой частью масштабной акции самопрезентации В.Верещагина на американском континенте и Верещагин тщательно выстраивает этот текст в соответствии со своими представлениями о системе ценностей просвещенного американца, стремясь структурировать аргументацию таким образом, чтобы она была максимально полно воспринята.

В подтверждение своей мысли о том, что именно его работы являются воплощением особого типа реализма (настоящего, идейного - «не только не исключающего идею, но и заключающего ее в себе») Верещагин пишет:

«Что я не один придерживаюсь такой оценки своих работ, доказывают следующие строки корреспондента «Sandy Express», посланные им из Парижа во время последней выставки моих картин в этом городе:

«Уважение, высказанное к известным идеалам в картинах - к идеалам художника, столь чуждого условным правилам парижских художников, каков Верещагин, является желанным признаком отрешения от грубого реализма, который начал вторгаться во французское искусство. Даржанти, критик « Courrier de l'art», не считает Верещагина «пленительным» художником, но признает за ним знание и даровитость, заявляя при этом, что со своей стороны он предпочитает тщательно обработанную идею «грубому выражению пошлого реализма». Он надеется, что реакция близка, и думает, что толпа. «устремившаяся» на выставку Верещагина, «провозвестила» наступающую победу идеи»9 Исходя из того, что, по его собственным наблюдениям, американцы больше доверяют художественному вкусу французской критики и в то же время патриотичны , Верещагин выстраивает «матрешку» цитат, заворачивая авторитетную оценку французского критика в вызывающий доверие публики текст критика американского...

Верещагин прекрасно владел мастерством написания специальных текстов, имеющих четкую аудиторию и призванных добиваться вполне конкретной, предсказуемой реакции читателя . Такого рода многочисленные тексты - часть общей стратегии продвижения Верещагина на художественный рынок, как российский, так и мировой. До некоторых пор эта стратегия была вполне успешна. О чем свидетельствуют слова другого глубоко знатока законов художественного рынка и в некоторый период - яростного противника Верещагина Александра Николаевича Бенуа.

«Я был одним из первых, кто еще в 90-е годах восстал против его (Верещагина - А.Ч.) «абсолютной» славы - ведь в те времена за границами России из русских художников только его и признавали». Но уже в 20-е годы ХХ века тот же Бенуа пишет: «Верещагин не только возбуждал скандалы смелостью своих тем, но в нем была и та сила убеждения, та воля к творчеству, та острота наблюдения и яркость вымысла, которые (...) являются отличительными чертами подлинного художника»

Кстати, А.Бенуа вскрывает существенный мотив противостояния тех же художников «Мира искусства» и Верещагина - острейшая конкурентная борьба за художественный рынок. Как ни странно, сегодня об этом вообще забывают, сосредотачиваясь исключительно на художественной стороне полемик вокруг имени Верещагина, или его бытовой неуживчивости...

Прекрасный знаток законов восприятия публики, технологичный, мобильный, невероятно работоспособный художник все же к началу ХХ века очевидно теряет популярность. Конечно, огромную роль сыграло меняющееся сознание эпохи, меняющаяся эстетическая парадигма. Однако, сам Верещагин любил цитировать слова Наполеона, согласно которым победа на поле боя остается за большими батальонами. Стремительно модернизирующийся художественный рынок резко снижал эффективность стратегии самопрезентаций. Он профессионализировался и специализировался, требовал профессиональных импресарио, галлеристов, продюсеров.. Индивидуалист и стихийный ницшеанец Верещагин в борьбе за художественный рынок был обречен на стратегический проигрыш. Тем более, что рынок активно и закономерно политизировался (в широком смысле). Художественное достижение обязано было становиться актуальным, в том числе, политически. Стратегии того же «Мира искусств», Дягилевских сезонов и т.д. докажут это в полной мере.

Символической демонстрацией исчерпанности стратегии самопрезентации и ее отступления перед другими, более глобальными, более политизированными стратегиями становится полулегендарная история с номинацией Верещагина на Нобелевскую премию. «Русские ведомости» от 9 декабря 1899 года сообщали читателям, что «по словам «Франкфурт Цайтунг», в Копенгагене впервые должно состояться при суждение пяти ежегодных почетных премий из капитала, оставленного А. Нобелем. Одна из (...) премий (...) тому, кто окажет наибольшую услугу миру. В числе соискателей (...) русский художник В. Верещагин»

Попытки номинироваться на Нобелевскую премию Верещагин, по некоторым сведениям, не оставлял до конца жизни. Верещагин выдвигался на премию сам, что не противоречит положению о премии, но никаких шансов самовыдвиженцы не имели уже тогда.

Глобализирующийся художественный рынок диктовал новые законы, согласно которым ценность произведения искусства была обусловленная отнюдь не только художественными достоинствами, а целым комплексом привходящих качеств. Соответствовать этим жестким требованиям арт-рынка даже самый талантливый одиночка уже не мог. Его персональные стратегии не срабатывали в новых условиях. Но, с одной стороны, настойчивые попытки Верещагина - очень красноречивый штрих к портрету художника, который и эту часть деятельности - завоевание художественного рынка - пытался решить, исходя из завещанного ему отцом принципа: «сам большой». С другой стороны - драматичная борьба Верещагина за мировое признание - ярчайшая страница отечественной истории коммуникативных технологий в сфере искусства.

Александр Чернов

Читайте также

Найди десять отличий

Что стоит ваш PR?

В чем меряют PR

Классификация документов в Public Relations 1

Сделай себе подарок. Роль клиента в создании корпоративного сайта

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]