Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №4 (47), 2006

Здравствуйте!

Поведение потребителей - было, есть и, наверное, будет одной из так и неразгаданных загадок человечества. Казалось бы, вопрос достаточно детально изучен. Написано большое количество книг и статей, пытающихся дать ответ, что же заставляет нас покупать, покупать и покупать. Как показали последние исследования, большая часть россиян относится к шопингу как к своего рода развлекательному времяпрепровождению. Мы начинаем покупать не потому, что нам действительно нужна та или иная вещь или услуга, а просто из охотничьего азарта. При чем складывается интересная тенденция, чем больше и активнее человек принимает участие в потребительской игре, тем азартнее он становится. В результате все складывается как в сказке Андерсена, когда юная барышня, купив премилый воротничок, поняла, что к нему необходимы туфли, сумка, новая расческа и много других не менее замечательных вещей. Так и российские потребители, включившись в процесс, уже не могут остановиться. Покупка одной вещи начинает диктовать необходимость покупки другой. А в то же самое время маркетологи выстраивают систему ценностей той или иной целевой группы, проводят многочисленные исследования, которые еще раз убедительно и наглядно должны подтвердить тот факт, что рекламное послание дойдет до нужного адресата в нужное время. Потребители продолжают интенсивно покупать, маркетологи - всесторонне изучать потребителей. Количество инструментов, с помощью которых потребителя вовлекают и удерживают в занятной игре под название шоппинг, возрастает. А мы продолжаем об этом всем писать. Удастся ли нам совместными усилиями найти ответ на вопрос, что же в конечном итоге мотивирует человека на совершение покупки? Наверное, да. А пока хочется пожелать всем 100% попадания в целевую аудиторию!

Анастасия Кочеткова

Читайте в номере

Рекламный рынок смещается в регионы

Со второй половины 2006 года, когда вступила в силу новая редакция закона В«О рекламеВ», рекламодатели, ранее отдававшие предпочтение национальному телевидению, оказались в замешательстве. Объем рекламы на ТВ сократился на 1/5 и встал вопрос, как оптимально перераспределить рекламные бюджеты и как осуществить это с наименьшими финансовыми потерями и наибольшей эффективностью. Важно было учесть множество факторов: надежность контакта с аудиторией и его стоимость, сегментацию аудитории, ее доверие к выбранному типу СМИ и так далее. Грамотный выбор СМИ, вложение средств в перспективный сегмент рекламного рынка позволит рекламодателю безболезненно пережить последствия введения новых поправок к закону и воздействовать на необходимую аудиторию. Но это тоже палка о двух концах. С одной стороны, перераспределение рекламных бюджетов - это стимул к возникновению новых идей, с другой стороны - ошибка в выборе может снизить эффективность от рекламной кампании и, как следствие, привести к убытками.

За рекламным "золотом" - в Пушкинский

В «низких жанрах» часто находят познавательную ценность: на уровне бытования и тиражирования отчетливее видны тенденции развития высокой культуры. Что ж, может, и так, но французская реклама Belle Epoque - периода между восьмидесятыми годами Х1Х века и первой четвертью ХХ - исключение из этого правила.

Бои по PRавилам

После того, как общая стратегия слияния или поглощения сформулирована в рамках определения четких критериев, приступают к выбору подходящего объекта слияния или поглощения. Не исключено, что первичный список объектов для возможной сделки будет определен командой менеджеров, тем более что они обладают специфическими знаниями бизнеса и ситуации на рынке. При этом помощь внешних консультантов может потребоваться в случае, если нужно обладать специальными знаниями продуктов и услуг, технологий, особенностей ведения бизнеса в том или ином регионе. В целом, если расчеты трудозатрат менеджмента и сотрудников банка показывают, что дешевле обратиться к внешнему консультанту уже на этом этапе поиска, то именно внешнему консультанту поручают первичный поиск.

Тиньков, Тинькофф, Tinkov 1

На месте чиновников, занимающихся государственной пропагандой, я бы за руки тащил Тинькова в Кремль, чтобы Путин наградил его орденом Героя Капиталистического Труда. Вместо Бабкиной, которая после награждения орденом Дружбы на радостях принялась голосить, перепутав Кремль с собственной кухней. Я бы показывал церемонию награждения Тинькова пять раз на дню, сопроводив это закадровым текстом диктора: «Страна апплодирует своим героям».

Пятый элемент маркетинга

Большинство маркетинговых программ строятся на основе всем известных 4P, начиная с продукта, цены, размещения и заканчивая продвижением. Это понятно, просто, логично и в то же время неправильно, поскольку начинать необходимо не с продукта, а с мозга потенциального потребителя.

В движении...

Транзитная реклама - неотъемлемая часть городской инфраструктуры. Наземный транспорт с рекламой на бортах рассматривается не только как эффективное рекламное средство, но и как один из элементов оформления города. В какой стране мира человек бы не находился, его всегда окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой. Мировая практика рекламы на транспорте имеет свои особенности и тенденции. Рассмотрим несколько интересных на наш взгляд примеров из стран Европы. Компания Solar Power System (Великобритания) предлагает использовать для рекламы на транспорте люминесцентную поверхность, которая представляет собой специальную чувствительную пленку. Суть технологии заключается в том, что изображение начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданной графикой, что делает возможным создание не только стационарного, но и динамического анимационного изображения.

Заклеймленные. Товарный знак и торговая марка 1

Идея о том, что потребители покупают не товары вообще, а определенные товары, обладающие индивидуальными характеристиками или брэндами (brand - англ. - марка) принадлежит одному из основоположников современной теории и практики рекламы Дэвиду Огилви. До настоящего времени в экономической литературе нет единого мнения о том, что представляет собой «брэнд».

Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.2

Спонсорство является сложным инструментом коммуникации, так как в нем есть элементы рекламы, PR, стимулирования сбыта и пр., что является, в конечном итоге, основой коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность спонсорства связана с исследованием воздействия на потребителей и выявлением обратной связи.

Позиционирование торговых марок на фармрынке

Как известно, возможности рынка ограничены его емкостью, и места там хватает не всем торговым маркам. Аутсайдеры отбраковываются с помощью универсальных регуляторных механизмов естественного отбора. Это приводит к очень быстрому вымыванию существующих продуктов и постоянному обновлению товарных категорий новыми марками. Мало кому из них удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву.

Поведение потребителей – вечная загадка

Мотивы потребительского поведения. На эту тему написаны сотни томов и проведены тысячи исследований. В 60-е годы ХХ века научная дисциплина «Поведение потребителей» в США отделилась от общего маркетинга (тогда еще тоже достаточно молодой управленческой науки) обзавелась собственными журналами, академическими курсами, учебниками, профессорами, консультантами... А воз и ныне там.

Специфика продвижения страховых продуктов

Традиционно, продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, разделяется на следующие виды деятельности:

Бренд-менеджмент: ошибка стоит миллионы

Проработав на протяжении ряда лет бренд-менеджером в крупных компаниях, и имея опыт организации рекламных кампаний в масштабах страны, а также опыт сотрудничества с самыми известными рекламными агентствами, как в России, так и за рубежом, автор хорошо знаком с теми проблемами, с которыми приходится сталкиваться бренд-менеджеру в повседневной жизни.

Принципы определения себестоимости услуг спутниковой связи

В условиях становления рыночной экономики основным вопросом деятельности организаций спутниковой связи является тарифная политика, оптимальность которой определяется дифференциацией производственных затрат и калькуляцией себестоимости по оказываемым клиентам разновидностям мультисервисных услуг. Как правило, тарифы на услуги устанавливаются исходя из действующих на рынке цен, а распределение затрат по услугам в бухгалтерском учете производится пропорционально поступившим доходам от этих услуг.

Продвижение моторных масел на российском рынке 1

На сегодняшний день на автомобильные масла приходится более половины от общего объема потребления смазочных материалов в России: порядка 1,8 млн т. (Discovery Research Group, июль 2006 г). На автомобильные и индустриальные масла приходится уже до 75% рынка. При этом рост автопарка (каждый день только в Москве на улицах появляется 500 новых автомобилей) и изменение его структуры за счет автомобилей иностранного производства привели к значительному росту импорта масел.

Структура прес-службы. Ч.1

Основной особенностью пресс-служб администраций малых и средних городов Российской Федерации является то, что они выполняют не только нынешние общепринятые функции пресс-службы, но и функции PR (связей с общественностью). Это происходит оттого, что города эти еще до конца не адаптировались к современным условиям. Поэтому все, что касается работы с общественностью - от брифинга до так называемого ньюсмейкинга - лежит на плечах пресс-служб администраций этих городов.

К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации

Так уж сложилось, что корни и истоки всех коммуникативных технологий мы привыкли искать исключительно в американской или, в крайнем случае, обобщенно западной культуре. Хотя легкость и естественность, с которой PR вошел в постсоветскую жизнь должны, казалось бы, свидетельствовать, что речь идет не о занесенных извне, а, скорее, возвращающихся моделях социальных действий и техник. Если мы всмотримся в российскую историю под этим углом зрения, то вынуждены будем признать очевидное: расцвет коммуникативных стратегий и тактик сам по себе зависит не от легендарной ментальности, а от характера и уровня конкуренции на конкретных рынках.

PRO-туризм: тоска по профессионализму

Туризм - весьма динамично развивающаяся отрасль российской экономики. Несмотря на свою молодость, туристический рынок на сегодняшний день можно считать во многом вполне сформировавшимся. Во многом, но еще далеко не во всем...

"Давай поспорим! Американка"

Case-study. Серебранный лучник

BMW 3 серии

Case-study. Бренд года - 2005