Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

"Давай поспорим! Американка"

Case-study. Серебранный лучник

Автор: Продюсерская компанич «Слово» (Елена Яцура и Александр Стройло)

Клиент: Киностудия «Ленфильм», продюсерская компания «Слово»

Статус: Диплом Национальной премии в области связей с общественностью «Серебряный лучник»

Проблематика

«Американка» - комедийная мелодрама Дмитрия Месхиева, одного из ведущих кинорежиссеров «новой волны» российского кино. Это «брутальная» история о первой юношеской любви, разворачивающаяся на фоне маленького провинциального городка в семидесятые годы. «Американка» - ни что иное, как популярная в то время игра на исполнение желания, где проигравший выполняет любое желание победителя. Главный герой выигрывает в «американку» у своей любимой девушки, но всего-навсего просит ее о встрече «на этом же месте через десять лет». Они встречаются, женятся, рожают троих детей и живут долго и счастливо, умирая, как водится, в один день. Этой ностальгической киноленте видео- и кинодистрибуторы предсказывали довольно печальную судьбу: кроме того, что картина представляет некоммерческое направление в кино (так называемый art-house), в ней не участвовали «кассовые» артисты (в главных ролях питерские школьники и студенты театральных вузов), а имя режиссера является рекламой только для немногочисленных знатоков и ценителей кино. К тому же одновременно с фильмом «Американка» в прокат выходили такие фильмы-конкуренты как «Вор» (в главной роли - Владимир Машков), «Полицейские и воры» (в главных ролях - Вячеслав Невинный, Геннадий Хазанов) и «Дети понедельника» (в главных ролях - Игорь Скляр, Ирина Розанова).

Целевая аудитория

Авторы проекта считали, что фильм будет наиболее интересен зрителям в возрасте от 14 до 25 лет (ровесникам героев картины) и в возрасте от 35 до 45 лет, то есть поколению, о котором рассказывается в фильме. Кроме того, авторы проекта принимали в расчет и кинематографическую общественность - как среду, в которой проект должен был реализовываться. Кроме «киношной тусовки», еще одной «инструментальной» целевой группой стали средства массовой информации.

Цели и задачи

Цель данного проекта состояла в продвижении полнометражного игрового фильма «Американка» на российский и международный рынки.

Задачи, которые предстояло решить авторам проекта, заключались в следующем:

  • привлечь внимание прессы к картине и сделать ее «новостью дня», «событием, о котором говорят»;
  • привлечь к картине внимание кинематографической общественности;
  • привлечь к картине внимание целевых аудиторий.

Стратегия

Стратегия авторов проекта состояла в том, чтобы «сформировать ожидание» для фильма. Будущий зритель еще до выхода картины на экраны должен был быть вовлечен в действие фильма, «попробовать» жизнь 70-х «на вкус», ощутить атмосферу той эпохи.

Тактика. Креативные решения

Кампания строилась на извечной, с точки зрения авторов проекта, любви российского человека к спору и характерному «А слабо?!». Для возрождения понятия «американка» в том смысле, в каком оно употреблялось в начале 70-х, было решено возродить саму игру. Авторы проекта создали несколько форматов «американки», предназначенных для использования на радио, в сети Интернет, в общественном транспорте и при помощи специальных открыток. Основой мотивационной модели для будущих зрителей стала формула «Американка» - фильм для тебя, фильм о тебе!». Авторы проекта использовали сравнение фильма «Американка» с «Амаркордом» Феллини, настаивая на том, что, как и «Амаркорд», «Американка» - это кино о формировании поколения. Сходство с картиной Феллини подчеркивалось и откровенностью изложения в обеих лентах темы формирующейся в подростковый период сексуальности: фильм, декларировали авторы проекта, «будет современен, пока существует пубертатный период».

Для всей промо-продукции фильма был разработан фирменный стиль, характерный для официальных праздничных демонстраций 70-х: голубь мира, имитация «трафаретного» шрифта советской наглядной агитации, лиловый цвет и т.д.

Для информирования столицы о грядущей премьере фильма было решено использовать нетрадиционный для рекламы кинофильмов способ. Так как кампания началась задолго до выхода кино на экраны и планировалась быть продолжительной, оказалось возможным оформить в соответствии с фирменной стилистикой рекламной кампании общественный транспорт. Также активно была задействована и прямая реклама: баннеры, растяжки, рекламные афиши. У картины как предмета ожидания и будущего культурного феномена должна была появиться своя мифология. Для этого нужно было создавать вокруг фильма собственную культурную и социальную среду. Этому послужила выставка оригинальных работ художника Александра Строило «по мотивам» фильма, выполненных в виде «книг» («книга-труба», «книга-гармоника», «книга-чехол» и тому подобное) из материалов, подобранных на съемочной площадке и рассказывающих о забавных эпизодах на съемках и странных привычках членов съемочной группы.

Разумеется, авторы проекта запланировали мероприятия для прессы, однако, по плану авторов проекта, журналистов ждал сюрприз - они тоже становились участниками игры «Давай поспорим!», которую устраивали прямо на пресс-конференциях. Авторы проекта понимали, что для привлечения интереса прессы к фильму не могут использовать исполнителей главных ролей, чьи имена никому ничего не говорили. Пришлось в качестве такой «культовой фигуры» использовать имя Бориса Гребенщикова и его дочь Алису, которая исполнила в фильме эпизодическую роль, но постоянно участвовала в пресс-конференциях, посвященных фильму.

Разумеется, зрительское «ожидание» не могло бы быть успешно сформировано, если бы зрителям не был заранее сообщен момент его удовлетворения. Вовлекаясь в игру вокруг фильма, зрители должны были ждать чего-то определенного, иначе заинтересованное ожидание не удалось бы удержать. Поэтому авторы проекта с первой же минуты, когда это стало известно, анонсировали определенную («фиксированную») дату премьеры. Премьера должна была состояться в 60 городах России одновременно. При этом «московский» пакет сопровождения фильма без изменений передавался в регионы. Выбор для столичной премьеры кинотеатра «Пушкинский» был продиктован двумя соображениями: во-первых, тем, что это самый крупный кинотеатр в Москве, во-вторых, традиционная аудитория этого зала сопоставима с аудиториями в крупных городах России, что, по мнению авторов, позволяло получить наглядный прогноз проката фильма в регионах.

Практические действия

ПР-кампания «Американки» началась одновременно со съемками фильма, то есть в середине августа 1997 года: рассылались пресс-материалы по фильму, готовилась первая пресс-конференция в клубе В.В.KING. Авторы проекта подготовили несколько материалов со съемочной площадки и разместили их на правах новостей в передачах о кино и культуре («Облако 9» канала ТВ-Центр, «Новости кино» на «НТВ+», «Новости культуры» канала «Культура»). К началу декабря была определена дата премьеры - об этом и о том, что тогда же состоится «Вечер исполнения желаний», было объявлено в прямом эфире радиостанции «Европа +». Тогда же началась радиоигра в «американку» под названием «Давай поспорим!». Ведущий Алексей Журавлев провел 60 игр. Ди-джей просил слушателей исполнить подчас самые нелепые задания, например, вымыть пол во всей квартире за 40 секунд, вынести мусорное ведро и т.д. Поскольку радио не способно транслировать изображение, звонившим необходимо было еще и предоставить убедительные доказательства выполнения задания. Выигравший получал приглашение на «Вечер исполнения желаний», который должен был состояться сразу после премьерного показа фильма. Игра также шла на веб-сайте компании «Слово» в сети Интернет, где была открыта страничка, посвященная фильму и игре. Она содержала также развернутые материалы о сценарии, о самом фильме, его режиссере, съемочной группе и ходе съемок и т.п. В декабре были отпечатаны рекламные открытки «с активными текстами» (например, «Поезда возвращаются. А зачем?»), использующие фирменную стилистику, содержательную модель и художественные элементы фильма. Их можно было использовать по прямому назначению как открытки, а можно было, собрав пять открыток с надписью «Выигрыш», получить специальный приз. В конце декабря 50 000 фирменных открыток и 100 приглашений на премьеру фильма и «Вечер исполнения желаний» в ККЗ «Пушкинский» были вложены в новогодний выпуск журнала «Кино-Парк». Еще 400 000 открыток были вложены в видеокассеты фирмы «СОЮЗ-Видео» предновогоднего тиража. Среди открыток было 50 000 выигрышных. Открытки также распространялись в московских клубах. С посетителями модного в то время клуба «4 комнаты» была проведена игра «Давай поспорим!». 14 декабря в клубе В.В.KING была проведена пресс-конференция, посвященная началу игры и завершению производства фильма. Тема пресс-конференции: «скандальная» история выхода фильма Игоря Сукачева «Кризис среднего возраста» по схожему сценарию Ивана Охлобыстина, а также начало активной игры «Давай поспорим!» в эфире «Европы+», в Интернете, с «СОЮЗ-Видео». На пресс-конференции присутствовали журналисты от 64 средств массовой информации, с которыми также сыграли в «американку», а победителей пригласили на премьеру фильма и «Вечер исполнения желаний». 16 января 1998 года в Американском Доме кино открылась выставка художника Александра Строило. Журналисты 47 изданий написали о необычных работах художника и о фильме, которому они были посвящены.

22 января в клубе «4 комнаты» прошла пресс-конференция, посвященная выходу видеоверсии фильма «Американка» (продукция «СОЮЗ-Видео» от журналистов до изданий, специализирующихся на видеоанонсах. Публике был представлен первый победитель игры «Давай поспорим!», прошедшей при участии «СОЮЗ-Видео» (купоны игры размещались в видеокассетах). Традиционно пресс-конференция завершилась игрой в «американку» с журналистами.

В январский номер журнала «ТВ-парк» были вложены вкладыши, дающие скидку на посещение любого сеанса фильма в ККЗ «Пушкинский» и в Американском Доме кино.

23 января 1998 года состоялась премьера фильма в ККЗ «Пушкинский». Среди зрителей присутствовали 60 человек, которые выиграли в «американку» на радиостанции «Европа+», 35 человек, которые выиграли в клубах, 13 человек, которые получили открытки в журнале «Кинопарк», и 5 человек, собравших по 5 открыток в видеокассетах компании «СОЮЗ-Видео», а также 48 представителей прессы. Всем им на входе вручались номера, которые несколькими часами позже разыгрывались на «Вечере исполнения желаний» в расположенном в том же здании диско-клубе «Утопия». В финальной игре принимали участие победители предыдущих конкурсов «Давай поспорим!». Все конкурсы были основаны на реалиях фильма: зрителям предстояло зажечь спичку о ботинок, приготовить и выкурить папиросу «Беломор», как это делали герои фильма и т.д. Победители получили в качестве призов одежду 70-х годов, изготовленную в Америке, путешествия на Крайний Север и в Тунис, и главный приз - поездку в Америку.

Результаты

Анкетирование в ККЗ «Пушкинский» показало, что большую часть аудитории привлекла непрямая реклама, в частности, репортажи в программах новостей и передачах о кино, публикации в прессе. Продажи видеоверсии фильма «Американка» в первый день выхода на рынок составили более 60 000 кассет. Успешный кинопрокат фильма состоялся в 40 регионах России.

Читайте также

Современный русский 1

Друзья

Путин-сад

Пиар - народу!

Синдром Дауна: мифы и реальность

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

В нашей компании контекстная реклама по невысоким ценам. .