Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом?

Взорвавший безалкогольный рынок, непримиримый враг Запада и «химии», золотой бренд года 2006 и любимец телереферендума «Контрольная закупка», российский квас «Никола» претендует теперь и на звание бренда года 2007.

И, признаться, есть за что: именно в 2007 году начала давать ощутимые плоды двухлетняя массированная атака на синтетические напитки. А поскольку главные конкуренты — Coca и Pepsi — пришли на Русь с Запада, каждая новая кампания содержит все большую дозу антиглобализма. Судите сами: девиз 2007 (признанный, кстати, лучшим слоганом года) «Нет коланизации, квас — здоровье нации!» продолжил агрессивный ряд «Квас — не кола, пей Николу!» и «Всякой химии бойкот! Пей Николу круглый год!».

В компании-производителе «Дека» считают: новый слоган продвигает ключевые характеристики марки — натуральность, полезность, патриотизм, верность национальным традициям. Проведенные исследования целевой аудитории подтвердили: все четыре понятия нынче весьма значимы для самых широких народных масс. Друг «Наших» и «хип-хопперов», православных и футболистов, «Никола» без остатка вписался сразу в два тренда — общемировой (отказ потребителей от синтетических продуктов в пользу натуральных) и национальный (нарастающую волну «нового патриотизма»). Поэтому главным героем рекламных боев был и остается «Никола Традиционный».

Промо-антиглобализм поддерживается маркетинговой программой, которая наряду с изучением рынка включает организацию национальной дистрибуции и оптимизацию соотношения цены и качества продукта. Экспертизу на качество «Никола», к слову сказать, выдержал с честью.

Кола, гоу хоум!

В 2006 «Никола» обзавелся сайтом с гармошками и рецептами окрошки, где герой, похожий на мультяшного Алешу Поповича (что вполне уместно, учитывая, что у «Деки» есть еще один «лимонадный Джо» — «Добрыня Никитич»), весь в порхающих бабочках, приглашает народ испить ароматного кваску после работы в поле. В продвижении натурального напитка компания «Дека» усматривала не только анти-кольный смысл: рынок кваса широко пополнялся псевдоквасными суррогатами. При их изготовлении применялись искусственные ароматизаторы, красители и подсластители. Никакого брожения не было в помине. Рядовые потребители, особенно молодежь, рисковали вообще не узнать вкуса настоящего кваса.

Между тем, с 1 января 2007 года вошел в силу новый ГОСТ, согласно которому квасом может называться только продукт брожения. Цитируем: «Квас — национальный безалкогольный напиток с объемной долей этилового спирта не более 1,2%, изготовленный в результате незавершенного спиртового или молочно-кислого брожения сусла. (Примечание: cусло может быть приготовлено из растительного сырья или продуктов его переработки, сахара, фруктозы, декстрозы, мальтозы, сиропа глюкозы и других, натуральных сахаро-содержащих веществ с добавлением или без добавления пищевых добавок)».

Достигнув высокого стандарта качества, «Никола» представляет сегодня широкую линейку: яблочный с натуральным соком, легкий, традиционный и хмельной. Продается напиток в различных упаковках — от 0,5 до 1,5 и 2,0 л, что позволяет удовлетворить самые разные потребности и вкусы.

В 2007 к живому брожению кваса прибавился терпкий патриотический привкус.В марте и апреле в эфире центральных федеральных каналов («1 канал» и «Россия») вышли один за другим два 30-секундных рекламных ролика кваса «Никола» производства РА «Инстинкт». Врагами здоровой и румяной нации выступили бледные и нервные Джим Симмонс (солист группы Кiss) и Майкл Джексон с бутылками зловредной колы в руках.То есть не они сами, как уточнили в компании, а их образы в глазах наших потребителей. «Мы не противопоставляем наши культурные ценности миру. Мы против навязывания чуждых вредных обычаев пить синтетические напитки и этому радоваться», — объяснила свою позицию «Дека». Однако ассоциация рекламодателей (в которую входят компании Coca-Cola и Pepsi) сочла кампанию не соответствующей рекламному кодексу и в начале июня обратилась в Федеральную антимонопольную службу России с просьбой возбудить дело. Однако, не дожидаясь решения ФАС, компания «Дека»сняла ролики с телевизионного эфира и сохранила за собой право использовать главную идею, а значит, и слоган рекламной кампании «Нет коланизации! Квас — здоровье нации!».

Щиты от супостата

В первом полугодии 2007 года сразу в нескольких регионах состоялась массированная рекламная кампания кваса «Никола» на носителях наружной рекламы. Большая часть расходов пришлась на Москву и Санкт-Петербург. В столице появилось189 рекламных щитов 3х6 м, включая так называемые «элитные», расположенные на центральных городских магистралях. В Санкт-Петербурге были размещены 4 суперсайта размером 5x12 м и 80 щитов 3x6 м. Кампания прошла также в Воронеже, Волгограде, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Саратове и Челябинске (было задействовано порядка 30 щитов в каждом городе). На всех носителях был помещен упомянутый слоган.

И враг бежит!

Последовательный антиглобализм позволил бренду «Никола» в 2007 году достичь запоминания рекламы на уровне транснациональных марок прохладительных напитков. Сегодня «Никола Традиционный» занимает второе место на российском рынке кваса и, по итогам летнего сезона 2007 года, опередил по продажам Соса-Cola и Pepsi в сегменте 2-литровых бутылок. Это достижение «Дека» считает главным в 2007 году.

Доля кваса по сравнению с остальными категориями напитков растет весьма высокими темпами. По данным компании «Бизнес Аналитика» (сравнивались показатели I полугодия 2006 года и показатели I полугодия 2007 года), за год доля синтетических напитков по Москве сократилась с 55,8% до 48,8% в денежном выражении. Доля кваса, соответственно, увеличилась с 4,1% до 8%. За первое полугодие 2007 года доля компании «Дека» выросла почти в 5 раз (с 3,5% до16,7%). Доля кваса «Никола» в стоимостном выражении по Москве за первое полугодие 2006 года составляла 2%, за первое полугодие 2007 года — 16,7% (в 8 раз выше). В Санкт-Петербурге доля «Николы» за первое полугодие 2006 г. составляла 25,58%, за первое полугодие 2007 г. — 41,12% (на 61% больше).


Наиболее популярные разновидности торговых марок (квас и лимонад)по итогам I полугодия 2007 года в Москве


Наиболее популярные разновидности торговых марок (квас и лимонад)по итогам I полугодия 2007 года в Санкт-Петербурге

«Потребитель синтетических напитков переходит на натуральный квас. Мы не сомневаемся, что подобная тенденция продолжится и в дальнейшем, — отмечает Никита Волков, директор по маркетингу ОАО «Дека». — Мы уверены, что подобные темпы роста сохранятся до тех пор, пока потребление не выйдет на уровень 1990 года, когда было произведено 80 млн. дал кваса. Сейчас квасной сегмент, по нашим оценкам, — 40 млн. дал. Очевидно, что потенциал для роста у рынка кваса огромен».

Маркетинговые успехи позволили увеличить производство. В первой половине 2007 года на «Деке» была введена в эксплуатацию новая, крупнейшая в России линия розлива в ПЭТ-бутылки производительностью 4 млн. дал в месяц, позволившая почти удвоить производство кваса. И если ранее компания не могла полностью покрыть спрос на свою продукцию, то теперь новая линия позволит увеличить производство кваса и пива почти на 200%. Сегодня же «Николе» принадлежит порядка 25% всего российского рынка кваса. В компании рассчитывают, что в ближайший год «Дека» не будет испытывать дефицита продукции для поставки на внутренний рынок и на экспорт.

С 2005 года удвоилось и количество работников завода (сегодня их более 700), а их зарплата заметно возросла. Теперь сотрудник «Деки» зарабатывает больше среднего новгородца (завод расположен в Новгороде Великом). Создана система мотивации труда, введено дополнительное медицинское страхование, появились надбавки за стаж работы. Значимые для города проекты всегда находят отклик и поддержку компании.

Но вернемся к нашему квасу. Оказалось, «квасной патриотизм» — не цель, а средство, веселый и скандальный рекламный ход. «Дека» слишком хорошо помнит свою пивную историю. Все началось в 1878 году, когда купцу первой гильдии Г.М.Сметанину было выдано разрешение Новгородской Городской Управы на строительство пивоваренного завода. Так появилось Товарищество «Пивомедоваренный завод «Богемия». Затем 1917 год, национализация, присоединение Новгородской губернии к Ленинградской области и, наконец, 24 июля 1929 г. ликвидация. Но куда же мы без пива? В 1938 году завод был восстановлен, однако утонул в руинах Второй мировой и вновь воскрес, уже без громкого «Богемия» — просто пивоваренным заводом. К началу 70-х годов было принято решение о строительстве нового, более мощного и современного предприятия. В 1973 году на северо-западной окраине Новгорода заработал новый пиво-солодовенный завод, с конвейра которого стали сходить бутылочки с заветной надписью «Жигулевское». Стоит заметить, чтои при купце Сметанине, и при генсеке Брежневе на заводе неизменно производился квас. И лишь в 1990 году, по известным причинам, стало не до пива и не до кваса. Хотя именно в этом году квас был настоящим безалкогольным лидером. С октября 1992 г. предприятие было приватизировано и зарегистрировано как ОАО «Дека».

Таким образом, в прошлом году компания отмечала лишь один, капиталистический, 15-летний юбилей. А в этом годуона может себе позволить справить 130-летие «Богемии», 70-летие советского пивоваренного и 35-летие брежневского, нового завода.

К чему вся эта история? Набрав обороты с помощью «народной войны «колы и «Николы», «Дека» почувствовала себя в силах утереть нос «хейнекенам» и «эфесам». С 2007 года в производство запущены две псевдолицензионных марки MegaBier Lager (светлое) и MegaBier Stark (крепкое). В трехлитровой, вполне глобалистской, таре.

Юлия Квасок. По материалам, любезно предоставленным pr-службой ОАО «Дека»

Читайте также

Норма жизни

Не лечимся, но пьем!

Специфика продвижения автомобилей в России

Позиционирование на рынке нижнего белья

Горячие цифры холодного продукта

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • дима

    класс

  • Гость

    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг?
    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг? http://w.w.w/

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]