Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Позиционирование на рынке нижнего белья

Сейчас на бельевом рынке России представлены сотни фирм-производителей, тысячи оптовых торговцев и десятки розничных магазинов. Ежедневно расширяется ассортимент предлагаемых товаров. Иностранные специалисты с удовлетворением отмечают 40-50% рост продаж. С каждым годом становится все труднее не потеряться в этом океане белья, удержать своего покупателя, переманить покупателей, отдающих предпочтение другим маркам.

Казалось бы, чего легче, всего-навсего создавать качественную продукцию, которую люди будут с удовольствием покупать. Но, к сожалению, это средство работало лишь в прошлом веке, теперь же это условие является обязательным, если компания хочет продержаться на рынке. Создав высококачественный товар, вы окажетесь одним из множества: Wolff, «Медиама», Felina Forming, Gossard, Chantelle, Triumph, Stefany, Alba Group и т.д.

Мало создавать товар, необходимо, чтобы о нем узнали потенциальные покупатели. Очевидное решение - провести массированную рекламную кампанию, которая заставит всех говорить о вашей торговой марке. Хорошая реклама стоит больших денег. Так, например, Victoria's Secret тратит на свои показы по 5 млн. долларов США, Gossard вложила в рекламную компанию под лозунгом «Найди свою G-точку» один миллион фунтов.

Victoria's Secret. В 2006 году прошел 11 показ Victoria's Secret. Традиционный для Нью-Йорка показ прошел в Лос-Анджелесе. За несколько дней до начала показа на специальном самолете прилетели все модели, участвующие в этом шоу. Обычно моделей Victoria's Secret называют «ангелами VS», потому что традиционным аксессуаром для показов служат разнообразные крылья бабочек, птиц и сказочных фей. В 2006 году такими «ангелами» стали Адриана Лима, Алессандра Амбросио, Жизель Бундхен, Изабель Гуларт и Каролина Куркова. Честь демонстрировать наряд, который должен был украсить обложку рождественского каталога Victoria's Secret, выпала Каролине Курковой. Стоимость комплекта, украшенного 2000 бриллиантов, оценивается в 6,6 млн. долларов. В предшествующие годы многие наряды были украшены кристаллами Swarovski. Victoria's Secret - это не просто показ, это наслаждение для глаз.

Однако на показах Victoria's Secret представлено белье для высокого ценового сегмента. Чтобы пробиться на эти показы, нужно долгое время работать и продвигать свой товар. Не многим компаниям удается достичь такого ценового показателя, когда на каждый затрачивается так много денег. Конечно, это шоу способствует продажам товара, но не следует забывать, что это белье эксклюзивно и стоимость одного комплекта может быть сравнима со стоимостью шоу.

Gossard. В последней своей рекламной кампании фирма столкнулась с трудностями. Плакаты, рекламирующие нижнее белье, были признаны слишком сексуальными и запрещены цензурой.

Рекламная компания под лозунгом «Найди свою G-точку» стоила фирме 1 млн. фунтов и неожиданно принесла ей скандальную известность. Простые англичане были возмущены тем, что на рекламных плакатах мужчины выступают в роли сексуальных объектов. Запрещено было всего два плаката. На одном из них помещена «размытая» фотография обнаженной женщины (белье в художественном беспорядке разбросано вокруг), а подпись гласит: «Если он опаздывает, ты можешь начать и без него».

На втором такой же размытый женский силуэт снабжен подписью «Поставь его на колени». Наконец, третий плакат цензура все-таки решила оставить в покое. По мнению британских цензоров, такие фото могут оскорбить чувства многих людей, и фирме придется либо убрать плакаты с улиц, либо заменить их. Анджела Мазелла, бренд-директор компании, заявила, что Gossard рассматривает возможность перейти на журнальную рекламу.

Этой рекламной кампанией фирма Gossard подняла вокруг себя много споров и диспутов, таким образом лишний раз напомнив о себе своим потенциальным покупателям. Эпатаж часто используется в рекламе нижнего белье, так как это позволяет специфика данного товара. Однако не всегда эпатаж работает на торговую марку, в мире известны печальные примеры, которые заканчивались неудачами. Так, в России могут в скором времени запретить откровенную рекламу на улицах города, так как она отвлекает водителей за рулем и приводит к ДТП.

Сколько же следует тратить на рекламу обычной фирме, представляющей бельевую продукцию? Для этого следует провести несколько необходимых расчетов. Если поделить ежегодные затраты на рекламу в России, то на долю каждого потребителя приходится около 35 долларов в день (в США около 200). Если затраты на рекламу составляют 1 млн. долларов в год, то в течение этих 365 дней компания предоставляет среднему потребителю сообщений менее чем на 0,007 цента. Простая арифметика позволяет понять, что на долю других рекламодателей приходится практически 35 долларов (35 долларов - 0,007 цента).

Это значит, что ваше рекламное сообщение может захватить лишь незначительную часть сознания потребителя. То есть нельзя говорить об эффективности воздействия на массового покупателя. Защищаясь от огромного потока рекламных сообщений, человек отсеивает основной объем рекламной информации, обращая внимания лишь на те сообщения, которые предлагают лишь нужные ему товары и услуги. В первую очередь следует определить потребности потребителя, а затем создать товар, максимально их удовлетворяющий. Однако исследования того, что нужно потребителю, проводите не только вы, но и ваши конкуренты. Поскольку изучаются одни и те же потребители, то выявляются одни и те же потребности и способы их удовлетворения. Выходом из этого тупика является создание новых потребностей.

Так впервые были созданы новые виды белья, а компания DIM повышала продажи, создавая новый дизайн, вкладывая дополнительные чулки в коробочки, создавая новые ткани и используя новые технологии производства. Таким образом, компания DIM является одним из лидеров в своем ценовом сегменте, поражая покупателей своим качеством и стилем.

Удовлетворить потребности всех людей практически невозможно. Единственный шанс быть замеченным в условиях современного рынка - обратиться к определенной узкой группе людей и постараться удовлетворить ее потребности. Для этого нужно определить соответствующую рекламную политику. Отличия, наглядно представленные и закрепленные за товаром, способствуют запоминанию, поскольку требуют от потребителей ментальных оценок. Так же, как и на любом рынке, на рынке нижнего белья необходимо донести до потребителя причины, по которым он должен приобрести именно вашу продукцию. Для того, чтобы ваше сообщение проникло вглубь человеческого сознания, необходимо его максимально упростить, отбросить все неясности, сделать его понятным потребителю. Но, как ни странно, последовательное позиционирование - явление довольно редкое на российском рынке нижнего белья. Чтобы доказать это утверждение, можно привести несколько примеров.

Chantelle. Компания сообщает, что является одной из первых французских компаний на европейском рынке белья. Истории этого бренда более ста лет, он ведет свое начало с 1876 года. Сегодня белье фирмы Chantelle распространяется по Европе по эксклюзивной системе. Стилем Chantelle всегда были классицизм, изящество и обаяние. Ее девиз: «Совершенство в мельчайших деталях». Из этого следует, что компания позиционирует себя по четырем направлениям:

  1. Французское белье.
  2. Компания, проверенная временем.
  3. Эксклюзивная система распределения.
  4. Совершенство в деталях.

Любой из этих признаков мог бы стать мощным плацдармом в войне за узнаваемость марки, но перечисленные подряд, они плохо запоминаются. Компания пытается охватить слишком широкую аудиторию, что не может привести к хорошим результатам. Компании следовало б выбрать одно из четырех направлений и работать над его расширением и продвижением.

Triumph international. Рассмотрим информацию, предоставленную на сайте компании:

  1. Form and Beauty - большой размер чашек (до чашки F), широкие бретели, широкая спинка, гибкие удобные косточки, вшитые уплотненные детали трусов. Такие бюстгальтеры, боди, трусы выполняют корректирующую функцию (поддерживают тяжелую грудь, придают оптимальную посадку, трусы-утяжки скрывают недостатки фигуры).
  2. Mode - многочисленные украшения, изящное кружево, необычный покрой, богатая цветовая гамма.
  3. Komfort - бесшовные (мольдированные) чашки, плоские, невыступающие швы, натуральные материалы.
  4. Jugend (молодежная мода) - название говорит само за себя: модный фасон, оригинальные элементы отделки, удобный покрой, разнообразные цвета.

Названия товарных категорий приведены на иностранном языке, а потребитель вовсе не обязан его знать. Особенно некорректна последняя категория, где идет прямая ссылка на название, написанное на немецком языке. Данное название не дает никакой информации людям, не знающим немецкий. Хорошими сообщениями являются 1 и 3, где все подробно рассказано о данных категориях. Потребитель хорошо информирован о продукции, входящей в эти направления. Но невооруженным глазом заметно, что большинство вложенных средств не были отработаны рекламистами. Информация о товаре не всегда правильно подана, а некоторые слова требуют особого объяснения. Такое сообщение несет лишь информационный характер.

Данные тексты не могут привлечь внимание конкретных людей. Эти фирмы стараются охватить как можно большую целевую аудиторию, не задумываясь, что обращение к более узкой аудитории может принести хороший доход. Это всего лишь два примера из сотен рекламных текстов. Нельзя забывать, что позиционирование - это не способ создавать нечто новое и отличное от других, а метод манипулирования сознанием потребителей. Это касается и нижнего белья. Нижнее белье - очень востребованный товар, поэтому на него всегда будет спрос, но важно, чтобы спрос был именно на вашу продукцию, а не на продукцию ваших конкурентов. Следует показать потребителю, чем отличается ваш товар, и он вас запомнит, и будет приходить снова и снова.

Напоследок хочется рассказать об успешном позиционировании одной известной итальянской фирмы, занимающейся производством нижнего белья. Название этой фирмы известно каждой женщине, которая принимает свое обаяние за оружие, с помощью которого можно управлять мужчинами. Это компания Pompea. Это сравнительно молодая компания, которая провела на рынке около 10 лет. Эта компания уже долгое время позиционирует себя как динамичную компанию для очаровательных и свободных женщин. Каждая десятая женщина в Италии предпочитает белье этой марки. Главную ставку компания сделала на динамику, постоянное расширение товарной линии, а также на интенсивную маркетинговую политику, ориентированную на бренд. В год производится 95 млн. чулочно-носочных пар, 8 млн. пар мужских носков, 29 млн. бельевых изделий. И эти цифры с каждым годом растут.

В России нет пока такой фирмы, которая могла б похвастаться такой высокой динамикой, однако есть всемирно известные фирмы, например, компания Grishko. Grishko позиционирует себя как фирма, выпускающая продукцию для занятия спортом, к таким товарам относятся и купальники. Фирма быстро растет, повышает затраты на производство и рекламу, в основном на печатную.

Подводя итог, следует заметить, что российский рынок нижнего белья находится лишь на стадии роста. Следует ожидать укрепления основных лидеров и ухода в тень мелких производителей. Однако шанс на успех есть практически у любой фирмы, правильно определившей целевую аудиторию, наладившей производство товара и разработавшей рекламную политику. В нашей стране пока трудно найти благоприятные примеры, на которые следует равняться, которым следует подражать. Однако на мировом рынке нижнего белья достаточно успешных компаний, разговор о которых можно вести бесконечно, на чьих ошибках следует учиться, чьи удачи следует принимать во внимание.

Ольга Хромичева

Читайте также

Норма жизни

Не лечимся, но пьем!

Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 1

Специфика продвижения автомобилей в России

Горячие цифры холодного продукта

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]