Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Специфика продвижения автомобилей в России

По мнению многих мировых производителей автомобилей, рынок России является одним из самых быстроразвивающихся рынков в мире. Естественно, эти изречения подкреплены не только словами и цифрами, но и действиями. Кто-то из производителей уже обозначил свое присутствие в России. Ярким примером может служить Ford, построивший свой завод под Санкт-Петербургом, ведется сборка BMW и Hummer на заводе в Калининграде.

Многие аналитики предсказывали падение темпов роста в 2006 году, было мнение, что рынок «перегрет». Однако подведенные итоги 2006 года доказывают обратное и дают почву для построения долгосрочных прогнозов.

В России темп прироста продаж в 2006 году относительно уровня годичной давности составил 68,5% (в 2005 - 49,4%). Таким образом, замедления темпов, которого ожидало большинство аналитиков, не произошло.

В 2006 году оборот автомобильного рынка в России в стоимостном выражении оценивался в 32 млрд. долларов, в том числе по новым импортным иномаркам - 18,2 млрд. долларов, по иномаркам российской сборки - 4,4 млрд. долларов. При этом сегмент иномарок российского производства вырос в стоимостном выражении за 2006 год на 100%, а новых импортных автомобилей - на 78% (в количественном выражении - на 149% и 56% соответственно). Кроме того, за 2006 год примерно на 70% выросли продажи автомобилей класса премиум (в стоимостном выражении - на 78%).

Объемы продаж автомобилей иностранных компаний в Европе за 2006 г.

МестоСтранадек.062006
1.Германия301 6003 466 145
2.Италия139 1722 355 871
3.Великобритания1338102 354 064
4.Франция150 7532 000 662
5.Испания135 8811 634 762
6.Россия116 5031 008 826

Самые успешные модели иностранных компаний, выпускающиеся на заводах бывшего СССР

МестоМаркаПроизводство2006
1.Ford FocusРоссия73 468
2.Renault LoganРоссия49 323
3.Daewoo NexiaУзбекистан43 415
4.Chevrolet NivaРоссия41 155
5.Hyundai AccentРоссия38 808
6.Chevrolet LanosУкраина37 215
7.Kia SpectraРоссия25 139
8.Daewoo MatizУзбекистан23 302
9.Hyundai SonataРоссия9 987

На российском автомобильном рынке сложилась неоднозначная ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и их дилеры продолжают увеличивать рекламные бюджеты, так как боятся, что даже краткосрочное отсутствие компании на глазах покупателя приведет к тому, что потребитель их забудет.

Автопроизводители и дилеры подтверждают, что в 2007 году рекламные бюджеты их компаний увеличились, однако точные цифры не называют. По прогнозам независимых экспертов, в этом году объем рынка автомобильной рекламы вырастет на 35-40% и приблизится к отметке в 400 млн. долларов. Желание поддержать оптимальную очередь - не единственная причина увеличения затрат на рекламу зарубежных автопроизводителей и дилеров. Бюджеты увеличиваются и из-за постоянно растущих цен на рекламу, но прежде всего из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета - это некая производная от объемов реализации автомобилей и услуг. Оборот растет - бюджеты, соответственно, тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной продукции, которое сейчас наблюдается у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.

Еще один фактор, провоцирующий компании увеличивать свою рекламную активность, а следовательно, и рекламные бюджеты - постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок.

Рекламный бюджет ЗАО «Рольф Холдинг» увеличился на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007 стал годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка. По аналогичной причине вырос рекламный бюджет и у марки Nissan. В 2007 году компания вывела на рынок новый кроссовер, что потребовало дополнительных рекламных расходов. К тому же на автомобильном рынке сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую группу покупателей.

Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присутствовали, например, помимо традиционных легковых автомобилей выпускать минивэны и внедорожники. Добавьте к этому срок разработки новых моделей, который в последнее десятилетие сократился почти вдвое - теперь автомобили меняются каждые 4-5 лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг, и вы получите впечатляющий рост рекламных поводов. К примеру, в этом году иностранные производители представят в России более 70 новых моделей, и это не считая новых модификаций.

К тому же на рынке возникают новые автомобильные бренды. В этом отношении 2006 год для России выдался результативным: практически возрождена из полного забвения марка Fiat, в премиум-сегменте появился бренд Infiniti, вышли на рынок автомобили китайского и иранского производства. Все это добавило средств в общий рекламный котел.

Продажи иностранных марок в России за 2006 г.

МестоМарка20052006Рост, %
1.Ford Focus39 77473 46885
2.Renault Logan70 5749 323599
3.Mitsubishi Lancer39 19546 96920
4.Daewoo Nexia35 17543 41523
5.Chevrolet Niva44 05941 155-7
6.Hyundai Accent32 74138 80819
7.Chevrolet Lanos2 32537 2151 501
8.Nissan Almera21 82232 24148
9.Toyota Corolla22 44231 22239
10.Kia Spectra1 53425 1391539
11.Daewoo Matiz13 44823 30273
12.Toyota Camry12 86018 09941
13.Mazda 311 48718 07857
14.Ford Fusion6 81516 532143
15.Chevrolet Laccetti6 97516191132
16.Hyundai Getz15 17813 183-13
17.Toyota Avensis8 61213 14053
18.Mazda 68 45512 81952
19.Hyundai Tucson5 72012 606120
20.Renault Megane8 75112 39142
21.Toyota RAV 46 33512 03090
22.Nissan Primera9 13011 14222
23.Ford Mondeo6 17310 12064
24.Hyundai Sonata10 8909 987-8
25.Nissan X-Trail7 4209 93334

Традиционная схема сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа: соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в утвержденных СМИ. И стандарты, и пул СМИ, рекомендованные дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама - утвержденном или нет, не так важно.

В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. По данным исследований информационного портала Auto-dealer.ru, с 2004 по 2006 гг. доля производителей в общем объеме автомобильной рекламы в прессе увеличилась с 53 до 63%. Телевизионная реклама и вовсе была и остается прерогативой представительств и импортеров, более того, сегодня многие из них именно на ТВ направляют бюджеты, прежде отдававшиеся прессе. Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас с ростом продаж она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT за счет большого охвата у телевидения - один из лучших. Кроме того, ТВ - это единственное СМИ, которое дает 100% покрытия территории России.

Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа - наружной рекламы, интернета, а из прессы, вместо автомобильного глянца, все чаще отдают предпочтение sales-изданиям.

Тот факт, что производители и дилеры используют разные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных тенденций: производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную активность на ТВ, сосредоточивают свои усилия на имиджевой рекламе. Производители стремятся расширить дилерские сети, максимально повысить упоминаемость своих брендов, борются за долю рынка, рассчитывают на перспективу. Дилеры с помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных продаж, отсюда и повышенный интерес к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетам объявлений.

Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, так это дилеры. Представительствам и дистрибьюторам рекламную активность снижать нецелесообразно. Бренд должен постоянно присутствовать на рынке, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в определенных регионах или нет.

Директор по маркетингу «Ford Россия» Ирина Шароватова считает, что реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. Реклама для них - это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно, если у продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать.

Тенденции развития рынка указывают на то, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более сложной и конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется, и машины покупаются в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент для того, чтобы вкладывать рекламные средства не в продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа. Нужно экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду.

Но таких примеров на рынке единицы. Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу, исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу.

Между тем, по данным Alfa-Bank Research Group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных), уступая лишь такому фактору, как цена автомобиля (56%). Известность салона стоит на восьмом месте (17%), опережая такие критерии, как рекомендации знакомых (10%) и уровень обслуживания (6%).

В скором времени, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства и предложения на рынке в соотношении «цена-качество» выровняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного салона станет определяющим фактором при выборе автомобиля.

Здесь же становится очевидной и разница в подходе между европейскими странами и Россией. Несмотря на очевидные успехи Ford в России, далеко не все технологии продвижения применяются на территории нашей страны. Отчасти этот факт можно объяснить тем, что рекламная кампания зачастую зависит от самих дилеров, а не от производителя.

Так, бельгийское агентство Ogilvy начало рекламную кампанию автомобилей Ford: установленные на железнодорожных станциях рекламные щиты разговаривают с людьми и меняют выражение изображенного на них лица. Интерактивность удивительная, но реализация очень простая: в специальной кабине неподалеку сидит актер, слушающий вопросы прохожих, отвечающий на них своим голосом и управляющий мимикой лица седого парня с густыми бровями на щите-экране.

В 2007 году компания Ford решила восстановить традицию вкладывать в коробки с сухими завтраками игрушечные машинки. На этот раз 600 тыс. миниатюрных Ford Fusion окажутся в коробках с завтраками производства Kellogg's. Но это не простая рекламная акция Ford. Компания надеется таким образом убить сразу двух зайцев: в то время, как дети будут развлекаться с новыми игрушками, взрослые смогут прочесть на коробках информацию о настоящих фордовских машинах и, возможно, кого-то это подвигнет на приобретение настоящего Ford Fusion.

В России большей популярностью пользуются традиционные методы, такие как: наружная реклама, реклама в прессе и по телевидению. Одним из прогрессивных шагов дилеров по праву считается компания «Инком-Авто» (один из дилеров Ford), которая уделяет особое внимание разработке оригинальных концепций по привлечению клиентов.

Услуга под названием «Персональный Мастер» заключается в том, что все покупатели Hyundai, Kia, Daewoo, Renault, Chery, Ssang-Yong и Fiat автоматически получают персонального мастера к своему автомобилю. Этот сотрудник компании «Инком-Авто», начиная с первого дня покупки, будет обслуживать вашу машину. Для этого необходимо выбрать один из 11 техцентров «Инком-Авто», где будет обслуживаться ваш автомобиль, и получить от менеджера салона визитку мастера. Персональный мастер сделает процедуру записи на сервисное обслуживание быстрой и удобной; проведет вместе с вами осмотр автомобиля и учтет все пожелания до ремонта; отремонтирует автомобиль вовремя, а в случае изменения сроков своевременно сообщит об этом; предоставит вам письменный отчет о проделанной работе; наконец, только персональный мастер всегда отвечает за качество выполненной работы.

«Инком-Авто» также предоставляет выгодные условия для получения экспресс-рассрочки, что для некоторых людей может стать ключевым фактором при покупке автомобиля. По оценке Abarus Market Research, в 2006 году порядка 36-38% приобретенных новых машин приходилось на долю «кредитных». Для иностранных автомобилей эта цифра выше - около 45%. Также у компании разработана собственная система trade-in: при использовании услуги обмена автомобилей, клиент получает более выгодные условия для приобретения машины в «Инком-Авто». Таким образом, «Инком-Авто» находится на высшей ступени развития, так как ведет собственную рекламную кампанию, направленную на привлечение клиентов именно в их салоны, где каждый покупатель сможет воспользоваться набором уникальных предложений, вне зависимости от выбранного автопроизводителя.

Леонид Руденко

Читайте также

Норма жизни

Не лечимся, но пьем!

Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 2

Позиционирование на рынке нижнего белья

Горячие цифры холодного продукта

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]