Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Пессимистический прогноз

Начало тысячелетия просто обязывает говорить о будущем: делать прогнозы, выдвигать гипотезы и т.д. Однако в этом фейерверке предположений можно заметить интересную тенденцию - большинство прогнозов отличаются чрезмерным и, как нам кажется, ничем не обоснованным оптимизмом.

Нам тоже захотелось сделать свой прогноз - пессимистический. Нет, понятно, что уровень российской рекламы будет неуклонно повышаться, креаторы будут все лучше творить, медиапланеры перестанут делать ошибки, а следующий Гран-при в Каннах, безусловно, достанется российскому агентству. Нам хочется поговорить о другом. О тех подводных (но и заметных всем) течениях, которые ослабляют российскую рекламу.

Скидки

В своем настоящем виде это, скорее всего, чисто наше, российское изобретение. Ничего более губительного для рекламного бизнеса сейчас даже представить себе нельзя. Причины этого явления всем понятны: скидки - наследие «совковых» времен и, в особенности, периода «первоначального накопления капитала», когда было смешно устанавливать хоть какие-то правила. Потому что выживал и наживался только тот, кто нарушал все правила - как писанные, так и неписаные. Удивительно другое: как много людей, в том числе и работающих в рекламе, уверено, что в скидках нет ничего плохого. Попытаемся разобраться, какой вред «игры со скидками» наносят рекламному бизнесу.

Агентство договаривается со СМИ о предоставлении индивидуальных скидок. На первый взгляд, все в выигрыше: клиенты хотят сотрудничать именно с этим агентством, потому что оно предлагает наименьшие расценки за размещение, также он экономит свой рекламный бюджет, СМИ находит достаточное количество рекламодателей. Все довольны. Чем же на самом деле плохи скидки?

Начнем с того, что себестоимость рекламной площади (или рекламного времени) во всех СМИ равна нулю (за исключением наружки, которая, впрочем, СМИ и не является). Оттого, что журнал не нашел рекламодателей, он не будет выходить с пустыми полосами. Рекламный блок в телепередаче тоже можно увеличить или уменьшить. Рекламная площадь - это не товар, который уже произведен (то есть, на него уже затрачены средства, которые нужно окупить). Поэтому, если на покупку обычных товаров скидки ограничены и предлагаются на определенных условиях (за объем, предоплату и т.д.), то в случае продажи рекламных площадей во многих случаях скидки могут быть любыми. Если себестоимость зубной щетки составляет 2 рубля, то ее розничная цена с учетом скидок, как правило, не опустится ниже этих двух рублей (разумеется, существуют исключения - семплинг, дотации государства и т.д.). С рекламной площадью (временем и т.д.) ситуация иная. Поскольку себестоимость практически отсутствует, то за размещение, к примеру, рекламного объявления в журнале с одного агентства могут взять 500 долларов, а с другого 50, а с третьего 5, или вообще отдать площадь «по бартеру за красивые глаза».

Естественно, такая ситуация предполагает огромные возможности для всяческих злоупотреблений. Во всех цивилизованных странах СМИ предоставляют агентствам исключительно фиксированную скидку или «агентские комиссионные» (обычно 10-15% от стоимости рекламной площади). Скидка эта одинакова для всех и всем известна (в некоторых странах издаются даже официальные справочники, в которых указаны скидки на размещение рекламы в различных СМИ). Поэтому рекламные агентства вынуждены бороться за заказчика, используя исключительно свой творческий потенциал, эффективное медиапланирование и т.д. Например, в Англии скидки вообще предоставляются только агентствам, аккредитованным при Ассоциации практиков рекламы.

В России все наоборот. Если какое-либо рекламное агентство договаривается с каким-либо СМИ об индивидуальных скидках (которые могут достигать 90% от официальной стоимости размещения), то, естественно, это агентство становится по отношению к этому СМИ монополистом. И у этого агентства голова может больше ни о чем не болеть - все рекламодатели, которые хотят разместить рекламу в этом СМИ, так или иначе, попадут к нему. Агентству нет нужды бороться за заказчика, следовательно, ему совершенно необязательно и заботиться о его интересах. Агентство превращается в формального посредника между рекламодателем и СМИ. Нет смысла делать хорошую рекламу. Более того, агентство может диктовать рекламодателю свои условия.

Показательный пример: агентство Х, являвшееся монополистом по отношению к журналу Y, принимало от заказчиков оригинал-макеты с разрешением не более 180 точек на дюйм, хотя печать журнала позволяла и более высокое разрешение. Если рекламодатель все-таки настаивал на более высоком разрешении, агентство требовало с него за это дополнительную (и далеко не символическую) плату. И рекламодатель, если он действительно был заинтересован в рекламе в журнале Y, был вынужден безропотно соглашаться. И это еще цветочки. Люди в агентстве Х скромные работали. Ведь с тем же успехом они могли потребовать, чтобы рекламодатель только у них делал и дизайн, и верстку. И за свою, так сказать, работу (а зачем особенно напрягаться, если заказчик примет любой проект?) они могли бы потребовать гонорар, наиболее милый их сердцу.

К чему такая ситуация ведет - представить нетрудно. С одной стороны, агентствам-монополистам нет смысла повышать качество своей работы, искать новые творческие решения, да и просто думать о том, насколько созданная ими реклама повышает продажи заказчика или формирует имидж его бренда. С другой, у агентств, не нашедших «общий язык» со СМИ в вопросе скидок, опускаются руки - как не бейся, не урезай расходы, не предлагай новые ходы, заказ получат те, кто может дешево разместить рекламу.

Существует и другой аспект этой проблемы. Предположим, рекламодатель сотрудничает с каким-то рекламным агентством. Все в порядке, все довольны. И вдруг появляется представитель другого агентства и говорит: «Ты переплачиваешь за размещение. Мое агентство может поставить твою рекламу за вдвое меньшую сумму». Естественно, рекламодатель меняет агентство. Более того, он остается в уверенности, что старое агентство его обманывало. Часто бывает, что заказчик находит выгодные условия размещения на радио в одном агентстве, а на телевидении или в прессе - в другом. Получается «отсебятина» - реклама на радио не имеет ничего общего с рекламой того же товара в журналах. О какой концепции товара, о каком брендинге в таком случае можно говорить?

И, наконец, о стоимости рекламы. В западных агентствах вопросами размещения занимается, как правило, один человек, и это совсем не топ-менеджер. Обязанности его просты, - послать, например, в журнал медиаплан и оригинал-макет. В России все наоборот - отделы, занимающиеся размещением, подчас крупнее креативных отделов, занятых непосредственно производством рекламы. И всем этим людям, бегающим по редакциям и договаривающимся о скидках, необходимо платить и платить немало.

В результате получается, что максимум сил и средств рекламное агентство тратит не на творческий процесс или исследования, а на поддержание тех агентств, которые занимаются размещением рекламы. Самому рекламному агентству это на пользу, естественно, не идет.

«Откат»

Конечно, «откат» - взятка лицу, ответственному в фирме заказчика за размещение рекламы, - знаком и западным агентствам. Но в России это явление приняло прямо-таки феерические масштабы. Доходит до того, что в некоторых фирмах существует «план по откатам», то есть, откат рассматривается как еще один источник доходов руководства фирмы.

Негативные последствия этой практики лежат, что называется, на поверхности. Во-первых, катастрофически падает уровень рекламы. Получивший «откат» менеджер, естественно, будет принимать любые проекты агентства и подсовывать своему руководству даже самые дикие медиапланы. Агентству тоже нет особой нужды стараться - благодаря «своему» менеджеру оно и так выиграет любой объявленный фирмой тендер.

Во-вторых, «откаты» вызывают недоверие к рекламе вообще. Рекламодатели не доверяют рекламным агентствам, считая, что те, в основном, думают о собственной наживе, а не о продвижении товара заказчика. На Западе агентство, хоть раз уличенное в предложении «отката» менеджеру заказчика, сразу забили бы камнями. У нас этим промышляет каждый второй (в лучшем случае) рекламный агент. И ничего, все в порядке. Но несложно представить себе реакцию директора компании, узнавшего, что заказ на рекламу его товара был предоставлен агентству не в порядке честной конкурентной борьбы, а за «откат», который, радостно улыбаясь, положил в карман его менеджер. Менеджера он, конечно, выгонит и, скорей всего, откажется от услуг этого агентства, но, к сожалению, этим дело не ограничится. Можно смело предположить, что пострадавший рекламодатель, даже начав сотрудничать с другим рекламным агентством, будет испытывать постоянный синдром недоверия. Недоверия к своему новому менеджеру - а вдруг тот тоже размещает заказы за «откат»? Недоверия к агентству - а, может быть, все их разговоры о создании образа марки и медиапланировании являются просто наживкой для простодушного заказчика?

В принципе, и рекламные агентства понять можно. Не дашь «откат» - не получишь заказа. Не получишь заказа - дашь «зеленую улицу» конкурентам. Конечно, агентства тоже стараются не упустить своей выгоды. Зачастую, чтобы не остаться в накладе, они попросту вносят «откат» в рекламный бюджет. Результат этой практики: качество рекламы падает так же стремительно, как и авторитет рекламистов.

Слабость саморегулирования

Наверное, во всем мире самый беззащитный потребитель - российский. В сфере рекламы это особенно заметно. Даже если человеку глубоко омерзительно то, что он видит на экране телевизора или на рекламном щите рядом со своим домом, единственное, что он может сделать - это отвернуться (если успеет). Никто еще, к сожалению, не подсчитал, насколько различные рекламные «ляпы» способствовали отвращению к рекламе в принципе. Кто, например, придумал ставить рекламу «Tampax» во время футбольного матча? Этот герой неизвестен, однако можно считать установленным фактом, что теперь множество мужчин, как только начинается рекламный блок, судорожно переключаются на другой канал.

Все это результат отсутствия саморегулирования в рекламе. Не может Российский рекламный совет отследить всю рекламную продукцию на всей территории России. Да это и не его функция. Он, по определению, призван реагировать на обращения (граждан, рекламистов, государственных органов), а не искать, что это такое плохое появилось в рекламе. Но ведь многие рекламисты не желают обращаться в рекламный совет, а некоторые просто не догадываются о его существовании. В результате возмущенные телезрители, радиослушатели, читатели газет и журналов, а то и просто прохожие, вынуждены обращаться в законодательные органы - от местных депутатских собраний до Государственной Думы. А депутатам, зачастую представляющим цели и задачи рекламы весьма туманно, намного легче запретить, чем разобраться. К тому же, на запрещении куда как легче создать себе имидж борца за права и свободы избирателей. То есть, во многих случаях, когда можно было бы немного изменить оригинал-макет, убрать откровенно вульгарный слоган или перемонтировать ролик, рекламу приходится убирать целиком.

Яркий пример: в Новосибирске запретили стикеры «Пепси-колы», правда, потом, после вмешательства из Москвы, признали свою неправоту. Запретили просто потому, что кого-то оскорбили присутствовавшие на этой рекламе синие губы. Возможно, синие губы - не самый удачный ход. С другой стороны, в них нет ничего преступного. Момент спорный, но поскольку рассудить участников драмы в этой ситуации было некому, рекламу просто сняли.

Как должно осуществляться саморегулирование в идеале? А очень просто, на демократической основе. Легитимность Российского рекламного совета просто должна быть признана всеми рекламистами, и любая рекламная продукция, вызывающая сомнение, должна проходить его экспертизу.

Можно и иначе. Так, как, например, это делается в Англии. Там любой человек может обратиться в Ассоциацию рекламных практиков по поводу любого рекламного сообщения. Если Ассоциация посчитает жалобу обоснованной, в течение нескольких дней рекламу либо изменят, либо снимут. Если обвинение беспочвенно, жалобщику вежливо ответят. Такая внутренняя цензура, во-первых, снимает напряженность в отношениях между рекламистами и потребителями, а во-вторых, позволяет не доводить дело до уровня законодательных органов. Решение органа саморегулирования в западных странах обычно считается достаточно компетентным и никем не оспаривается.

Проблемы с налогами

Вот уж настоящий дамоклов меч, висящий над всей российской рекламой. Есть основания полагать, что в ближайшие год-два этот меч сорвется. В первую очередь, негативным является тот факт, что Россия - одна из немногих стран мира, где только малая часть расходов на рекламу относится на себестоимость, а основная часть - на прибыль.

Можно предположить, что в ближайшем будущем государство додумается организовать федеральное бюро мониторинга, которое будет отслеживать все затраты на рекламу и предоставлять эту информацию в налоговые органы. Те, в свою очередь, будут начислять налог на рекламу, исходя из официальных ставок СМИ на рекламную площадь. И разговоры о скидках уже не пройдут. Пострадают все: рекламодатели, которые будут вынуждены урезать свои бюджеты, рекламные агентства, которые не досчитаются множества клиентов, и, конечно, СМИ, которым придется сокращать рекламную площадь.

Отсутствие преемственности

После кризиса многие представительства западных агентств были вынуждены полностью или частично свернуть свою деятельность. В результате, многие иностранцы - специалисты по рекламе и маркетингу - вернулись к себе на родину. К сожалению, за 10 лет существования в России рекламного рынка наши рекламисты просто не успели хорошенько обучиться.

По сути дела мы возвращаемся к ситуации начала 90-х, когда специалистом в рекламе считал себя каждый второй. Вопрос здесь даже не в том, что реклама станет глупее, навязчивее, однообразнее. Возможно, что этого как раз и не произойдет. В конце концов, и 10 лет назад, на заре российской рекламной эры, довольно часто встречались чрезвычайно остроумные и нестандартные проекты. Беда в другом. Большинство рекламистов до сих пор не понимает, что креатив должен быть порождением не только их буйной фантазии, но и скучных, кропотливых исследований.

Поэтому, скорее всего, мы и дальше будем наблюдать рекламу «Tampax» во время футбольных матчей, а ролик салона по продаже автомобилей между детским фильмом и викториной для дошкольников. Не редкостью станет замечательная, остроумная, красочная реклама, после знакомства с которой возникает только один вопрос: «Для кого и зачем это было снято?».

Нам могут возразить, что за последнее время в России появились специальные учебные заведения, проводятся семинары, мастер-классы и т.д. Это, конечно, очень хорошо, но, к сожалению, на общую ситуацию с кадрами в рекламном бизнесе существенного влияния не оказывает. Российские вузы (даже частные), как правило, не могут себе позволить приглашать западных преподавателей. Хотя, наверное, и это не панацея - иностранцы готовят студентов, ориентируясь, естественно, на опыт западных агентств. Работа в отечественном рекламном бизнесе может потребовать совершенно других знаний и навыков. По настоящему подготовить молодых людей к карьере в рекламе могли бы те немногие российские специалисты, которые обладают «западной» теоретической базой и опытом работы в российских условиях. К сожалению, у таких людей нет ни времени, ни особого желания заниматься обучением молодежи.

Проблемы медиапланирования

Часто можно слышать безапелляционное утверждение - мол, все рейтинги врут. Мы давно к этому привыкли. Просто человека, заявляющего подобное, мы сразу записываем в разряд некомпетентных. Жаль, но подобными заявлениями грешат очень и очень многие. Некомпетентность в вопросах медиапланирования - еще одна большая беда нашего рекламного рынка. Специалисту смешно слышать заявления о росте рейтинга с 0.8 до 0.85% или о том, что «рейтинг передачи X выше рейтинга передачи Y на 0.015%», но на нашем рынке все сходит с рук. Рынок просто не готов. Расплачиваться за это приходится, конечно, рекламодателю, и тем самым специалистам, которые тихонько посмеиваются над чужой некомпетентностью. Только первые расплачиваются своими деньгами, потерянными на неэффективной рекламе, а вторые отсутствием заказов, поскольку рекламодатель изуверился в рекламистах.

Виной тому две вещи. Первая - повальная необразованность рекламистов.

Вторая - упорное желание рекламистов нажиться за счет еще большей необразованности клиентов. Результат может быть плачевен. Пока российские производители пытаются бороться с российскими же рекламистами, иностранные компании потихоньку захватывают рынок. И кризис им не помеха. Они-то давно знают, как в таких условиях работать.

Есть и еще один фактор. Сокращение рекламных бюджетов начинается с сокращения ассигнований на исследования. Медиаметристы, находящиеся в бедственном положении, вынуждены сворачивать или значительно сокращать финансирование своих программ. От этого страдает точность результатов, что, в свою очередь, не прибавляет авторитета медиаисследованиям в целом.

Возможно, наш прогноз покажется кому-то излишне пессимистическим. Но, собственно, откуда ждать чего-то хорошего: когда вся страна находится в затяжном кризисе, и было бы странно, если бы одна из областей экономики на этом страшном фоне процветала. Однако некоторые «поражающие факторы» не имеют прямой связи с экономической ситуацией, и вполне поддаются нейтрализации. Например, ничто не мешает развитию саморегулирования, вполне возможно изменить ситуацию со скидками, ввести аккредитацию рекламных агентств. В конечном счете, от этого выиграют абсолютно все.

В заключение мы хотели бы предложить читателям альманаха присылать свои прогнозы относительно будущего рекламного бизнеса в России. Вполне возможно, что какие-то тенденции мы забыли упомянуть.

Алексей Балабанов, Евгения Весанто

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Профессиональная печать журналов на http://www.zsa-print.ru/ofsetprint/jurnaly/ .