Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

У всех на слуху: как использовать подкастинг в маркетинге и PR

Подкастинг сегодня у всех на слуху и в прямом, и в переносном смысле этого слова: только в период с 2004 по 2005 гг. количество подкастов в поиске Google hits увеличилось до 100000000. По оценкам компании PQ Media, в период с 2005 по 2010 гг. рынок рекламы в блогах и подкастах вырастет с 20,4 млн. долларов до 757 млн., причем основная доля дохода от размещения рекламных носителей придется именно на подкастинг.

Появление этого сервиса в 2004 году было воспринято пользователями Интернета с энтузиазмом, но без особого восхищения - в эпоху быстрого развития всемирной сети практически каждый день появляются новые технологии. Однако сегодня эксперты в области Интернет говорят о настоящей революции, которую подкастинг произведет на рынке медиа. Их настрой разделяют и далекие от виртуального мира составители словаря New Oxford American Dictionary, признавшие «подкастинг» главным словом 2005 года. А в США появляются маркетинговые агентства, занимающиеся продвижением брендов исключительно посредством новых технологий - блоггинга и подкастинга. Похоже, что оставаться в стороне от новых медиа сегодня - уподобляться тем, кто отмахивался от радио и телевидения в прошлом веке.

Однако не преувеличена ли польза от подкастинга? Ведь, по большому счету, ничего нового в столь популярном сегодня сервисе нет - это обычный аудиофайл в формате mp3, который можно прослушать в Интернете и скачать на компьютер или плеер. Единственное, что отличает его от других mp3-файлов - поддержка технологии RSS, позволяющая подписываться на новые файлы и автоматически загружать их. Причина популярности подкастинга еще и в том, что для записи своей «передачи» нужны всего лишь компьютер, подключенный к всемирной сети, звуковая карта, микрофон и небольшой набор программного обеспечения для записи звука - в принципе, все это есть на стандартном ноутбуке. Простота в обращении привлекла сначала всего нескольких энтузиастов, которые и стали практиковать собственное радиовещание через всемирную сеть.

О точной дате появления подкастинга идут споры, но сомнений не вызывает одно - популярность к проекту пришла после того, как свое внимание на него обратила компания Apple. Примечательно, что сам термин podcasting происходит от слияния двух слов iPod - плеер, выпускаемый Apple, и broadcasting - теле- и радиовещание. Авторство приписывают ви-джею музыкального канала MTV Адаму Керри, написавшему в 2004 году первую программу для автоматической загрузки аудиофайлов. По иронии судьбы, появлением подкастинга в России мы обязаны также бывшему ви-джею MTV и популярному ведущему Василию Стрельникову: именно он запустил Интернет-площадку для всех русских подкастеров - сайт RussianPodcasting.

Среди IT-компаний главным идеологом подкастинга стала Apple - увидев в увлекательном занятии любителей радиовещания коммерческую составляющую, компания посодействовала его развитию, включив выпускаемые подкасты в iTunesStore - онлайн-магазин музыки, которую можно закачать на свой плеер. Подкасты мгновенно приобрели популярность и стали одним из самых востребованных сервисов. В феврале 2005 года была создана первая официальная подкастинговая компания Pwop Production, которая занимается запуском нового медианосителя для Microsoft.

О популярности сервиса на Западе свидетельствует и то, что его активно применяют даже в области GR (government relations) - в июле 2005 года на сайте Белого дома появилась возможность подписаться на еженедельные радио-обращения Джорджа Буша. Вслед за американским президентом свой подкаст в марте 2006 года запустил премьер-министр Канады Стивен Харпер. Одними из пионеров этой технологии стали представители традиционных медиа: свои подкасты запустили телерадиовещательные корпорации BBC, Deutsche Welle, журнал Forbes и газета Washington Post, в России - радио «СитиFM» и телекомпания «НТВ».

Преимущество этого сервиса в том, что это удобный и недорогой инструмент коммуникации, который находится в самом начале своего развития, и вступив в ряды подкастеров сегодня, вы будете восприниматься потребителями как самая передовая и высокотехнологичная компания. Показательна ситуация, сложившаяся вокруг популярного ныне подкаста компании «Вымпелком» - радио «Билайн», приятно удивившего слушателей. Ведь запуска собственного Интернет-радио ждали от другого игрока рынка мобильной связи - «Мегафон», позиционирующего себя как молодую и динамичную компанию, легко перенимающую все новое. Однако «Билайн», ставший пионером среди российских компаний, выпускающих свои подкасты, безусловно, повысил узнаваемость своего бренда и привлек дополнительное внимание потребителей.

Кроме того, использование подкастинга сделало присутствие компании в Интернете более явным, а значит, стало проще найти информацию о ней с помощью поисковых машин. Ведь по мере того, как подкасты и блоги становились все более популярными, основные поисковые сервисы, такие как Yahoo, включили возможность поиска по полям RSS, что сделало поиск подкастов и соответствующих им сайтов компаний намного удобнее.

Преимущество новой технологии еще и в том, что это один из немногих способов обратиться именно к своей целевой аудитории. Речь идет даже не о размещении собственного подкаста, а об использовании в этих целях уже существующих популярных проектов, посвященных близкой вашему потенциальному покупателю тематике. В отличие от программного радиовещания, разброс тем Интернет-передач поражает воображение - среди самых востребованных подкасты о гонках Formula 1 и об изучении наречия «мандарин» китайского языка. Это объясняет основное отличие между обычным радио и подкастингом: первое - это вещание для широкой аудитории, а второй изначально предназначен для узкой: он не позволяет обратиться к миллионам слушателей, но при этом дает возможность привлечь внимание именно тех, для кого ваша информация важна, в какой бы точке мира они ни находились.

Подкасты обеспечивают доступ и к проблемной для современных маркетологов аудитории - молодежи и людям среднего возраста, которые отказываются от обычного телевидения и радио в пользу альтернативных технологий. В эту категорию попадают и те, кто не смотрит телевизор и не читает газет, просто потому что некогда. Для них аудиоформат подачи информации наиболее удобен - слушая начитанный текст можно параллельно заниматься другими делами, не теряя драгоценного времени. Более того, исходя из теории нейролингвистического программирования (НЛП), есть люди, которые лучше всего воспринимают именно аудиоряд, и их очень много - подкаст едва ли не лучший метод обратиться к ним.

При всех преимуществах подкастинга нерешенным остается вопрос - как же наилучшим образом использовать его в целях коммуникации с потребителем и встроить в уже существующую систему маркетинговых инструментов. Несмотря на то, что сервис появился довольно-таки недавно, на рынке США уже есть компании, продающие рекламу в подкастах (такое направление получило название advercasting): например, Podtrac. Метод ее работы заключается в следующем: выбирать наиболее популярные подкасты и предлагать размещение рекламы в них за приемлемые комиссионные. Другая компания, Kiptronic, предлагает аукционный способ ценообразования и размещение рекламы в подкастах на определенную тематику независимо от их популярности. Рынок advercasting постоянно растет, и авторы самых популярных подкастов уже получают неплохие гонорары от компаний, размещающих свою рекламу в их передачах.

Среди компаний, использующих популярные подкасты в качестве рекламной площадки для своей продукции, - Nikon. Компания разместила рекламу нового фотоаппарата Nikon Coolpix Camera в подкасте о технике. Нужно заметить, что Nikon выбрал правильную рекламную стратегию: ролик предназначался тем, кто разбирается в технике, поэтому объяснял преимущества продукта на доступном такой аудитории языке - с соответствующей «высокотехнологичной» терминологией. Слушатели по достоинству оценили профессиональное обращение, а компания Nikon осталась довольна результатами от размещенной в подкасте рекламы.

На примере Nikon хорошо видно, что подход к рекламе в подкасте гораздо ближе к рекламной стратегии в блогах, чем на радио. Радио должно постоянно завоевывать внимание слушателя, который легко откажется от этой станции и выберет другую, потому как большинство из них имеют одинаковый формат. Отсюда и соответствующее оформление рекламного блока, подчас раздражающее - громкая музыка и провокационный текст. Слушателя подкаста раздражать не нужно - он уже заинтересован в той информации, которую скачал, и вам достаточно просто донести до него сообщение о вашем продукте. Отсюда важное правило - рекламный ролик в подкасте не должен дублировать рекламу по радио.

Еще один немаловажный вопрос - куда поставить ролик и какое количество времени он должен длиться. В решении первой проблемы эксперты единодушны - оптимальное место для рекламного блока - середина подкаста. Когда слушатель запускает аудиофайл, его руки ближе всего к кнопке перемотки и прокрутить рекламу - первое, что придет в голову любому человеку. В отношении длительности ролика критерий следующий: оптимальное время звучание ролика в среднем 15 секунд. Если вам необходимо 60 секунд, чтобы рассказать о своем продукте, то лучше сделать четыре ролика по 15 секунд, чем один на целую минуту. Такого метода придерживалась автомобильная компания Daimler-Chrysler, когда давала рекламу Chrysler 300 в подкасте популярного новостного онлайн-журнала Slate.

Другой способ использования подкастов - оказание спонсорской помощи взамен на рекламу и PR вашей продукции. Такая практика применяется широко: например, крупнейший регистратор доменов IТ-компания GoDaddy.com спонсирует новостной подкаст Geek News Central; анимационная компания RingTales сделала для iTunes специальную версию комиксов из журнала The New Yorker. Подписчики будут бесплатно получать три серии известных комиксов в неделю, а различные компании - спонсировать этот проект. Всемирно известный лейбл Warner Bros. заключил контракт о спонсировании подкаста Eric Rice Show, посвященного культуре, музыке и кино.

Однако особенно явная тенденция, которая прослеживается сегодня в отношении подкастинга, - это, конечно, создание корпоративного радио. Такой энтузиазм можно понять - раньше и представить себе было нельзя, чтобы даже самая крупная компания могла выкупить частоту и начать вещание только в целях продвижения собственного бренда: расчет затратной части проекта остужал пыл даже ярых любителей радиовещания. Все, что оставалось компаниям - довольствоваться рекламой и спонсорством на существующих радиостанциях. Сегодня подкастинг делает идею корпоративного радиовещания вполне осуществимой. Использовать его можно как в целях внутрикорпоративной коммуникации, так и для связи с потребителем.

Первый вариант - это некое современное подобие внутризаводского радио. Действительно, если забыть о политической составляющей сообщений, сама идея такого инструмента коммуникации была хороша. Подкастинг прост в использовании и дает возможность привлечь к созданию такого радио внутреннего пользования большое количество сотрудников, что способствует развитию корпоративной культуры. Ведь информационное наполнение определяется исключительно пожеланиями конкретной компании - можно включить в него что угодно - от определения плана на день до поздравлений с днем рождения. Особенно актуально это может быть для компании с разветвленной сетью филиалов: собственное радио не только поможет сплотить коллектив, но и позволит сотрудникам, работающим в разных регионах, обмениваться опытом.

Большую эффективность имеют корпоративные подкасты для внешней коммуникации, и уже сегодня многие компании применяют их для продвижения товаров и услуг. К примеру, популярный Интернет-магазин Amazon.com, занимающийся продажей книг, музыки и видео, запустил подкаст, в котором постоянно появляются интервью с известными режиссерами, писателями и музыкантами. Послушав рассказ автора о новой книге, можно сразу же заказать ее на сайте. Сделав несколько пилотных выпусков, компания осталась очень довольна результатами и поставила дело на постоянную основу.

Удачен пример использования новой технологии компанией Hewlett-Packard. Из подкастов, размещенных на официальном сайте HP, можно узнать о предлагаемых новинках, работе с программным обеспечением и даже о том, как создавалась компания. Более того, можно скачать рассказ почетного вице-президента HP о тенденциях в области цифровой фотографии и получить советы по улучшению своих навыков в подготовке презентации.

Однако интерес к подкастингу проявляют не только компании, связанные с информационными технологиями - например, Shell Oil запустила комплексный webcast, в котором есть возможность подписаться и на аудиофайлы в формате mp3. Представители компании рассказывают о технологиях, которые применяются для добычи нефти и инновациях, внедряемых Shell Oil. Вся информация, представленная в аудиоформате, дублируется текстовым документом, доступным для скачивания на официальном сайте.

Туристический оператор Orbitz выкладывает подкасты, в которых дает советы путешественникам и рассказывает о предлагаемых в разных странах отелях.

Пример применения подкастинга в имиджевых целях показала компания Cadbury Schweppes, производящая напитки и кондитерские изделия. На официальном сайте был запущен подкастинговый проект, рассчитанный главным образом на молодежную аудиторию - творческий конкурс My Way. В течение нескольких месяцев молодые исполнители присылали свои аудиозаписи в компанию и могли услышать их обсуждение в последующих подкастах. По окончании проекта был назван победитель, получивший главный приз - встречу с известным продюсером в Лондоне. Другой имиджевый проект запустила компания Bacсardi - подкаст Bacсardi Radio пользуется большой популярностью среди любителей модной музыки.

Среди отечественных корпоративных подкастеров - «Русская промышленная компания», занимающаяся автоматизацией проектно-конструкторских работ. Благодаря творческому подходу к формированию информационного наполнения, даже узкопрофессиональные подкасты компании доступны для рядового слушателя. «Русская промышленная компания» размещает свои аудиофайлы на сайте RussianPodcasting.ru, точно так же, как и уже упоминавшийся «Билайн». Это не случайно: подкастинг в России еще очень молодой сервис, и большая часть пользователей сконцентрирована именно на сайте RussianPodcasting, поэтому, размещая свои подкасты здесь, компания сразу получает большую аудиторию слушателей. Очень важно помнить о том, что подкаст необходимо продвигать во всемирной сети - полезно будет сделать хороший пресс-релиз и разместить его не только на официальном сайте, но и в лентах новостей. Например, есть сервис prweb.com - там можно написать любую новость, и она отразится в Yahoo и Google News. Кроме того, свой подкаст можно разместить в специальных директориях сети Интернет, поддерживающих RSS. Сегодня таких больше 250, но для популярности вашего подкаста хватит и 10-15. Есть и другие полезные сервисы: например, можно разместить информацию о появившемся подкасте на podblaze.com, и он будет автоматически занесен в каталог, а значит, найти его можно будет через все основные поисковые машины Интернета.

Однако, чтобы, скачав ваш подкаст, слушатели заинтересовались, им необходимо продуманное информационное наполнение. Можно рассказывать о новых продуктах и разработках, как поступают, например, Microsoft и IBM, или сообщать о важных событиях и последних новостях в вашей отрасли вообще - так именно ваша компания будет восприниматься как проводник достоверной и оперативной информации. Очень популярны стали подкасты в форме образовательных проектов: часть читаемых в университете курсов размещает Стэнфорд, HP помогает менеджерам улучшить навыки выступлений и презентаций, аптечные сети выкладывают интервью с врачами. Главное, не переусердствовать с «обучением» своих слушателей - помимо информационной ценности подкаст должен быть интересным и увлекательным. Еще одно важное правило - подкаст не должен быть очень длинным, идеальное время прослушивания - 7-20 минут. Было доказано, что в среднем человек может, не отвлекаясь, удерживать свое внимание на конкретной информации именно такой промежуток времени, то есть лучше меньше, но чаще.

Как показывает опыт, при правильном подходе к оформлению подкаста и понимании, чего слушатели ждут от вас, собственное радиовещание дает положительный эффект. Причем «выстрелить» может самый неожиданный проект: один из самых популярных подкастов, посвященный гонкам - Formula1, сделали два радиолюбителя без какого-либо опыта работы в телерадиовещании, но за 60 дней у них появилось 6000 постоянных слушателей. Не случайно, что и профессиональная радиостанция WNYC в Нью-Йорке сделала в форме подкаста передачу On the media. Только за неделю на нее подписались 40000 человек - это как будто добавить к радиовещанию средний американский город. В будущее подкастинга с оптимизмом смотрят уже миллионы пользователей, и присоединившись к ним сегодня, вы сможете уже в скором времени оценить эффективность новой технологии.

Екатерина Петухова

Читайте также

Бедный юзер

Жизнь до клика

Длинные руки Рунета

Продвигая веб

В трендах Рунета

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Оснащение театров и концертных залов audioprofi.ru. .
На правах рекламы: