Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Рынок рекламы России. Состояние, тенденции, размышления

Российский рекламный рынок снова вырос. Этот рост радует нас уже в течение трех лет, и выглядит достаточно интенсивным, особенно на фоне спада мирового рекламного рынка.

Уже сейчас видно, что в 2002 году рынок превысит «психологический» рубеж в $2 млрд. и причем, как говорит РАРА и Taylor Nelson Sofres (TNS), существенно. Прогноз о 52% годовом росте всего рынка и 83% росте на ТВ, являющемся авангардом российской рекламы, сделан на основе оценки объемов за три квартала 2002 года ($1740 млн., столько же, сколько за весь 2001 год). Объем рынка рекламы в России составит соответственно $2,64 и $0,88 млрд. против $1,73 и $0,48 млрд. в 2001 году, что сопоставимо с размером рекламного рынка Польши (около $2,5 млрд.).

Рынок в 2002 году рос почти с той же скоростью, что и в 2001 году. Реклама на ТВ немного увеличила скорость своего роста, с 78% до 83%, думается, это произошло именно благодаря повышению расценок «Видео интернешнл». При этом растет вклад рекламной индустрии в ВВП России с 0,29% в 1999 году до 0,80% от ВВП в 2002 году (по прогнозу). Притом, что этот показатель по миру в 2000 году колебался в пределах 0,20-2,03%, а средний показатель по 63 странам был на уровне 0,90%. Это говорит о том, что российский рекламный рынок набирает мощь, а также показывает свой потенциал для дальнейшего роста.

На наш взгляд, обобщенно рост рынка вызван несколькими причинами:

  • увеличением тарифов на размещение рекламы (особенно на телевидении);
  • появлением новых рекламодателей;
  • ростом активности рекламодателей в регионах.

Телевидение

Телевидение продолжает оставаться локомотивом рекламного рынка и его ориентиром, оно наиболее технологично и объем телевизионной рекламы растет быстрее, чем на других медиа (прогноз - 83%). ТВ далеко перешагнуло докризисный уровень.

На долю 10 наиболее часто рекламируемых на телевидении категорий товаров/услуг в 2002 году приходилось около 60% всего рекламного времени. Первую позицию по первым 10 месяцам 2002 с отрывом занимает категория безалкогольных напитков и пива (см. табл. 1).

Табл 1. Top 10 категорий, рекламируемых на ТВ, по Москве за январь - октябрь 2002 г.

Категория Доля, %
Безалкогольные напитки и пиво13,7
Средства личной гигиены9,1
Кондитерские изделия8,0
Продукты питания7,7
Бытовая химия5,1
Услуги медицинские4,2
Лекарственные препараты и пищевые добавки3,7
Услуги связи3,1
Бытовая техника3,1
Парфюмерия2,2
Прочие 40,1

Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Телевидение

На размещение рекламы на ТВ цены регулярно повышаются, что обусловлено стратегией компании «Видео Интернешнл», исходящей из спроса и уже ограниченных возможностей телевидения. В 2002 год тарифы на размещение рекламы на ОРТ по отношению к концу 2001 года поднялись на 67 %, на канале СТС, за тот же период, на 136%. В 2003 году этот прирост на ОРТ уже составит около 122 %, а в 2004 - 178 % к тому же 2001 г. Причем, цены на сетевых каналах растут быстрее, например, как планируется, в 2003 году прирост цен на СТС составит около 233 % к концу 2001 года, а в 2004 - 316 %.

Средние бюджеты на национальном ТВ растут вместе с ценами, становится больше рекламодателей с бюджетами от миллиона долларов (в 2001 году, по словам С.Васильева, их количество увеличилось от 30-50 до 80-100). С небольшими суммами (менее $500000), с которыми раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового бренда, теперь на ТВ делать нечего.

Пресса

На рекламу в прессе в 2002 году рекламодатели потратят около $590 млн. против $470 млн. в 2001 году. Мы все меньше читаем, все больше разбредаемся по изданиям, сегментирующих нас на все более таргетированные аудитории.

На долю 10 наиболее часто рекламируемых в прессе категорий товаров/услуг в 2002 году приходилось более 65% всей рекламы в прессе, впрочем, как и на ТВ. Самыми значительными товарными категориями в прессе были транспорт и косметические средства (см. табл. 2).

Табл 2. Top 10 категорий, рекламируемых в прессе, по Москве за январь - октябрь 2002 г.

Категория Доля, %
Транспорт (в т.ч. автомобили и сопутствующие товары)10,1
Косметика / Парфюмерия / Средства гигиены10,0
Бытовые услуги, сервис (в т.ч. автосервисы, салоны красоты)7,6
СМИ7,5
Развлечения (в т.ч. кинотеатры, казино, концерты)6,1
Компьютеры5,7
Недвижимость5,3
Одежда / Обувь5,0
Строительство и ремонт4,8
Финансовые услуги (в т.ч. кредитные карты, страхование)3,9
Прочие 34,0

Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Пресса

Радио

Как и в 2001 году, рост показателей объемов рекламы на радио скромен. Как отмечают эксперты, годовой объем радиорекламы в Москве составляет $50 млн. плюс $10 млн. в регионах. На радио, впрочем, как и в прессе, нет единого продавца рекламных возможностей всех или большинства радиостанций (изданий), своего sales-house'а. Возможно, его создание смогло бы решить некоторые проблемы данной отрасли рекламного рынка через предоставление рекламодателям (в первую очередь рекламным агентствам) таких преимуществ, как удобство, комплексность, технологичность, оправданные цены и прогнозируемые результаты.

У коммерческого радио есть надежда. Эта надежда - повышение цен на ТВ-рекламу и вследствие этого «перетекание» рекламных денег небольших рекламодателей в другие медиа, в том числе и на радио.

На радио в 2002 чаще всего рекламировались развлечения, СМИ и сотовая связь (см. табл. 3).

Табл 3. Top 10 категорий, рекламируемых на радио, по Москве за январь - октябрь 2002 г.

Категория Доля, %
Развлечения (в т.ч. кинотеатры, казино, концерты)25,7
СМИ14,2
Телекоммуникации, сотовая связь12,3
Бытовые услуги, сервис (в т.ч. автосервисы, салоны красоты)8,2
Недвижимость7,0
Транспорт (автомобили и сопутствующие товары)6,0
Аудио-, видеотехника5,0
Медицинские услуги4,5
Одежда, обувь3,5
Финансовые услуги (в т.ч. кредитные карты, страхование) 2,4
Прочее 11,3

Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Радио

Outdoor

На наружную рекламу, по прогнозам РАРА, в 2002 году будет потрачено 400 млн. $ (275 млн. $ в 2001). В декабре Андрей Березкин («ЭСПАР-Аналитик») назвал сумму в $425 млн.

По словам Андрея Березкина, количество рекламных поверхностей в 50 крупнейших городах России превысило 88,5 тысяч. Если учитывать те города, в которых замеры не проводятся, эта цифра может вырасти до 100 тыс. (до США, где порядка 400 тыс. поверхностей, нам еще далеко, но Италию по этому показателю мы уже обогнали). На долю Москвы приходится порядка 31 тысячи рекламных мест, на втором и третьем местах Санкт-Петербург и Новосибирск. При этом на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 40% из общего числа рекламоносителей. Сейчас по темпам роста поверхностей лидируют города с населением менее 500 тыс. В Москве прироста рекламных носителей почти нет (некоторый рост наблюдается только за счет 3-го транспортного кольца).

Если в Москве и Петербурге экстенсивный рост рынка практически закончился, констатирует г-н Березкин, то в регионах он только набирает обороты. Таким образом, продолжается формирование единого рыночного рекламного пространства, и наружная реклама становится национальным СМИ.

Гендиректор лидирующего игрока на рынке российской наружной рекламы News Outdoor Russia, принадлежащего Рупорту Мердоку (News Corp.), Максим Ткачев прогнозирует выход в течение 3-10 лет на рынок таких крупных мировых игроков, как Viacom Outdoor и JC Decaux и завоевание международными игроками основных позиций, подобно полносервисным агентствам.

С рекламой в московском метро история особая. Метрополитеном был объявлен конкурс, в котором стоимость его рекламных возможностей была явно завышена (выигравшие тендер за право продавать рекламу в метро должны перечислить в Правительство Москвы в 2003 году $20 млн.). Рекламу в метро окончательно взяла под свой контроль АФК «Система» через СММ и КГ «Максиму».

В последнее время транзитная реклама в Москве достаточно востребована. Недавно на московском наземном транспорте произошла история, аналогичная той, что случилась с метро. Столичные власти создали еще одного монополиста, ГУП «Реклама и информация на транспорте», которое наделено исключительным правом размещения рекламы на московских троллейбусах, автобусах, трамваях.

По мнению того же Максима Ткачева, реклама в метро и транзитная реклама отстают по уровню развития от наружной рекламы лет на пять, что в случае с метро является заслугой «Метрос-Медиа».

В наружной рекламе в 2002 г. наиболее активно рекламировались табачные изделия, СМИ, безалкогольные напитки и пиво (см. табл. 4).

Табл 4. Top 10 категорий, рекламируемых в наружной рекламе, по Москве за январь - октябрь 2002 г.

Категория Доля, %
Табак и курительные принадлежности13,6
Средства массовой информации10,1
Безалкогольные напитки и пиво8,6
Услуги в области торговли5,7
Услуги связи4,3
Транспорт и сопутствующие товары4,1
Массовые мероприятия3,7
Продажа: транспорт и сопутствующие товары3,7
Социальная реклама (разное)3,7
Продажа: мебель и предметы интерьера3,1
Прочее 39,3

Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Радио

Другие рекламоносители

По данным РАРА, затраты рекламодателей на Интернет и рекламу в кинотеатрах в 2002 году увеличатся на 100%, при этом суммарный объем рекламы обоих рынков делится примерно поровну и составит около $18,5 млн. Реклама в кинотеатрах растет как за счет увеличения количества кинотеатров, роста их посещаемости, так и за счет интереса рекламодателей к этому рекламному носителю. На наш взгляд, его взлет впереди.

Вообще же, чем более нестандартна реклама и более оригинален и эксклюзивен способ ее донесения, тем более она действенна и заметна, но тем более редка и тем меньше ее ниша. Обычно инициаторами нестандартных рекламных решений и каналов являются сами рекламные агентства с тем, чтобы более полно решить коммуникационную задачу клиента (добрать и более таргетированно попасть в целевую аудиторию) или самим обособиться, заняв свою небольшую нишу на рынке.

Несколько слов о BTL

В 2001 году на проведение акций по стимулированию сбыта (проведение конкурсов, раздача призов, представление товаров в магазинах, дегустации и пр.) рекламодатели потратили около $100 млн. В последние три года количество промо-акций и затрачиваемых на их проведение средств в России увеличивается приблизительно на 50% каждый год. BTL растет, но еще не приобрел той значимости, которую имеет на Западе (практически равен объему ATL), и финансирование BTL-акций часто происходит по остаточному принципу. BTL в России буквально все еще «под чертой» (below-the-line).

Прогнозы на 2003 год

Рекламный рынок, как чуткий барометр, всего лишь следует за развитием экономики России, от которой, в свою очередь, зависят действия как российских рекламодателей, так и транснациональных корпораций в нашей стране, а также уровень качества жизни в стране, то есть то, насколько ее население может выступать потребителем продвигаемых товаров.

Внешние политические и экономические факторы плохо поддаются прогнозированию, но даже при их стабильности следующий год в России обещает быть сложным как с точки зрения экономики (максимальные выплаты по внешним займам), так и во внутреннеполитической ситуации (скоро выборы, это может спровоцировать принятие политиками популистских решений в отношении рекламы). При стабильности вышеобозначенных факторов рекламный рынок имеет хороший потенциал для дальнейшего роста. Это обусловлено ростом жизненного уровня населения, а, значит, потенциалом роста рекламных затрат на жителя России. Хотя вполне вероятно, что в 2003 году темпы роста рынка несколько снизятся.

Президент РАРА Владимир Евстафьев говорит о росте рынка в 2003 году до $4 млрд. В феврале 2002 г. на страницах «Рекламного мира» о росте до $3,5-4,0 млрд. в ближайшие два-три года говорил и проф. Игорь Рожков (№ 109), о $4-5 млрд. там же пишет проф. Виктор Коломиец.

На наш взгляд, рынок в 2003 году может вырасти на 40-55 % до $3,7-4,1 млрд. Его рост будет происходить как за счет удорожания размещения рекламы (особо на национальном телевидении, где удорожание контакта с потребителем спланировано до 2005 года), так и за счет прироста ее фактических объемов.

Авторы благодарны сотрудникам медиаотдела «Авроры» за квалифицированную помощь в подготовке материалов к статье, а в особенности О. Коньковой, Е. Вашевко и К. Лебедеву. Мы признательны Президенту корпорации «Хэппилэнд» О. Курбатовой, а также Е. Ивкиной за понимание и доверие.

Андрей Крылов, Ольга Зуенкова

Читайте также

Норма жизни

Не лечимся, но пьем!

Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 1

Специфика продвижения автомобилей в России

Позиционирование на рынке нижнего белья

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Производим рекламу в Ростове-на-Дону от Русмедиа .