Неблагодарное это занятие - делать прогнозы, но прогнозов развития рынка рекламы появляется каждый день все больше, а перспективы от этого четче не становятся. Попробуем проанализировать наиболее громкие.Начнем с глобальных. Недавно в Нью-Йорке на конференции UBS Warburg Annual Media Week прозвучали следующие прогнозы: расходы на рекламу в США в 2003 году будут на 5 процентов больше, чем в 2002-м, достигнув 249,3 миллиарда долл. США, благодаря интенсификации расходов крупных рекламодателей; в планетарном масштабе расходы на рекламу вырастут на 4,9 процента, до 470 миллиардов долл. США. Основанием для оптимизма служит то, что ведущие рекламодатели наращивают расходы на рекламу, запускают новые продукты, меняя тенденцию, вызвавшую спад в мировом рекламном бизнесе. Однако отметим, что сразу же после окончания конференции на нью-йоркской фондовой бирже понизился курс акций двух из четырех крупнейших коммуникационных мега-групп - Interpublic и Omnicom.
В Великобритании по итогам третьего квартала текущего года отмечен рост расходов на рекламу на 3,6 процента относительно аналогичного периода прошлого года. Расходы на рекламу за 3-й квартал составили 5,28 миллиарда долл. США. Особенно большие подвижки (9,3 процента) отмечены на телевидении.
В России, основываясь на данных мониторинга рекламы по различным носителям (без учета скидок и налогов), представителями рекламы и исследовательских организаций предсказывается, по сути дела, качественный переход на мировой, или, по крайней мере, на европейский уровень. Ожидается и дальнейший рост тарифных ставок, то есть стоимости рекламной печатной площади и коммерческого эфирного времени в средствах массовой информации. Кстати, в Европе тарифы на медиа напрямую связаны с благосостоянием страны. Чем больше люди зарабатывают, тем, естественно, выше тарифы на рекламу, особенно телевизионную.
Объем рекламного рынка в России в 2002 году может составить, по экспертным оценкам, около 2,64 миллиардов долл. США, показав рост в 52 процента (!) относительно 2001 года. В 2003 году вероятен, опять же по экспертным оценкам, рост рынка рекламы до 4,5 миллиардов долл. США. Впрочем, это не предел - если приблизить цены на рекламу в России к западноевропейскому уровню, то можно ожидать роста рынка рекламы до 5-6 миллиардов долл. США, а это уже показатели, достойные уважения. Особенно, если вспомнить, что в 1992 году объем рынка рекламы в России не дотягивал и до 100 миллионов долл. США.
За прошедшие 10 лет в России значительно расширилась номенклатура рекламных услуг, заложены основы отношений «агентство - клиент», «агентство - медиа». Появление и предложение клиенту таких услуг, как media planning, strategic planning, media buying, new business development и т.п.; активизация мероприятий, способствующих непосредственному продвижению товаров и услуг на рынок (direct promotion, direct marketing и т.д.); дальнейший рост и интеграция коммуникаций, таких, как sales promotion, public relations, предоставляют клиенту богатый выбор средств для решения его маркетинговых задач, оказания влияния на потребительское поведение, мнение массовой аудитории.
Постепенное разделение участников рынка на агентства полного цикла, медиабаинговые и чисто творческие создает предпосылки для формирования инфраструктуры рынка рекламных услуг европейского уровня. Осталось дополнить формирующийся рынок логичной и понятной системой ценообразования, сформировать базовые тарифы и скидки, правила проведения тендеров, медиаисследований и медиаизмерений, критерии измерения эффективности рекламы, подготовки и переподготовки персонала и т.д.
Дифференциация и разнообразие услуг, предлагаемых клиентам, определяют уровень развития рынка рекламы. К примеру, IPA (Institute of Practitioners in Advertising) в Великобритании объединяет 221 агентство (около 14 тысяч сотрудников), на которые приходится более 80 процентов всей рекламы, создаваемой британскими агентствами. Эти агентства - лидеры рынка, каждое с валовым доходом не менее 250 тысяч фунтов стерлингов, а с будущего года - не ниже 400 тысяч фунтов, специализируются в следующем:
- Account Handling
- Business-to-business
- Creative
- Design
- Direct Marketing
- Ethnic Communications
- Healthcare
- Integrated Communications
- Interactive TV
- Media General
- New Media
- Outdoor Media
- Public Relations
- Recruitment
- Sales Promotion
- SMS/Mobile Marketing
- Sponsorship.
Российской рекламе есть к чему стремиться, подобная специализация улучшает климат на рынке и в отрасли, помогает каждому найти свою нишу.
Залогом успеха рынка рекламы являются и развитые традиционные (ATL) и нетрадиционные (BTL) средства ее распространения, обеспечивающие доставку рекламных сообщений опосредованно или напрямую массовой аудитории, целевой группе или конкретным потребителям.
Нельзя пройти мимо такого важного фактора, как правильное соотношение использования различных средств распространения рекламы. В развитых в экономическом (и рекламном) аспекте странах основным средством распространения рекламы является пресса. Вот, к примеру, как распределяются расходы на рекламу по медиа в Великобритании (2001 год, в миллионах фунтов стерлингов):
- Национальные газеты - 2,071
- Региональные газеты - 2834
- Потребительские журналы - 779
- Деловые и отраслевые журналы - 1202
- Справочники - 959
- Производственные расходы на рекламу в прессе - 670
- ВСЕГО ПРЕССА: 8514
- Телевидение - 4147
- Direct Mail - 2228
- Реклама наружная и на транспорте - 788
- Радио - 541
- Реклама в кинотеатрах - 164
- Интернет - 166
- ВСЕГО: 16548
В России периодических изданий много, но их специализация, потенциал рекламоносителя оставляют желать лучшего. Отлично чувствуют себя на рынке только новые издания, не имевшие аналогов в советском прошлом, - газеты бесплатных объявлений.
Лидирует реклама на телевидении, что вполне объяснимо устраивает ведущих рекламодателей - производителей товаров повседневного спроса (FMCGs), заинтересованных в массовой аудитории. Кроме того, исторические, культурные и политические факторы давно превратили наше телевидение в особую среду, оттеснив на задний план экономическую привлекательность этого средства распространения рекламы, но сделав его важнейшим элементом коммуникационного пространства.
Элементом успеха рекламы является наличие на рынке исследовательских фирм, обслуживающих всех его участников, изучающих рынки отдельных товаров и услуг, их фирменные структуры, отношения потребителей к различным товарам, собирающих информацию через торговую сеть, анализирующих эффективность осуществляемых рекламных мероприятий.
Рынок медиа играет в развитии национального рынка рекламы не последнюю роль. Готов ли он к увеличению объема рекламы? Создается впечатление, что в стране излишне много средств массовой информации, которые не являются полноценными средствами распространения рекламы; за счет чего они существуют и множатся - другой вопрос. Мало специализированных медиа, зато в излишке ужасно похожих своей обезличенностью и редакционной невыразительностью, что очень плохо для развития рынка рекламы. У подобных медиа отсутствует так называемый вес средства массовой информации (media weight) - величина аудитории, охваченной рекламной кампанией, измеренной в числе показов или публикаций, в числе вставок, во временных параметрах, в деньгах, наконец.
Если предполагаемое повышение стоимости рекламы на телевидении не будет поддержано повышением качества медиапланирования и креативных решений, то возможно заметное снижение эффективности рекламы.
Желательно активнее использовать при медиапланировании и размещении рекламы на телеканалах такой инструмент конкурентной борьбы, как разделение конкурентов (competitive separation). Очень часто, особенно в prime time, наблюдаются мешающие сюжеты (clutter), серьезно снижающие результат рекламного воздействия, лишающие бренды лояльности и преданности потребителей-телезрителей. Эта «замусоренность» телеэфира приводит не только к снижению удельной стоимости рекламы (СРТ), но и потере эффективности затрат на рекламу, подталкивает к смене медиа как средства распространения рекламы.
Несмотря на бурный рост и определенное социальное значение, реклама еще не играет заметной роли в экономике России.
По такому важному показателю, как соотношение расходов на рекламу и ВВП, Россия находится на уровне Португалии образца 1989 года (0,8 процента от ВВП). Тогда при населении 10,46 млн. человек суммарные расходы на рекламу в Португалии оценивались в 365 млн. долларов США. Можно утешаться тем, что и перечень основных экономических показателей России, таких, как индекс потребительских цен, валовой национальный продукт, уровень безработицы и т.п., пока далек от совершенства.
Добросовестная и исчерпывающая информация об основных демографических и психографических характеристиках потребителей конкретных товаров и услуг, характере потребительского поведения и т.д. и т.п. могла бы значительно облегчить разработку стратегий рекламных кампаний, исключили бы скепсис и сомнения по поводу достоверности текущих оценок состояния рынка рекламы и прогнозов его развития.
Пока что оптимизм излучают рекламисты, а рекламодатели - товаропроизводители сохраняют молчание. Почему-то они не радуются, что вопреки общемировым тенденциям спада в объеме расходов на рекламу (до 10 процентов), российская реклама набирает обороты. Особенно впечатляет рост расходов на рекламу таких продуктов, как средства гигиены полости рта, пиво, средства по уходу за волосами, прохладительные напитки, услуги автосалонов и автосервисов, одежда, операции с жилыми помещениями.
Может быть, наши рекламодатели привыкли скептически относиться к прогнозам вообще, а к прогнозам развития рынка рекламы тем более? Что до достоверности прогнозов, то мониторинг рекламы ведется не первый год, его результаты коррелируются с объективными показателями, да и рост объемов рекламы налицо. Правда, зарубежные исследователи рынка рекламы оперируют данными, получаемыми от рекламных агентств, рекламодателей, публикуемыми в специализированных изданиях. Большую помощь при оценке рынка оказывают и государственные исследовательские, статистические, финансовые, экономические, налоговые и т.п. органы.
Дотошным западным исследователям, конечно же, захотелось бы знать, что скрывается за строкой «прочее» при оценке объемов рынка рекламы. Как-никак, а «рост на 60 процентов до 503 млн. долларов США» впечатляет. Несколько смущает отсутствие внятной методики определения этого «прочего», да и не совсем понятна корректность ожидания высоких темпов прироста отечественного рынка рекламы, если «мы до сих пор не достигли среднемирового уровня». Исходя из зарубежной практики, подобные ожидания уместны лишь при приближении или достижении среднемирового уровня развития национальной экономики. Увы, реклама - не ведущий, а ведомый элемент, выражаясь языком летчиков.
Последние публикации в деловой прессе о состоянии отечественной экономики носят осторожный характер; отмечаются признаки насыщения спроса на товары отечественного производства, отрицательная динамика в отраслях, занятых производством средств производства; динамика инвестиций оставляет желать лучшего.
Вспоминается классика экономики - цикличность, повторяющиеся (в рекламе через два с половиной года) периоды, в которые национальная экономика переживает спады и подъемы. А здесь еще и оживление старого спора о том, насколько серьезна зависимость между рекламой и рынком, влияет ли реклама на потребление, формирует ли она спрос, стимулирует ли сбыт. Пока что нет твердых доказательств ни того, что реклама оказывает определенный макроэкономический эффект на рост потребления, ни того, что подобного эффекта она не оказывает. Хотя неоднократно появлялись концепции активной роли рекламы в развитии экономики, существует даже целое направление «Реклама в период экономического кризиса». Действительно, совокупный объем рекламы увеличивается, когда спрос высок, и снижается, когда спрос низок. За последние 20 лет отмечены (на Западе!) циклические колебания с тенденцией к понижению, во время которых в отдельных отраслях экономики предпринимались дававшие обнадеживающие результаты попытки поднять уровень продаж посредством агрессивной рекламы. Если возможно стимулировать потребителя больше тратить, чем накоплять, то его деньги гарантированно вдохнут новую жизнь в экономику. Однако, практика показывает, что, хотя отдельные фирмы, и даже отрасли, могут прибегнуть к активизации рекламирования и получить вполне благоприятный для себя результат, но эффект, оказываемый рекламой на всю экономику, будет незначителен. Основная причина данного феномена - отсутствие необходимых средств, хотя сегодня многие фирмы, исповедующие маркетинговые стратегии, накапливают резервы именно для проведения подобных рывков и осуществления инвестиций в период спада. Задача рекламы усложняется в подобные времена и потому, что требуется больше средств на поддержание определенного уровня спроса, чем при росте экономики. Теоретически выход из подобной ситуации вероятен при условии постоянного совершенствования производства, внедрении новых, эффективных технологий, инноваций, повышении производительности труда. Но последствия и результаты подобных экспериментов в развитых в экономическом (sic. рекламном!) отношении странах пока что с большим трудом поддаются измерению или оценке.
Понятно, что рост российского рынка рекламы носит оценочный характер, но, думая не столько о завтрашнем дне, сколько о более отдаленном будущем, хотелось бы познакомиться с анализом тенденции роста рынка рекламы, получить ответы на вопросы: Куда, до каких пор будет расти рынок? Каковы причины роста? Не полезнее было бы для отечественной рекламы пережить качественный, а не количественный скачок?
Настораживающие предположения ряда экономистов о неустойчивости макроэкономической конъюнктуры подтверждаются слабыми позициями российской внешней торговли (и практически полным отсутствием заметной экспортной рекламы), доминированием импорта в номенклатуре FMCGs, неразвитостью кредитной и ссудной политики, ипотеки, слабой диверсификацией банковских услуг, - всего того, что должно стимулировать развитие покупательной способности и платежеспособного спроса, основ поступательного развития рынка рекламы.
Рост отечественных промышленных компаний, по мнению аналитиков, сдерживается нехваткой оборотных средств. Замедление промышленного роста, как правило, чревато стагнацией спроса, что может осложнить ситуацию на рынке рекламы, по крайней мере, для отечественных рекламодателей.
При таком развитии ситуации весьма вероятен «перегрев» рынка рекламы, как это случалось в Юго-Восточной Азии и Латинской Америке, когда бурный рост расходов на рекламу, не подкрепленный платежеспособным спросом, стал предвестником экономического кризиса.
Может, нас спасет российский «средний класс»? С ним тоже не все ясно, так как чаще российский средний класс определяется не характером профессиональной деятельности и социальным статусом, а образом жизни, и имеет не всегда прозрачные источники дохода. Однако часть населения (по разным данным, это около 8 процентов в масштабах России и почти 15 процентов населения Москвы) относят к этой социоэкономической группе, и это обнадеживает.
Экономика России все больше «вестернизируется», доход потребителей явно растет, рынок становится достаточно привлекательным для западных рекламодателей, чьи интересы представляют местные отделения транснациональных сетей, уверенно прибавляющие в опыте и оборотах по счетам. Сегодня в нашей стране формируется одна из самых динамично развивающихся группировок локальных отделений транснациональных коммуникационных мега-групп. Сети присутствуют на рынке коммуникаций - в рекламе, public relations, BTL, direct marketing, исследовательском секторе. Очень важно, что появились квалифицированные и агрессивные команды наемных менеджеров, знакомых с правилами корпоративного менеджмента, готовые их соблюдать, сохраняя лояльность международной сети в обмен на интересную работу, перспективу карьерного роста, и не только в России, достойное материальное вознаграждение, и, может быть, возможность получения опциона - превращения в хоть миноритарного, но совладельца бизнеса.
В этом отношении рекламный бизнес, создается впечатление, опережает медиабизнес, который, в силу ряда причин не может похвастаться значительным притоком иностранных инвестиций, технологий и методик менеджмента.
Очевидно, что в ближайшее время российский рынок рекламы начнет активно обслуживать моллы, гипермаркеты и прочих монстров ритейла, активно обживающихся в столице. Эти клиенты привыкли работать размашисто и напористо, полагаясь на огромный ассортимент, отработанные на мировом рынке логистику и ценовую политику на грани фола, постоянную финансовую подпитку «длинными» капиталами. Достаточно вспомнить массированную атаку на москвичей фирмы IKEA и представить, что произойдет, если таких фирм будет 12-15.
Развитие потребительской и торговой рекламы может привести к еще большему росту рынка рекламы и станет хорошей школой для новой генерации рекламистов. Особенно, если количественный рост рынка будет идти одновременно с его качественным ростом, структурированием, организационным оформлением рекламной отрасли, превращением рекламы в подлинно профессиональный институт, достойно представляющий интересы рекламного сообщества внутри страны и на международном уровне.
Если рост российского рынка рекламы является обещающей реакцией на стабилизацию национальной экономики, ее структурирование и развитие, включая рост числа рабочих мест и потребительских возможностей населения, то при сохранении этого баланса, можно говорить о наличии у российской рекламы долговременных перспектив.
Читайте также
Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 1
Специфика продвижения автомобилей в России
Комментарий
Новое сообщение