Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №5 (42), 2005

Здравствуйте!

Быть спонсором или не быть? Вопрос почти гамлетовский. В поисках максимально действенных технологий, позволяющих без особых проблем имплементировать бренд, то есть обеспечить его легкое вхождение на рынок и высокую запоминаемость, рекламодатели все больше и больше останавливают свое внимание на спонсорстве. У спонсорства, как и у технологий product placement, есть большое количество горячих сторонников и не менее резко настроенных противников. Кто-то видит в них практически стопроцентное попадание в целевую аудиторию, перенос позитивных эмоций с события на организацию-спонсора. Кто-то утверждает, что спонсорство хорошо лишь для крупных компаний с большими бюджетами, так как просчитать эффект довольно сложно.

Действительно, не все спонсорские проекты были удачными. Множество мелких и средних компаний, приняв участие в спонсировании празднования 300-летия Петербурга, не получили ожидаемых маркетинговых и имиджевых результатов. С другой стороны, отказываться от спонсорства было бы ошибочно. Самое - главное, уметь «вписать» миссию компании в спонсируемое мероприятие, и тогда можно рассчитывать на качественный эффект. Задача рекламодателя - не просто выделить определенное количество денежных средств на проведение некоего мероприятия, а потом сидеть в ожидании, когда же население с восторгом оценит и запомнит того, кто находился, что называется на «задней линии фронта». Цель спонсорства - донести до целевой аудитории простую идею: «мы с тобой одной крови: ты и я. Если наши ценности совпадают, если мы смотрим на мир с одинаковой точки зрения, значит, ты нужен мне, а я - тебе». Такой подход позволяет не просто запомнить название компании-организатора, а почувствовать ее родной и близкой. А значит - стать к ней лояльной. Так что спонсируйте, господа, спонсируйте!

Анастасия Кочеткова

Читайте в номере

Обзор основных методов оценки стоимости брендов

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы: - метод дисконтированных будущих прибылей; - метод освобождения от роялти; - метод преимущества в прибылях.

У истоков PR-проектов

Среди многообразия различных PR-документов, активно сейчас используемых в технологиях public relations особняком стоит техническое задание (PR-brief) на разработку проекта по предоставлению услуг в области связей с общественностью. Если, как сказал классик, театр начинается с вешалки, то разработка любой PR-акции начинается именно с краткого, но очень емкого по содержанию брифа. Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему. Этого требуют практика и культура делового общения современных паблик рилейшенз.

Почему мы не продаем, даже если знаем как?

Вы бывали в Государственном Русском музее в Санкт-Петербурге? Если нет, то при случае сходите, задержитесь у картины И.Е. Репина «Бурлаки на Волге». Что хотел сказать Илья Ефимович Репин этим произведением? Какие мысли приходят вам, когда вы на нее смотрите? Хрестоматийная точка зрения такова: Репин изобразил тяжелый и неблагодарный труд бурлаков, их обреченность и отсутствие какой-либо надежды на будущее.

Маленькие секреты больших форматов. Ч.1

Наружная реклама - один из популярнейших каналов информирования, используемых рекламодателями для продвижения брендов. Да и городской пейзаж уже невозможно представить без разнообразных рекламных конструкций. Однако проблемы с выбором того или иного носителя, сомнения в эффективности «наружки» возникают постоянно.

Продвижение обуви на рынке Москвы

Эта статья рассказывает о способах продвижения обуви различной ценовой категории и целевых сегментов. В ней анализируется фактическое положение на рынке и даются некоторые советы относительно продвижения.

Поиграем на нервах?

Джон Каплз, работавший заведующим отдела копирайтинга еще у Дэвида Огилви, в одном интервью сказал: «Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в девятнадцать с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница была в том, то в одном случае использовался правильный подход, а в другом - неправильный». Утверждение о том, что любая реклама так или иначе повышает уровень продаж, - не что иное, как опасное заблуждение, которое, к сожалению, до сих пор встречается среди российских рекламодателей. И уж совсем редкость - обнаружить у последних понимание того, в чем, собственно, заключается эффективность рекламы. Другими словами, понимание того, как именно она работает.

Редакция в ответе за оскорбительную рекламу

Если вы вознамерились стать медийным магнатом, то вам, скорее всего, придется иметь дело с рекламодателями. Соответственно, вы должны быть во всеоружии и иметь представление о том, что можно и чего нельзя допускать при размещении рекламы. Об этом - коротко в нашем материале.

В брендинге, как и в жизни, требуется дальновидность

Успех брендинга, искусства выделения одного продукта на пестром фоне наводненного товарами рынка, зависит от стратегии, наблюдения, постановки цели, планирования, а также от умелого использования маркетинговых приемов. Однако есть еще один ключевой элемент, который очень часто оставляют без внимания, но который как раз и отличает выдающийся бренд от заурядного товара. Что же это? Дальновидность, дополненная целеустремленностью.

"СТРАНный" промоушн, или История о двойном гражданстве

Сегодня ни для кого не секрет, что процесс продвижения фирмы на рынке в условиях ужесточающейся конкуренции становится двухэтапным - сначала репутация, потом продажи. По принципу фигура - фон. Есть вызывающая доверие репутация - будут люди покупать у такого продавца. Если нет репутации - выберут аналог с вызывающим доверие именем.

Технология проведения успешной презентации

На тему «Эффективные презентации» написано немало статей. Наверняка, многие из нас уже имеют опыт публичных выступлений, а кто-то и проходил специальные психологические тренинги. Однако те, кто воплотил в жизнь не один десяток презентаций, понимают, что помимо знания общепринятых техник требуются наработанный подход и особые приемы, которые на практике не раз доказали свою эффективность. Опытом проведения презентаций решили поделиться Наталия Асташкевич, руководитель PR-департамента «ИМА-консалтинг», и Наталия Золотовицкая, руководитель бизнес-проектов компании.

Проблема построения выборки в медиапланировании

Специфика планирования и управления коммуникационных процессов, в том числе и планирования работы со средствами массовой информации, требует изучения большого числа единиц наблюдений. Соответственно, на этом этапе работы исследователь определяет, с какой совокупностью объектов (выборочной или генеральной) он будет работать. Генеральной совокупностью является вся совокупность объектов, принимающих участие в исследовании. К примеру, исследуя изменение потребительской активности в категории газированных напитков, только в Москве необходимо опросить одиннадцать миллионов человек, что технически невозможно. Следовательно, из общего числа респондентов выбираются некоторые, которые и принимают участие в исследовании. Такой выбор интервьюируемых называется выборочной совокупностью.

Мобильный маркетинг на службе у производителей крепких алкогольных напитков

Реклама, как известно, - двигатель торговли. А что делать тем производителям, кому реклама противопоказана законом? Как, например, донести до сознания граждан информацию о новом напитке? Одним из решений проблемы законодательного ограничения рекламы крепких алкогольных напитков может стать замечательный инструмент коммуникации под названием «мобильный маркетинг».

Роль упаковки брендинге

Современный брендинг активно демонстрирует нам, что основные экономические процессы приобрели для людей очевидно новый смысл. Добавленная стоимость, как правило, создается не в результате интенсификации производства, а в процессе создания индивидуального образа торговой марки, продвижения этого образа и внедрения в сознание потребителей идей, носителем которых выступает этот образ. Функциональный параметр вещей перестал быть главным мотивом потребления. Ценности современных брендов, таким образом, целиком и полностью находятся в сфере коммуникаций.

Программа лояльности

Вам поручили организовать программу лояльности: с чего начать.

PR-технологии в туризме

На сегодняшний день туризм - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия, особенно в сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым рядом других стран, только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности. И несомненно, что одной из важнейших граней туризма является его PR-составляющая. Потому что это тот « фасад» или, скорее, та « одежка» , по которой не только встречают, но и реально оценивают государство и нацию.

Он или НЕОН

Исходя из того, что на дворе третье тысячелетье, нечто подобное обязательно должно было произойти! Новые технологии, достигнутые человечеством, начинают приносить плоды, делая все более доступным то, что совсем недавно казалось фантастикой.

Товары под брендами розничных сетей

Россия входит в число стран, где потребители наименее верят в качество и ценность товаров, выпускаемых под марками розничных сетей («частными марками»). Россияне явно замечают разницу в цене между брендами ритейлеров и производителей, однако, ввиду отсутствия достаточных знаний о ритейлерских марках, вешают на них ярлык «для малообеспеченных». Об этом говорят результаты опроса, проведенного ACNielsen среди интернет-пользователей в 38 странах мира.

SELA: Почувствуй то же самое

Case-study. Бренд года - 2004

Новая Россия: подходы к формированию имиджа государства 1

Case-study. Серебранный лучник- 2004

Спонсорство социальных программ

Интервью Ирины Гординой, генерального директора компании Media RePublic.