Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Программа лояльности

Вам поручили организовать программу лояльности: с чего начать.

Немного истории: что такое программы лояльности, откуда они взялись, какие задачи выполняют

Всем известно, что установление долгосрочных отношений с клиентами формирует приверженность потребителя компании, способствуя тем самым увеличению прибылей. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%.

Для того чтобы решить задачу выделения наиболее прибыльных клиентов и работы именно с ними, используются программы лояльности.

На Западе, где уже давно развито общество потребления, еще в 80-х годах появилась первая программа лояльности, основанная на бонусном поощрении клиентов. Появилась она в той отрасли, где конкуренция исключительно жестка, а возможности получать преимущество за счет цен чрезвычайно малы, - в авиаперевозках. Программа AAdvantage - детище American Airlines - настолько понравилась потребителям, что бесплатные поощрительные «мили» стали предлагать своим клиентам почти все авиакомпании мира, самые крупные гостиницы, самые весомые розничные сети.

Рынок миль настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу мили авиакомпании на мили сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент. Сначала мили меняли в смежных с полетами отраслях: в отелях, в прокатах автомобилей, на автозаправочных станциях. Потом к процессу присоединились различные платежные системы - AmericanExpress, DinersClub, Visa Europay, JCB. Теперь же милями можно обменять на различные услуги и товары: продукты в магазине, прокат машины, подписку на журналы, турпоездку и т. д. Зарабатывать мили можно не только в воздухе, но и на земле - за обычные покупки.

В то же время стали появляться различные независимые операторы программ лояльности. Феномен бонусных программ можно объяснить страстью людей к накоплению различных вещей и любовью к всевозможным играм.

На данный момент более 1/3 всего населения Америки состоит в какой-либо программе лояльности, и более 80% домохозяйств Канады участвует в таких программах.

Итак, что же такое программа лояльности? Это программа, в рамках которой вы поощряете своих покупателей к приобретению товаров тем или иным способом, а за это получаете возможность собирать данные о них и напрямую с ними общаться. Именно благодаря этому повышается лояльность ваших покупателей.

Бытует заблуждение, что лояльность повышается благодаря привилегиям и подаркам, которые предоставляются покупателям. Но это не совсем так. Безусловно, если вы дарите каждому покупателю подарок, он будет к вам лучше относиться, но только за счет этого сделать покупателя лояльным практически невозможно, его любовь будет временной и ветреной.

Залогом любой успешной программы должен являться сбор данных о клиентах и дальнейшая с ними коммуникация.

Основа программы - это база данных ваших реальных и потенциальных покупателей, а вовсе не подарки и вознаграждения. Подарок - это всего лишь повод для того, чтобы еще раз обратиться к своему покупателю, напомнить о себе.

Многие компании, сами того не подозревая, пытаются организовывать «самодельные» программы лояльности: запоминают клиентов в лицо, собирают контакты, звонят, когда появляются новые товары и даже поздравляют с праздниками. Особенно любят это делать дорогие магазины и рестораны.

Итак, для чего вообще нужна программа лояльности и как она может вам помочь?

  • Удержать клиентов за счет поощрения.
    Определенная группа потребителей, «падкая» на поощрение и привлеченная с его помощью, станет постоянными клиентами вашей компании.
  • Стимулировать первичные и повторные покупки.
    Покупатель вовлекается в интересную игру - накопление бонусов на подарок. Для этого ему нужно совершать покупки в вашей компании, таким образом у него подсознательно возникает схема: «Больше трачу - больше получаю».
  • Накопить информацию о ваших клиентах.
    Перед участием в программе каждый покупатель должен заполнить специальную анкету - так вы узнаете о вашем клиенте много интересных вещей (например, его социально-демографический портрет, предпочтения). В зависимости от этих сведений компания может строить с клиентом свои дальнейшие взаимоотношения.

Как определить, нужна ли вам программа лояльности, и как доказать ее необходимость начальству

Если говорить просто - программа лояльности поможет вам создать круг постоянных клиентов, которые нужны практически любой компании.

«А нам оно надо?»

Ответить на этот вопрос можно просто: «А вам нужны клиенты?» Если да, значит - вашей компании нужна и программа лояльности, которая позволит эффективно работать с клиентами, удерживать старых и привлекать новых.

К сожалению, на сегодняшний день уже недостаточно просто существовать на рынке, чтобы быть успешными. Если у вас отличный продукт или услуга, этого тоже недостаточно: конкурентов, которые, поверьте, предлагают товары не хуже, полно. И даже если вы даете рекламу, программа лояльности будет вам очень полезна. Она поможет сократить издержки на рекламу и делать более таргетированные рекламные акции за счет того, что вы будете знать, кто именно покупает ваш товар.

Нас часто спрашивают маркетологи различных компаний - нужна ли им программа лояльности, и мы отвечаем - несомненно! Ведь программа лояльности - рычаг, управляющий самым важным столпом вашего бизнеса - вашими клиентами. Вопрос только в том, какую программу лояльности предпочесть, а это уже зависит от вида и типа вашей компании.

Например, если у вас элитный маленький бутик дорогой одежды, вы вполне можете сделать программу лояльности самостоятельно. Просто запоминайте всех постоянных клиентов, возьмите у них координаты - и вперед. Уделяйте им внимание: поздравляйте с праздниками, сообщайте о новых коллекциях. Только не переборщите! Человеку это должно быть приятно, ни в коем случае не надо навязываться.

Если вы торгуете товарами нерегулярного спроса, например компьютерами, тогда вам лучше всего вступить в коалиционную программу лояльности, т. е. объединиться с другими компаниями. С помощью коалиционной программы лояльности вы сможете чаще напоминать о себе покупателю. И тогда - если ему или его знакомым понадобится компьютер - они непременно обратятся к вам, ведь вы же проявляете к ним внимание и даете вознаграждения за покупки.

Накопительную программу лояльности с подарками не стоит делать в случае, если ваш магазин - дискаунтер. Программа лояльности как таковая противоречит концепции дискаунтера - только самые дешевые товары без наценок.

И напоследок - самое главное. Вам не нужна программа лояльности, если вы торгуете некачественным товаром, или ваши услуги оставляют желать лучшего, или ваш персонал хамит покупателям. Программа лояльности может оказать очень большую помощь бизнесу, но бизнесу развивающемуся, а не умирающему.

Помните, что покупатель ходит в вашу компанию не только из-за поощрения, а все-таки из-за вашего товара или услуги. Программа лояльности - лишь способ пообщаться с покупателем.

Поэтому наш совет - привлекайте покупателя вашим бизнесом, вашим качественным товаром или уникальной услугой, а уж удержать его - задача программы лояльности.

Как объяснить начальству, зачем нужна программа лояльности?

Итак, вы все поняли и решили, что программа лояльности просто необходима вашей компании. Осталось убедить в этом остальных, а в частности - свое начальство.

Объясните начальству, что программа лояльности поможет сделать вам две важнейшие вещи: увеличить прибыль за счет постоянных клиентов и завладеть информацией о своих покупателях. А кто владеет информацией, как известно - владеет миром. Но обо всем по порядку.

Как удержание клиентов влияет на прибыль?

Напомните начальству известный закон Паретто: «80% прибыли мы получаем от 20% постоянных клиентов». Почему так? Да потому, что на привлечение новых клиентов нам придется потратиться в 4-5 раз больше, чем на привлечение старых. Старому клиенту можно просто прислать письмо-напоминание - и считайте, что покупка у вас «в кармане». Новому же надо терпеливо разъяснять, что представляет из себя ваша компания, что она производит и почему ее услуги так ценны.

Даже если старый клиент обижен на вашу компанию, все равно вернуть его проще, чем привлечь нового. Вы просто сделайте ему комплимент - дайте скидку, подарите подарок, извинитесь, в конце концов. И тогда он снова станет лояльным и будет любить вас долго и преданно.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-85%-ому увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Именно поэтому удерживать старых клиентов для компании выгоднее, чем тратиться на приобретение новых. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес предприятия», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности, очевидны.

Лояльный клиент - это ваш верный друг, постоянный покупатель, который не только всегда будет совершать покупки в вашей компании, но и порекомендует ваш замечательный автосервис другим горе-водителям, которых, к счастью для вас, полно на дорогах.

Постоянный клиент, по статистике, тратит до 40% больше, чем случайный человек, забредший в ваш магазин. Вы сможете обеспечить своей компании стабильность за счет постоянных клиентов, что очень важно в нашем непостоянном мире.

Вот обо всем этом и сообщите своему начальству и не забудьте добавить, что есть еще такой аспект, как информация.

Информация - главный актив программы лояльности

Сердце программы лояльности - это клиентская база, без нее это уже не программа лояльности, а нечто совершенно иное. Обычно при вступлении в программу лояльности участник заполняет специальную анкету, где указывает свои координаты, оставляет социально-демографические данные (профессия, возраст, пол и т. д.) и потребительские предпочтения (у какого сотового оператора обслуживается, где проводит отпуск, сколько денег тратит на продукты питания и др.). Таким образом, вы получаете полное представление о вашем реальном покупателе.

С помощью этих данных вы сможете сделать более целенаправленной свою рекламную кампанию. Например, если вы раньше считали, что ваши прокладки покупают молодые женщины, а выяснилось, что ваши основные покупатели - мужчины средних лет, основное увлечение которых - рыбалка и охота, то теперь вы можете изменить предложение: ваши прокладки - это отличные непромокаемые стельки, в которых ноги даже в лютые морозы и в жару остаются сухими и теплыми и приятно пахнут.

Далее - программа лояльности даст вам возможность напрямую общаться со своими покупателями, задавать им различные вопросы. Например, вы можете поинтересоваться, какую прессу они читают и какое радио слушают в машине. Владея этими данными, вы будете знать, какая именно половина рекламного бюджета приносит прибыль.

Если вы решите выпустить на рынок новый товар или усовершенствовать старый - не спешите, воспользуйтесь программой лояльности, которая даст вам возможность совершенно бесплатно провести мини-маркетинговое исследование. Поинтересуйтесь у покупателей, что именно их не устраивает в вашем товаре, какие бы еще услуги они хотели получать от вашей компании.

Предположим, вы решили участвовать в коалиционной программе лояльности - тогда у вас будут данные обо всех покупках ваших клиентов. Вы сможете составить представление об их потребительском поведении в целом. А если вы увидите закономерность в потреблении тех или иных товаров наравне с вашими - впору объединяться и проводить промо-акции, например: «Купи постельное белье и получи в подарок семейный журнал!».

И напоследок - байка

Одному человеку, активному участнику программы лояльности, пришло письмо: «Уважаемый N! Сообщаем Вам, что в нашем магазине снова появились духи М, и Вы сможете приобрести их в подарок Вашей жене, как вы это делали в прошлом году. Судя по всему, ей это было очень приятно, потому что, хотя она и забыла про вашу годовщину совместной жизни, она решила сделать вам ответный подарок и подарила бритву К. Также Вы сможете заказать Вашей любовнице П. Ее любимый крем Р, который она покупает у нас раз в месяц, следовательно, он уже подошел у нее к концу».

Шутки шутками, но эта история вполне может быть реальной, учитывая, как быстро развиваются программы лояльности у нас в стране и особенно за рубежом.

Юлия Зефирова

Читайте также

Пять правил программ лояльности клиентов 9

Ягода "Малина" нас к себе манила

Навстречу потребителю

Игры с покупателями

Лояльность в электронной коммерции

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]