Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Навстречу потребителю

Известно, что ключевая фигура в любом бизнесе - клиент. Чем более развит рынок, тем острее борьба между компаниями за потребителя. Вначале успех компании зависит от того, сколько у нее клиентов, сколько удалось привлечь новых, как расширилась доля на рынке. Но постепенно «маркетинг захвата» уступает место «маркетингу удержания». Бизнес держится на постоянных клиентах, на их лояльности, на их повторных покупках и любви к бренду, на том, что они не уходят к конкурентам.

Именно поэтому компании выбирают стратегии развития с ориентацией на потребителя. Многие разрабатывают программы лояльности для своих потребителей, стремясь добиться их приверженности.

Программы лояльности за счет поощрения могут помочь удержать потребителей, стимулировать их первичные и повторные покупки, привлекать новых покупателей, а также накапливать информацию о своей целевой аудитории. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности на 5% может увеличить прибыль на 50-75%.

На данный момент более 1/3 всего населения Америки состоит в какой-либо программе лояльности, и более 80% домохозяйств Канады участвуют в таких программах. В России данные показатели гораздо скромнее, и бум программ лояльности еще впереди. Большинство как российских, так и западных исследований подтверждают, что россияне, не избалованные вниманием и заботой, являются одной из самых отзывчивых аудиторий в мире.

Среди российских компаний до управления отношениями с потребителями (CRM) и программ лояльности в частности доросли пока не все. Сложные по механизму реализации, они развиваются на фоне не всегда блестящего уровня обслуживания.

Сегодня особенно распространены программы лояльности, использующие 2 типа стимулирования потребителей: материальный и нематериальный.

Так, к программам, в которых используются материальные стимулы повышения лояльности, относятся: скидки, акции «1+1=3», подарки за покупку. Сюда же можно отнести и дисконтные карты, главное преимущество которых в том, что они позволяют получить массу информации о клиентах: их потребительской корзине, частоте покупок, среднем чеке и т.д. Альтернативой системе скидок служит бонусная программа, в ходе которой клиент получает очки за покупку, которые затем может обменять на подарок. Выделяют так же коалиционные программы лояльности, которые позволяют разделить издержки среди учредителей и являются более привлекательными для клиентов, поскольку предлагают более широкий выбор товаров и услуг.

К программам лояльности, которые основаны на нематериальном поощрении, относятся клубы постоянных потребителей. Цель работы таких клубов - создать возможности для постоянного общения. Причем это не только постоянная передача сообщений от компании своим потребителям, но и обратная связь.

Данный вид программ лояльности самый молодой, но одновременно и самый перспективный. Поэтому ниже мы подробнее расскажем обо всех возможностях, которые предоставляют клубы постоянных клиентов своим организаторам и потребителям.

Клубы постоянных клиентов

Клубы постоянных клиентов, в отличие от большинства маркетинговых явлений, родились не в США, а в Германии. Этому способствовали 2 фактора. Во-первых, немцы - очень «клубная» нация. Каждый житель там состоит хотя бы в 2-3 клубах, например, спортивном, клубе коллекционеров или болельщиков. Во-вторых, в начале 2000-х годов в стране на некоторое время запретили предоставлять любые ценовые привилегии, в том числе и скидки, для отдельных категорий клиентов. Это привело к тому, что маркетологи начали придумывать инструменты для управления отношениями с клиентами на основе неценовых преимуществ.

Клубы постоянных клиентов инициируются, планируются и финансируются компаниями. Это основное отличие клубов постоянных клиентов от программ, которые инициируются самими потребителями, например, фан-клубов. Интересно, что термин «потребители» применительно к членам клуба трактуется шире, чем просто круг людей, которые в настоящее время покупают товары или услуги компании. Это понятие обычно включает потенциальных покупателей, партнеров фирмы, розничных торговцев и других участников системы распространения продукции компании, то есть людей со схожими интересами и потребностями.

Главной целью организаторов клуба является постоянное стимулирование участников активно общаться внутри клуба, ведь именно это позволяет получить более полные и качественные сведения о целевой аудитории. Концепция общения предполагает организацию диалога между компанией и членами клуба. Коммуникации могут иметь самые разные формы - от самых простых форм общения до сложных в организации мероприятий. Главное, чтобы в рамках клуба общение с клиентами происходило индивидуально - адресная рассылка, телефон горячей линии, интерактивное общение в Интернете, организация встреч.

Клубы постоянных клиентов предлагают реальные и ощутимые преимущества своим членам. Создание дополнительных благ реализуется путем предложения уникальной комбинации как ценовых, так и неценовых привилегий исключительно членам клуба.

Необходимо отметить, что данный вид программ лояльности основан на потребительских ценностях. Именно поэтому клубный пакет привилегий должен быть ценным с точки зрения именно потребителя, а не компании-учредителя. При выполнении этого условия клубы постоянных клиентов представляют один из самых эффективных маркетинговых инструментов.

Клуб «Золотой Петушок»

Интересным примером создания клуба постоянных клиентов может быть опыт компании «Продукты Питания», крупнейшего российского производителя замороженных полуфабрикатов под торговыми марками «Золотой Петушок» и «Домашняя Сказка».

Столкнувшись с усилением конкуренции на российском рынке заморозки, руководство компании приняло решение о необходимости построения сильного бренда «Золотой Петушок» с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением.

В рамках данной стратегии большое значение придается прямой коммуникации с покупателями. С этой целью компанией была разработана специальная программа лояльности - потребительский клуб «Золотой Петушок», торжественное открытие которого состоялась 31 мая 2006 года. Посредством данного проекта компания стремится объединить женщин, которые совмещают профессиональную карьеру с заботой о доме, тех, кому важно чувствовать себя хорошей и гостеприимной хозяйкой.

Эта масштабная маркетинговая программа является свидетельством того, что компания преследует цель не только насыщать российский рынок качественными продуктами глубокой заморозки, но и выйти на новый уровень работы с потребителями. Серьезное внимание уделяется формированию культуры потребления полуфабрикатов, навыков современного питания и гастрономических предпочтений целевой аудитории.

Создатели проекта ставят перед собой задачу в интересной, игровой форме продемонстрировать потребителю все функциональные и эмоциональные преимущества использования изделий торговой марки «Золотой Петушок». В рамках проекта членам клуба предоставляется возможность находить легкие решения многих домашних проблем, получать полезную информацию о продуктах ТМ «Золотой Петушок» и приятно общаться в кругу единомышленников.

Данная программа призвана выполнять образовательную функцию по отношению к потребителям и одновременно помочь организаторам лучше понять предпочтения целевой аудитории.

Ядром объединения интересов является Интернет-сайт «Клуб «Золотой Петушок» (www.petushok.ru). На нем можно найти множество оригинальных и быстрых в приготовлении блюд, получить практический совет опытной хозяйки, узнать интересную информацию об истории того или иного продукта. Специальные разделы сайта помогают занять ребенка в то время, пока мама готовит на кухне. Членам клуба предоставлена возможность общаться на форуме, делиться своими рецептами, идеями, размещать фотографии. Активное участие в проекте приносит участнику премиальные баллы.

В перспективе компания «Продукты Питания» планирует вывести проект за пределы Интернет-пространства и проводить для членов клуба встречи, мастер-классы, а также тематические семинары.

Вице-президент компании «Продукты Питания» по маркетингу, Теа Гргурич отмечает: «Формат клуба выбран не случайно: он позволяет удачно сочетать различные интерактивные формы работы с потребителями, направленные на повышение лояльности к ТМ «Золотой Петушок». В рамках клуба мы выходим за рамки обсуждения кулинарных тем, стараемся затронуть все вопросы, которые интересны и близки жизни современной женщины и ее семьи: как организовать досуг или устроить незабываемый праздник, как совместить работу и заботу о своей семье, как сохранить здоровье и красоту надолго. Работая над созданием данного проекта, мы искренне надеялись, что он будет не просто популярен, а действительно полезен женщинам, что с его помощью они смогут решить многие проблемы и изменить себя, приняв более яркий и динамичный стиль жизни от «Золотого Петушка».

Начало активной коммуникации было положено еще на презентации клуба. Все мероприятие проходило в теплой дружеской обстановке. Гостям была предоставлена возможность узнать историю становления ТМ «Золотой Петушок», подробно познакомиться с открывшимся Интернет-сайтом. Помимо официальной части, на мероприятии проводились разнообразные викторины, по завершению которых в торжественной обстановке около 30 человек были приняты в почетные члены клуба.

Как и положено, в программе лояльности участники проекта обладают определенными преимуществами. Они могут принимать участие в конкурсах от ТМ «Золотой Петушок», участвовать в тематических встречах, размещать на сайте свои статьи, рецепты, фотографии, выигрывать призы, получать подарки, и, конечно, общаться с единомышленниками, делиться своим опытом, находить ответы на давно мучающие вопросы. В данном случае, чтобы стать полноправным членом клуба, достаточно просто заполнить анкету и зарегистрироваться на сайте.

У каждого из участников есть свой личный рейтинг популярности. Баллы начисляются за активность и участие в проектах. Потребители могут так же присылать свои идеи новых рубрик или какие-либо другие предложения по развитию сайта. Члены клуба с высоким рейтингом получают определенные преимущества. Так, набрав определенное количество баллов, участник получает соответствующий статус.

В свою очередь, все карты клуба дают бонусы или скидки при покупке определенных товаров и услуг. Для того чтобы получить дополнительные баллы, так же можно выполнить одно или несколько поручений клуба. Это несложные, но ответственные задания, касающиеся сайта, и их выполнение приносит пользу всем членам данной программы.

В частности, в настоящее время в клубе проводится конкурс «Золотых рецептов». 100 лучших рецептов, присланных потребителями, войдут в книгу «100 Золотых Рецептов» от «Золотого Петушка», которая будет издана осенью этого года. 100 авторов лучших рецептов получат карты членов клуба «Золотой Петушок» и другие ценные призы.

Кроме того, в клуб приглашаются известные личности, которым может задать вопрос любой участник программы. Например, до конца августа на вопросы отвечала королева иронического детектива Дарья Донцова.

Клуб для потребителей, как и любая другая программа лояльности, требует проведения большой предварительной организационной работы, разработки креативной идеи и детального механизма проведения, тщательных финансовых расчетов программы, определения критериев ее эффективности. Крайне важно, чтобы проект действительно работал и влиял на предпочтения потребителей, а не был просто дорогой и красивой игрушкой в руках маркетолога. Компания считает, что единственный способ добиться долгосрочной лояльности потребителей - это установить с ними доверительные взаимоотношения, в основе которых будут лежать не только материальные стимулы, но еще эмоции и партнерство. Не менее важные условия успешности программы лояльности - ее значимость для клиента и нестандартный творческий подход.

Благодарим Тэа Гргурич, вице-президента компании «Продукты Питания» за помощь в подготовке материала

Инга Иванова

Читайте также

Пять правил программ лояльности клиентов 9

Ягода "Малина" нас к себе манила

Программа лояльности

Игры с покупателями

Лояльность в электронной коммерции

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Создание сайта в санкт петербурге - yarstudio.ru .