Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Лояльность в электронной коммерции

Все современные маркетинговые новации так или иначе базируются на классических подходах, предлагая какие-либо их дополнения или расширения. Поэтому, прежде чем заниматься вопросами повышения приверженности потребителей, маркетолог в области электронной коммерции должен провести маркетинговые исследования, сегментирование, выбор целевых сегментов, позиционирование (существует простая мнемоническая формула: STP = Segmentation, Targeting, Positioning) и сформировать комплекс маркетинга - возможно, различный для каждого целевого сегмента. Как известно, изначально в комплекс маркетинга, предложенный МакКарти в 1960 г., входили 4 элемента, объединенные названием «4P» (Product, Place, Price, Promotion); в дальнейшем осуществлялся ряд попыток добавить к этому мнемоническому списку еще одно или несколько «Р». Наиболее известными из таких попыток являются:

  • дополнительные элементы, предложенные «гуру» маркетинга Ф. Котлером - политическое влияние (Political Power) и формирование общественного мнения (Public Opinion Formation);
  • дополнение до семи «Р» в теории маркетинга услуг - участники (Participants), физические атрибуты (Physical Evidence) и процесс (Process);
  • дополнение, использующееся в торговом маркетинге - презентация (Presentation), означающее не только презентацию товара, но и оформление места продажи.

Во время визита в Россию в конце 2003 г. Ф. Котлер, чей авторитет в маркетинге, как представляется, не подлежит сомнению, дал интервью главному редактору журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е.П. Голубкову. В рамках этого интервью собеседники уделили внимание вопросу формирования комплекса маркетинга:

Е.Г.: Ваше отношение к структуре комплекса маркетинга, выходящей за рамки «4Р»? Нет ли здесь противоречия определению, согласно которому комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, а не просто факторов, влияющих на маркетинг?

Ф.К.: Да, действительно, существует только 4 элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя и продвижение продукта), являющиеся контролируемыми инструментами комплекса маркетинга. Можно назвать еще сегментацию, но она не начинается с «P».

Итак, два авторитетных ученых в области маркетинга утверждают: можно четко выделить единую концепцию маркетинг-микс, состоящую из четырех элементов и называемую «4Р». Все остальные добавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройность данной концепции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементами комплекса маркетинга. Включение в комплекс маркетинга других элементов, начинающиеся на букву «P» (концепции «5Р», «6Р», «7Р»), может привести к тому, что расширение понятия «комплекс маркетинга» станет уязвимым для критики.

В рамках данной статьи и в пределах заявленной темы предполагается рассмотреть не изменение маркетинг-микс, а добавление к комплексу маркетинга дополнительного фактора - понятия «People», имея в виду прежде всего потребителей (вообще добавление понятия «People» как дополнительного фактора к комплексу маркетинг-микс, как представляется, позволяет примирить позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность, «механистичность», связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору).

Конечно, неверно было бы утверждать, что на лояльность потребителей не влияют «классические» элементы комплекса:

  1. Товарная политика (Product). Говорят, что если у маркетолога нет товара, у него ничего нет и вести речь о каком-либо маркетинге просто бессмысленно. Поэтому специфика товарной политики в Интернете (ограниченность товарных групп, сокращение жизненного цикла, особенности марочной политики, специфика торговли услугами и т.п.) требует четкой ориентации на потребительские предпочтения в сети.
  2. Сбытовая политика (Place). Расширение электронной торговли выявило серьезные проблемы в разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, издержек и возможных ошибок в поставках заказанных товаров. Здесь, как и вообще в электронной торговле, повышается роль потребителей - специалисты рекомендуют, например, дать им возможность самим определять время и форму доставки заказанного товара, от чего, в конечном счете, будет зависеть и стоимость доставки. При этом фирмы электронной торговли должны заранее информировать клиентов об условиях и издержках различных форм доставки.
  3. Ценовая политика (Price). Трудности в разработке ее элементов также связаны с усилением роли потребителя, который в настоящее время часто имеет возможность диктовать продавцу собственные желаемые цены. Существует также большое разнообразие форм оплаты.
  4. Коммуникационная политика (Promotion). Традиционно к вопросам коммуникационной политики в маркетинге относят рекламу, мероприятия Sales Promotion, личные продажи и Public Relations, что составляет так называемый комплекс Promotion mix. Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются в настоящее время рекламные баннеры (за неимением адекватного русского перевода принято использовать транслитерацию английского слова Banner. Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается Союз поддержки рекламной деятельности CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment) совместно с IAB (Internet Advertising Bureau)). Здесь могут использоваться механизмы, позволяющие рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию (рекламные баннеры будут, например, доставляться только посетителям с определенным доменным именем, или с определенной программой-браузером, или с определенной операционной системой). Основой для выделения определенной целевой группы для рекламного воздействия (такое выделение получило название таргетинг, от американского target - пристрелка оружия для более точного попадания в цель) служит база данных пользователей. Наилучшие контакты с потребителем обеспечивает, разумеется, использование личных продаж. В сети Интернет под ними может пониматься распространение товаров и услуг, не требующее реального контакта продавцов и покупателей: продажа информации, программных продуктов (в том числе компьютерных игр), звуковых, фото- и видеофайлов, различных консалтинговых услуг и т.п.

Итак, в рамках электронной коммерции остаются актуальными все «классические» составляющие комплекса маркетинга. Разумеется, формы и техническая реализация каждой из составляющих достаточно сильно меняются по сравнению с офф-лайн, но основная цель - привлечение потребителей, превращение их в покупателей, а затем в приверженцев конкретных марок и самой компании - не претерпевает никаких сверхрадикальных изменений только из-за того факта, что продажи совершаются с использованием возможностей Интернета.

Учет человеческого фактора (People)

Дополнительным фактором, часто рассматриваемым совместно с широко известным маркетинговым комплексом (и, как было сказано выше, ошибочно присоединяемым непосредственно к маркетинг-микс), является установление определенных отношений с потребителями, коротко определяемое словом «People». Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей безо всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах).

Прежде всего, для потребителя наиболее важным является информационное наполнение сайта, его контент (также за неимением адекватного русского перевода используется английское слово Content - содержание, содержимое). Основы информационного наполнения определяются еще при создании сайта с учетом основных целей его функционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей. Для пользователя важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту (такая подготовка, настройка сайта наиболее удобным и «дружественным» для посетителей образом получила название Usability). Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки - к ним относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.

С целью установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется постоянная поддержка клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела ответов на часто задаваемые вопросы (FAQ - Frequently Asked Questions. Существует достаточно удачный русский аналог аббревиатуры FAQ - аббревиатура ЧАВО - ЧАсто задаваемые ВОпросы), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта - проведение обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют некоторые бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).

Развитием упомянутых выше методов является использование подхода, получившего название персонализация. Она прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю.

Различные уровни персонализации приводят к появлению фактически непрерывного спектра таких услуг, как это показано на схеме: в левой части персонализация отсутствует полностью, но с перемещением вправо используется все больше персональной информации о потребителях и их потребности удовлетворяются все более полно за счет дифференциации продукции. (См. схему 1).

Схема 1

В правой части схемы продукция все более подстраивается под заказ на основании вкусов и предпочтений отдельных потребителей. Крайняя правая часть рисунка показывает появление полностью лояльных потребителей и установление с ними долговременных отношений, что становится для компании реальным конкурентным преимуществом. В выигрыше оказывается и потребитель, поскольку благодаря персонализации он получает лучшие продукты и услуги.

Существует несколько способов сбора информации о пользователях:

  • Получение информации непосредственно у пользователей. Самыми распространенными способами являются регистрация (обязательная или добровольная), маркетинговые исследования (опросы, фокус-группы, панельные исследования), конкурсы и предложения различных услуг в обмен на предоставление пользователем дополнительной информации. Процесс сбора информации от пользователей желательно сделать постоянным, причем пользователям должны взамен предлагаться какие-либо дополнительные блага. Если на сайте предоставляются какие-то ценные для пользователя услуги, например, бесплатная электронная почта, то существует возможность собрать о пользователях значительный объем информации и это открывает пути для более тесных отношений между пользователем и компанией.
  • К другим способам получения информации о посетителях можно отнести их идентификацию по IP-адресу и анализ их поведения на сайте.

Метод идентификации по IP-адресу позволяет получить некоторую информацию - например, определить страну посетителя и предложить ему информацию на родном языке; но этот метод имеет большую погрешность, поскольку на сайте могут быть несколько посетителей с одним адресом (в случае использования ими proxy-сервера), либо один пользователь может иметь разные адреса (в случае если его провайдер динамически распределяет IP-адреса в момент выхода в Интернет).

Получение информации путем анализа подразумевает, что на сайте существуют механизмы, позволяющие отслеживать и анализировать, как себя ведет пользователь: какие разделы он посещает на сайте, какие действия выполняет, сколько времени проводит на каждой странице, куда еще он перемещается в сети, какова частота обращения к ресурсу за определенный период времени. Этот способ сбора информации предполагает использование файлов «cookies» и специального ПО или сервиса, который позволяет пользоваться этими данными. Cookies, как известно, представляют собой небольшие текстовые файлы, которые сервер с помощью браузера передает на жесткий диск компьютера посетителя (они записываются в папку с таким же именем). Cookies каждого сайта хранятся в отдельном файле, и по названию можно установить, кем он был установлен. Правда, таким образом они размещаются только при использовании Internet Explorer (вложенная папка Cookies в папке Windows); при использовании Netscape Navigator все cookies хранятся в одном файле. Браузер будет передавать этот файл обратно серверу, если пользователь снова зайдет на страницу этого сервера. Проводя с помощью этих файлов идентификацию посетителей, сервер может «запоминать» любые настройки пользователей - цвета, используемые на сайте, ширину колонок, язык, имя (если пользователь предварительно ввел его) и все другие настройки и обеспечивать таким образом эффект персонализации контента, когда сайт подстраивается под каждого конкретного клиента. Например, при посещении известного электронного магазина Amazon посетитель может получить рекомендацию книги или музыкальной записи или даже специальные ценовые предложения, т.е. персонализированный контент, созданный специально для него. Более того - анализ поведения достаточно большого количества пользователей позволяет с достаточной степенью достоверности прогнозировать их дальнейшие шаги. Персонализация может быть связана с различными подходами:

  • Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество, в зависимости от тематики сайта и его назначения - коммерческого, информационного, рекламного и т.п.
  • Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов). Можно, например, сегментировать посетителей по демографическим признакам (известно, что пол посетителя можно определить, наблюдая за его поведением на сайте: женщины тратят больше времени на просмотр одной страницы, просматривают меньшее количество страниц, интересуются меньшим количеством рубрик). При групповом типе персонализации сервер определяет, к какой из групп относится посетитель на основе сравнения его «профиля» с «профилями» всех групп, и в зависимости от этого обеспечивается тот или иной уровень персонализации. Если предпочтения посетителя изменяются, то он переходит в другую группу.
  • Мгновенная персонализация - наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такие услуги предоставляют специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников - провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь использует Интернет, он неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что, откуда бы пользователь ни приходил на сайт с установленной мгновенной персонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу. Технология мгновенной персонализации является одной из самых современных, но в настоящее время она еще слишком сложна и дорога для широкого применения.

Помимо перечисленных способов cookies используются для оформления заказов в электронных магазинах, при голосованиях на сайтах (в качестве защиты от недобросовестных посетителей, с целью исключить возможность многократного голосования). В системах интернет-статистики cookies помогают собирать множество статистических данных. (Российская система глобальной интернет-статистики SpyLOG (www.spylog.com) предоставляет своим пользователям более 600 видов отчетов, многие из которых было бы невозможно получить без использования механизма cookies.)

Для получения статистических данных о поведении посетителей на сервере могут устанавливаться специальные программы-счетчики, фиксирующие каждое посещение сайта по IP-адресам либо по cookies-файлам. Такой счетчик устанавливается либо только на главной странице сайта, что позволит в целом оценивать его посещаемость, либо на многих (всех) страницах сайта. В последнем случае появляется возможность проанализировать точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные маршруты и разделы, поведение посетителей на сайте, чтобы обеспечить его персонализацию. Счетчики могут быть установлены как на самом сайте, так и на отдельных внешних серверах, обеспечивающих статистические подсчеты в качестве определенной (платной или бесплатной) услуги.

Для разработки программ персонализации может также использоваться статистическая информация, получаемая от провайдера. На его сайте автоматически ведутся специальные файлы журналов захода посетителей, в которые записывается информация по каждому запросу странницы (log-файлы). В журнале обычно содержится IP-адрес посетителя, дата и время посещения, ссылка, по которой посетитель попал на сервер, запрошенный файл. Кроме того, большой интерес представляет анализ последовательности запросов посетителем различных страниц. Провайдер имеет возможность с помощью специального программного обеспечения проводить статистический анализ данных журнала и периодически составлять отчеты по конкретным серверам, в которых указывается:

  • какие страницы за отчетный период пользовались наибольшей популярностью;
  • из каких географических регионов попадали на сайт его посетители;
  • какие порталы или поисковые машины направили большинство посетителей на сайт;
  • какие рекламные сообщения привлекли наибольшее внимание пользователей и стимулировали их посетить сайт;
  • какие страницы наиболее часто покидали пользователи.

На основе этих данных можно проводить более тщательную персонализацию сайта. Конечно, для того чтобы подобными данными (Clickstream Data) вообще можно было пользоваться, требуется огромная работа по их предварительной обработке, причем извлечение из них конкретного смысла является достаточно сложной задачей. При проведении анализа перемещения пользователей по сайтам (Clickstream Analysis) применяются специальные средства для анализа данных (статистические пакеты), предназначенные для выявления соответствий и взаимосвязей в информационном массиве, которые служат для различных маркетинговых предположений.

Кроме технических трудностей еще одной проблемой при использовании персонализации и, в частности, файлов cookies и файлов журналов заходов посетителей, является недоверие пользователей и боязнь нарушения прав личной конфиденциальности (Privacy). Главной проблемой использования cookies является недоверие пользователей к тому, что удаленные серверы без их желания и согласия записывают на их собственные локальные диски какую-либо информацию. Появляются также необоснованные опасения, что с помощью механизма cookies можно занести вирус или прочесть любую информацию с компьютера, хотя современные браузеры легко позволяют блокировать прием cookies или выводить предупреждение при установке. При использовании cookies невозможно узнать персональные данные, такие как имя, адрес, данные о кредитной карте и т.п., чего больше всего опасаются неквалифицированные пользователи.

Еще более беспокоит потребителей безопасность их родных и особенно детей, которые могут привлекаться к сбору информации под видом невинных игр и лотерей. (Например, фирма, продающая детские игрушки, предлагая детям принять участие в космической игре на своем сайте, интересуется, в какой роли хочет выступать опрашиваемый: члена экипажа космического корабля или просто пассажира? Разумеется, чтобы стать членом экипажа, необходимо заполнить анкету с вопросами о поле, возрасте, месте жительства, назвать любимые фильмы и телепередачи). Потребители все более озабочены судьбой информации, касающейся их лично и их близких, поэтому многие компании при сборе такой информации используют так называемые заявления о приватности. В них потребителям поясняется, информация какого типа собирается и как она будет использоваться. Эти заявления являются основными документами, определяющими, каким именно образом собранная о посетителях информация обрабатывается и как она будет использована при разработке стратегий электронной коммерции.

В США, например, вопросы поведения компаний по отношению к потребителям курирует Федеральная торговая комиссия (FTC); важнейшей частью ее работы является защита частной жизни потребителей. В рамках этой работы разработано пять базовых принципов защиты приватности:

  1. уведомление/осведомленность;
  2. выбор/согласие;
  3. доступ/соучастие;
  4. интеграционность/безопасность;
  5. правоприменение/возмещение.

Первый принцип является базовым, на нем основаны требования к заявлениям о приватности: пока потребители не проинформированы об информационной политике компании, они не могут принимать решений об использовании услуг этой компании и раскрытии своих личных данных.

Связь между персонализацией и электронной коммерцией особенно важна для компаний, работающих по схеме В2В. В данном случае имеется в виду информация о компаниях-поставщиках и компаниях-потребителях и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей Экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.

Итак, совершенствование технологий интернет-маркетинга и, в частности, учет человеческого фактора позволит привлекать в электронные магазины все большее число посетителей. Да и посетители реальных оффлайновых магазинов начинают активно использовать возможности электронной коммерции. Розничные торговцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме Web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина (подобные киоски уже работают в магазинах американских компаний Barnes&Noble, Kmart и Staples). Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же позитивный опыт пользования Web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.

Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков заключается в том, что покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку они располагают значительно большим объемом информации по сравнению с продавцом.

Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски тем не менее имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками, и, чтобы удовлетворить эту потребность, онлайновый киоск позволяет содержать на складе магазина относительно небольшое количество товара, но в то же время потребители смогут получить доступ к более широкому выбору продукции разных цветов и размеров. Еще одним преимуществом Web-киосков является возможность выбора системы оплаты покупки: тогда как большинство онлайновых заказов из дома оплачивается по кредитным картам, киоски, расположенные внутри магазина, зачастую позволяют покупателям заплатить наличными или чеком.

Таким образом, после рассмотрения совместно с комплексом маркетинга дополнительного фактора (People), можно сделать вывод о том, что дальнейшее развитие электронной коммерции требует не только применения всего арсенала существующих методов интернет-маркетинга, но и разработки новых маркетинговых подходов.

Виктор Гречков

Читайте также

Пять правил программ лояльности клиентов 9

Ягода "Малина" нас к себе манила

Навстречу потребителю

Основные тенденции развития электронной коммерции 1

Программа лояльности

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]