Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Новая Россия: подходы к формированию имиджа государства

Case-study. Серебранный лучник- 2004

Проблематика

После распада СССР и полного разрушения технологии формирования образа страны задача создания имиджа России была на некоторое время отложена. Репутация державы складывалась спонтанно, хаотично, и в конечном счете в международном пространстве отсутствует и четкий целостный ее образ, и какой-либо позитив в отношении к ней зарубежной аудитории.

В свою очередь, падение престижа России за рубежом сказывается на эффективности усилий государственного руководства страны в строительстве международных отношений, подрывает доверие к ней, отражается на отношении к российским гражданам за пределами родины.

Ситуация усугубляется тем, что старые механизмы внешней пропаганды и контрпропаганды были разрушены, а новые не были отработаны. Опыт, накопленный в советское время, в должной мере не использовался. На фоне внутренних российских проблем это приводило к усилению деструктивных тенденций в отношении западной общественности к России и россиянам.

Таким образом, коррекция сложившегося негативного имиджа и формирование позитивной репутации России в глазах мирового сообщества становятся на современном этапе развития общества стратегической государственной задачей.

Не менее остро стоит вопрос о формировании национального самосознания, целостного образа современной России для «внутреннего потребления». Появилась потребность в разработке идей, способных объединить все социальные слои российского общества для формирования новой национальной идеи. Решить такой комплекс задач возможно только в том случае, если они приобретут статус государственных.

Целевая аудитория

  • мировое сообщество;
  • граждане России.

Цели и задачи

В России и за рубежом существует устоявшееся мнение о том, что «у России еще слишком много проблем». Однако в условиях современного информационного общества мы решительно отказываемся от пассивного ожидания некоего «благодатного времени», когда «дела пойдут так хорошо, что положительный образ сложится сам собой», и утверждаем приоритет формирования позитивного имиджа России уже сейчас.

Вторичность категории «быть» по отношению к «казаться», характерная для информационного общества, делает особенно актуальным уже сегодня активное продвижение позитивных сообщений о современной России. В условиях недостатка «хороших новостей из России» в зарубежных СМИ государственная задача целенаправленного формирования образа нашей страны в глазах мирового сообщества выходит на первое место.

Глобальная цель Проекта была обозначена как формирование имиджа России в условиях информационного общества, создание представления о России как о цивилизованной стране с рыночной экономикой, последовательно осуществляющей демократические преобразования и поддерживающей общечеловеческие нравственные и культурные ценности, но умеющей отстаивать собственные национальные интересы.

В современных условиях Россия может конструировать и транслировать такую информацию о себе, которая позволит ей выстроить в глазах мирового сообщества максимально позитивный образ - образ «новой России». В условиях включения России в глобальное мировое информационное пространство возникла необходимость в решении следующих трех задач.

  1. Преодоление негативных представлений. Сложившееся на Западе информационное сообщество нередко препятствует формированию позитивного имиджа России. В связи с этим Россия часто вынуждена «пробивать» информационную блокаду, преодолевая барьер негативных представлений.
  2. Целенаправленное формирование позитивного имиджа России.
  3. Поиск эффективных каналов коммуникации, позволяющих одновременно транслировать мировому сообществу и жителям России основные идеологемы нового образа.

Стратегия

По результатам проведенного в 2001 году исследования «Имидж России» «Группой ИМА» были разработаны основы концептуального подхода к решению глобальной задачи - формированию имиджа России в условиях информационного общества.

Мы исходим из того, что в свете необходимости формирования позитивного имиджа России все значительные государственные события (участие России во всевозможных международных мероприятиях - общественно-политических, культурных, спортивных и т. п.), общественная деятельность государственных организаций и представителей государственной власти должны рассматриваться через призму имиджевого позиционирования.

Акции подобного рода (масштабные политические мероприятия, международные выставки, крупные спортивные соревнования, празднование юбилеев, торжественные церемонии и т. д.) содержат в себе большой позитивный потенциал. Кроме того, такие мероприятия всегда привлекают внимание общественности и СМИ и тем самым предоставляют большие возможности для формирования общественного мнения.

Под имиджевым подходом следует понимать не создание «красивой упаковки», а разработку и продвижение средствами каждого отдельного мероприятия государственной идеологии, представленной в виде основной идеи, транслируемой через идеологемы, месседжи и лозунги, отвечающие формату данного мероприятия.

Однако проведение «позитивных» мероприятий и участие в них не гарантируют улучшения имиджа автоматически. Только при условии успешности их реализации можно рассчитывать на существенный вклад в формирование привлекательного имиджа страны.

Мегапроект «Новая Россия: подходы к формированию имиджа государства» состоит из четырех проектов, при разработке и реализации которых был применен концептуальный подход.

По согласованию с заказчиками каждого из проектов мы выводили четко обозначенную конкретную задачу по реализации проекта на новый - идеологический - уровень.

Для успешного применения концептуального подхода на практике особое внимание уделялось трем составляющим:

  • идеология проекта должна работать на формирование позитивного имиджа России;
  • креативная составляющая проекта должна быть сориентирована на менталитет целевой аудитории (важно, чтобы творческие решения «попали» в пространство ожидания целевой группы при создании фирменного стиля, разработке концепции дизайна, подготовке сопутствующих мероприятий (различных PR-акций));
  • организация проекта выстраивается исходя из стандартных представлений и ожиданий целевых аудиторий (разрабатываются четкий план реализации и программа мероприятия, прописывается поэтапная технология, ведется работа со СМИ и opini-on-makers и т. д.).

Стратегической PR-задачей каждого из реализованных проектов стало продвижение ключевых компонентов позитивного имиджа страны за счет демонстрации ее достижений в различных сферах (политике, культуре, науке и спорте - в зависимости от проекта). Наличие единой стратегической PR-задачи позволило нам объединить их в единый Мегапроект «Новая Россия».

Каждый раз, применяя стратегический набор коммуникативных средств и PR-технологий, разрабатывая программу мероприятий, исполнитель совместно с заказчиком стремились безупречно организовать целостное зрелищное мероприятие, способное привлечь и заинтересовать не только профессиональное сообщество, но и видных государственных деятелей, представителей западных СМИ для выполнения главной стратегической задачи.

Тактика, креативные решения

Комплекс ключевых компонентов образа «Новой России» был сформулирован с учетом внешнеполитических интересов России и внутренних задач по развитию национального самосознания. Была определена система основных постулатов, используемых на современном этапе развития нашего государства: программные выступления первых лиц государства, ежегодное Обращение Президента России к Федеральному собранию РФ и пр. С учетом данных постулатов была сформулирована стратегическая цель формирования имиджа нашего государства.

Идеологемы образа «новой России», которые предполагалось транслировать целевым группам, каждый раз адаптировались нами в соответствии с результатами исследования, предшествовавшего началу реализации проекта, и форматом конкретного мероприятия. Таким образом, осознавая важность государственной задачи формирования позитивного имиджа страны, в каждом из своих проектов мы особым образом учитывали определенную идеологическую «сверхзадачу» и использовали классический PR-инструментарий и классические PR-схемы - от исследования до работы со СМИ.

Практические действия

В 2003 году по согласованию с заказчиками авторы приступили к реализации Мегапроекта, состоящего из четырех проектов:

  1. «300-летие Санкт-Петербурга»;
  2. «Россия - почетный гость Франкфуртской книжной ярмарки - 2003»;
  3. «PR-сопровождение участия России в 50-й Венецианской биеннале»;
  4. «Международный теннисный турнир "Кубок Кремля - 2003"».

С учетом разнообразия сфер, в которых осуществлялся тот или иной проект, были выделены ключевые моменты каждого проекта, но обязательно в общей парадигме Мегапроекта. Так, одной из основных целей реализации проекта «Празднование 300-летия Санкт-Петербурга» стало формирование позитивного имиджа России путем демонстрации международному сообществу основных достижений России за 300-летний период существования Санкт- Петербурга.

Основные праздничные мероприятия прошли в Петербурге с 23 мая по1 июня 2003 года.

Стержневыми направлениями работы в рамках проекта стали:

  1. PR-сопровождение деятельности Санкт-Петербургского международного пресс-центра «300 лет Санкт-Петербургу»;
  2. PR-сопровождение деятельности Комитета по подготовке и проведению празднования 300-летия Санкт-Петербурга.

В рамках данного проекта был реализован масштабный комплекс PR-мероприятий, реализованных с применением следующих технологий:

  • проведение социологического исследования;
  • проведение презентаций исследования для администрации города и представителей СМИ;
  • организация PR-мероприятий;
  • создание фирменного стиля МПЦ;
  • проведение мониторинга СМИ и рассылка ежедневных информационных бюллетеней;
  • информационно-аналитическая работа;
  • экспертно-консультационная работа;
  • создание презентационной, рекламной и видеопродукции.

Несмотря на значительное число материалов, посвященных проблемным и конфликтным ситуациям, связанным с подготовкой к 300-летию Санкт-Петербурга, по мере приближения к празднованию наряду с ростом интереса к данной теме можно также отметить тенденцию формирования позитивного имиджа юбилея.

При реализации проекта «Россия - почетный гость Франкфуртской книжной ярмарки - 2003» была определена его сверхзадача: формирование позитивного имиджа России за рубежом и внутри страны за счет демонстрации достижений России в сфере литературы и издательского дела. Данная сверхзадача обусловила цели проекта:

  • изменить традиционные стереотипы в отношении России, сложившиеся у многих представителей европейских стран;
  • продемонстрировать новую, динамично развивающуюся страну во всем многообразии происходящих в ней процессов, прежде всего в культуре, литературе и книгоиздании.

Наиболее важной целью «PR-сопровождения участия России в 50-й Венецианской биеннале» стало формирование позитивного имиджа России путем демонстрации международному культурному сообществу достижений страны в области современного изобразительного искусства. В комплекс наших задач входили обеспечение участия России в Венецианской биеннале-2003 и организация эффективной информационной поддержки проекта. Для этого необходимо было привлечь спонсорские средства для гарантии участия России в биеннале, а также обеспечить идеологическую, аналитическую и информационную поддержку российского проекта. Кроме этого в зоне нашей ответственности были организация пресс-мероприятий, проведение рекламной кампании в Москве, direct-mail, производство ТВ-продукции.

«Международный теннисный турнир "Кубок Кремля"» в ходе реализации проекта позиционировался нами в качестве одного из самых крупных международных спортивных соревнований в нашей стране, мероприятия не только со спортивным, но и социально-культурным потенциалом, способствующего укреплению внутреннего и международного имиджа России.

В целях расширения сферы информационного охвата турнира, а также вывода турнира на более высокий уровень (продвижение турнира не только как спортивного, но и культурного мероприятия) была организована PR-поддержка турнира «Кубок Кремля-2003», включавшая в себя:

  • формирование пула журналистов ведущих СМИ (спортивных, общественно-политических, деловых и глянцевых изданий) с привлечением журналистов, специализирующихся на данной тематике (работа с журналистами осуществлялась в течение всего проекта);
  • обеспечение PR-поддержки культурной программы, проводимой в рамках турнира «Кубок Кремля» при поддержке Банка Москвы;
  • комплексную организацию и информационную поддержку PR-акций «Модный теннис: история тенниса в костюме», «Кубки и банки»; координацию работы с пресс-центром турнира;
  • информационную поддержку генерального партнера турнира и проводимых генеральным партнером мероприятий - пресс-конференции Банка Москвы, приема Банка Москвы, акции «Главный приз»; координацию работы с пресс-центром;
  • мониторинг СМИ в течение всей кампании.

Результаты проекта

Результаты комплексного исследования «Имидж России», анализ механизмов управления репутацией государства, а также опыт, приобретенный в ходе реализации в 2003 году четырех проектов, позволили сформулировать методологический подход, названный нами «Концептуальный подход к формированию имиджа России».

Концептуальный подход к формированию имиджа России - это универсальная технология, использование которой активизирует имиджевую составляющую общественно значимых мероприятий и гарантирует их успешное проведение. В применении к проектам государственного масштаба этот подход позволяет решать стратегическую задачу укрепления позитивного имиджа России.

Каждый раз, применяя стратегический набор коммуникативных средств и PR-технологий, разрабатывая программу мероприятий, мы совместно с заказчиком стремились безупречно организовать целостное зрелищное мероприятие, способное заинтересовать и привлечь не только профессиональное сообщество, но и видных государственных и общественных деятелей, представителей западных и российских СМИ к выполнению главной стратегической задачи - трансляции с учетом ожиданий целевой аудитории государственной идеологии (идеологем) в форме актуальных месседжей.

Конкретными результатами работы стало то, что обозначенные в Мегапроекте постулаты имиджа «новой России» транслировались через основные каналы формирования общественного мнения не только российскими, но и зарубежными СМИ, а также лидерами общественного мнения России и Запада.

Важным подтверждением эффективности примененного подхода явились позитивные отзывы о работе, полученные от руководящих лиц страны, чья деятельность напрямую связана с продвижением позитивного имиджа России: помощника Президента РФ С.В. Ястржембского, министра РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций М.Ю. Лесина и министра культуры РФ М.Е. Швыдкого.

Читайте также

Современный русский 1

Друзья

Путин-сад

Пиар - народу!

Синдром Дауна: мифы и реальность

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Николай

    Многоуважаемый Господа!
    Какой бы пиар не был основа любого имиджа - экономика.
    Можно обмануть одного человека, но народ обмануть нельзя.
    Правда всегда выплывает.
    А пока наша экономика во многом уступает. Наше правительство занимается лозунгами но не экономикой.
    Это план Путина.

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Купить Мерседес у дилера - ЛукАвто, продажа Mercedes. Салон в Москве. .
На правах рекламы: