Россия входит в число стран, где потребители наименее верят в качество и ценность товаров, выпускаемых под марками розничных сетей («частными марками»). Россияне явно замечают разницу в цене между брендами ритейлеров и производителей, однако, ввиду отсутствия достаточных знаний о ритейлерских марках, вешают на них ярлык «для малообеспеченных». Об этом говорят результаты опроса, проведенного ACNielsen среди интернет-пользователей в 38 странах мира.
Среди российского интернет-населения 60% считают, что товары частных марок могут быть достойной альтернативой товарам под брендами крупных производителей. В среднем во всех странах, где было проведено исследование, такого мнения придерживаются 68% опрошенных, причем число сторонников ритейлерских брендов значительно выше на более развитых розничных рынках. Самую высокую оценку брендам ритейлеров дают в Западной Европе. Это неудивительно, учитывая сильные позиции национальных сетей-гигантов и сетей-дискаунтеров в этих странах, которые, в основном, и продвигают собственные бренды. Наименее доверяют товарам частных марок жители Японии, Малайзии, Южной Кореи и Таиланда. Мнение россиян ближе к другим развивающимся рынкам, таким как Индия, Китай, Чили, Польша. «Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них - явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров», - говорит Ольга Жиляева, менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями, ACNielsen Россия.
Российские потребители пока плохо понимают «уникальное торговое преимущество» частных марок, а именно - одинаково высокое качество при более низкой цене, чем у брендов крупных производителей. Далеко не все согласны, что маркам розничных сетей присуще очень хорошее соотношение цены и качества. Только 3% опрошенных готовы с уверенностью утверждать, что частные марки подходят для товаров, где высокое качество действительно важно. Одна пятая полагают, что качество у товаров ритейлерских брендов ниже, чем у брендов производителей.
В среднем во всех 38 странах хорошее соотношение цены и качества у частных марок признают 69% опрошенных. Особенно оно очевидно для интернет-пользователей в Северной Америке и Австралии, 81% которых согласились с этим утверждением. В среднем 62% интернет-пользователей на всех континентах считают, что товары под марками ритейлеров не уступают по качеству товарам под марками производителей. В Западной Европе, где частные марки наиболее распространены, доверие к ним потребителей существено выше. Так, в Германии, Нидерландах, Испании, Швейцарии более 80% участников исследования верят в равно высокое качество товаров ритейлеров и производителей. Для сравнения: только 45% опрошенных в России придерживаются такого же мнения.
«Хотя большинство ведущих розничных сетей в России вывели на рынок товары под собственными брендами в широком ряду категорий и постоянно увеличивают их предложение, потребителя еще необходимо убеждать в выгодности их покупки. Также нужно работать над продвижением, доступностью и эстетической привлекательностью таких товаров для потребителя», - говорит Ольга Жиляева.
Недостаток знаний приводит к тому, что россияне считают частные марки выбором для людей с ограниченным бюджетом, которые не могут позволить себе купить продукты известных брендов. Этот предрассудок давно преодолен в Западной Европе и США, где некоторые частные марки эволюционировали от ценовой борьбы к премиальному предложению.
Упаковка, очевидно, является неотъемлемой составляющей успеха частной марки. Половина опрошенных в Западной Европе и почти столько же - в Канаде и США говорят, что упаковка товаров под марками их сетей не выглядит дешево. Ритейлеры на этих высококонкурентных рынках следуют стратегии постоянного увеличения доли своих брендов в продажах и активно работают над тем, чтобы сделать свой продукт привлекательным для покупателя. В большинстве других стран, включая Россию, упаковка, по всей видимости, не отвечает ожиданиям аудитории: 40% российских интернет-пользователей утверждают, что она дешево выглядит и не побуждает их к покупке, и лишь 26% не согласны с этим мнением.
«Из нашего исследования можно сделать вывод, что чем дольше потребители знакомы с понятием частной марки, тем больше они ей доверяют. В странах, где частные марки появились относительно недавно и занимают небольшую долю в продажах, потребители менее осведомлены о них и полагают, исходя из цены и упаковки, что это товары менее высокого качества для менее обеспеченных людей. Продвижение частной марки требует не меньше, а порой даже больше усилий по сравнению с брендом производителя. Успех европейских и американских ритейлеров свидетельствует о том, что инвестиции в частные марки способны принести богатые плоды в виде лояльности покупателей и финансовой прибыли», - комментирует Ольга Жиляева.
Опрос интернет-пользователей, проводимый компанией ACNielsen, - крупнейшее международное исследование подобного рода, целью которого является выяснение мнений потребителей об экономической ситуации, их покупательских привычек, намерений о расходах и отношения к актуальным проблемам. В ходе волны исследования, проведенной в мае 2005 года, было опрошено более 21 100 человек в 38 странах на всех континентах, в возрасте старше 16 лет, пользующихся интернет не реже одного раза в неделю. В частности, им были заданы вопросы об отношении к товарам под торговыми марками розничных сетей как альтернативе товарам под брендами крупных производителей.
Читайте также
Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 1
Специфика продвижения автомобилей в России
Комментарий
Новое сообщение