Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Система, батенька, "великая вещь"

Маркетинг, маркетинговые коммуникации, паблик рилейшнз, бренд - эти слова стали привычны и как будто понятны не только специалистам. Хотя вряд ли найдется даже парочка маркетологов, которые смогли бы одинаково истолковать одни и те же профессиональные термины.

Терминологический хаос

Одних только формулировок паблик рилейшнз (ПР) наберется более двух сотен, не говоря уже о немереном числе трактовок маркетинга. Беда не в том, что толкований слишком много, а в том, что маркетологи определяют, что такое маркетинг, рекламщики, что такое реклама, пиарщики, что такое ПР, не согласовывая определения друг с другом. На практике это приводит к несостоятельности и полной дезориентации молодых специалистов, а также постановке перед маркетологами задач, заранее обреченных на провал, к несбывшимся ожиданиям руководителей фирм и, в конечном итоге, к дискредитации самих возможностей маркетинга.

Система маркетинга

Все в природе взаимосвязано. Так и в экономике, где маркетинг является составной частью процесса и придает смысл самому бизнесу. Если пользоваться терминологией исторического материализма, то бизнес - это базис, маркетинг - главный инструмент бизнеса, вобравший в себя более древние по времени возникновения виды деятельности: рекламирование и стимулирование продаж. Более молодое явление - паблик рилейшнз - к настоящему моменту занимает довольно странное положение, с одной стороны, став идеологической надстройкой бизнеса, с другой стороны, своим инструментарием войдя в комплекс маркетинга.

Паблик рилейшнз - это своего рода оболочка, «информационная аура», окружающая любую деятельность, посредством этих аур все объекты взаимодействуют в социуме. Более того, ПР - вид деятельности, нацеленный на структурирование информации об объекте. Паблик рилейшнз корректирует цели бизнеса и маркетинговых коммуникаций, определяет образ взаимодействия любого объекта с внешней средой. Если говорить более точно, то ПР всегда является философией, но не всегда осознанно сформулированной.

Маркетинг (маркетинговую деятельность) в самом общем виде можно представить как комплексную (экономическую, информационную, управленческую) систему, связывающую возможности фирмы с ожиданиями внешней среды. С одной стороны, маркетинг можно определять через постановку целей (ориентирован на интересы бизнеса, на их взаимоувязывание с ожиданиями потребителей), с другой стороны - через деятельность и ее компоненты (так называемые «4 пи»: продукт, цена, каналы продажи, коммуникации).

Вполне можно представить себе маркетинг, нацеленный исключительно на интересы бизнеса. Россия в качестве «дикого рынка» преподносит нам массу примеров. Найдется не одна фирма, похожая на воришку, который выхватывает кошелек у незадачливого пешехода, смывается и кутит в ближайшей пивнушке. Мировой опыт показал: если единственной целью является получение прибыли, причем любой ценой, то надеяться на успешный бизнес не стоит. Со временем всех «диких» обязательно вытесняют конкуренты, не на словах, а на деле нацеленные на удовлетворение потребностей клиентов и установление долговременных и согласованных взаимоотношений с обществом.

Круг обязанностей, вменяемых маркетингу, со временем менялся: от инструмента продаж до философии бизнеса. В настоящий момент, говоря о маркетинге, мы не можем упускать из виду четыре его аспекта: понимание рынка, проникновение на рынок, захват доли рынка (ее удержание и расширение, образ взаимодействия с рынком.

Итак, «цивилизованный» маркетинг преследует следующие цели:

  • понимание рынка через анализ спроса и предложения;
  • создание продукта (услуги, идеи), определение его цены, создание каналов продаж, информирование о продукте потребителя, определение ценовых условий для стимулирования продаж;
  • проникновение на рынок (захват доли рынка, ее расширение, удержание, уход с рынка) в зависимости от степени удовлетворения потребностей целевых аудиторий и конкурентной ситуации;
  • философия взаимодействия с рынком.

Поставленные цели реализуются при помощи средств производства, социологических средств, sales, паблик рилейшнз, рекламных средств (см. табл. 1).

Таблица 1. Разделение маркетинговых полномочий (производство выведено за скобки данной публикации)

СоциологияSalesПРРеклама
Анализ рынка (спрос, конкурентная ситуация), сегментация, тестирование концепций товара и способов его продвиженияОпределение цен, каналов продаж, продажи, определение ценовых условий стимулирования продажФормирование (поддержание, восстановление) желаемого имиджа и его трансляция во внешнюю среду путем создания Информационных поводов и взаимодействия со всеми общественными группамиИнформирование о торговой марке. Формирование системы мотивации к покупке
  

«Сидит на информационной калитке» и бесплатно предоставляет СМИ информацию, которую те продают читателям

Оплачивается в соответствии с установленными тарифами

Маркетинговые коммуникации - это система информационных взаимодействий, опосредующих маркетинговую деятельность. Вне зависимости от соподчинения перечисленных видов коммуникации, каждый из них имеет свой объект и содержание. Для удобства сопоставления они сведены в таблицу 2.

Таблица 2. Виды маркетинговых коммуникаций (их объекты и содержание)

Вид коммуникацииОбъект коммуникацииСодержание коммуникации
Социологические, salesРуководители собственного предприятияУточнение стратегических и тактических задач бизнеса
КонкурентыОтслеживание удачных и неудачных приемов по «4 ПИ»
СотрудникиПостановка и контроль за выполнением производственных задач
ПотребителиТорговцы (налаживание системы бизнеса), конечный потребитель (изучение потребностей и реакций на маркетинговые усилия фирмы)

Партнеры

Возможности совместных действий, выгодных для бизнеса

 
PR-коммуникацииРуководители собственного предприятия

Уточнение стратегических и тактических задач бизнеса

Уточнение социальных целей, уточнение имиджей (руководства, фирмы, товаров, услуг), подготовка публичных выступлений и мероприятий, прогнозирование кризисов, оценка репутации

КонкурентыОтслеживание удачных и неудачных приемов в построении имиджей
СотрудникиРазработка и внедрение фирменных стандартов
ПотребителиОптовые, конечные, лидеры мнений (позиционирование фирмы, продукта, идеи, персоны, услуги, разбор жалоб, изучение репутации)

Партнеры

Разъяснение своих целей, рассеивание опасений

 
РекламныеРуководители собственного предприятияУточнение стратегических и тактических задач бизнеса
Потребители: конечные, торговцы и другие посредники

Информирование (об услуге, продукте, фирме, персоне), мотивация к действию (покупке, посещению и т.д.)

Если попытаться ответить на вопрос, что объединяет все составляющие маркетинга и является ядром маркетинговых коммуникаций, ответ будет однозначен - торговая марка.

Социология, паблик рилейшнз и реклама взаимодействуют на уровне создания кода для позиционирования торговой марки, выбора целевой аудитории, средств и способов информирования о торговой марке. Социология располагает результатами исследований целевой аудитории и конкурентной среды, ПР создает миссию фирмы и соответствующие ей компоненты образа торговой марки, реклама в тексте и графике воплощает образ торговой марки.

Товарный знак - торговая марка - бренд

Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект собственности. И в качестве объекта собственности название продукта, фирмы, услуги, идеи имеют защиту от конкурентов. Англоязычный эквивалент торгового знака - trade mark (»торговая марка») - на практике используется для обозначения защищенного имени. Товарный знак со временем может существовать отдельно от товара, т.е. превратиться в актив, который можно обналичить при продаже или использовании в рамках лицензии или франчайзинга.

В условиях насыщения рынка однородными товарами возникает серьезная проблема создания продукта с уникальными качествами. Прогресс технологий ведет к высоким стандартам в изготовлении товаров, что затрудняет их позиционирование через качество и цену. Поэтому все большая нагрузка ложится на образ товарного знака, включающий дополнительные (эмоциональные) качества товара. Эмоциональные преимущества формируются в соответствии с комплексом потребительских ожиданий и удовлетворяются в течение длительного периода времени.

На определенном этапе развития товарного знака возникает бренд. Его можно коротко определить как успешный товарный знак (успешная торговая марка). Успешность определяется с учетом вида рынка, товарной группы и сегмента целевой аудитории. Успешный товарный знак определяется долей лояльных покупателей и соответствующей ей долей захваченного рынка. В хорошо известной всем бостонской матрице «бренд» соответствует понятию «звезда».

Успешная торговая марка, в отличие от первоначально соответствующего ей товара с ограниченным жизненным циклом, начинает жить самостоятельной жизнью. Она приобретает возможность плавно переходить с устаревшего товара на его обновленную модель или на совершенно новый товар.

В пример можно привести марку «Тайд», созданную в 1949 году. На протяжении более чем 30 лет ее модифицировали более 55 раз для того, чтобы лучше адаптировать к меняющимся запросам потребителей. Таким образом, можно говорить о бренде как товарном знаке, который не подчиняется жизненному циклу товара, а полностью контролируется фирмой, предпринимающей маркетинговые усилия по поддержанию его на плаву.

Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен ссылается на исследование 275 марок пищевых товаров, косметики, хозяйственных принадлежностей, выявившее бимодальный профиль их развития: за первым ростом популярности следует повторный рост.

Успешность или провальность товарного знака зависит от взаимного влияния как контролируемых, так и неконтролируемых фирмой-производителем факторов.

Контролируемые факторы:

  • товар - набор заключенных в товаре благ;
  • место - продвижение товара в местах продаж, удобных для покупателей;
  • цена - расчет затрат потребителя при покупке товара;
  • продвижение - коммуникации, информирующие о товаре.

Неконтролируемые факторы:

  • неправильно понятые ожидания покупателей - если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность товара теряется;
  • деятельность конкурентов;
  • интересы сбытовиков - недостаточное покрытие рынка и недостаточная интенсивность сбыта, плохой марчендайзинг;
  • нехватка ресурсов у компании - владельца товарного знака;
  • ситуационные ограничения - совокупность экономических, политических, экологических факторов внешней среды.

Как происходит превращение гадкого утенка в прекрасного лебедя, превращение никому не известного товарного знака в бренд, который позволяет достичь лидерства на рынке? Ответ на этот вопрос мы попытаемся дать в следующей статье.

Наталья Тесакова

Читайте также

BTL и ATL. Ставим черту?

Конкуренция: Бренд против... Брэнда

Мы сами не местные… Заметки по поводу составления брифа рекламной кампании

Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть 1

А был ли мальчик? Заметки по поводу становления маркетинга в России

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Секс-шоп доставка в эстонии www.amur.com.ua .