Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

BTL и ATL. Ставим черту?

Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».

В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?

Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта - это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» (Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001).

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия (см. таб.1).

  1. Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции, как «покупая сегодня учебник литературы для Х класса, вы бесплатно получаете открытку».
  2. Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
  3. Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе черты первого и второго вида. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1.

Табл. 1 Достоинства и недостатки составляющей BTL - стимулирование сбыта

ДостоинстваНедостатки
Дает дополнительный стимул к действиюМожет создать беспорядочную ситуацию
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукцииМожет привести к установлению заниженных розничных цен
Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивыУменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупокМожет привести к обесценению брэнда
Увеличивает частоту покупок или объемМожет привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам ПР можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 2.

Табл. 2 Достоинства и недостатки составляющей BTL - паблик рилейшнз

ДостоинстваНедостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджаНе могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторийКак правило, принимаемые решения требуют согласований
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений 
Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса 
Способствуют установлению доверительного отношения к компании 
Характеризуются относительно низкими издержками 

Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 3.

Табл. 3 Достоинства и недостатки составляющей BTL - прямой маркетинг

ДостоинстваНедостатки
ЦеленаправленностьНеэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируетсяИсходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов 
Дает возможность персонифицировать информацию 

К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:

  • какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
  • цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
  • альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
  • уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.

Анастасия Кочеткова

Читайте также

Основные тенденции развития BTL в России

Роль ATL и BTL в расширении брендов

Конкуренция: Бренд против... Брэнда

Непростой бизнес непрямой рекламы

Мы сами не местные… Заметки по поводу составления брифа рекламной кампании

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На хороших условиях войлок с большими скидками. .