Расширение бренда является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента. Прежде всего это связано с тем, что его уровень обратно пропорционален эластичности прибыли. Тем не менее большинство американских маркетологов говорит о том, что мы стоим на пороге эпохи расширения брендов и рассматривают маркетинговый инструментарий ATL и BTL c точки зрения завоевания брендом новых позиций на рынке.
В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL и BTL как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL включает в себя рекламу в местах продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью (в России связи с общественностью пока в BTL официально не включены), промоушен, мерчандайзинг и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.
В последние годы использование инструментария BTL становится все более популярным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.
Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.
В 1990 году американский социолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения бренда:
- Один и тот же продукт производится в различных упаковках (маленькие шоколадки Fun size Snickers).
- Новый товар использует ингредиенты или компоненты материнского товара (чистящий порошок «Комет» и «Комет-гель»).
- Сопутствующий или дополнительный товар используется одновременно с базовым брендовым продуктом.
- Новые товары, создаваемые для широкого круга потребителей, используют материнский бренд.
- Новые товары используют производственный и маркетинговый опыт материнского бренда. Данный вид расширения бренда возможен в тех областях, в которых покупатель признает за брендом право лидера на рынке и дает предлагаемой продукции характеристику товара высокого качества.
- Новый товар разработывается на основе преимуществ или узнаваемых черт материнского товара.
- Новые товары используют имидж и статус дизайнера.
Основным недостатком расширения бренда является возможность оказания в результате негативного воздействия на ключевой бренд. Так, расширение бренда Pierre Cardin привело к значительному обесцениванию основного бренда. Если первоначально этот бренд воспринимался как эксклюзивная продукция, то в настоящее время к нему относятся как к ширпотребу, рассчитанному на потребителей с уровнем дохода чуть выше среднего. При этом зависимость ущерба для бренда от уровня его расширения имеет следующую зависимость:
К преимуществам расширения бренда можно отнести:
- снижение расходов на продвижение нового товара;
- снижение рисков инвестиций в новые товары;
- достаточно быстрый и безболезненный для компании охват новых смежных сегментов рынка с уже имеющимися;
- укрепление собственных позиций на рынке;
- существенное ослабление, а, возможно, и вытеснение конкурентов.
Несмотря на ряд преимуществ, существует ряд довольно серьезных проблем, которые следует учитывать, планируя расширение бренда. К ним относятся:
- обесценивание ключевого бренда;
- рассеивание брендового предложения;
- трансформация ключевого бренда.
Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки.
В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке.
Этап расширения бренда | ATL | BTL |
Вывод новой продукции на рынок | - | Задействование ПР-инструментария, личные продажи |
Постепенное заполнение определенной ниши | Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ и точечная телевизионная реклама | Стимулирование сбыта, прямой маркетинг |
Стабильное существование | Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ, точечная ТВ и радиореклама | Прямой маркетинг, стимулирование сбыта |
Возможности АTL с точки зрения расширения бренда
При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений.
Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, составляет в среднем 45-60 включений (2-3 включения в течение 20-30 недель). При этом соотношение рекламы в печатных СМИ и на телевидении (в процентах) колеблется от 80/20 до 90/10, в зависимости от выделенного бюджета.
Возможности BTL с точки зрения расширения бренда
Как отмечалось выше, BTL-индустрия в России находится на подъеме. Российские рекламодатели постепенно выводят BTL-бюджет из разряда «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п. С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.
Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой аудитория и как она воспримет расширение бренда. В зависимости от характера аудитории и ее отношения к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации для приобретения нового вида продукции как у потребителей, так и у торгового персонала, сохранение отношения к ключевому бренду. В зависимости от отношения аудитории будет определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет расширить рынок за счет охвата смежных сегментов. Реактивный характер продвижение носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию со стороны потребителей и привело к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому бренду его имиджа.
Планируя мероприятия, обеспечивающие успех и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого расширения и то воздействие, которое окажет подобное расширение на ключевой бренд. В 1988 году американский маркетолог Джолли выделил два основных потока при расширении бренда:
- у товаров расширения возникает поток ассоциаций с ключевым брендом;
- происходит максимальное сближение двух родственных брендов.
В первом случае для сохранения ценности ключевого бренда необходимо более активно использовать ATL-инструментарий, постоянно напоминая о свойствах ключевого бренда и параллельно продвигая сопутствующий бренд. Во втором случае целесообразнее применять BTL-инструментарий.
Современный мир находится в условиях постоянной трансформации, обусловленной глобализацией в различных сферах экономической жизни. Стремление ряда ведущих компаний к укрупнению и расширению своих брендов связано именно с этим явлением. В течение ХХ века появилось и закрепилось понятие бренда, как опознавательного знака товара или услуги. Соответственно базовым элементом рекламы стали технические характеристики предлагаемой продукции. XXI век начинается с процесса глобализации и расширения брендов. Сможет ли процесс расширения брендов стать экономическим показателем нашего времени или он уступит место иным направлениям - ответить на этот вопрос достаточно сложно. Однако в настоящее время это одно из ведущих направлений маркетинговой деятельности.
Читайте также
Основные тенденции развития BTL в России
Комментарий
Новое сообщение