Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Самый умный чайник. Кто он - нынешний потребитель МБТ?

В середине 80-х-90-х годов идея понять и удовлетворить людские потребности, взятая на вооружение большинством маркетологов, сыграла решающую роль в гонке за клиентом, развернутой практически на всех направлениях. Крупнейшие международные корпорации миллионами затрачивали средства на понимание загадочной сути потребительских предпочтений, чтобы в дальнейшем воплотить их в товарах, идеально соответствующих желаниям целевой аудитории. В итоге мы получили классический систематичный подход к маркетингу: каждая новая идея, основанная на понимании потребителя, сопровождалась маркетинговым исследованием, результаты которого становились основанием для разработки продукта, который в свою очередь проходил тестирование рынком. На последнем этапе разработки продукта определялась и воплощалась программа вывода новинки на рынок.

В результате длительного процесса взаимодействия с потребителем, исследования его и в дальнейшем разработки на рынке появлялся продукт, идеально удовлетворяющий предварительно оцененным потребностям целевых групп потребителей и востребованный ими.

Завершив столь трудоемкий процесс, фирма-новатор, в течение достаточно длительного времени могла получать материальные и нематериальные дивиденды от своих разработок, прежде чем конкурентам-последователям удавалось ее догнать.

Подобная схема разработки и представления на рынок инновационных продуктов успешно работала не один год во всех категориях товаров народного потребления, до того момента, пока развитие технологий производства не перешло на качественно новый уровень. Прогресс в развитии производства дал возможность конкурентам, работая в сжатые сроки и прилагая минимальные усилия, успешно копировать популярные инновации и отдельные удачные модели.

В настоящее время любое новшество, появившееся на рынке, легко копируется соперничающими компаниями-производителями. В сфере малой бытовой техники наиболее предприимчивым конкурентам требуется от 3 до 6 месяцев для того, чтобы скопировать успешную инновационную разработку. Владельцы таких аналогов начинают развивать свои продукты, всячески обходя технические и юридические препятствия. Результатом их действий становится то, что цена на оригинальную новинку падает и, в конце концов, уравнивается со стоимостью товаров-конкурентов.

Для компаний, которые отдают приоритет инновациям в своей работе и стремятся сохранять лидерство в этом направлении, создание инновационных продуктов, скорость их разработки и вывода на рынок становится существенным и основополагающим.

Эксперты отмечают: темпы роста российского рынка малой бытовой техники имеют тенденцию к замедлению. Так, например, если с 2000 г. мы наблюдали непрерывный рост рынка МБТ, который приблизительно составлял ежегодно около 25-27 % как в денежном выражении, так и в штучном, то к 2006 году этот показатель стал значительно снижаться, показатель роста рынка в 2005 составлял 25%, и далее, в 2006 году снизился до 17%, а планируемый подъем в 2010 году не превысит 10% (данные DISCOVERY Research Group)

Одновременно с замедлением роста рынка наблюдается рост доходов и уровня жизни населения нашей страны. За период 2005 - 2007 гг. существенно изменилось процентное соотношение между малоимущими слоями населения и людьми со средним и высоким уровнем дохода. Если еще 3-4 года назад по данным социологов можно было видеть, что в России так называемый средний класс, т.е. общество массового потребления, был относительно мал (порядка 20%) в сравнении с США, где к среднему классу относится около 70% населения, то в настоящее время мы наблюдаем стойкую тенденцию к его росту.

Развитие технологий, ужесточение конкурентной борьбы, замедление темпов роста рынка, изменение структуры потребителей, все это является причинами того, что в последнее время наиболее важной задачей для маркетолога становится не понять потребности покупателя, а предугадать и спрогнозировать изменение этих потребностей, а также и самих групп потребителей.

Широкий выбор, который различные бренды предоставляют потребителю, ведет к стремительной смене предпочтений. Сейчас уже мало соответствовать его ожиданиям, нужно выходить за рамки очевидного, стараться дать больше, чем ждет потребитель и могут предложить конкуренты. Для этого необходимо вначале исследовать особенности мотивации клиентов, отследить динамику изменений стандартов и моделей их поведения, и лишь затем строить прогнозы и пытаться предсказать изменение потребительского поведения. Точное понимание на базовом этапе - залог уверенности в том, что мы общаемся с потребителем на одном языке и теми способами, которые найдут адекватный отклик.

Существенную роль в понимании потребительского поведения играют психографические типы потребителей, присутствующих на нашем рынке. В своей работе в компании Binatone мы опираемся на классификацию, используемую компанией COMCON, которая разделяет потребителей на 8 групп. Не все из них оказывают существенное влияние на рынок малой бытовой техники, но тем не менее они важны для более четкого понимания ситуации.

Выживающие

Хронически бедные, смирившиеся с подобным существованием и не принимающие каких-либо шагов для изменения ситуации. Основная мотивация при выборе товаров - низкая цена. Практически все деньги тратят на продукты питания. Не стремятся приобрести сложную бытовую технику, ограничиваясь лишь необходимым минимумом. Редко меняют имеющиеся приборы на новые, ограничиваются старыми моделями.

Данная категория потребителей наименее привлекательна и перспективна с точки зрения продаж бытовой техники. Однако то, что с 2005 по 2007 год процент Выживающих слоев населения снизился с 18% до 16%, значимый показатель.

Традиционалисты

Устойчивы и постоянны в своих предпочтениях (часто это отечественные продукты и товары, или местная небрендированная продукция). Покупают товары качество которых подтверждено их опытом. Заранее планируют покупки, скрупулезно рассчитывают затраты вплоть до рубля. Откладывают деньги для крупных покупок. Наиболее статичная группа потребителей, за последние 3 года процент их присутствия остался практически неизменным. И хотя от них не приходится ждать всплеска покупательской активности, наш опыт показывает, что если они попадают в категорию людей, выбирающих технику Binatone, то практически не меняют свои предпочтения.

Стремящиеся

Хорошо знают марки продуктов и товаров. Руководствуются выбором продукции с наилучшим соотношением цены и качества. Для них все еще актуальна фраза Good Value for money. Предпочитают не покупать малознакомые товары и бренды. При серьезном выборе соберут мнения окружающих и на их основе сделают выбор.

Обыватели

Практики, при выборе товаров обращают большее внимание на функциональные особенности прибора. Избегают излишеств, покупают только необходимое. Отдают предпочтение проверенным брендам. Крупные покупки планируют.

Беззаботные

Относительно неплохо знают рынок, товары и бренды, существующее на нем. В выборе полагаются на себя, считая себя экспертами. Эта группа покупателей весьма сложна для воздействия, поскольку недоверчивы, предвзято и негативно относятся к рекламе, но одновременно с этим не стремятся получить информацию из каких-либо других источников.

Новаторы

Энергичные энтузиасты. Всегда стремятся быть в авангарде. При покупке техники именно они будут первыми, кто приобретет нетипичную новинку, но отдадут предпочтение известной, раскрученной марке, даже если придется переплатить, для них это показатель успешности и престижа, то, к чему они стремятся. И если им еще не совсем по средствам дорогие приборы и техника, то несмотря на это, именно они ее приобретут, чтобы создать иллюзию жизненного успеха или максимально приблизиться к нему. Перспективная и интересная группа потребителей с точки зрения продажи бытовой техники, показывает стабильный рост на протяжении последних лет.

Благополучные

Состоявшиеся, зрелые, достигшие желаемого уровня благополучия и удовлетворенные этим. Придают особое значение комфорту и удобству. В своих предпочтениях к брендам постоянны, однажды выбрав какую-либо марку, стараются ее приобретать, сохраняя лояльность к бренду, если не столкнутся с каким-либо серьезным разочарованием. При необходимости готовы заплатить за высокое качество. Растущая категория потребителей.

Достигшие успеха

Чаще всего это люди преуспевающие, обладающие высоким уровнем дохода. Ставят престиж во главу угла, стараясь соблюдать все атрибуты престижности (любые деньги за соответствие имиджу успешного человека). Традиционные посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Активны и целеустремленны. Лояльны к брендам, готовы платить больше за то, что в их понимании соответствует бренду. На протяжении последних лет процентное отношение этой группы потребителей к рынку в целом не изменилось.

Очень важно понимать, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, существенно больше тех, что в действительности относятся к ним. Многие представители среднего класса хотят покупать продукты с атрибутами более высоких социальных классов, тем самым приближая себя к ним, поднимая собственный престиж. В реальности лишь незначительный процент наших сограждан имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо большее число людей стремятся время от времени создать для себя условия «шикарной» жизни, покупая дорогие продукты, напитки, одежду и обувь известных брендов, которые в этом случае выступают как символы престижа. Стремление обладать всем этим - признак среднего класса. Приобретение этих товаров повышает самооценку. Все это необходимо принимать во внимание при создании и продвижении товаров с премиальной ценой.

Психографический портрет потребителя накладывает отпечаток не только на выбор того или иного продукта какого-либо бренда, но и на места совершения покупк, а также на манеру выбора товара. Выживающим, как людям более низкого социально статуса, в большей степени требуется эмоциональноге взаимодействие с продавцов, поэтому при совершении покупок они отдают предпочтение небольшим локальным торговым точкам с дружелюбным и знакомым персоналом. Новаторы, Благополучные и Добившиеся успеха формируют высший класс, который чувствует себя более уверенным при совершении покупки. В действиях таких людей больше понимания рыночной ситуации. Они склонны анализировать, делать обоснованный выбор, платить «реальные» деньги. Поэтому они с большей готовностью обращаются за покупками в новые или более дорогие места.

Возвращаясь к вопросу создания принципиально новых продуктов и вывода их на рынок, нужно отметить, что действительно революционные продукты редко создаются путем прямого анализа потребительских потребностей. Исследование потребителя помогает при доработке уже существующих моделей, а вот получить четкую картину для создания нового продукта не всегда удается. Настоящие инновации - чаще всего удачное сочетание инженерной и дизайнерской мысли.

Например, история создания I-pod началась с маркетингового вопроса, возникшего в компании Apple: «Что мы можем сделать для того, чтобы люди больше покупали компьютеры Макинтош?» Безобидный вопрос продвижения закончился созданием одного из самых удачных плееров. Из собственного опыта нашей компании (Binatone). Несколько лет назад, когда наши специалисты только начинали разрабатывать функцию «термоконтроль» для одного из наших чайников, никто из существовавших потребителей не смог бы сказать, что ему нужен световой индикатор температуры воды, вся практика потребления была совершенно иной, чайник должен был просто кипятить воду. Но дополнительная функция световой термоиндикации в простом чайнике, кипятящем воду, оказалась тем, что вывело данный прибор за рамки стандартных ожиданий. Другой пример - использование цвета и материалов в малой бытовой технике. Несколько лет назад все разнообразие, доступное покупателю, заключалось лишь в небольших цветовых вставках в сочетании с доминирующим белым цветом пластика, на смену которому пришли приборы из металла. Сейчас мы находимся в начале пути к эре цвета в малой бытовой технике. Наиболее прозорливые бренды уже в 2007 году представили на рынок свои первые цветные линейки приборов, и конечно, нельзя не отметить нашу полную линию техники для кухни Binatone Metal Red («Красный Металл»), первой появившейся на полках. Именно она является удачным сочетанием нетрадиционного и потому особенно интересного для рынка красного цвета, нанесенного на метал чего многие из конкурентов пока не могут реализовать и используют цветной пластик.

И наконец, абсолютным новатором с точки зрения представления на рынке цветовой палитры можно назвать новый для российского потребителя бренд бытовой техники Bugatti, представленный в премиальном сегменте.

Каким будет следующий шаг во взаимодействии с потребителем? Фактически мы уже подошли к новой стадии развития маркетинга, мы уже ощущаем ее интуитивно, но пока еще не всегда готовы озвучить вслух. Будущее маркетинга можно сформулировать фразой «СОЗДАЙ и удовлетвори потребности клиента». Об этом еще не очень много говорят, но большинство очень четко ощущают, а наиболее предусмотрительные уже находят применение в повседневной практике.

В условия глобального насыщения рынка, к которому мы неминуемо придем, настоящий прорыв сделают именно те компании, которые научатся искусственно создавать потребности, убеждать потребителя в необходимости и неотвратимости этих потребностей, а затем с прибылью для себя их удовлетворять. Нас еще ждут наноионы в фенах для волос и микроволновках, утюги, автоматически настраивающие температуру под тип ткани, программируемые чайнки с дистанционным управлением, и многое другое, без чего будущие потребители не смогут ощущать полноценной жизни.

Шарлатанство? Возможно, но чем иначе, как искусством фокусника, можно назвать маркетинг, или то, что помогает продать дырку в стене по цене дрели.

Читайте также

"Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина

Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок

Формат торговли и логика потребителя 1

И все-таки она вертится! Региональная "Евросеть" глазами "таинственных покупателей"

Поведение потребителей – вечная загадка

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]