Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Формат торговли и логика потребителя

Понятие формата торговли стало давно неким общим местом. И на первый взгляд, в этой области нет никаких белых пятен. Мы все давно привыкли к тому, что есть супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома, дискаунтеры, кэш энд кэрри, бутики, специализированные магазины, палатки и киоски. Есть критерии деления на форматы - площадь, ассортимент, ценовая политика, принцип работы. Но при этом, похоже, никто не задумывается, что есть формат, откуда он появляется, а главное, в чем его смысл для покупателя.

Форматы копируют с Запада, но не факт, что они приживутся на российском рынке. Ведь и на Западе также никто не представляет, как формируется формат. Все на интуиции и на практике. Те форматы, которые распространены сейчас — они уже доказали свою эффективность, с этим никто не спорит. Но в данном случае мы имеем дело с постфактум-классификацией — сначала появились сами форматы, а потом их как-то уже охарактеризовали.

Чем это неудобно? В первую очередь, тем, что не ясен вектор развития. Непонятно, как форматы могут меняться, какие могут быть отличия внутри формата, и, что не менее важно — как найти новый, уникальный и востребованный притом формат. Потому как не понятно, что вообще выбирает потребитель, предпочитая магазин конкретного формата. Рынок розницы развивается, нужно все больше соответствовать запросам покупателя, это очевидный факт. Но каковы они? Каким именно запросам, к примеру, должен все больше соответствовать отдельный супермаркет? И как их выявить? Опытным путем? Или стараться максимизировать ассортимент? Но магазин не безразмерный, а ресурсы не безграничны. Опрашивать потребителей или наблюдать за их поведением? Потребитель в наше время уже не знает, что хочет — у него и так все есть.

Потребитель часто выбирает именно тот формат, который более удобен для него, а не конкретную марку. Вокруг гипермаркета умирает почти вся прочая розница, так как именно сам формат более удобный для потребителя. Формат— очень весомый критерий выбора торговой точки. Но что есть формат для потребителя, похоже, никто не задумывался. Наверное, потому, что рассматривается это понятие строго с позиции организации процесса работы, а не со стороны потребителя.

А ведь этот вопрос очень важен. Понимая логику выбора человека, мы сможем и оптимизировать ассортимент, сделать формат торговли более близким этим пресловутым запросам потребителя. Или изначально создать новый формат, который будет востребован. Также будет возможно успешно анализировать новые форматы, идущие с Запада, на предмет их востребованности. Без этого внедрение нового формата торговли — по своей сути, лотерея. Реальный пример: формат «дрогери» (небольшие магазины у дома, непродовольственного ассортимента — чулочно-носочная группа, бытовая химия, аптека, парафармацевтика). Это формат, распространенный на Западе. Но нужен ли он здесь? Никто этого не может предсказать. И способов выяснить это нет. Однако пора начинать действовать на рынке не по правилам базара, а по законам рынка, на котором все решает потребитель.

Логика потребления

Давно известно, что потребитель покупает не товары и услуги, а решение своих проблем. Не сверла и дрели, а отверстия в стене, не мыло, а чистоту, не косметику, а красоту. Но какие проблемы человек решает, посещая, скажем, продуктовый супермаркет? Что он выбирает? Удобство? Тогда самым лучшим решением является виртуальный магазин с доставкой продуктов на дом. Однако такие предприятия, мягко говоря, не процветают. Большой ассортимент? Тогда наилучшим решением является гипермаркет площадью в сотню гектаров, где есть вообще все. Но пойдет ли в него покупатель, чтобы после работы купить себе на ужин пачку пельменей? Сомнительно. Ответ на вопрос о критериях выбора достаточно серьезен, и здесь не нужно гадать. Нужно задуматься о психологии человека и сделать ряд выводов.

Человек в своих всех действиях движим своими мотивами. Анализ мотивации потребителей и необходимость этого действа давно является общим местом маркетинга. Достаточно вспомнить о всеобщей любви специалистов к теории Абрахама Маслоу, которую пытаются приобщить к делу по поводу и без. И тем не менее, мы не встречали ни одного успешного случая применения этой концепции на практике, как и всех других, связанных с мотивами. Разумеется, постфактум можно оправдать все что угодно, но мы стараемся говорить о данных, которые могут послужить отправной точкой при планировании маркетинговых действий. В этом направлении двигались и мы, результатом чего явилась модель 8 мотивов, М8М, как мы ее назвали. В нее вошли 8 базовых стремлений человека, которые могут реализовываться через потребление: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Экономия, Исследование, Гедонизм и Принадлежность.

Однако, несмотря на актуальность мотивов, связь этой структуры с самим процессом потребления все равно была неочевидной. Мотивы есть — и покупки есть, но что является связующим звеном между ними? Этот вопрос оказался не так прост. Мы начали дробить мотивы на составляющие, выяснять общую разветвленную картину — в отношении кого, чего реализовываются мотивы, как именно они реализовываются, какие факторы определяют форму реализации и прочее, прочее... Пока, наконец, не поняли, что раскопки ведутся совсем не в том месте. Очень удобно думать, что отдельный потребитель при покупке конкретного продукта руководствуется одним-единственным, пусть и очень частным мотивом. И надо признать, что думать именно так было удобно не только нам. В основе идеи психографического сегментирования лежит точно такая же идея — у отдельного человека какой-то мотив главенствует, и он поступает, в основном, в соответствии с ним. Но реальность почему-то не подтверждала таких доводов. Ситуация выглядела странно — теория отдельна и вроде как не лишена логики. А человек на рынке ведет себя совершенно по-другому. В реальности, подобные однозадачные, однонаправленные потребители, которые были бы либо карьеристами (то есть по большей части руководствовались мотивом Доминирования), либо новаторами (лидирующий мотив — Исследование), не встречались. Потребителям, в основной свой массе, как нормальным людям, был свойственен весь набор базовых мотивов. А все предпочтения в сторону того или иного базового мотива были либо незначительными, либо просто декларировались.

Исследование мотивации потребителя, как это ни парадоксально, оказалось совершенно бессмысленным занятием. Достаточно рассмотреть самый понятный пример — поведение человека в гипермаркете. Там для потребителя актуальными являются вообще все мотивы: что-то он покупает, исходя из соображений экономии денег (частные марки), что-то, чтобы доставить себе удовольствие (кондитерские изделия, например), что-то, чтобы сохранить сексуальную привлекательность (диетические продукты). Элитное спиртное или иные пафосные продукты — мотив Доминирования, новинки — мотив Исследования, корма для животных — мотив Заботы. И какой единственный мотив может привести человека в супермаркет? Возможен ли такой мотив и такой супермаркет? Если ответ не притягивать за уши, то совершенно ясно, что нет. Так мы зашли в тупик, в котором оказались все прочие исследователи мотивов. Есть мотивы и некий продукт, но как они связаны — на самом деле оказалось неизвестно.

Выход оказался в отказе от изучения мотивов. Мотивы, в принципе, движут человеком, но выбор осуществляется по другим критериям. Для потребителя его собственные мотивы, как правило, являются неосознаваемыми. И потребитель не думает над тем, чтобы его мотивы реализовывались в наилучшей степени — мотивы слишком размыты, мотивы непонятны для самого человека, мотивы могут реализовываться тысячей разных способов. Потребитель просто не может об этом думать — в своей повседневной деятельности человек не руководствуется настолько абстрактными соображениями. В этом случае акцент смещается с мотива на ситуацию его реализации. Иными словами, потребитель не интересуется тем, какие из его мотивов должны быть реализованы наилучшим образом. Его просто интересует наилучший выбор, применимо к той ситуации, в которую его ставит жизнь. А нас как маркетологов — максимальное удовлетворение его запросов в этой ситуации.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем — это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получим фразу «потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации». Принимая же то, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят различно, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной фразе: «Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели». Где под ситуативной моделью мы принимаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.

Ситуативные модели

Вся наша жизнь представляет из себя набор ситуаций, которые встречаются с той или иной периодичностью. Эти ситуации вложены друг в друга как матрешки, они являются частью более крупных ситуаций и одновременно содержат немалое количество более мелких. Важность этих ситуаций также различна у разных людей. Цельные, обобщенные ситуации мы назвали ситуативными моделями. Здесь нужно сделать поправку — существует термин «ситуативный маркетинг», но он рассматривает только какие-то важные события и по своей сути является маркетингом событийным. Мы же говорим о жизни, о повседневной деятельности человека. Итак, давайте посмотрим на жизнь человека с точки зрения ситуативных моделей. Схема достаточно условная, в реальности все выглядит несколько сложнее. Но углубляться сейчас нам нет необходимости.

Самая обширная и абстрактная ситуативная модель — это сама жизнь. Она содержит огромный набор других ситуативных моделей: например, ситуативные модели «отдых» или «работа», которые являются включенными в более обширные модели, вроде «семейная жизнь». В принципе, эти ситуативные модели, даже настолько общие, уже используются в бизнесе, но это не рынок розничной торговли, а рынок СМИ, к примеру. Поэтому мы опустим рассмотрение этого уровня и продолжим детализацию ситуативных моделей, которые встречаются в жизни человека.

Ситуативная модель «дом» уже раскладывается на более четкие модели — создание дома и жизнь в доме. Которые, в свою очередь, содержат более узкие ситуативные модели: строительство дома, благоустройство дома или квартиры, уход за домом, ведение домашнего хозяйства. Дробление ситуативных моделей может быть продолжено и далее.

Эта ситуативная модель, в свою очередь, делится на целый ряд ситуативных моделей: уборка дома, кормление семьи. При желании, можно и эти ситуативные модели разложить на составляющие.

И даже еще более глубоко. Но нам это не нужно. Мы показали схему. Она может быть недостаточно полной, но пока что мы показываем общую концепцию. А для каждого рынка подобную карту нужно составлять дополнительно.

Этот универсальный принцип детализации ситуаций в жизни человека определяет развитие товарного предложения на всех без исключения рынках, ориентированных на конечного потребителя. Совершая покупку, потребитель выбирает не продукт, а решение проблемы. Он покупает способ эффективного действия в рамках ситуативной модели. И любое совершенствование потребительских характеристик идет в направлении большего соответствия запросам потребителя в рамках этой ситуативной модели. Достаточно посмотреть на рынки, которые уже прошли этот этап развития: рынок автомобилей или моющих средств.

На рынке автомобилей новые направления, новые типы кузовов возникали именно по этому принципу. Изначально автомобиль был ориентирован на достаточно общую ситуативную модель «передвижение». Потом эта модель разделилась на ситуативные модели: передвигаться по бездорожью — это дало внедорожники, модель «совершать представительские выезды» дала представительский класс, запросам фермеров соответствовал пикап, а для ситуативной модели «передвигаться всей семьей» появились минивэны. Аналогичная ситуация и в другой области — еще сотню лет назад существовал один сорт мыла для всех случаев, а сколько моющих средств появилось сейчас? Критерием деления явились именно более четкие ситуативные модели — мыть руки, тело, волосы, лицо. Это же актуально и для розничной торговли.

Человек покупает не продукт, а решение проблем. Человек покупает не колбасу и хлеб, он покупает возможность сделать бутерброд. Он покупает не набор продуктов в торговой точке, он покупает способ действия в ситуации «ужин», «завтрак», «питание», «кормление семьи», «уход за домом», «ремонт жилища» и прочих. Разумеется, каждая из этих общих ситуативных моделей раскладывается на целый ряд частных ситуаций: если это «ремонт дома», то это «ремонт водопровода», «ремонт электросистемы», «поклейка обоев», «укладка кафеля» и прочие. И весь этот набор определяет общий ассортимент торговой точки, а более широко — и сам формат торговли. Формат не является самоценным, а следует из той ситуативной модели, на которую он ориентирован.

По сути, все успешно существующие форматы торговли в целом соответствуют определенным ситуативным моделям. Ситуативная модель «ведение домашнего хозяйства», состоящая из моделей «кормление» и «уборка» — формат супермаркета. Ситуативная модель «жизнь дома» уже дает гипермаркет, где помимо обозначенных товарных категорий могут присутствовать и продукты для досуга, мелкого ремонта и прочих ситуативных моделей, входящих в состав этой более общей модели. Если же мы в модели «жизнь дома» дом возьмем как загородный дом с участком, то можно и добавлять ряд других ассортиментных групп — товары для ландшафтного дизайна, для садовых работ и прочее, прочее. Эти принципы были ясны интуитивно. Но интуиция все-таки плохой инструмент и негодная основа для анализа. Понимание же этого принципа позволяет понять логику процесса. Что подразумевает целый ряд выгод.

Преимущества подхода

Во-первых, это позволяет точно сказать потребителю о том, зачем ему вообще приходить в данную сеть или торговую точку. Если посмотреть на рекламу наших торговых сетей, то трудно придумать нечто более невразумительное. В лучшем случае, в рекламе фигурируют низкие цены (даже не у самых дешевых магазинов) либо рекламируется сам факт наличия магазина — «мы открылись», «вы этого давно ждали», «мы есть» — но никаких внятных аргументов выбрать именно эту сеть не провозглашается. Достаточно посмотреть трезво на рекламу — она ни о чем. Понимая же ситуативную модель, можно создать достаточно четкий рекламный месседж. Здесь мы уже можем вспомнить о таком понятии, как бренд. Так вот, бренд розничной сети — это не красочный логотип и обилие глупой рекламы. Это аргумент для потребителя. Чтобы он выбрал именно эту сеть, а не просто магазин, удобно для него расположенный. Бренд создан для того, чтобы снизить влияние главного фактора при выборе — месторасположения магазина. А также других — огромного ассортимента, самых низких цен. И роль идеи бренда, в которую входит и рациональная основа, — формат торговли, четко ориентированный на те самые запросы потребителя в конкретной ситуации, может быть весьма велика.

Во-вторых, это позволяет оптимизировать ассортимент. А следовательно, более эффективно использовать торговые площади. Для этого достаточно разложить общую ситуативную модель, которая определяет формат, на составляющие и определить общий набор продуктов для успешной реализации запросов потребителя в каждой из таких моделей. Если это гипермаркет, то есть формат, ориентированный на ситуативную модель «домашнее хозяйство», — то в эту модель входят модели «готовить пищу», «убирать квартиру», «мыть и стирать», «проводить досуг», «украшать жилище», даже «заниматься спортом». Но зачем в гипермаркете верхняя одежда? Эта категория абсолютно вне ситуативной модели. И точно так же можно пересмотреть и необходимость в других группах товаров. Их покупают? Но ведь это случайные покупатели. А лучше работать не со случаем, а с закономерностью. Это облегчит выбор потребителя, который ведь не любит выбирать. Покупатель предпочитает составить стереотип о целях и задачах любого объекта потребления и следовать ему при выборе. И чем проще и ближе идея торговли для него, тем он проще составит нужный, а главное — выгодный для марки торговой точки или сети стереотип. Спрашивать же самого потребителя о том, что именно он хочет, нерезонно — он и сам не может сформулировать свои запросы — в супермаркете не рефлексируют.

В-третьих, мы получаем понимание, куда мы можем развивать в дальнейшем имеющийся формат. Ведь когда на рынке присутствуют полностью идентичные магазины, ни о каком брендинге, ни о каком взаимодействии с потребителем речь невозможна. Он будет выбирать только цену. А чтобы он выбирал магазин или сеть под конкретной маркой, и формат торговли должен быть в чем-то отличным от аналогов. И в этом направлении достаточно велик простор для развития, даже обычный формат продуктового супермаркета можно сделать особенным. Как?

Развитие форматов упирается в ту же логику потребителя, а конкретнее — в способы, которыми он решает свои проблемы. У человека есть 2 основных способа решения задач, которые имеются в конкретной ситуации, — простой и качественный. Сделать нечто по-быстрому, на скорую руку, сделать нечто наилучшим для себя образом, подойдя к процессу серьезно, и немалое количество промежуточных вариантов. Это определяет и способы реализации запросов потребителя в рамках ситуативной модели.

Ситуативная модель продуктового рынка — питание. И реализовать ее можно по-разному. Можно просто — купить что-то, что попало, на ужин, а можно — именно то, что нужно в соответствии с какими-либо серьезными требованиями. Это и делит рынок продуктового ритейла на основные форматы. Что и позволяет выбрать направление развития формата: упрощение (дискаунтер), расширение (гипермаркет) или качественное улучшение (специализированный магазин — продукты для вегетарианцев, например). При этом развитие может применяться как к формату в целом, так и через введение/выведение из ассортимента отдельных товаров или групп. Главное, чтобы в результате потребитель не утратил лично для себя смысл от посещения торговой точки или сети. Чтобы он по-прежнему понимал, какую ситуативную модель и как именно он сможет реализовать через выбор марки сети или торговой точки.

Мы не можем предугадать, как именно сегодня или завтра конкретный потребитель предпочтет реализовать свои запросы. Быть может, сегодня у него хорошее настроение и он хочет устроить себе кулинарный праздник. А завтра — он усталый и ограничится замороженными полуфабрикатами на ужин, которые он предпочтет купить в магазинчике у дома, а не тратить полчаса на поход по гипермаркету. Это тот фактор случайности, который мы не можем просчитать. Но мы должны предоставить потребителю выбор и четко объяснить, что и как он реализует через посещение торговой сети или точки и какие выгоды он от этого получит. А это уже немало.

В-четвертых, этот подход позволяет тестирование нового формата, который уже апробирован на Западе, например. Здесь нужно четко обозначить ситуативную модель и соблюсти ряд условий, например, ситуативная модель должна быть:

  1. Цельной, самодостаточной, а не собранной из несвязанных кусков.
  2. Встречающейся в жизни человека.
  3. Важной для него.

К примеру, уже названный формат «дрогери». По сути, он опирается на 4 несвязанные ситуативные модели, то есть общей модели нет. Потребитель же, как сказано выше, составляет стереотип. А стереотип должен быть примитивен и содержать всего один аргумент, одну модель. В итоге, потребитель не сможет уложить в голове 4 ситуации, не поймет смысл посещения этого магазина и будет его посещать как запасной вариант, когда он не приобрел нужные продукты в соответствующих торговых точках. В принципе, вариант «на всякий случай» — он тоже может быть работоспособен. Но когда точка ориентирована на случайного потребителя, не стоит говорить о стабильном успехе и бренде вообще. Еще один новый формат, который продвигают на наш рынок, — формат «каскет», который вообще не является уникальным и ничем не отличается от стандартного обувного магазина, с точки зрения логики потребителя.

В-пятых, мы можем вообще создать принципиально новый фомат торговли, не используемый ранее. Это непросто, но вполне реально. Для этого ситуативная модель, которая определяет ядро ассортимента, должна рассматриваться с точки зрения того, каким еще образом она может быть реализована. Мы уточняем — с кем, где, когда и как человек может реализовать эту ситуативную модель, и что еще не используется другими форматами торговли. Эта модель будет в обязательном порядке охвачена другими видами бизнеса, ведь ситуативная модель имеется, а значит, потребитель уже как-то действует в ее рамках. Но реализация ее в формате розничной сети также является способом для потребителя получить решение своих проблем, и он вполне может выбрать именно такой способ.

Питание (с кем) — например, с женой/мужем или, скажем, с возлюбленной. То есть общая ситуативная модель уже будет «романтический вечер дома». В данном случае в торговой точке могут продаваться и напитки, и продукты, и сувениры, и много чего еще, что может понадобиться в этой ситуации.

Питание (где) — где, кроме ресторана/кафе или дома, может питаться человек? На работе, в полевых условиях, в походе и прочее. Отсюда — магазин торгует такими продуктами, которыми можно утолить голод в соответствующих условиях.

Возможен ли такой формат — уже вопрос исследований. Но когда мы знаем, что исследовать — мы уже можем надеяться на реальные, полезные данные, а не на капризы человека.

Или можно взять другую базовую ситуативную модель, определяющую существование целого рынка: одеться.

Одеться с кем? С подругами или друзьями, в гордом одиночестве, с мужем/женой. Это требует разного подхода к организации торгового пространства и предоставлению дополнительных сервисов и просто мелочей. Но это дает марке не только повод заявить о себе уникальным образом, но и сделать посещение более приятным для потребителя. Например, магазин одежды, куда женщины ходят со своими мужчинами. Наверное, каждый не раз видел эти унылые сцены или был их участником. Но если эту модель учесть при создании торговой точки, создать зону отдыха для сопровождающих мужчин, оборудовать ее телевизором, холодильником с пивом и прочими скромными радостями — какой муж откажется от такого шопинга? Впрочем, пока что я лишь предлагаю варианты, показываю направления развития. Более точно успех таких торговых форматов могут предсказать исследования, но пространства для идей в этой области более чем достаточно.

Надо всегда помнить — потребитель покупает не конкретный набор продуктов. Он покупает решение своих проблем, реализацию своих запросов в конкретной ситуации. И розничной торговле нужно перестать говорить об удовлетворении этих самых запросов, а начинать действовать — удовлетворять их максимально полно. Тем более, что этому не так сложно следовать — и это не несет чрезмерного риска. Ведь изменения, если мы не затрагиваем создание нового формата, можно сказать, косметические. Тенденции развития розницы во всех прочих областях именно таковы. Это и строительный рынок, где магазины начинают все более четко соответствовать очень конкретной ситуативной модели — например, ремонт водопровода, или достаточно общей: строительство и ремонт дома своими руками. Рынок, пусть даже движимый интуицией, все равно идет к ситуативным моделям как к более близким для человека, для потребителя понятиям. И понимая общие тенденции, можно не просто следовать им, а опережать их.

На этой идее — соответствие ситуативной модели, строится уже такая ментальная конструкция, как бренд. Ведь формат торговли — это то, что потребитель может захотеть. А бренд — аргумент, который отвечает за то, чтобы потребитель уж точно захотел прийти к вам. Но это уже совсем другая история.

Виктор Тамберг

Читайте также

"Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина

Самый умный чайник. Кто он - нынешний потребитель МБТ?

Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок

И все-таки она вертится! Региональная "Евросеть" глазами "таинственных покупателей"

Поведение потребителей – вечная загадка

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На правах рекламы: